CC BY
410
ОСОБЕННОСТИ СПОРТИВНОГО МЕНЕДЖМЕНТА В КОММЕРЧЕСКИХ И НЕКОММЕРЧЕСКИХ СЕГМЕНТАХ СПОРТА И ВОЗМОЖНОСТИ ЭФФЕКТИВНОГО СОЧЕТАНИЯ ПРИМЕНЯЕМЫХ ПОДХОДОВ
А.М. Шамхалов,
аспирант кафедры экономической теории Санкт-Петербургского государственного лесотехнического университета
Amir Muhtarovich@mail.ru
В статье рассматриваются особенности спортивного менеджмента в коммерческих и некоммерческих сегментах спорта и соотношение спортивной и развлекательной составляющих, оздоровительной и культурно-досуговой функций спорта. Указывается, что интересы спортивного бизнеса состоят в том, чтобы с помощью современных маркетинговых инструментов привлекать на спортивно-зрелищные мероприятия платежеспособные слои публики с долгосрочной целью максимизации собственной прибыли. Сделан вывод, что эффективное взаимодействие с интересами спортивных ассоциаций по многим видам спорта, государственных и ведомственных органов, осуществляющих финансовое и организационное «попечительство» в сфере спорта, связано с формированием оптимального механизма взаимодействия приоритетов государства и спортивного бизнеса через сочетание элементов культурно-досуговой и оздоровительной функций спорта.
Ключевые слова: спорт, спортивный менеджмент, спортивный маркетинг, спортивный бизнес, культурно-досуго-вая функция спорта.
УДК 338.46 ББК 65.291.572
Общеизвестно, что часть услуг в сфере спорта государство стремится предоставить на бесплатной или льготной основе, обеспечивая тем самым доступность массового спорта и поддержку спорта профессионального. Другая часть услуг в сфере спорта оказывается на коммерческой основе предприятиями и организациями спортивного бизнеса. Спортивный бизнес, таким образом, можно определить, как предоставление спортивных услуг на коммерческой основе.
Спортивные услуги при этом делятся на «активные» (занятия спортом) и «пассивные» (спортивные зрелища) [1]. Соответственно, в сфере спорта различают два принципиальных вида расходов, которые несёт население разных стран. Первый вид расходов связан непосредственно с личными занятиями спортом, занятиями членов семьи как элемента здорового образа жизни. Второй вид расходов связан с посещением спортивно-зрелищных мероприятий как средства досуга и общения в рамках спортивных сообществ по отдельным видам спорта, а также на местном, региональном, страновом (национальном) и международном уровне.
Известная концепция двухуровневой структуры индустрии спорта принадлежит К. Бруксу. На «первичном уровне» спортивного рынка находятся производители «продуктов» — спортсмены и их тренеры, а также потребители создаваемых спортивных продуктов — зрители, которые с помощью волонтеров в каждом сегменте спортивной индустрии создают свою систему обмена. «Вторичный уровень» индустрии спорта появляется с повышением квалификации спортсменов и увеличением числа зрителей (профессиональный спорт, отчасти студенческий и любительский спорт в ряде стран), когда имена спортсменов, спортивные события, в которых они принимают участие, символика команд становятся «медийным товаром» и появляются потребители символики в виде спонсоров и массового зрителя [2].
Пока система обмена спортивными «продуктами» ограничивается закрытой группой потребителей, она находится на «первичном уровне» спортивного рынка, когда же ей удаётся стать медийным товаром, происходит качественное преображение с выходом на «вторичный уровень». В частности, именно «медийность» отличает профессиональный спорт от массового и любительского спорта (включая спорт высших достижений), она же разделяет виды спорта на более популярные и более зрелищные и менее популярные (по количеству зрителей) — менее зрелищные.
Развитие массового спорта государством, а также развитие спортивной бизнес-индустрии («спортивного бизнеса»), в соответствии с этими подходами, связано, с одной стороны, с предоставлением потребителям наиболее комфортных возможностей самостоятельно заниматься спортом (на «первичном» уровне и с предоставлением «активных» спортивных услуг), а с
другой — с организацией спортивно-зрелищных мероприятий для зрителей и болельщиков (на «вторичном» уровне, связано с предоставлением «пассивных» спортивных услуг). Через указанные механизмы реализуются оздоровительная и культурно-досуговая функции спорта — см. рис. 1.
Развитие массового спорта государством, спортивный бизнес
3EZ
5Z
Механизм: предоставление более Механизм: организация спортивно-
комфортных возможностей зрелищных мероприятий для
населению заниматься спортом зрителей и болельщиков
Оздоровительная функция Кулыурно-досуговая функция
Рис. 1. Оздоровительная и культурно-досуговая функции спорта
Примечание: составлено автором.
