CC BY
8ПРИВЕРЖЕННОСТЬ ФЕРМЕРОВ К КОМПАНИЯМ - ПРОИЗВОДИТЕЛЯМ СРЕДСТВ ЗАЩИТЫ РАСТЕНИЙ. Результаты измерения чистого индекса промоутера (Net Promoter Score)
Горбатенко Алексей Сергеевич,
Главный специалист отдела специальных исследований, Клеффманн Групп, www.kleffmann.ru alexey.gorbatenko@kleffmann.com
Рекомендации друзей/знакомых давно рассматриваются маркетологами как один из наиболее важных источников информации, оказывающих непосредственное влияние на потребительский выбор. Уже ни для кого не секрет, что положительные рекомендации — один из мощных драйверов продаж, в то время как отрицательные отзывы способны свести на нет все усилия по продвижению.
Как отмечает Уильям Рудели-ус, признанный маркетинговый гуру: «Исследования показывают, что «маркетинг из уст в уста» — один из наиболее эффективных подходов к продвижению. Если родственник или близкий друг рассказывает о достоинствах того или
иного продукта, вероятность его покупки вами резко возрастает. И, напротив, негативная молва может просто «убить» продукт»1.
Подобная роль сарафанного радио (word-of-mouth) подтверждена многими исследованиями. В частности, в 2007 году компания Ме/зепО/оЬа/вигуеу провела опрос, который показал, что из 26 тыс. респондентов по всему миру 78% при принятии решения о покупке больше всего доверяют «рекомендациям других потребителей»2.
Детальное изучение феномена рекомендаций проведено известным исследователем в области маркетинга Ф. Ройхельдом. Он доказал, что вероятность рекомендации клиентов является
наилучшим индикатором их лояльности, и клиенты, которые рекомендуют компанию, более склонны к продолжению сотрудничества. Кроме этого, с помощью предложенной им методики количественной оценки склонности клиентов к рекомендации (чистого индекса промоутера), речь о которой пойдет далее, можно обнаружить устойчивую корреляцию индекса с экономической результативностью фирм в долгосрочном периоде3.
В своих исследованиях Ф. Рой-хельд рассматривал отрасли автострахования, авиаперевозок, персональных компьютеров, супермаркетов, аренды автомобилей, поставщиков интернет-услуг и многих других. Исследования проведены в разных странах и на выборках больших объемов, но все они охватывают только потребительские рынки, в то время как примеров исследований индустриальных рынков практически нет — хотя применение методики к данным рынкам заявляется автором4.
' Rudelius W. Roger A. