Творческий подход в телевизионной рекламе Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

ISSN 1997-0803 ВЕСТНИК МГУКИ июль-август 4 (30) 2009 г.

быстрый политический крах, способствовали завоеванию полуострова арабами.

Итак, состав иберийской этнокультуры представляет собой чрезвычайно пёструю смесь цивилизаций, народностей и языков с самого своего зарождения: историки даже затрудняются в установлении первого камешка этой причудливой этнокультурной мозаики. Такая культурная восприимчивость оказалась благодатной почвой для последующего закрепления ислама на юго-востоке, а христианства - на севере и возникновения на их основе серии чрезвычайно развитых культур.

Примечания

1. ЛандаР. Г. Взаимодействие цивилизаций на Иберийском полуострове в VIII-XVII веках / Р. Г. Ланда // Восток. - 1997. - № 1.

2. ЛандаР. Г. Роль ислама во взаимодействии и синтезе цивилизаций на Иберийском полуострове в VIII-XVII веках / Р. Г. Ланда // Ислам и проблемы межцивилизационных взаимодействий. - М., 1994.

3. Циркин Ю. Б. Древняя Испания / Ю. Б. Циркин. - Л. 1988.

М. В. Маслова

ТВОРЧЕСКИЙ ПОДХОД В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ

В статье рассматривается актуальная проблема творческого подхода при создании эффективной телевизионной рекламы. Ключевые слова: теория культуры, телевизионная культура, художественное творчество, телевизионный рекламный ролик, бренд, массовая культура, массовое искусство.

Actual problem about creative approach at making effective television commercials is considered in this article. Keywords: theory of culture, television advertising, artistic creativity, television commercials, brand, mass culture, mass art.

Проблеме творчества в рекламе посвящены многочисленные научные труды, исследования и статьи, авторы которых задаются вопросом: может ли такая прагматическая деятельность как реклама, возвыситься до искусства? Действительно, главная цель рекламного ролика заключается в стимулировании продажи товара или услуги. Но это не значит, что в этой сфере нет условий для творческого самовыражения, ибо понятие «творчество» во много раз шире той его области, которая именуется художественной и воплощается в произведениях живописи, скульптуры или поэзии. «Есть основания рассматривать творчество как деятельность, необходимо предполагающую разработку и применение оригинальных решений, задач, характеризующихся очевидной социально-общественной значимостью» (2, с. 45). Возможности для творчества присутствуют во всех без исключения областях человеческой деятельности, и телевизионная реклама в данном случае не может являться исключением.

Телевизионная реклама оказывает сильнейшее эмоциональное воздействие на зрителя, поскольку ее компонентами являются: движущиеся визуальные образы, звуковой ряд, исполнители, сценические элементы, компьютерная графика и т.д. Рекламные ролики синтезируют различные виды художественного творчества — литературного, музыкального, театрального и др. — и, в свою очередь, становятся элементом массового искусства. Если раньше культурным эталоном служили произведения элитарной культуры, то в настоящее время главным достоинством произведения стала его массовость. Раньше массовый успех ставил под сомнение качество художественного произведения. Сейчас, для того чтобы работу признали произведением искус-

ства, она должны иметь массовый успех. В мире тотальной информации потребитель ищет новых эмоций. Он согласен стать лояльным к бренду только в обмен на развлечение. В современном обществе реклама стала выполнять функции, которые ранее выполняло искусство.

Поэтому даже те, кто считают, что художественному творчеству в рекламе не место, признают: искусство все же присутствует в ролике. Без мастерства представителей творческих профессий - сценариста (в рекламе - креатора), режиссера, оператора, художника, композитора, актеров и др. - создание ролика невозможно. В создании рекламных роликов принимали участие многие выдающиеся деятели культуры и искусства: режиссеры (Федерико Феллини - паста «Barilla», Вим Вендерс - «American Express», Эмир Кустурица - кетчуп «Цыганский - Балтимор», Никита Михалков - «Фиат»), художники (Сальвадор Дали - «Alka-Seltzer», художник-мультипликатор Александр Петров - «Schwazkopf & Henkel»), композиторы (Жан-Мишель Жарр - «Пепси-кола», Павел Карманов - «Hohland») и многие известные актеры.

В рекламе могут найти выражение различные художественные стили и течения -есть образцы импрессионисткой, сюрреалистической, абстракционисткой и др. рекламы. «Реклама - это величайшая форма искусства ХХ века», - сказал канадский социолог Маршалл Маклюэн. Необходимо отметить, что Маклюэн называет рекламу именно «формой искусства», поскольку главной целью рекламного ролика является все же не эстетическое наслаждение, а «влияние на широкие массы реальных покупателей с целью стимулировать их действия на совершение конкретной покупки» (3, с. 14).

