CC BY
213
Елизаров Д.В.,
аспирант, РГЭУ (РИНХ) E-mail: [email protected]
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ НЕКОММЕРЧЕСКОЙ СПОРТИВНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
В статье демонстрируется актуальность применения маркетинговой поддержки функционирования некоммерческих спортивных организаций. Отмечено активное проведение событийных спортивных проектов и нацеленности государства на поддержку физической культуры и спорта. Охарактеризованы инструменты маркетинга, востребованные в данных реалиях в работе некоммерческой спортивной организации.
Ключевые слова: спорт, некоммерческая спортивная организация, социально-ориентированный маркетинг, инструменты маркетинга.
Elizarov D.V.
MARKETING TOOLS A NONPROFIT SPORTS ORGANIZATION
This article demonstrates the relevance of applying marketing support of non-profit sports organizations. The author marked by active implementation of event sports projects and the focus of the state support of physical culture and sports. The author described marketing tools that are in demand in these realities in the work of nonprofit sport organizations.
Keywords: sports, non-profit sports organization, socially oriented marketing, marketing tools.
В современной ситуации вопросам оздоровления нации и вовлечения в спортивную индустрию молодых россиян уделяется большое внимание. Отмеченная данность закреплена законодательно. Так, в ФЗ «О физической культуре и спорте в РФ», физическую культуру определяют как «составную часть культуры, область социальной деятельности, представляю-
щую собой совокупность духовных и материальных ценностей, создаваемых и используемых обществом в целях физического развития, укрепления его здоровья и совершенствования его двигательной активности» [4].
В данном аспекте, как подчеркивает ряд исследователей, для сохранения и приращения человеческого потенциала необходимо развивать социально-культурную сферу, к которой относится спорт [1]. В свою очередь, в вопросах продвижения здорового образа жизни и привития культуры заниматься спортом в качестве желательного и необходимого населению времяпрепровождения ключевая роль отводится маркетингу. Прежде всего, превалирует значение такой его современной составляющей как социально-ориентированный маркетинг, поскольку речь идет о работе, в том числе некоммерческих спортивных организаций и клубов, массовое функционирование которых способствует приращению «национального человеческого капитала» [5].
В продвижении здорового образа жизни, значимым составным элементом которого являются физическая культура и занятия спортом, большую роль играет событийный маркетинг в спортивной индустрии. Так, к мероприятиям в рамках событийного маркетинга, способствующим росту интереса к физической культуре и здоровому образу жизни следует отнести крупные спортивные события. В России планомерно проводились крупные спортивные мероприятия, такие как в 2013 г. Универсиада в г. Казани, в 2014 г. Олимпиада в г. Сочи, в 2016 г. проведение чемпионата мира по хоккею и планируется на 2018 г. чемпионат мира по футболу [3].
Осуществление таких мероприятий предполагает разработку национальной спортивной стратегии, которая, с одной стороны, способствует привлечению инвесторов в страну и развитию специализированной и общей спортивной инфраструктуры, а, с другой стороны, как уже подчеркивалось, активизируется интерес к спорту в стране, в целом, что проявляется в при-
влечении детей в различные спортивные секции и спортивные клубы.
Естественным образом, данное последствие от осуществления национальной спортивной стратегии в масштабах страны не менее значимо, чем привлечение инвестиций в спортивную и сопутствующую, в данном случае туристическую сферу. Массовое привлечение детей в спортивные секции и клубы способствует укреплению нацеленности нации на здоровый образ жизни. Функционирование спортивных клубов и организаций в современных реалиях, учитывая тот факт, что они в предложении досуга гражданам, конкурируют с другими вариантами проведения свободного времени, во многом зависит от маркетинговой активности. В данном случае, речь идет уже не об общей стратегии, реализуемой для популяризации физической культуры и спорта, а о применении инструментов маркетинга определенными некоммерческими спортивными организациями и клубами.
