CC BY
47
Секция «Теория»
Проблема
определения
критериев
творческого продукта в рекламной деятельности
Л.П. Казакова,
к.п.н., доцент кафедры «Связи с общественностью»
Креативные рекламные решения позволяют выделить рекламный продукт в условиях острой информационной конкуренции, нестандартные подходы к рекламированию, остроумные решения не просто нравятся потребителям, но и могут привести к коммерческому успеху. Встает вопрос: каковы же критерии творческого продукта?
Проблема определения и оценки творческого продукта, результата - одна из острых проблем психологии и социологии творчества, философии, культурологии. Однозначные и общепризнанные критерии оценки творческого продукта в науке отсутствуют. Даже если речь идет о конкретной сфере человеческой творческой деятельности, конкретном художественном направлении или о единственном произведении искусства, о критериях «творческости» ведутся ожесточенные споры. Например, «Черный квадрат» К. Малевича различными исследователями оценивается очень противоречиво.
Вот отзыв о данной картине, данный на сайте одной из наиболее известных картинных галерей мира - Третьяковской галереи: «"Черный квадрат" стал символом нового понимания творчества в XX веке. Словно черным экраном закрыл Малевич историю фигуративного искусства. Мастер мечтал о живописи, которая творит, а не повторяет. Он считал, что произведения, основанные на натуре, "напоминают о живом столько, сколько юбки о женщине". Малевич представляет первооснову формы (квадрат) и первооснову цвета (белое и черное). Черное -отсутствие цвета, а белое - слияние всех цветов. Такое решение содер-
жит в себе потенциальную возможность любой картины... Невозможно подойти к этому произведению с привычными для зрителя критериями: красиво - некрасиво, жизненно - нежизненно, нравится - не нравится. На первый план выходит не эстетическое переживание действительности, а ценность самой идеи» [9].
А вот другая точка зрения, которую представила писательница Татьяна Толстая, эксперт по современному искусству одного из российских художественных фондов: «Проделав эту простейшую операцию, Малевич стал автором самой знаменитой, самой загадочной, самой пугающей картины на свете - «Черного квадрата». Несложным движением кисти он раз и навсегда провел непереходимую черту, обозначил пропасть., между человеком и его тенью, между розой и гробом, между жизнью и смертью, между Богом и Дьяволом. По его собственным словам, он "свел все в нуль". Нуль почему-то оказался квадратным, и это простое открытие - одно из самых страшных событий в искусстве за всю историю его существования» [5].
Но, несмотря на диаметрально противоположные оценки, «Черный квадрат» Малевича имеет обширнейшую аудиторию, активно обсуждается по сей день. Это произведение породило мощную информационную волну, и, очевидно, существенно повлияло на сознание людей. И, разумеется, «Черный квадрат» имеет грандиозный коммерческий успех. Пример знаменитого «Черного квадрата» иллюстрирует сложность проблемы и предостерегает от упрощенного подхода к ней. Однако мы постараемся рассмотреть некоторые, наиболее распространенные критерии.
Психологи сталкиваются с необходимостью установить степень творческости продукта, когда анализируют результаты психологических тестов, направленных на выявление творческих способностей. Так, П. Джексон и С. Мессик выделили следующие критерии креативного продукта, подчеркнув тем самым необходимость комплексной процедуры его описания: оригинальность, осмысленность, трансформация, объединение.
Оригинальность - статистическая редкость варианта ответа на тестовое задание.
Осмысленность - адекватность результата заданию, понимание связи задания и результата не только испытуемого, но и других людей. Например, если дается задание найти редкий способ использования «канцелярской скрепки», то ответ «скрепку можно съесть», креативным не является, поскольку он бессмысленный.
Трансформация - степень преобразования исходного материала на основе преодоления конвенциональных ограничений («выход за рамки» общепризнанного).
Объединение - образование единства и связности элементов опыта, что позволяет выразить новую идею в концентрированной форме.
Несмотря на простоту и очевидность данных критериев, они не являются достаточными, поскольку, как отмечает отечественный исследователь творческих способностей и интеллекта М.А. Холодная, они, как правило, весьма слабо предсказывают реальные творческие достижения человека в его обыденной и профессиональной деятельности.