Если для оценки эффективности реализации оздоровительной функции спорта используются не столько экономические показатели, сколько показатели уровня и качества жизни населения, то спортивно-зрелищные мероприятия, культурно-досу-говая функция спорта имеют коммерческую основу, и оцениваются, в первую очередь, из экономических соображений [3].
Современные исследования в сфере спорта преимущественно используют маркетинговый подход, взаимоувязвающий спрос, цены на предоставляемые услуги, продвижение услуг в изменяющейся среде. Применение инструментов маркетинга спортивными организациями во второй половине ХХ в. стало неотъемлемой частью их деятельности в большинстве стран. Одним из первых методологов спортивного маркетинга стал Ф. Шааф (Phil Chaaf), опубликовавший исследование «Спортивный маркетинг» [4], где он в частности широко использовал понятие «индустрия спорта», тесно связанное с маркетинговым подходом к спорту. Спортивный маркетинг ассоциируется сегодня, прежде всего, с профессиональным (коммерческим) сегментом спорта и с культурно-досуговой функцией спорта.
Сутью успеха продаж спортивных событий, являющихся «профессиональным продуктом» культурно-досуговой функции спорта, являются эмоции зрителей. Осведомлённые зрители, а в коммерческих видах спорта помимо них ещё и маркетинговые и PR-профессионалы создают атмосферу важности, неопределенности исхода, нервного напряжения вокруг предстоящих игр, поединков и соревнований, привлекая все более значительное число заинтересованных зрителей. Для посетителей и зрителей соревнований важной эмоцией становится причастность к происходящему спортивному событию, причастность
к команде / клубу, владение спортивными новостями, чувство сопричастности к победе.
Применение маркетинговых инструментов и механизмов с ориентацией на удовлетворение всевозможных потребностей зрителей, использование элементов шоу и др. даёт возможность вовлекать максимальное число зрителей в процесс спортивных соревнований, в ходе чего они становятся зрелищными мероприятиями.
Отметим, что к понятию «зрелищность» в РФ сформированы и определённые государственные требования. По официальному определению государственного стандарта РФ ГОСТ Р52024-2003 «Услуги физкультурно-оздоровительные и спортивные. Общие требования» [5], «обеспечение зрелищности услуг» предусматривает, прежде всего, доступность спортивно-зрелищных мероприятий для зрителей и их участников. В ГОСТе РФ, таким образом, доступность спортивно-зрелищных мероприятий и доступность и обеспеченность населения спортивными услугами рассматриваются как основные черты зрелищности и социальной адресности спортивных услуг.
В спортивном бизнесе ориентация на конкретные целевые группы потребителей не менее важна. Однако, с точки зрения спортивного бизнеса ключевой характеристикой целевой группы потребителей (включая и зрителей, и спонсоров) является платежеспособность, а не массовость, в чем и проявляется ключевое отличие от требований ГОСТ.
Спортивные маркетологи различают различные уровни «вовлечённости» потребителей, и в зависимости от принадлежности к той или иной группе применяют различные стратегии. В частности, долгосрочные программы продаж билетов сегодня должны быть максимально технически удобными (должны быть обеспечены легкость и надежность он-лайн продаж) и охватывать все возможные комбинации, способные заинтересовать лояльных покупателей — болельщиков. Инструменты работы со спонсорами являются наиболее комплексными, но всегда опираются на предположения о количестве и составе зрительской аудитории. (Согласно исследованиям, в 2010-е гг. на первое место среди источников финансирования индустрии спорта в мире выходят спонсорские контракты, а на второе — продажа прав на трансляции (медиа-прав), «оттесняя» доходы от продажи билетов на третье место [6]).
Кроме того, тенденция объединения спортивных событий с индустрией развлечений [7, 8] выдвигает на первый план в профессиональном спортивном менеджменте инструменты работы со зрительскими целевыми аудиториями, которые относятся к инструментам маркетинга. Таким образом, инструменты маркетинга становятся основными в менеджменте профессиональных спортивных организаций, имеющих коммерческую направленность.
Можно выделить следующие приоритетные для организаций профессионального коммерческого спорта функции и инструменты спортивного менеджмента и маркетинга:
1. Привлечение спонсоров и активизация работы с ними.
2. Построение и управление брендом спортивной организации — «промоутера» и проводимых ею спортивных событий.
3. Связи с общественностью (PR, public relations), реклама и событийный маркетинг (event маркетинг).
4. Построение и управление индивидуальным брендом спортсмена.
5. Привлечение спонсоров для спортсменов и представление спортсменов спонсорам и аудитории.
6. Франчайзинг.
7. Привлечение средств от рекламодателей через использование экипировки и оборудования определённых производителей (Product Placement).
8. Организация медийного освещения спортивных событий на региональном, национальном, международном уровне.
9. Работа с социальными сетями (SMM).
