CC BY
33
- © B.C. Жихарева, 2014
УДК 338.24:691.002
B.C. Жихарева
ПРОБЛЕМА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ПО ПРОИЗВОДСТВУ СТРОИТЕЛЬНЫХ МАТЕРИАЛОВ
Рассмотрена проблема использования маркетингового анализа на предприятиях по производству строительных материалов. Отличие маркетинга продукции предприятий по производству строительных материалов от любой другой продукции, заключается в том, что это товары вторичного рынка, спрос на которые определяется спросом на первичном рынке строительной продукции. Главной проблемой использования маркетингового анализа на предприятиях данной сферы является недостаточная подготовка менеджмента организации к управлению предприятием в условиях свободного рынка. Успешное развитие современной организации невозможно без постоянного отслеживания ситуации на рынке. В результате анализа была поставлена задача разработать стандартную процедуру маркетингового анализа, а так же программного обеспечения и совершенствование документооборота обеспечивающего его реализацию. Разработка мероприятий описанных в статье позволит более эффективно осуществлять маркетинговую деятельность на предприятиях малого и среднего бизнеса, в значительной степени формализовав и упростив процедуры принятия решений.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговый анализ, маркетинговая деятельность, управленческие решения, документооборот, программное обеспечение, производство, риск менеджмент.
Проблема использования маркетингового анализа на предприятиях по производству строительных материалов.
Переход к рыночной экономике в России оказался очень сложным и трудным. Рынок стал динамичен, подвержен колебаниям и предельно требователен. Вследствие этого на предприятиях в разы возросла актуальность работ, связанных с планированием. Каждое предприятие должно планировать свою деятельность на долгосрочной основе и учитывать текущую потребность рынка на 1-2 года вперед, иначе существует довольно высокий риск понести убытки или обанкротиться. Это все должно рассматриваться в комплексе с экономикой, положением на рынке и конкурентами.
В производстве строительных материалов в настоящее время на рос-
сийском рынке преобладают предприятия среднего и малого бизнеса. В качестве примера можно рассмотреть ЗАО «Оргкровля-2», выпускающее рулонные кровельные и гидроизоляционные материалы.
Московский завод по производству битумной рулонной гидроизоляции ЗАО «Оргкровля-2» был построен в 2002 г. и в настоящий момент выпускает около 6 млн м2 готовой продукции в год. Предприятие занимает около 14% московского рынка. Вторым, самым крупным поставщиком подобной продукции является ООО «ТехноНИКОЛЬ», которое занимает 27% рынка.
Отличие маркетинга продукции предприятий по производству строительных материалов заключается в том, что это товары вторичного рынка, спрос на которые определяется спро-
сом на первичном рынке строительной продукции. Это требует иного подхода к изучению проблем рынка. Здесь конкуренция, которая ведется между фирмами, происходит не за то, что произведено строительными, проектными, производственными предприятиями, а за строительную продукцию.
Главными особенностями строительной продукции, как товара, является продолжительный жизненный цикл, стационарность во время эксплуатации, ориентированность на запросы индивидуальных потребителей и зависимость от ограниченной конкуренции на рынке недвижимости.
Благополучие производителей строительных материалов зависит от тенденций и событий, имеющих место на строительном рынке. Основными объектами маркетинговой среды предприятия строительных материалов являются поставщики, заказчики, коммерческие посредники и конкуренты. В условиях рыночной экономики в целях повышения эффективности сбытовой деятельности предприятиям необходимо проводить исследование общих условий сбыта строительной продукции.
При рассмотрении динамики производства, продаж и загрузку производственных мощностей ЗАО «Орг-кровля-2» можно увидеть, что производство загружено не в полной мере и имеются резервы.
Конечно, это в первую очередь связано с кризисными явлениями в экономике начиная с 2008 г., снижением инвестиционной активности и сокращения спроса на изоляционные материалы, но при этом доля рынка ЗАО «Оргкровля-2» осталась прежней, и это уже указывает на неэффективную маркетинговую деятельность компании. Ведь именно кризисное состояние рынка позволяет при правильной маркетинговой политике осваивать новые сегменты рынка и увеличивать его долю.
Для повышения эффективности управления компанией необходимо применять маркетинговый анализ, который позволяет:
• оценивать и совершенствовать ассортимент продукции;
• анализировать конкурентоспособность товара и компании;
• выбирать эффективные методы распространения и ценовую политику;
• управлять рисками, связанными с рыночной деятельностью.
Анализ деятельности руководителей предприятий малого и среднего бизнеса показывает, что они строят свой бизнес без четкого определения стратегических целей и задач, не используя такие важные инструменты планирования как риск менеджмент и маркетинговый анализ. Это происходит по нескольким причинам.
Главной проблемой использования маркетингового анализа на предприятиях данной сферы является недостаточная подготовка менеджмента организации к управлению предприятием в условиях свободного рынка. Второй и немаловажной проблемой использования маркетингового анализа является то, что большую часть предприятий в сфере производства строительных материалов составляют малые предприятия с малой численностью аппарата управления. В таких организациях отдел маркетинга является, по сути, отделом сбыта. Малое предприятие не всегда может позволить себе взять на работу опытного специалиста маркетолога и поэтому не может решать эти вопросы на должном уровне.