Любой предложенный критерий не всегда подразумевает однозначность оценки продукта. Так, можно ли считать результаты художественной деятельности душевнобольных творчеством, а их произведения квалифицировать как творческие? Можно ли считать осмысленными произведения художников, которые лишены разума? Между тем организуются выставки творчества душевнобольных, а ряд известных талантливых художников, писателей исследователи склонны считать психически неуравновешенными или имеющими психические заболевания. Интересно, что выставки творчества душевнобольных связаны, главным образом, с научными исследованиями психиатров, а само творчество считается перспективным направлением терапии многих заболеваний. Имена опубликованных произведений душевнобольных, как правило, неизвестны широкой публике. А чаще всего эти произведения анонимны.
Надо отметить, что в ряде случаев произведения душевнобольных становятся популярными, и даже могут быть проданы по весьма высокой цене. Например, картина душевнобольного художника Билла Стоунхэма, на которой он изобразил себя и свою младшую сестру в детстве, была продана на аукционе за 1025 долларов, а начальная цена составляла 199 долларов. Картина поражала людей, привлекала внимание. Ходили слухи, что психически неуравновешенные люди теряют присутствие духа при восприятии этой картины, что владельцы картины замечают у себя в доме приведения - маленького мальчика и девочку, сошедших с этого полотна [10]. Но как бы то ни было, у этого произведения есть своя история, аудитория. Использованы и вполне реальные способы его «раскрутки», как и в «большом» художественном бизнесе. Только является ли это показателем художественного уровня картины?
Другой чрезвычайно интересный пример - творчество приматов [8]. Высшие приматы - шимпанзе, гориллы часто экспериментируют с красками, мелками, карандашами, попадающими им в лапы. Зоопсихологи проводят исследования творческих возможностей обезьян и даже устраивают выставки их «произведений». Интересная форма подачи художественных работ приматов - их сравнение с работами художников-представителей абстрактного искусства, а также с рисунками маленьких детей. Зрителям предлагается угадать, кто - обезьяна или человек - автор той или иной картины. Надо сказать, что это очень сложная задача.
Исследователи творчества приматов подчеркивают, что у каждого животного творческие способности выражены в разной степе-
ни, наблюдается свой «стиль» рисования, причем некоторым из обезьян очень не нравится, когда человек вносит в их рисунки какие-то изменения. Можно ли считать их рисунки осмысленными? Интуитивно хочется сказать - нет. Во всяком случае, человек не может выявить в них никакого конкретного образа или сюжета, но в них есть тяготение к «композиционным решениям». Для обезьян это, скорее всего, игра, форма выражения эмоций. Эмоциональные же проявления людей более осмысленные и обобщенные, и в искусстве, как полагают психологи, человек выражает не простейшие эмоции, а чувства.
Но даже если не брать эти весьма интересные, но крайние случаи - произведения душевнобольных и животных, определить творческий продукт крайне сложно. Но именно социальные критерии позволяют это сделать.
Процесс создания картин душевнобольными и процесс игры приматов с красками и кисточками - это процесс минимально осознаваемый, в ходе которого доминирует активность бессознательного, и именно поэтому это процесс спонтанный и слабо контролируемый на любом этапе его осуществления. При этом представление о результате практически не регулирует художественную активность. Но творческий процесс с необходимостью включает в себя процесс его осмысления, критической оценки.
Американский психолог, автор теории интеллекта и инвестиционной теории креативности Роберт Стернберг рассматривает творческий процесс как управляемый и регулируемый представлением о результате. По мнению Р. Стернберга, творческий процесс можно рассматривать как удачное инвестирование капитала с позиций жизненной установки «покупать дешево, а продавать дорого». Первоначально ценность неизвестных и непризнанных идей весьма невысока. Поэтому творческая личность, создавая и развивая некую идею, должна правильно оценить не только ее скрытый потенциал, но и будущий спрос на нее.
Таким образом, актуализируется представление о спросе как критерии определения творческого продукта. Данный критерий хорошо согласуется с баснословной ценой на произведения искусства, которую готовы заплатить ценители за картину или статуэтку. Чем выше спрос -тем выше коммерческий успех произведения. Этот критерий адекватен деятельности рекламиста, потому что в профессиональной деятельности рекламист решает задачи продвижения никому не знакомых марок товаров, компаний, политических деятелей и социальных идей.