Спортивные клубы и организации используют проявившийся в обществе тренд на здоровый образ жизни и подкрепление интереса к спортивным мероприятиям за счет осуществления крупных спортивных событий в стране, поскольку это, как отмечалось, способствует формированию стереотипа подобного проведения досуга населением. Каждая спортивная организация, наряду с этим, должна использовать потенциал маркетинга для исследования существующего клиентского спроса и предложения спортивных продуктов и сервисов, которые будут пользоваться популярностью у потребителей услуг спортивных клубов.
В целом, поскольку маркетинг спортивных организаций ориентирован на потребителей, а спектр оказываемых ими услуг широк, то необходим мониторинг предпочтений и выбор целевой для клуба или спортивной организации аудитории, с которой ведется перспективная работа. В данном контексте, отметим, что маркетинг конкретной спортивной организации, предоставляющей услуги потребителям в плане проведения досуга и следования
тренду здорового образа жизни, нацелен на выявление существующих потребностей и уточнение перспективных запросов клиентов организации, оценку возможностей по расширению спектра оказываемых услуг и слоя потенциальных потребителей.
Все это предполагает использование различных инструментов маркетинга, которые применяют те или иные спортивные организации. Данные инструменты реализуются в рамках концепции социально-ориентированного маркетинга, поскольку речь идет о предоставлении услуг некоммерческих организаций.
Важно отметить, что применительно к работе спортивных клубов термин «продукт» означает услугу, которую спортивная организация предлагает потребителям и выгоды, которые получают потребители при получении данной услуги. Традиционно принято считать, что продукт, который предлагают потребителям некоммерческие, в том числе спортивные организации, именуется некоммерческим, и он представляет собой комплекс предполагаемых выгод, которые предлагаются покупателям.
Также следует отметить, что управление ценами в социально ориентированном маркетинге также описывается в общей теории обмена. Соответственно, выгода, которую компания, в нашем случае спортивная организация, предлагает своему целевому рынку, должна превосходить издержки или, в самом крайнем случае, быть ей эквивалентна [6]. Ряд авторов предлагают детерминанты поведения, согласно которым, в итоге, принимается решение о приобретении тех или иных (в данном случае, спортивных услуг) [2]. К этим детерминантам относят искомые выгоды, предполагаемые затраты, другие потребности и предполагаемую самоэффективность [2]. Роль маркетинга в данном случае прослеживается в том, что потребитель на основании сообщения, транслируемого ему с помощью маркетинговых коммуникаций, определяет значимость для себя предлагаемой ему услуг, сравнивает выгоду, которую он приобретет наряду с предстоящими затратами [6]. Поскольку речь идет о социальной сфере, то потребитель сравнивает не
только предстоящие финансовые затраты, но и моральные и психологические затраты, которые проявляются при принятии решения регулярно заниматься спортом, что влечет за собой необходимость полного или частичного изменения образа жизни. Коммуникационная составляющая маркетинга прослеживается в том, что он информирует потребителей, привлекает их и далее формирует у них чувство правильности совершенного выбора в плане коррекции образа жизни [6].
В рамках социально-
ориентированной концепции маркетинга значимым представляется также поддержание общего тренда в обществе на здоровый образ жизни. Этот фактор во многом оказывает определяющее влияние на поведение представителей целевой аудитории.
Существенную роль в формировании общественного мнения играет социально ответственный бизнес, который оказывает поддержку спортивным организациям и способствует трансляции в обществе информации о необходимости ведения здорового образа жизни и вовлечения молодежи в спорт.
Соответственно, компании в рамках осуществления социально-
ориентированной концепции маркетинга позиционируют себя, как социально ответственные бизнес-структуры. Они вкладывают средства в развитие спорта, ведение компаний по социальной рекламе, транслирующей целесообразность здорового образа жизни, инвестируют в создание объектов спортивной инфраструктуры, детского и молодежного спорта.
