CC BY
20
УКРОЩЕНИЕ ОГНЯ
(к вопросу о редукции творчества в рекламе)
В.Т. Плахин
«Алло, мы ищем таланты!»
В современной методологической литературе можно встретить указание на то, что реклама как мифологическая система помимо прочих признаков должна обладать таким атрибутом, как «творческое воспроизведение» [Торичко 2001, с. 7]. При этом понятие «миф» трактуется по преимуществу в традициях французской семиологической школы. («Наиболее глубокий анализ свойств мифа как языкового явления провел Р. Барт» [Торичко 2001, с. 12].) Известно, что у самого Р. Барта понятие мифа как идеологии, мистифицирующей массовое буржуазное сознание, тесно связано с понятием коннотации [Барт 1996, с. 18-20, 235-242; Барт 2000, с. 297-300; Барт 1994, с. 16-22, 278]. Таким образом, перед нами стоит проблема связи творчества не просто с коннотативным развертыванием, но с таким мистифицирующим развертыванием, которое будет воспринято массовой аудиторией, будет ею освоено и присвоено. Другими словами, творчество интересует нас как дискурс, как единство актов «изречения и понимания» [Рикер 2002, с. 129]. Следует ответить на вопрос, насколько полно может реализоваться творческая свобода порождения смыслов в рамках столь прагматически ориентированного института как реклама.
Казалось бы, в узкоспециальной литературе по рекламистике принципиальное значение творчества не подвергается ни малейшему сомнению, и энтузиазм рекламного сообщества в плане поиска новых творческих сил сравним разве что с пафосом небезызвестного призыва «Алло, мы ищем таланты!» «Вдохновение в рекламе имеет такое же значение, как в искусстве и науке, - гласит одна из «тайн рекламного двора». - Выразить идею опосредованно, через образ, может только человек с даром воображения и творческим полетом мысли. Таким и должен быть настоящий рекламист» [Тайны рекламного двора 1992, с.
18, 23]. «В написание заголовка вложите весь свой талант, как, впро-
чем, и в написание остальной части рекламного текста», - дает наставление «Учебник по рекламе» [Денисон, Тоби 1996, с. 74]. Механизмы смены лидеров на рынке рекламы (так сказать, «структуру рекламных революций») Д. Огилви связывает с притоком новой творческой крови, с приходом «молодых штурманов будущей бури»: «Раз в несколько лет появляется на свет крупное рекламное агентство. Оно честолюбиво, трудолюбиво, полно динамики. Оно проводит огромную работу и получает клиентов от дряблых старых агентств. Проходят годы, основатели агентства становятся богатыми, но уставшими. Их творческий пыл угасает. Это уже потухшие вулканы» [1994, с. 34]. Пассионариев же следует искать «среди смелых, нестандартно мыслящих бунтарей», «блестящих, эксцентричных сектантов-нонконформистов» [Огилви 1994, с. 11, 15]. «После четырнадцати лет работы, - делится опытом руководителя Д. Огилви, - я пришел к заключению, что человек, занимающий высокое положение, должен сделать одно - создать атмосферу, в которой «творческие бродяги» могли бы делать полезную работу» [1994, с. 11].
«Земля, до востребования»
Однако «прокреативные» декларации далеко не всегда реализуются на практике по вполне понятным причинам. Ведь, как известно, «дух изобретателя-творца есть, прежде всего, <...> дух отрицания», работа которого неизбежно приводит к «диссоциации привычных идей» [Лапшин 1999, с. 141, 144]. И чем радикальнее осуществляется эта диссоциация, чем смелее трансформируются герменевтические горизонты творчества, чем активнее производится де- и реконструкция заключенных в них смысловых пространств, тем глубже становится пропасть непонимания между новатором и «нетворческим большинством» его современников.