Но если пользоваться только этим критерием, то каждый бестселлер можно считать талантливым романом или повестью, любой кассовый фильм - шедевром киноискусства. Критики инвестиционной модели отмечают, что она, по сути, является не теорией творчества, а теорией использования творческого потенциала для достижения социального успеха.
Мы знаем, что многие талантливые и гениальные писатели, художники при жизни так и не дождались ни славы, ни денег. Аудитория не принимала их произведения, и те картины, которые Ван Гог тщетно пытался продать, живя в бедности, сейчас известны всем и оцениваются в миллионы долларов.
Итак, мнение аудитории, которая и создает спрос на идеи, так или иначе, учитывается при оценке творческого продукта. Однако видимо, следует иметь в виду не только актуальную (прижизненную автору) аудиторию, но и аудиторию потенциальную. Творцы могут порождать сообщения, включающиеся в межпоколенческую коммуникацию.
Необходимо также вспомнить о так называемом «кино не для всех», авангардной музыке, которые в силу своей чрезвычайной сложности могут быть непонятны широкой аудитории, но весьма высоко оцениваются экспертами, которых не бывает много.
Критерий спроса на творческий продукт неоднозначен, но раскрывает коммуникативный аспект творчества. Видимо, существует определенная взаимосвязь между общественной значимостью продукта, его популярностью и степенью креативности. Творец - это не Робинзон на необитаемом острове. Коммуникативные процессы органично вплетены в творческий процесс. Постановка проблемы, поиск средств ее решения тесно связаны с чувствительностью творца к глобальным проблемам, которые беспокоят людей, а значит, делают художественное произведение или научное открытие актуальным для многих. Критический анализ и воплощение идеи с необходимостью предполагают использование культурных кодов и перевод идеи на язык аудитории. Критерий осмысленности предполагает не только субъективную оценку автора, но и включение произведения в дискурс, объективизацию идеи, которая происходит лишь в ходе коммуникации.
Но никакая новая идея не захватывает аудиторию мгновенно. Очевидно, требуются определенные усилия автора по «продвижению» его идеи и завоеванию хотя бы минимальной аудитории.
Абраам Моль [4] исследовал социодинамику культуры и роль культурной коммуникации. Он различал два вида культуры: культуру «индивидуальную» и культуру «социальную». Индивидуальная культура, по его мнению, - это экран знаний, на который индивидуум проецирует сообщения, получаемые им из внешнего мира. «Социальная культура» - это культура множества индивидов, составляющих социальную группу.
А. Моль описывает акт культурной коммуникации как цикл процессов передачи «культурного сообщения» от его создателя («автора идеи») сначала особой микрогруппе, которая дает «одобрение» этой идеи, затем средствам массовой коммуникации, а те по своим каналам доставляют сообщение макрогруппам. Усвоение обществом информа-
ции порождает еще один процесс культурной коммуникации - обратное воздействие на создателя и его работу над новой «идеей». Из каналов, которые наиболее эффективно в современном обществе распространяют культурные сообщения, Моль выделил радио, печать, кино, телевидение.
Рассматривая «циклы распространения» элементов культуры через основные каналы коммуникации, А. Моль выделяет следующие три элемента этого цикла:
• Установление контактов с группой поддержки и распространение и поиск средств копирования и тиражирования (издательства, студии, круг единомышленников и друзей).
• Учет предшествующего опыта распространения и реакции публики.
• Зависимость обратного воздействия распространяемого сообщения от характеристики воздействующего (мнение специалиста, дилетанта, общественное мнение) и канала распространения.
А. Моль анализировал и такой критерий творческого продукта, как оригинальность. Он полагал, что в культуре происходит периодическая смена «банального» и «оригинального».
В цикле распространения элементов культуры могут складываться стереотипы, и мыслители-творцы при осознании этой мыслительной косности стремятся сломать стереотипы. По А. Молю, культурная политика должна способствовать повышению «коэффициента разнообразия» культуры, противодействовать тому, чтобы публика систематически потребляла то, к чему она привыкла, все равно, идет ли речь о музыке, науке или литературе. Политика каналов массовой коммуникации должна сводиться к увеличению дисперсии элементов «социокультурной таблицы».