10. Разработка стратегии публичных выступлений (Seminar and Speaking Appearances) спортсменам и руководителям спортивной организации.
Некоммерческие спортивные организации (в западной литературе чаще используют термин «любительские», «любитель-
ский спорт») и коммерческие профессиональные спортивные организации в своей деятельности имеют разные приоритеты используемых функций и инструментов менеджмента и маркетинга. Для массового, детского, любительского спорта цели развития реализуются через повышение процента занятого спортом населения и имеют оздоровительную, некоммерческую направленность.
Для некоммерческих (дотационных) спортивных организаций, которые в России чаще всего находятся под финансовой и организационной опекой государства и отдельных ведомств, можно выделить следующие приоритетные функции и инструменты спортивного менеджмента:
1. Государственно — частное партнёрство (ГЧП) в сфере спорта (поиск частных партнёров и заключение контрактов).
2. Поиск и привлечение спонсоров (включая использование услуг посредников и специализированных консультантов — спонсор-консалтеров).
3. Умелое использование инструментов лизинга и кредитования.
4. Развитие аутсорсинга (в России — с использованием федеральной контрактной системы государственных закупок, ранее — системы государственного заказа).
5. Использование «stadium-консалтинга», подразумевающего комплексные решения по строительству и дальнейшей эксплуатации спортивных сооружений (применяется при строительстве крупных спортивных объектов со значительным количеством зрителей, таких как крытые стадионы, арены).
В условиях, когда посещение спортивных состязаний становится массовым досугом, когда на спортивные мероприятия привлекаются новые группы зрителей, возникает вопрос о соотношении спортивной и развлекательной составляющих, о формировании и сохранении баланса интересов двух сторон в целях развития спорта [9]. Речь идёт о балансе:
а) интересов коммерчески ориентированных компаний-организаторов индустрии спорта с помощью современных маркетинговых инструментов привлекать на спортивно-зрелищные мероприятия платежеспособные слои публики с долгосрочной целью максимизации собственной прибыли;
б) интересов спортивных ассоциаций по многим видам спорта, государственных и ведомственных органов, осуществляющих финансовое и организационное «попечительство» в сфере спорта, сохранять репутацию и привлекательность спортивных соревнований, которые задумывались как некоммерческие, сохраняя их доступность для широких слоев населения.
Возможность сохранения баланса интересов в условиях, когда тенденции коммерциализации спорта становятся всё более всеобъемлющими и интенсивными, в том числе и в России, по мнению автора, связана с формированием оптимального механизма взаимодействия приоритетов государства и спортивного бизнеса через сочетание элементов культурно-досу-говой и оздоровительной функции спорта.
Обеспечение популярности спорта как зрительского досуга у наибольшего числа зрителей, формирование культуры спортивного зрительского досуга не относится к числу задач, которые непосредственно ставит себе государство (точнее — государственные и ведомственные органы финансового и организационного «попечительства» в сфере спорта). Для государственных спортивных организаторов оздоровительная функция спорта является основной, а культурно-досуговая (зрелищная) функция — вспомогательной.
Напротив, для спортивного бизнеса культурно-досуговая (зрелищная) функция спорта является основной, а оздоровительная функция спорта — вспомогательной. В то же время, и оздоровительные, и зрелищные аспекты спорта предоставляют возможности выгодной и «естественной» стыковки приоритетов и интересов органов государственного «попечительства» в сфере спорта и спортивного бизнеса, который непосредственно заинтересован в формировании культуры зрительского досуга, связанной с посещением спортивных мероприятий.
Можно представить механизм взаимодействия культурно-досуговой и оздоровительной функций спорта, приоритетов
2 1 4
Государство
Спортивный бизнес
Г1. Развитие массового спорта
Г2. Обеспечение доступности местдля активных занятий спортом по месту жительства и/или работы / учёбы
лояльности
зрителеи через организацию коммерческих спортивных школ и спортклубов
Г3. Обеспечение популярности занятий спортом как активного досуга масс через долгосрочные PR - и маркетинговые мероприятия (пропаганда здорового образа жизни).
Б3. Демонстрация ценности спортивных брендов для компаний-рекламодателей (спонсоров)
Б2. Повышение популярности спортивных событий у зрителей, формирование культуры спортивного зрительского досуга
Рис.2. Принципиальный механизм взаимодействия приоритетов государства и спортивного бизнеса в развитии спорта через сочетание элементов культурно-досуговой и оздоровительной функции спорта.
Примечание: составлено автором.
государства и спортивного бизнеса в развитии спорта следующим образом (см. рис. 2).
В представленной схеме государство и спортивный бизнес на первом уровне имеют разные приоритеты в развитии спорта. (Уровни приоритетов государства обозначены Г1—Г3, уровни приоритетов спортивного бизнеса — Б1-Б4). Однако последующие уровни приоритетов имеют взаимные пересечения, где и становится возможным эффективное взаимодействие.