Анализируя феномен принципиальной непопулярности авангарда, Х. Ортега-и-Гассет констатирует: «С социологической точки зрения» для нового искусства <...> характерно именно то, что оно делит публику на два класса людей: тех, которые его понимают, и тех, которые не способны его понять. <...> Новое искусство обращается к особо одаренному меньшинству. Отсюда - раздражение в массе. Когда кому-то не нравится произведение искусства, именно поскольку оно понятно, этот человек чувствует свое «превосходство» над ним, и тогда раздражению нет места. Но когда вещь не нравится потому, что не все понятно, человек ощущает себя униженным, начинает смутно подозревать свою несостоятельность, неполноценность, которую стремится
компенсировать возмущенным, яростным самоутверждением перед лицом произведения [2002, с. 216].
Аналогично А. Блок говорит о том, насколько далека от широкой публики новаторская сверхзадача символистского искусства, стремящегося в «блещущих арабесках» чувственно данного видеть только «покров, раскинутый над чем-то иным», лишь условный знак божественно прекрасного. «Многие люди, - пишет он, - любят красивое. Красивое «в порядке вещей», оно наше, здешнее. Не любить красивого просто очень трудно, для этого нужно или быть уже очень забитым, замученным жизнью, или <...> знать что-нибудь о том, что больше, чем красивое, и больше, чем безобразное: о Прекрасном. Прекрасного не любит почти никто» [1982, с. 182].
Вообще для представителей «нового искусства» постоянные эксперименты по изменению художественного кода, изыскивающие дополнительные «возможности <...> генерировать смыслы внутри своего языка» в конечном счете были нацелены на то, чтобы расслышать едва различимый подземный гул грядущей эпохи, на освоение и «заклятие» «мощных, но скрытых сил», на «поимку интенций, излучаемых бытием» [Кривцун 2002, № 2, с. 42-44; № 3, с. 37]. Отсюда - все «более основательное и тревожное» разобщение художника и публики, подверженной инерции художественного восприятия [Кривцун 2002, № 2, с. 42, 43, 48] и подчиненной по преимуществу «модусу настоящего». Напротив, в мыслях творцов о духовном единении с публикой будущее почти стандартно присутствует «как надежда».
Разбросанным в пыли по магазинам (Где их никто не брал и не берет!)
Моим стихам, как драгоценным винам, Настанет свой черед [Цветаева 1991, с. 38].
В сходной герменевтической ситуации оказывается А. Белый, творчество которого литературные критики (вполне солидарно с его собственным мнением) и поныне расценивают как «отчаянный прыжок над пропастью, брошенный будущим поколениям мировоззренческий мяч» [Сугай 1994 с. 15, 16].
В 1957 году К. Чуковский адресует Н. Заболоцкому (совсем незадолго до его смерти) обнадеживающие слова, называя «великим поэтом, творчеством которого рано или поздно советской культуре (может быть даже против воли) придется гордиться как одним из высочайших своих достижений» [цит. по: Заболоцкий 1989, с. 9].
Советский богемный авангард 60-х вообще вынес «за скобки» смутные надежды на «времечко,<...> когда мужик не Блюхера и не
милорда глупого - Белинского и Гоголя с базара понесет». Словно заранее полемизируя с нравственными максимами фильма «Доживем до понедельника», художественный авангард тех лет молчаливо декларировал: «Счастье - это когда тебя не понимают». «Дистанция огромного размера» между авангардом и «народным ополчением» (не говоря уже об арьергарде) стала для богемы своего рода индикатором прорыва вперед, новизны ее мировосприятия и даже миросозидания. «Понятность («похожесть»), - отмечают П. Вайль и А. Генис, - богемный художник всегда рассматривает как постыдную уступку массовому вкусу» [2001, с. 196].
Оставив, однако, в покое экстремально-авангардные проявления творчества, подчеркнем, что любой новый культурный феномен в силу конфликта со старым и привычным переживает период более или менее длительного «карантина», прежде чем принимается или окончательно отторгается массовым сознанием [Ортега-и-Гассет 2002, с. 214215]. Рекламисту же никто не дает права на такой «карантин», не предоставляет долгосрочного «кредита» доверия. Реклама - эта та «ложка», которая хороша не просто «к обеду», а к сегодняшнему обеду, ибо «кушать уже подано».
«Идолы рынка»
В связи с этим в рекламистике по всем направлениям осуществляется мощная редукция творческого начала.
Во-первых, сами рекламисты открыто признают приоритет «тварного» над творческим в своей профессиональной деятельности, направленной прежде всего на достижение материальной выгоды и лишь потом - на удовлетворение креаторских амбиций. Д. Огилви, вспоминая о неудачных попытках ряда рекламных агентов переманить его к себе, делает очень важное в контексте обсуждаемой темы признание: «Если бы кому-либо из них пришло в голову соблазнить меня большими деньгами, то я, может быть, и уступил, но все они совершали одну ошибку, полагая, что я был больше заинтересован в «творческом вызове» [1994, с. 34].
Во-вторых, в глазах профессионалов от рекламы оценка их труда рынком неизмеримо более значима, нежели признание со стороны творческого сообщества. «Творчество, оригинальность - это прекрасно, - пишет в другой книге тот же Д. Огилви, - но вот что любопытно. На фестивале в Клио в качестве эталонных были признаны 80 телереклам, но вскоре 36 агентств-авторов, завоевавших там призы за творчество и оригинальность, разорились» [Тайны рекламного двора 1992, с. 20]. Эта «тайна рекламного двора», раскрытая отнюдь не сего-
дня, до сих пор звучит лозунгом момента. «Сейчас требуются новые методы и новые умы, - гласит телевизионное объявление рекламномаркетингового отдела АТН. - Умы творческого клиент-менеджера и думающего рекламиста. Сейчас требуется и реклама, которая умеет побеждать не на конкурсе, а на рынке, то есть реклама, способная поднимать продажи, запускать новые товары, обеспечивать победу на выборах».
Еще более категоричен и строг в этой связи вспоминающий недавнее прошлое А.П. Репьев: «Настоящим бичом для молодых российских рекламных агентств, не получивших опыта продающей рекламы, стали многочисленные конкурсы и фестивали. Все бросились сосать конкурсную пустышку, транжиря деньги своих клиентов. Эти сборища «творцов» требовали не продающей рекламы, а красивых картинок» [2005, с. 41-42]. Однако традиционный конфликт между утилитарной ценностью рекламы и «претенциозными» оценками жюри, которое «никогда не получает информации о практических результатах рекламных объявлений» [Огилви Д. 1994, с. 79], сегодня теряет свою актуальность. Подводя итоги международного фестиваля «Каннские львы-2003», А. Наринская пишет: «Кажется, жюри конкурса, состоящее из признанных в рекламном мире авторитетов, все меньше хочет притворяться строгими судьями, отслеживающими новые веяния, и все больше смотрит на представленный материал глазами потребителя» [2003, с. 85]. По меткому выражению автора статьи, «каннский лев сказал «мяу» [Наринская 2003, с. 84], что и знаменует еще одну «творческую» победу над творчеством в рекламном бизнесе.
В-третьих, в работах мэтров рекламного дела возвышенно -восторженная эмоциональная оценка творчества и его субъектов соседствует с холодно-расчетливым (и даже отчужденноантагонистическим) отношением к ним. «Терпите одаренных, - «откровенничает» авторитетнейший «рекламный агент». - Не истребляйте их - ведь они несут золотые яйца» [Огилви 1994, с. 62].