По А. Молю, мода - это закрепление в культуре образцов поведения творческих людей, которые передают обывателям оригинальные информационные сообщения.
А. Моль делил всех людей на «общины»:
1) подчиненных («потребители культуры», ориентируются на создания творцов);
2) управляющих (их побудительный мотив - это коммерческая эффективность деятельности, они используют создания творцов);
3) «творцов культуры» (их ценности - ломка традиционных норм, ценностей).
То есть авторитет в профессиональной среде, популярность в обществе является если не критерием определения творческого продукта, во всяком случае, критерием принятия решения о том, какой продукт следует «объявить» творческим и ценным для культуры.
По А. Молю, любой творческий продукт имеет такую себестоимость, которая включает в себя:
1) ценность самого продукта;
2) престиж, социальный статус его автора.
Так, «Черный квадрат», если бы его изобразил никому не известный начинающий художник «без имени», скорее всего, не вызвал бы таких споров и вообще остался бы незамеченным.
Человека «без положения» и его результаты, идеи никто не будет «воспринимать всерьез». Только тот, кто имеет высокий статус, «имя» в своей сфере может претендовать на влияние своими идеями на общество. Одним из способов «обнаружения статуса» в обществе является проведение разнообразных конкурсов, соревнований, защита дипломов, диссертаций. Это своеобразные «фильтры», которые выявляют людей, способных дать новые, оригинальные, плодотворные идеи, людей, способных на творчество. Итак, человек, который стремится распространять свои идеи, должен пытаться занять высокое положение в обществе.
В рекламной деятельности, очевидно, статус рекламиста, его признанные креативные достижения облегчают продвижение автора и продвижение его продуктов. Многочисленные рекламные конкурсы выявляют не только лучшие рекламные сообщения, но и, что более важно, талантливых рекламистов, перспективные рекламные агентства. При этом можно услышать, что ролики-победители престижных рекламных конкурсов «ничего не продают». Однако, даже если это и так, то рекламные конкурсы имеют и другую цель - раздать награды и определить статусы авторов креативной рекламы. То, что подобные рекламные конкурсы существуют, говорит о поддержке профессиональным сообществом креативной составляющей рекламы, и это само по себе, является хорошим знаком.
Современная культура породила явление «расщепления» аудитории творческих произведений: узкую аудиторию экспертов, специалистов, критиков, которые хорошо понимают и могут оценить все более усложняющиеся произведения; а также широкую публику, которая в силу своей неподготовленности, неспособности усвоить «законы жанра» современных науки и искусства не может понять эти произведения. На примере рекламных конкурсов мы видим, что этот процесс поляризации аудитории происходит даже в сфере рекламного творчества.
Это еще более «запутывает дело». Кризис восприятия современной аудитории, отмечаемый исследователями, должен стать отправной точкой, толчком к поиску новых способов не только производства, но и усвоения и переработки информации. Реклама в данном случае способствует «упаковке» информации в доступные, привлекательные для широкой аудитории формы, но, разумеется, она способна справиться
лишь с задачей трансляции аудитории самых простых идей. Используя ограниченные возможности массовой аудитории в интеллектуальной переработке сообщений, и некоторые ученые, и художники, и писатели создают сообщения, которые лишь имитируют творческий продукт. Но различить при этом «имитацию» и «оригинал» практически невозможно. Когда применение критериев осмысленности и коммуницирования ограничено, требуются и другие средства определения творческого продукта.
В наиболее известных и успешных рекламных агентствах проводятся и внутренние конкурсы оценки креативности рекламных сообщений.
Так, в агентстве «Leo Burnett Worldwide» принята система оценки креатива 7+, созданная экс-президентом сети Майклом Конрадом [7]. Майкл Конрад выделил следующие характеристики, служащие для описания рекламной кампании (любого из элементов рекламной кампании) и повышения их уровня:
10 - «безоговорочно лучшая реклама в мире»;
9 - «новые стандарты в креативе»;
8 - «новые стандарты в категории»;
7 - «инновационная стратегия»;
6 - «свежая идея»;
5 - «мастерство исполнения»;
4 - «клише»;
3 - «неконкурентоспособно»;
2 - «деструктивно для бренда»;
1 - «отвратительно».