Оригинальные творческие идеи и решения - это средства, которые могут помочь рекламе выделиться, стать более запоминаемой и, в идеале, донести сообщение таким образом, чтобы оно наиболее эффективно воздействовало на аудиторию. Но это случается редко. До сих пор многие рекламодатели при проведении рекламных кампаний делают ставку на высокую ротацию роликов. Сотни показов по центральным российским каналам, по их мнению, заставят потребителя механически покупать товар. Даже если предположить, что этот незатейливый механизм действительно работает, это не отменяет необходимости, наряду с количеством рекламы, задумываться и о ее содержании.

Между тем содержательную идею клиенты и сами рекламисты зачастую считают второстепенной. Вместо этого в роликах используются шокирующие изображения, противоречащие общепринятым нормам морали и нравственности, игра слов, перифразы и анекдотические сюжеты, зачастую оскорбляющие национальные чувства. Таким, например, явился ролик 2008 года американской компании «Frito Lay» -«Ледовое побоище». По сюжету рекламы князь Александр Невский побеждает ливонских рыцарей с помощью сухариков «Хрустteam» и слогана «Живи охрустен-но!». Ролик был воспринят большинством зрителей (из самых разных социальных и возрастных групп) как откровенное издевательство над русской историей и русским языком, как «безнравственная реклама, попирающая религиозные и национальные чувства русских» (5).

Несомненно, юмор, фольклорные образы, пословицы и поговорки, литературные крылатые выражения и т.д. могут использоваться и хорошо работать в рекламе. Но при одном условии: они должны употребляться уместно, оригинально и с четким пониманием целей и оснований их использования.

Есть и кое-что еще, что мешает создавать и продвигать яркую, нестандартную и эффективную рекламу. Это - реклама существующая. Устоявшиеся клише и стереотипы активно формируют представления о том, какой должна быть реклама тех или иных товаров. Рекламодатели считают, что доминирование определенных тем, сюжетов и приемов в рекламе их товарной категории не случайно и вызвано реально

¡ББМ 1997-0803 ВЕСТНИК МГУКИ июль-август 4 (30) 2009 г.

доказанной эффективностью. Потребители, которые судят о продукте по доступной информации - и в первую очередь по той же рекламе, не представляют себе другого образа продукта (до тех пор, пока такой образ не появится). Рекламисты же, уступая требованиям рекламодателя и «мнению потребителей», продолжают предлагать стандартные решения, еще сильнее внедряя существующие клише в сознание первых двух групп. Результатом такого подхода становится появление либо «серой», заурядной рекламы, либо роликов, поражающих своей вульгарностью и пошлостью.

Две главные составляющие характеризуют по-настоящему творческую рекламу: концептуальная и креативная. Под концептуальной составляющей понимается содержательная часть рекламного послания; базовый, глубинный смысл, который бренд через рекламу передает потребителю. Креативная составляющая (идея и форма рекламных роликов) появляется не раньше, чем четко оформится концепция. Концептуальное сообщение формулируется как сверхзадача всей рекламной деятельности в целом и каждого рекламного сообщения в отдельности. У сильных брендов концептуальные сообщения всегда связаны не с продуктом, а с жизненными интересами аудитории. Поэтому они, как правило, остаются неизменными в течение лет, а иногда и десятилетий.

При всей важности и первостепенности концептуальной составляющей разработка оригинальной идеи является самой интересной и творческой частью креативного процесса в рекламе. «Идея - это преломление концепции через призму определенных маркетинговых задач, ее конкретное воплощение в рекламной кампании» (4, с. 59). Конечно, нельзя однозначно выделить ряд приемов и техник, гарантирующих качество рекламного креатива. Но один основополагающий фактор существует: реклама должна быть живой, другими словами - связанной с реальной жизнью, с конкретной человеческой деятельностью: устанавливать живые взаимоотношения между брендом и потребителем, а не вести к «новым горизонтам», «вершинам успеха» и прочим «ясным перспективам». Для этого необходимо не только проводить стандартные исследования целевой аудитории, но и изучать восприятие жизни в целом, находя как можно больше сфер, с которыми так или иначе связан продукт. Кроме того, настоящий профессионал должен постоянно заботиться о расширении своего культурологического кругозора, а также приобщаться к тем скрытым механизмам культуры, знание которых позволяет обогатить креативные технологии и найти новые оригинальные решения профессиональных задач.