Old but Gold
В-четвертых, в программных трудах, претендующих на раскрытие «ноу-хау» рекламного бизнеса, отчетливо проводится мысль о том, что к творчеству в нем следует обращаться лишь тогда, когда нельзя обойтись старыми, проверенными способами. Непостижимым контрапунктом звучат настойчивые призывы, с одной стороны, избегать банальностей [Огилви 1994, с. 76. 83, 92], а с другой, - не отворачиваться от «избитых штампов» [Огилви 1994, с. 74]. При этом к числу стереотипных образов, на которые наложено «табу», относятся изо-
бражения не только «восторженных пьяниц» и «исступленных обжор», но и «ухмыляющихся домохозяек, показывающих рукой на открытый холодильник», и даже «семей, демонстрирующих единение» [Огилви 1994, с. 83, 92]. Зато выдается «индульгенция» старым рекламным «коням», которые борозды все еще не портят, а, напротив, творят «чудеса» [Огилви 1994, с. 74]. В этой роли предлагаются такие слова и выражения как «представляем, <...> только что поступил, <...> поразительный, сенсационный, <...> потрясающий, чудо, волшебный, <...> скидки, торопитесь, последний шанс.» [Огилви 1994, с. 74]. Визуальные образы, рекомендуемые в качестве «палочки-выручалочки», тоже, мягко говоря, не блещут оригинальностью. «Если вы хотите привлечь внимание читательниц, - полагает Д. Огилви, - то ваше дело верное, если вы используете фотографию ребенка» [1994, с. 83]. Сразу и не разберешь, какие из этих клише являются банальностями худшего сорта и почему одни из них проходят по ведомству рекламных «агнцев», а другие - рекламных «козлищ». Однако основание такого деления для прагматически ориентированного рекламиста очевидно и лежит в сфере сиюминутной практики решения бизнес-задач. «Хорошие штампы» признаются таковыми по очень простой причине: «Они, может быть, набили оскомину, но они работают» [Огилви 1994, с. 74]. «Плохие» же штампы на данный момент плохи тоже понятно почему: «Они не способствуют росту продаж» [Огилви 1994, с. 92]. Приговор этот, правда, не окончательный и обжалованию подлежит. Так, в связи с переходом от детоцентристской модели семьи к модели партнерской, свидетелями которого мы являемся, вновь актуальными становятся сцены трогательного фамильного единения вокруг рекламируемых субстанций самого различного рода. Например, в качестве равноправных партнеров осуществляется сплочение «золотого мужа»-недотепы, «золотых детей»-шалунов, «золотой» бескомпромиссной свекрови и «золотой мамы», которая готовит обеды на основе «золотого бульона «Магги», способного компенсировать конфликтогенные особенности каждого члена семьи. Подобный алгоритм характерен для целого ряда рекламных историй создания семьи и укрепления ее внутригруппового единства, вне зависимости от того, успела ли супружеская пара обзавестись детьми. По этому принципу построены рекламные ролики майонезов «Моя семья» и «Мечта хозяйки», сока «Добрый», молочных продуктов «Домик в деревне», дезодоранта «Secret», подсолнечного масла «Злато», препаратов от кашля «Лазолван» и «Доктор Мом», средства для мытья посуды «AOS» и т.д. и т.п.
«Хорошие шутки»
В-пятых, даже из учебников по рекламе становится ясно, что рекламист в своем творчестве не только не должен выходить за герменевтический горизонт аудитории, но и в этом ограниченном смысловом пространстве обязан пробираться узкими «политкорректными» тропами. Особенно ярко эту мысль можно продемонстрировать на примере использования в рекламе юмора, который традиционно поляризует аудиторию по уровню интеллектуально-психологической организации и духовной утонченности, довольно резко разделяя людей на «своих» и «чужих». Обсуждая вопрос о допустимости использования комического в рекламном деле, Д. Денисон и Л. Тоби предупреждают, «что примерно 25% людей не понимают так называемого тонкого юмора», и в то же время предлагают позаботиться о том, чтобы сатирические «намеки не выглядели оскорбительными и грязными» [1996, с. 80-81]. Эти авторы, с одной стороны, признают, что «народный юмор во всех его разновидностях <...> воспринимается достаточно хорошо», а с другой, советуют рекламисту воздержаться от забористых словечек и роли «шутника, не чурающегося просторечий» [1996, с. 81]. Чтобы убедиться в том, насколько «широк» в рекламе простор для креативного маневра, подчеркнем, что специалисты в области лингво-культурологии определяют просторечие именно как «культуру для народа» [Маслова 2001, с. 78].