Спортивные клубы и организации активно используют такую активность социально ответственных компаний. Далее, спортивных организациям необходимо проводить собственные исследования потребительских предпочтений, поскольку мнение сотрудников социально ориентированных спортивных клубов о предлагаемых услугах может отличаться от восприятия данных услуг потенциальными потребителями. Именно в этом аспекте проявляется значение такого фактора, как самоэффективность, подразумевает воз-
можность убеждения потребителей в том, что способны иметь свое поведение. Это значимо в плане физической культуры и спорта, поскольку потребителю необходимо ощущать психологическую уверенность в том, что он способен вести здоровый образ жизни, что он получит искомый результат. Именно поэтому специалисты в индустрии спортивного маркетинга делают акцент на «самоэффективности» клиента [2, 6].
Значимым представляется также место, где приобретается товар или услуга, это справедливо и для спортивных сервисов. В коммуникациях с потребителями спортивной организации важно транслировать целевой аудитории информацию о том, что потребитель может достигнуть стоящих перед ним целей более эффективно, если прибегнет к их услугам.
Доведение такой информации до целевой аудитории, как правило, осуществляется совместно с организациями - партнерами, формирующими собой каналы распределения спортивных товаров и сервисов. Наиболее очевидным примером такой активности можно считать программы социально ориентированного спортивного маркетинга, основывающиеся на партнерских отношениях с различными группами предпринимателей и некоммерческих организаций выполнения своей программы в плане преодоления зависимости от курения. Проведение таких акций предполагает координацию действий с организациями-единомышленниками для выбора мест проведения семинаров и организации соответствующих мероприятий с целью привлечения максимального количества участников. На основании обработки данных о привлеченных к участию в таких семинарах индивидов формируется потенциальная клиентская база и перспективная аудитория для потребления услуг спортивного клуба.
Всем организациям, участвующим в проведении таких акций, способствующих укреплению тренда в общественном сознании на здоровый образ жизни и формировании потенциальной клиентской базы для спортивных клубов, формирующим
собой, по сути, маркетинговые каналы продвижения сервисов спортивных организаций развитие долгосрочных партнерских отношений друг с другом. Такие партнерские взаимоотношения, основанные на сотрудничестве и доверии, способствуют достижению общих целей участников маркетинговых каналов и приводят к успеху всех вовлеченных в его активность сторон. Социально ответственный бизнес, выступающий спонсором таких мероприятий, также является частью выстраиваемого канала и вступает в партнерские взаимоотношения с другими участниками в рамках социально ориентированной маркетинговой концепции. В такой ситуации получается, что при осуществлении маркетинговой поддержки некоммерческих проектов в области спорта необходимо, прежде всего, довести информацию до целевой аудитории, убедиться в том, что аудитория понимает суть транслируемого ей предложения и осознает его значимость; далее, следует координировать усилия по осуществлению проекта (проектов) с организациями партнерами, что приведет к достижению общего успеха. В общении с деловыми партнерами и целевой аудиторией необходимо использовать маркетинговую поддержку с точки зрения грамотного управления своим имиджем. В этом смысле определенная роль отводиться социальному брендингу спортивных некоммерческих проектов и спортивных клубов и организаций.
Прежде всего, это деятельность по подготовке общественного мнения в реализации социальной компании по массовому развитию физической культуры и спорта, в рамках которого каждый спортивный клуб находит свою «нишу» в благоприятной среде.
Вовлекаемые в данный процесс коммерческие организации (социально ответственный бизнес), которые спонсируют спортивные социально ориентированные клубы и социальные проекты, используют брендинг для повышения своего имиджа в глазах целевой аудитории, доказывая, что они заботятся о будущем нации, о здоровье будущих поколений россиян и так да-
лее. У граждан, вовлеченных в потребление спортивных сервисов, и/или приводящих своих детей в некоммерческие спортивные клубы возникает сопричастность на эмоциональном уровне с такими социально ответственными коммерческими компаниями, что позволяет последним в достижении своих целей на развиваемом рынке.
В спортивной индустрии наиболее ярко проявляются такие составляющие брендинга, как спонсоринг и фандрайзинг. Первый вариант традиционно представляет собой процесс организации событий, он предполагает проведение PR-кампании и гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора. Спонсоры активно транслируют информацию о спортивном проекте, событии. Спортивная организация, в свою очередь, активно продвигает среди представителей целевой аудитории товары и услуг спонсора.