Оценки по данной системе выставляет международное жюри, в состав которого входят представители самых разных культур, -Global Product Committee, GPC - международный комитет по продукту. Высший балл получают только идеи с общечеловеческим звучанием.
Итак, критерии креативности, предложенные «Leo Burnett Worldwide», связывают уровень рекламного продукта не просто с новизной, но с «новыми стандартами», то есть с поиском и первым использованием в конкретном продукте совершенно новых подходов к рекламе, создание новых образцов, моделей для подражания.
Известный консультант в области рекламы и PR И.Л. Викен-тьев [2] полагает, что известные художественные произведения можно условно разделить на 2 группы:
1. Произведения, привлекшие внимание значительного числа людей на короткое время, например, на несколько недель или месяцев («импульсные произведения» - бестселлеры, хиты сезона).
2. Произведения, привлекающие внимание значительного числа людей на достаточно длительное время, часто на протяжении нескольких поколений («долгоиграющие произведения», «классические произведения»).
При этом Викентьев полагает, что формы их проявления, художественные и общественные функции различны.
«Импульсные» произведения характеризуются тем, что:
• Ориентированы на уже сформированные целевые группы потребителей (иногда эти группы формируются спонтанно).
• В жизни целевой группы либо уже произошли значимые изменения, либо они только должны произойти.
• В произведении концентрируются, получают свое вещественное выражение личные эмоции (страхи, надежды...). При этом эмоции максимально усиливаются, драматизируются либо происходит «обзор» их вариантов.
Таким образом, «импульсные произведения» должны точно попадать в стереотипы аудитории, широко распространяться и отличаться по своим характеристикам от других произведений или быть единственными, доступными потребителю.
«Классические произведения», по И.Л. Викентьеву, часто возникают «на сломе» - когда рушатся привычные нормы, способы деятельности и возникают новые. Долгоживущие произведения связаны не столько со статичными предметами описания, сколько и их преобразованиями. Долгоживущие произведения характеризуются:
• новыми целями, ценностями, движением к ним;
• эталонами или поиском эталонов;
• воспроизводимыми проблемами групп (вечными стереотипами, отсюда - «вечные сюжеты»);
• новой аксиоматикой, классификацией, критериями;
• новыми закономерностями;
• упорядочиванием знаний в виде словарей, энциклопедий;
• методиками решения профессиональных и личных задач.
Викентьев делает вывод о том, что наиболее долго живут не
объекты, а правила их изменения.
И для «импульсных», и для «долгоиграющих» произведений характерны определенный уровень новизны и оригинальности. Но в импульсных произведениях новизна связана с необходимостью выделиться, привлечь внимание в насыщенном потоке информации, то есть главное здесь - новизна формы, а в классических произведениях новизна является реализацией новых норм, условий и потребностей жизни общества в изменяющихся условиях, то есть проявляется содержательная новизна.
Для обоих типов успешных произведений характерно осмысление реальности, но в классических произведениях осмысление глубже, обобщения шире. Причем в ряде случаев подобные произведения опережают время, и кажутся современникам глупыми, странными.
Есть отличия и в глубине переработки материала: наиболее существенные преобразования предполагают классические произведения.
Несомненна общественная значимость, «полезность» подобных произведений. Но в случае импульсных произведений выполняется функция адаптации аудитории к настоящему, поэтому после мгновенного попадания в точку такие произведения быстро утрачивают актуальность. Классические произведения позволяют решать проблему развития, преобразования жизни и человека, ставят «проклятые вопросы», поэтому долго не утрачивают актуальность.
«Классические» произведения выполняют задачу межпоко-ленческой коммуникации, и именно на примере «классических» произведений хорошо видно, что, попадая в различные исторические контексты, и оставаясь актуальными для нескольких поколений, они приобретают все новые и новые оттенки смысла. Зрители, читатели по-разному в разное время «вычерпывают смысл» из знакомых текстов. Таким образом, критерием творческого продукта можно считать смысловую активность аудитории при их восприятии. Аудитория в эпоху постмодерна становится полноправным творцом, а любой творческий продукт оказывается принципиально незавершенным и потенциально более глубоким, чем в момент его создания.