«Но все эти песни придумал не ты...»
В-шестых, рекламная новизна вторична по отношению к новациям «большого мира» [Ильф, Петров 2000, с. 145], «мегатрендам» социокультурной системы в целом. Зачастую эта вторичность реализуется в форме слепого следования господствующей моде. Так называемая «творческая революция» в западной рекламе 60-х - начала 70-х годов ХХ века парадоксально-отчетливым образом доказывает справедливость данного тезиса. История американской рекламы, на первый взгляд, свидетельствует о том, что в этот период времени ничто не омрачало радужных творческих перспектив. «Успех приравнивался к оригинальности, - пишет о тех днях Дж. Сивулка. - Вполне естественно, что объявления становились все сенсационнее - лишь бы привлечь внимание. На повестке дня была новизна. Новаторство стало идеологическим товаром. <...> В своем стремлении продать все больше товаров - от автомобилей до кетчупа - объявления становились все смелее» [2002, с. 387]. Однако эта смелость, по сути, была простой реакцией адаптации к артефактам и вызовам «молодежной революции» как в хиппианском, так и в леворадикальном ее проявлениях. Дж. Сивулка достаточно подробно прослеживает механизмы трансформации моло-
дежной контркультуры с ее нигилизмом, антивоенным пафосом, психоделической практикой и новой сексуальностью в адекватную времени рекламно-маркетинговую культуру управления потребительским спросом. «Большинство рекламодателей стали подгонять свои кампании под интересы подростков и молодежи постарше, обнаружив, что эти категории потребителей располагают немалыми деньгами... Рекламная индустрия столкнулась с настоятельной необходимостью найти новые способы обращения к молодой и более скептически настроенной аудитории... Молодежные «уличные стили» ультра и хиппи набирали силу. Мода испытывала влияние всех источников культурного ландшафта, <...> функцию распространения моды выполняли маркетинг и средства массовой информации. <...> Многие аспекты жизни альтернативных 60-х стали господствующими. Бунтарские идеи переросли в модные направления, широко использовавшиеся в рекламной графике, частных и торговых интерьерах» [Сивулка 2002, с. 374, 376, 378].
Любопытно, что художественное направление нео-арт нуво, столь популярное среди тех, кто всячески стремился «сгореть, а не слинять» и чьи кумиры так и сделали еще до тридцати, в контексте доминирующей культуры стало использоваться для пропаганды здорового образа жизни (см. антитабачный плакат «Жизнь прекрасна», созданный Питером Максом в 1972 году) [Сивулка 2002, с. 376, 377].
Ставить на службу рекламному делу перспективные «тренды», зародившиеся изначально в «резервациях» молодежных субкультур, со временем превратилось в поведенческую константу бизнес-сообщества. Так, в декабре 1995 года, оценивая потенциал распространения совсем нового на тот момент электронного стиля трип-хоп, музыкальные эксперты отмечали: «Становится чертовски массовым. Предполагаем появление трип-хоповой рекламы штанов «Ливайс» еще до конца этого года» [Будем танцевать 1995, с. 67]. В качестве заключительного комментария к обсуждаемой проблеме приведем слова, которые сказаны отнюдь не рекламистами, но которые в данной ситуации горьким признанием могли бы прозвучать и из их уст: «Мы были комментаторами чужих открытий, робкими и забитыми обывателями культуры. Ориентированные на чужие смыслы, <...> мы смотрели через стену на настоящую жизнь» [Ерофеев 1996, с. 321].