В случае использования такого инструмента, как фандрайзинг изначально ведется целенаправленный поиск спонсорских средств на реализацию определенных социально значимых программ в сфере спорта. Например, популяризация велоспорта и вовлечение в нее горожан всех возрастов; организация велопробегов по определенным маршрутам и так далее. Наиболее успешными бывают программы, которые опираются на спонсорскую помощь не только социально ответственного частного бизнеса, но и государственных структур, реализующих поддержку инициатив по оздоровлению населения.
Таким образом, в развитии деятельности спортивных некоммерческих организаций в современной ситуации явно проявляется роль маркетинг в рамках, прежде всего социально-ориентированной концепции. На макро уровне в большей степени проявляют себя событийные мероприятия, оказывающие положительное влияние на формирование и укрепление тенденции вести здоровый образ жизни и вовлечение молодежи в физическую активность и спорт. На таком фоне могут уверенно существовать и получать поддержку в рамках проектов социальной ре-
кламы некоммерческие спортивные клубы и организации. На мезо уровне (при популяризации спортивных событий и сервисов спортивных клубов в регионах) ключевое значение приобретает привлечение спонсорских организаций из числа социально ответственных предпринимателей, которые формируют собой партнерские сети и способствуют достижению целей спортивных организаций, параллельно с решением своих рыночных задач. На микроуровне определенной спортивной организации востребованными представляются проведение собственных маркетинговых исследований для уточнения предпочтений целевой аудитории в определенной рыночной нише, а также построение собственных коммуникаций с потребителями и встраивание в маркетинговый канал, сформированный из партнерских и спонсорских организаций, для полноценного удовлетворения запросов клиентов, мони-торирования спроса и своевременного внесения коррекции в предлагаемые спортивные сервисы.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Васильев М.А., Корепанова Е.Г. Маркетинг спорта в России как элемент событийного маркетинга // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. 2011. №7. URL: http://cyberieninka.m/artide/n/ marketing-sporta-v-rassii-kak-element-sobytiynogo-marketinga (дата обращения: 06.03.2017).
2. Кошер Ф., Андреасен А. Р. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций. 6-е изд. Ростов н/Д: Феникс, 2007. С. 25.
3. Орлов Андрей Владимирович Национальная маркетинговая стратегия в спорте // Вестник спортивной науки. 2012.
№1. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/ natsionalnaya-marketingovaya-strategiya-v-sporte (дата обращения: 06.03.2017).
4. О физической культуре и спорте в Российской Федерации : федер. закон № 329-ФЗ от 4 дек. 2007 г.
5. Степанова О. Н. Маркетинг в сфере физической культуры и спорт : монография / О. Н. Степанова. М. : Сов. спорт, 2003.
6. Шаповалова Л. 5Р социального маркетинга. URL: marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/5p_social.htm (дата обращения: 30.03.2013).
BIBLIOGRAPHIC LIST
1. Vasiliev M. A., Korepanov E. G. the Marketing of sport in Russia as an element of event marketing // Actual problems of aviation and cosmonautics. 2011. No. 7. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/marketing-sporta-v-rossii-kak-element-sobytiynogo-marketinga (date accessed: 06.03.2017).
2. Kosher F., Andreasen A. R. Strategic marketing for non-profit organizations. 6-e Izd. Rostov n/D: Feniks, 2007. P.25.
3. Orlov Andrey Vladimirovich national marketing strategy in sports // sports science Bulletin. 2012. No. 1. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/natsionalnaya-marketingovaya-strategiya-v-sporte (date accessed: 06.03.2017).
4. On physical culture and sport in the Russian Federation : Feder. law No. 329-FZ of 4 December. 2007
5. Stepanova O. N. Marketing in the sphere of physical culture and sport : monograph / O.N. Stepanova. M.: Sov. sport, 2003.
6. Shapovalova L. 5P social marketing. URL: marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/ 5p_social.htm (accessed 30.03.2013).