Если речь идет о рекламе, то конкретное рекламное сообщение или рекламная кампания марки хорошо знакомого продукта ориентированы на достижение результата «здесь и сейчас», на уже сложившуюся аудиторию, поэтому, скорее, это «импульсные произведения».
В случае же продвижения новой товарной категории задача рекламиста часто усложняется: необходимо формировать новую целевую группу и предлагать нечто неожиданное для нее. В данном случае недостаточно лишь в понятной и интересной форме подать ожидаемое содержание. Необходимо формировать новые приемы подачи нового содержания.
Наконец, рекламная деятельность может формировать новые подходы к рекламе вообще. И, очевидно, знаменитые рекламисты запоминаются нам не только креативными идеями по рекламированию конкретной марки, а созданием чего-то нового в организации рекламной деятельности, изобретением нового вида рекламы, научным осмыслением практического опыта, изобретением, формулированием и классификацией приемов профессиональной деятельности.
Так, «отец рекламы» Дэвид Огилви был не только практиком, но и теоретиком рекламы, его выводы касались не только создания конкретных рекламных сообщений, рекламных кампаний, но и эффективных способов управления рекламным агентством. Его книги о рекламе считаются классическими. Клод Хопкинс, признанный мастер и «гений продаж», систематизировал и обобщил свой опыт в книгах «Моя жизнь в рекламе» и «Научная реклама», которые оказались «долгоиг-
рающими» произведениями - выдержали более тысячи переизданий. Раймонд Рубикам впервые в истории индустрии рекламы открыл в своем агентстве исследовательский отдел. Уильям Бернбах - легендарная фигура в истории американской рекламы. Неоценимой заслугой Уильяма Бернбаха является создание творческих команд из копирайтеров и арт-директоров - до него они работали в разных отделах.
Итак, определение творческого продукта как в «высоких жанрах» искусства, науки, так и в рекламной сфере является проблематичным. Эпоха постмодерна еще более усложняет решение этого вопроса: кризис восприятия и появление внешне творческих, но по сути нерелевантных произведений, признание смысловой активности аудитории при восприятии текстов, принципиальная пародийность, ци-татность и полистилистика новых текстов проблематизирует даже использование критерия новизны, оригинальности творческого продукта. В эпоху постмодерна признается, что любой продукт, идея, произведение являются ценными, и отрицается необходимость выстраивать системы приоритетов, при реализации которых тексты делятся по степени их совершенства.
Однако в практике рекламы на каждом этапе ее создания необходимо принимать решения, выделять варианты, наиболее плодотворные идеи, которые будут реализованы. К сожалению, очень часто критерии принятия решения оказываются поверхностными, практически случайными, что снижает эффективность рекламы. Поэтому, по нашему мнению, необходим и дальнейший анализ психологических, социальных, культурных критериев определения творческого рекламного продукта.
Библиографический список
1. ДружининВ.Н. Психология общих способностей / В.Н. Дружинин. - СПб. : Питер, 2000.
2. Викеньтьев И.Л. Приемы рекламы и PR / И.Л. Викеньтьев. -СПб. : ИД Бизнесс-Пресса, 2007.
3. Маньковская Н.Б. Эстетика постмодернизма / Н.Б. Мань-ковская. - СПб. : «Алетейя», 2000.
4. Моль А. Социодинамика культуры / А. Моль. - М. : Прогресс, 1973.
5. Толстая Т. День: Личное: Сборник рассказов и фельетонов разных лет / Т. Толстая. - М. : Эксмо, 2010.
6. Холодная М.А. Психология интеллекта / М.А. Холодная. -СПб. : Питер, 2002.
7. http://www.advertme.ru/creative/20
8. http://www.strf.ru/science.aspx?CatalogId=222&d_no=20264
9. http://www.tretyakovgallery.ru/
10. http://ru.wikipedia.org/wiki/The_Hands_Resist_Him