От Лого - к «Lego»
Седьмая причина редукции творческого начала в рекламе состоит в следующем. Для рекламиста - по необходимости - строго ограничен доступ к текстам культуры, без перечитывания и переосмысления которых (причем, по Х. Блуму, в их «сильных» образцах) твор-
ческий процесс не реализуется [Блум 1998, с. 11-19]. «Некоторые сочинители реклам пишут хитрые заголовки - с каламбурами, литературными намеками и другими неясностями. Это - недопустимо! <...> Не играйте с читателем в глупые игры», - советует Д. Огилви [1994, с. 75]. Однако, если понимать интертекстуальность не только как результат заимствований, не как простую сумму аллюзий и цитат, а как процесс антитетического диалога с предшественниками, то станет ясно: доставшееся творцу «блаженное наследство» - // Чужих певцов блуждающие сны» (О. Мандельштам) - это мощный фактор развития его собственного креативного потенциала [см.: Жолковский 1994, с. 7-30]. «Боязнь влияния, боязнь зависимости, - заявлял И. Бродский, - это боязнь - и болезнь - дикаря, но не культуры, которая вся - преемственность, вся - эхо» [2000, с. 768]. Поскольку «в начале всякого слова было какое-то чужое слово» [Жолковский 1994, с. 17] и любой корабль, имеющий «свою стать», «сколочен из чужих досок» [цит. по: Жолковский 1994, с. 18], постольку установка Д. Огилви в значительной мере лишает рекламиста источников «креативной подпитки». Набор санкционированных «логостимулов» (как выразился бы В.Г. Сорокин) оказывается в данном случае локализованным в смысловом пространстве «всем возрастам» доступного конструктора под названием «поп-механика». Не случайно на практике «потребительская корзина» интертекстов рекламы не блещет богатством и разнообразием. Вектор цитации направлен то на самую вершину образов популярного кино, то на отдельные строки любимых - тоже во многом благодаря кинематографу - песен. Тема «утоления всех печалей» плавно перекочевывает из «Москвы», которая «слезам не верит», в «Мечту хозяйки», а поедание шоколада «Россия» окрашивается героикоромантическим пафосом «Семнадцати мгновений весны». В результате действия «Гастала» теперь «все спокойно» не только в Багдаде из «Волшебной лампы Аладдина», но и в желудке; а «строить и жить» помогают нам самые разные вещи: от клея для керамической плитки до сети специализированных магазинов. Еще одним источником вдохновения для рекламиста (да здравствуют принципы самообслуживания и безотходного производства!) является сама донельзя раскрученная рекламная продукция. Реклама автомобильных аудиосистем «Пролод-жи» с ее лозунгом «Просто добавь автомобиль!» недвусмысленно отсылает зрителя к рецепту утоления жажды («Просто добавь воды!) от «Инвайт-плюс». Только открытость заимствования защищает создателей лозунга «Мои руки этого достойны!» (бальзам «Pril») от обвинений в банальном плагиате. Слоган фирмы «L,Oreal» «Ведь я этого достой-
на!» настолько на слуху, что присвоение чужого «достоинства» вполне сойдет за элемент интертекстуальной игры.
«Если хочешь тут жить, то умерь свою прыть...»
В-восьмых, процесс профессиональной подготовки рекламиста, его строгого воспитания и позиционирования в системе социальных ценностей и ролей включает в себя алгоритм формирования определенного типа субъектности со значительно редуцированными творческими интенциями. А. Кромптон так вспоминает годы своего ученичества: «.Моя задача была читать и изучать правила. В агентстве <...> была папка с правилами, которые каждому новичку предписывалось носить в своем сердце. Горе вам, если вы не знали правил или пытались их нарушить раньше времени. <...> Два года свод правил требовал как непременное условие серьезного к ним отношения» [1998, с. 161-162]. Правда, по признанию А. Кромптона, «старшим разработчикам рекламы» дозволялась «кавалерийская дерзость» в обращении с этими правилами: они «могли крутить ими так и сяк, переворачивать их с ног на голову и, делая это, достигали эффекта двойной силы» [1998, с. 161-162]. Казалось бы, такая постановка вопроса (сначала научись, а потом твори) не предполагает сколько-нибудь серьезного покушения на креативные свободы. Но суть воспитания (для воспи-туемого) состоит не в механическом соблюдении чисто внешних предписаний и ограничений с последующим возможным отказом от них, а в их интериоризации и формировании резидентно действующих внутренних регулятивов, программирующих масштабы и характер потенциальных девиаций. Поэтому позднейшая ревизия правил, долгое время хранимых сердцем молодого специалиста, не может быть абсолютно произвольной и не коррелировать с самими этими правилами. Как верно отмечал С.Д. Довлатов, «если дать творческую свободу петуху, он все равно будет кукарекать» [2003, с. 124].