Основными площадками, платформами для эффективного взаимодействия и сотрудничества государства и бизнеса в развитии спорта выступают места стыковки их приоритетов. Возможности эффективного сочетания, как приоритетов, так и применяемых подходов спортивного менеджмента в коммерческих и некоммерческих сегментах спорта, по нашему мнению, возникают в следующих точках пересечения:
А) Приоритет бизнеса Б4 «Повышение лояльности зрителей через организацию коммерческих спортивных школ и спортклубов» в целом совпадает с государственными приоритетами Г1 и Г2 «Развитие массового спорта» и «Обеспечение доступности мест для активных занятий спортом по месту жительства и/или работы / учёбы». Отметим в то же время, что в некоторых случаях, когда спортивные клубы будут организованы государством (в частности, на муниципальном уровне), для спортивного бизнеса ниша по развитию спортивных клубов и спортивных
школ может быть сокращена, если они будут ориентированы на сходные целевые сегменты потребителей. Возможна и обратная ситуация, когда организация спортклубов государством может оказаться излишней, если в данном муниципальном образовании (районе) в данной нише уже успешно работают доступные большинству населения коммерческие заведения.
Б) Приоритет государства Г3 «Обеспечение популярности занятий спортом как активного досуга масс через долгосрочные PR — и маркетинговые мероприятия (пропаганда здорового образа жизни)» технически совпадает с приоритетом бизнеса Б4 «Повышение популярности спортивных событий у зрителей, формирование культуры спортивного зрительского досуга», так как они оба ориентированы на информационное воздействие на население. Данные приоритеты могут вступить в противоречие, если ключевые компоненты культуры спортивного зрительского досуга будут не совпадать с ключевыми элементами понятия «здоровый образ жизни» (например, поощрение употребления спиртных напитков в качестве элемента зрительского досуга).
Отметим также, что помимо поддержки массового спорта в ряде стран, включая Россию, Китай и другие, государство активно поддерживает и финансирует профессиональный и олимпийский спорт. (Напротив, в США государство не финансирует профессиональный и олимпийский спорт, в странах Европы такое финансирование минимально). В этом случае, на практике ещё одной площадкой взаимодействия бизнеса и государства становится проведение международных соревнований высокого уровня — в сегменте спорта высших достижений и, отчасти, в сегменте профессионального спорта. Если заказчиками строительства объектов спортивной инфраструктуры являются государственные организации, то технически проведение подобных мероприятий часто реализуется силами организаций, относящихся к спортивному бизнесу.
Проведение крупных международных соревнований оказывает положительный эффект на развитие массового спорта, так как создаются новые объекты, несмотря на то, что зачастую данный эффект носит локальный характер, так как объекты создаются лишь на определённой территории. Возможности же пропаганды здорового образа жизни при проведении международных соревнований во многом зависят от специфики деятельности задействованных компаний — спонсоров, стратегий продвижения ими брендов своих товаров.
Литература
1. Галкин В.В. Экономика спорта и спортивный бизнес. Электронная книга. 2015. — C. 46.
2. Brooks Chr.M. Sports Marketing.Competitive Strategies for Sports.Prentice Hall, 1994, pp. 89-102.
3. Мутко В.Л. Соотношение рыночных и государственных регуляторов в развитии физической культуры и спорта. Автореф. дисс. ... канд. экон.наук.. — СПб : СПбГУЭиФ, 2006.
4. Шааф Ф. Спортивный маркетинг. — М.: ИИД «Филинъ», 2010.
5. Государственный стандарт РФ ГОСТ Р52024-2003 «Услуги физкультурно-оздоровительные и спортивные. Общие требования».
6. Перспективы развития мировой индустрии спорта до 2015 года. Меняем правила игры. Обзор исследования PricewaterhouseCoopers 2011 г. (Changing the Game. Outlook for the global sports market to 2015). — URL: www.pwc.ru/sportsoutlook (дата обращения 15.10.16).
7. Ермилова В.В., Кротова Е.Е. Особенности зрелищности в спорте и их трансформация в условиях современного общества // Общество. Среда. Развитие. — 2015. — № 2 (35). — С. 100-103.
8. Зверева В. Рестлинг как зрелище //Неприкосновенный запас — 2001/2002 — № 6 (20).
9. Шамхалов А.М. О потенциале развития зрелищного аспекта студенческих соревнований / Физическая культура и спорт в системе образования России: инновации и перспективы развития: Матер. Всеросс. науч.-практ. конф. Санкт-Петербург 12-13 ноября 2015 г. / Под ред. В.С. Минеева. — СПб: ФГБОУ ВО СПбГУ, 2015. — С. 152-157.