Успешное развитие современной организации невозможно без постоянного отслеживания ситуации на рынке. Своевременные и грамотные управленческие решения, основанные на анализе множества различных факторов, способствуют правильному позиционированию компании на рынке. Основным источником данных
для принятия этих решений является маркетинговый анализ, который базируется на результатах исследований.
Для решения задач маркетингового анализа сейчас существуют отдельные научные разработки. Много публикаций по маркетинговым исследованиям, но их использование требует достаточно глубокой специальной подготовки. К тому же существующий документооборот не позволяет быстро собрать необходимые сведения. Все это ставит следующие задачи: 1) Разработка простой, эффективной системы показателей, позволяю-
1. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. 7-е изд. - М.: Феникс, 2012. - 400 с.
2. Котлер Ф., Бергер Р., Бикхофф Н. Стратегический менеджмент по Котлеру. Лучшие приемы и методы. - М.: Алипина Паблишер, 2012. - 144 с.
3. Казанская Н.А. Маркетинговый анализ: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2013. -240 с.
4. Федориов В.Г., Федориова А.В. Маркетинг. Теория и сферы применения: Учеб-
КОРОТКО ОБ АВТОРЕ
щих проводить маркетинговый анализ и принимать эффективные маркетинговые решения;
2) Разработка программного обеспечения;
3) Усовершенствование документооборота для обеспечения сбора и хранения необходимой информацией.
Разработка этих мероприятий позволит более эффективно осуществлять маркетинговую деятельность на предприятиях малого и среднего бизнеса, в значительной степени формализовав и упростив процедуры принятия решений.
- СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ное пособие. - М.: Приор-издат, 2008. -210 с.
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. - М.: Финпресс, 2008. - 300 с.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. - М.: ООО «И.Д. Виль-ямс», 2011. - 490 с.
7. Шаповалов В. А. Управление марке-тингов и маркетинговый анализ. - М.: Феникс, 2008. - 345 с. [¡223
Жихарева Вероника Сергеевна - магистр, e-mail: [email protected], Московский государственный горный университет.
UDC 338.24:691.002
PROBLEM OF USE OF THE MARKETING ANALYSIS AT THE ENTERPRISES FOR PRODUCTION OF CONSTRUCTION MATERIALS
Zhikhareva V.S., Master Student, e-mail: [email protected], Moscow State Mining University.
Article is devoted to a problem of use of the marketing analysis at the enterprises for production of construction materials. Carrying out the analysis of activity of heads of the enterprises of small and medium business it is possible to notice that they build the business without accurate definition of strategic objectives and tasks, without using such important instruments of planning as risk management and the marketing analysis. Difference of marketing of production of the enterprises for production of construction materials from any other production, is that is goods of the secondary market demand on which is defined by demand in primary market of construction production.
The main problem of use of the marketing analysis at the enterprises of this sphere is insufficient preparation of management of the organization for business management in the conditions of the free market. Successful development of the modern organization is impossible without continuous tracking of a situation in the market. As a result of the analysis the task to develop standard procedure of the marketing analysis and as the software and improvement of document flow providing its realization was set. Development of actions described in article will allow to carry out more effectively marketing activity at the enterprises of small and medium business, having substantially formalized and having simplified decision-making procedures.
Key words: marketing, marketing analysis, marketing activity, administrative decisions, document flow, software, production, risk management.
REFERENCES
1. Belousova S.N., Belousov A.G. Marketing (Marketing), 7th edition, Moscow, Feniks, 2012, 400 p.
2. Kotler F., Berger R., Bikhoff N. Strategicheskij menedzhment po Kotleru. Luchshie priemy i me-tody (Strategichesky management on Kotlera. The best receptions and methods), Moscow, Alipina Pablisher, 2012, 144 p.
3. Kazanskaja N.A. Marketingovyj analiz: Ucheb. posobie (Marketing analysis: Studies. grant), Moscow, INFRA-M, 2013, 240 p.
4. Fedorcov V.G., Fedorcova A.V. Marketing. Teorija i sfery primenenija: Uchebnoe posobie (Marketing. Theory and scopes of application: Manual), Moscow, Prior-izdat, 2008, 210 p.
5. Golubkov E.P. Marketingovye issledovanija: teorija, metodologija i praktika: Uchebnik (Market researches: theory, methodology and practice: The textbook), Moscow, Finpress, 2008, 300 p.
6. Kotler F. Osnovy marketinga. Kratkij kurs. : Per. s angl. (Marketing bases. Short course. The lane with English), Moscow, OOO «I.D. Vil'jams», 2011, 490 p.
7. Shapovalov V.A. Upravlenie marketingov i marketingovyj analiz (Management marketing and marketing analysis), Moscow, Feniks, 2008, 345 p.
A
«ГОРНАЯ КНИГА» НА ВЫСТАВКЕ MININGWORLD-2014
Сотрудничество с горными компаниями Китая - в планах «Горной книги»