О том же самом, только со значительно большим трагизмом, пишет Ф. Ницше:
Уже подражает он себе самому, усталый; ищет путей проторенных, а раньше любил нехоженые!
Слишком долго сидел он в клетке, этот беглец!
Слишком долго боялся палок! Пугливо теперь
идет он своей дорогой:
даже тени палки достаточно,
чтобы он споткнулся [1994, с. 415, 421].
Симптоматично, что в «школе начинающего рекламиста» сам термин «творчество» оказывается табуированным. «Мой следующий шаг, - повествует Д. Огилви, - состоит в том, чтобы рассказать новичкам, что я не разрешаю им пользоваться словом «творческий» в описании той деятельности, которой они должны заниматься в нашем агентстве. <...> Я стыжусь сказать, что иногда использую его сам, даже когда пишу эти строки» [1994, с. 64].
«Зияющие высоты»
Таким образом, в трудах мэтров рекламного дела налицо противоречие в оценке роли креативного начала для данного бизнеса: на одном полюсе аксиологического спектра представлены упования на «творческий полет» рекламной мысли [Тайны рекламного двора 1992, с. 23], а на другом - соображения по поводу неуместности столь высокой терминологии. Проявлением такого противоречия можно считать использованное А. Кромптоном метафорическое обозначение профессионального успеха, достигнутого некогда его шефом: «Это был небольшой прыжок к звездам» [1998, с. 164]. Разумеется, в высказывании А. Кромптона не имеется в виду просто направление движения. А. Кромптон использует это выражение в контексте рассуждений об относительной свободе опытного рекламиста от профессиональных правил и регламентаций [1998, с. 161 - 162]. Это значит, что в данном смысловом окружении метафору о прыжке к звездам естественно интерпретировать как высказывание о масштабности полета творческой мысли. (Зачем иначе соотносить «телодвижения» рекламиста с астрономически удаленными объектами?) Добавление же прилагательного «небольшой» превращает фразу в сущую катахрезу, вполне достойную встать в один ряд с пресловутым задорновским «маленьким супермаркетом» и знаменитой «свининой вегетарианской» В. Войновича. «Маленький рекламно-креативный прорыв вселенского масштаба» - таков закономерный результат рыночной игры на понижение.
Рубеж тысячелетий характеризуется попыткой представить то, что являло собой противоречие, в качестве нового синтеза. И. Имшинецкая предваряет свою книгу «Креатив в рекламе» следующими словами: «Мы думаем, что процесс рекламного творчества имеет чисто технологический характер. Потому что рекламное творчество -это не креатив ради креатива, а креатив ради продажи» [2002, с. 4]. А.Дж. Джулер и Б.Л. Дрюниани рассматривают производство коммер-
ческих сообщений как баланс креативности и релевантности, причем последняя предполагает готовность аудитории подтвердить возникшие по поводу рекламы «чувства денежными платежами» [2002, с. 18]. Предостерегая рекламистов от «креативного неистовства», эти соавторы советуют им обязательно проверять, проходят ли их сообщения «тест на релевантность» [2002, с. 17, 32]. Здесь и в помине нет неожиданных взлетов и падений «акций» рекламного креатива, служебная роль которого четко и однозначно определена в соответствии с принципом «кесарю - кесарево». Другими словами, составитель рекламы оказывается заложником массового «герменевтического спроса»: чтобы мистифицировать массовое сознание, креатор не может в своих творениях сколько-нибудь существенно выйти за его пределы. Отличительной чертой рекламного креатива является, таким образом, не «диссоциация привычного», которая должна быть присуща творчеству, а, напротив, мощная регрессия в определенность социокультурных стереотипов. Профессиональное кредо рекламиста глумливо оборачивается словами тоста из «Кавказской пленницы». «Вот когда вся стая полетела зимовать на юг, одна маленькая, но гордая птичка сказала: «Лично я полечу прямо на Солнце». И она стала подниматься все выше и выше, но скоро обожгла себе крылья и упала на самое дно самого глубокого ущелья. Так выпьем за то, чтобы никто из нас, как бы высоко он ни летал, никогда не отрывался бы от коллектива».