К сожалению, пока большинство российских рекламных роликов строится на формальных приемах и целиком сконцентрировано на преувеличении (иногда до абсурда) достоинств продукта. Домохозяйки, ставшие счастливыми благодаря использованию чистящих средств, продуктов быстрого приготовления и т.д., менеджеры, достигшие успеха с помощью мобильных телефонов и ноутбуков последней модели, молодые люди, проводящие все свободное время за употреблением чипсов, шоколадных батончиков и газировки - эти образы с завидным постоянством переходят из ролика в ролик, вызывая скуку и отторжение у зрителей. Но только та реклама, основой которой является творчество, которая представляет собой своеобразный симбиоз искусства и коммерции, может не только эффективно работать, но и доставлять удовольствие от ее просмотра.

Отмечая, что 2009 год будет очень тяжелым для российского рекламного рынка, специалисты по рекламе находят в этой ситуации и положительные моменты: именно сейчас появилась «возможность (и необходимость) находить новые креативные и технологические решения, заниматься фестивальными работами, социальными и арт-проектами, реализовывать собственные имиджевые идеи, на которые раньше просто не хватало времени» (1, с. 24). Следует надеяться, что именно экономический кризис, охвативший сегодня мировое сообщество, даст толчок развитию креативной составляющей рекламного ролика.

Примечания

1. Антропова Т. Всемерный потоп: что будет с рекламным рынком в 2009 году? / Т. Антропова // Индустрия рекламы. - 2008. - № 12.

2. Аронов А. А. Загадки творчества / А. А. Аронов. - М.: Межд. ун-т бизнеса и новых технологий, 2004.

3. Гаврилов К. В. Заповеди заказчика телевизионной рекламы: как сделать успешный ролик / К. В. Гаврилов. - СПб: Изд. Дом «Вильямс», 2008.

4. Морозова И. Рекламный креатив: в поисках ненавязчивой идеи / И. Морозова. - М.: Гелла-принт, 2003.

5. htt://www.sostav.ru

А. В. Чечева

РОК-МУЗЫКА КАК КОМПОНЕНТ ДУХОВНОСТИ НЕФОРМАЛЬНЫХ МОЛОДЕЖНЫХ СУБКУЛЬТУР

Настоящая статья посвящена рок-музыке как одной из важнейших составляющих специфики неформальных молодежных субкультур. Автором статьи была предпринята актуальная попытка проанализировать и раскрыть роль рок-музыки в жизни представителей неформальных молодежных объединений, а также обозначить масштабы ее влияния на внутренний мир их представителей. Ключевые слова: теория культуры, неформальное объединение, неформальное молодежное объединение, субкультура, молодежная субкультура, рок-музыка.

The paper views rock music as one of the most important distinguishing features of informal youth subcultures. The author of the article tried to analyze and point out the impact of rock music on the life of the representatives of informal youth unities as well as to reveal the scope of its influence on the inner world of its representatives. Keywords: theory of culture, informal unity, informal youth unity, subculture, youth subculture, rock music.

В современном российском обществе широкое распространение получил феномен молодежной субкультуры. Сегодня все больше и больше молодых людей по всей стране, начиная с весьма юного возраста (14-15 лет), вливаются в различные молодежные объединения, в частности среди современных молодежных субкультурных образований особо выделяются многообразные неформальные группировки. Любое неформальное объединение определяется как добровольное самодеятельное общественное формирование, возникшее по инициативе «снизу» и выражающее самые разнообразные интересы входящих в него людей. Такие объединения весьма неоднородны и отличаются друг от друга социальной и политической направленностью, организационной структурой, масштабами деятельности (3, с. 16).

Неформальные молодежные группы - это стихийные и, как правило, не имеющие никакой структуры ассоциации молодых людей, объединенных общими вкусами, интересами, стилем жизни и стоящей за всем этим теорией (8, с. 244). Кроме того, они, как и любая субкультура, характеризуются наличием комплекса собственных, четко определенных норм и ценностей, мировоззренческих установок, в большинстве своем оппозиционных, в некоторых случаях даже враждебных мировоззрениям других социальных групп или поколений, а также своеобразными манерами поведения, стилями одежды, формами проведения досуга. Последний, несомненно, занимает особенное место в повседневной жизни молодежи, поскольку привлекает своей нерегламентированностью, добровольностью выбора различных форм, а также демократичностью и эмоциональной окрашенностью (10, с. 149). Учитывая все многообразие различных видов досуга, предлагаемых молодежи современной индустрией развлечений, можно с большой долей уверенности утверждать, что ныне досуг в значительной степени связан с музыкой (прослушивание записей, посещение концертов, дис-