Или - печальнее и короче: «Я недостоин звезд и недостоин птиц.» [Борхес, 2002, с. 423].
Литература
1. Барт Р. Мифологии. - М., 1996.
2. Барт Р. Основы семиологии // Французская семиотика: От структурализма к постструктурализму. - М., 2000.
3. Барт Р. S/Z. - М., 1994.
4. Блок А.А. Искусство и газета // Собрание сочинений: В 6-ти т. - Ленинград, 1982. - Т. 4.
5. Блум Х. Страх влияния. Карта перечитывания. - Екатеринбург, 1998.
6. Борхес Х. Коллекция: Рассказы; Эссе; Стихотворения.
- СПб., 1992.
7. Бродский И.А. Сочинения: Стихотворения. Эссе. -Екатеринбург, 2003.
8. Будем танцевать. Путеводитель по миру танцевальной музыки // Ом, 1995. - Декабрь.
9. Вайль П., Генис А. 60-е. Мир советского человека. -М., 2001.
10. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. - Минск,
1996.
11. Джулер А.Дж., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в рекламе. - СПб., 2002.
12. Довлатов С.Д. Ремесло // Собрание сочинений: В 4-х т. - СПб., 2003. - Т. 3.
13. Ерофеев В.В. В лабиринте проклятых вопросов: Эссе.
- М., 1996.
14. Жолковский А.К. Блуждающие сны и другие работы. -М., 1994.
15. Заболоцкий Н.Н. Поэзия, завещанная потомкам // Заболоцкий Н.А. Столбцы и поэмы. Стихотворения. - М., 1989.
16. Ильф И., Петров Е. Золотой теленок. - М., 2000.
17. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. - М.. 2002.
18. Кривцун О.А. Художник ХХ века: поиски смысла творчества // Человек. - 2002. - № 2, № 3.
19. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. - М.,
1998.
20. Лапшин И.И. Философия изобретения и изобретение в философии. - М., 1999.
21. Маслова В.А. Лингвокультурология: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. - М., 2001.
22. Наринская А. Каннский лев сказал «мяу» // Профиль. -2003. - № 40.
23. Ницше Ф. Фрагменты лета 1888 года // Ницше Ф. Так говорил Заратустра. - М.. 1994.
24. Огилви Д. Откровения рекламного агента. - М., 1994.
25. Ортега-и-Гассет Х. Дегуманизация искусства // Ортега-и-Гассет Х. Восстание масс. - М., 2002.
26. Репьев А.П. Слепые, поводыри слепых // Каталог отличных товаров. - 2005. - № 1 (1).
27. Рикер П. Конфликт интерпретаций. - М., 2002.
28. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. - СПб., 2002.
29. Сугай Л.А. «.И блещущие чертит арабески» // Белый А. Символизм как миропонимание. - М., 1994.
30. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста: Дэвид Огилви и другие о рекламе. - М., 1992.
31. Торичко Р.А. Реклама как мифологическая коммуникативная система: автореф. дис. . канд. филол. наук. - Барнаул, 2001.
32. Цветаева М. Стихотворения. Поэмы. - М., 1991.
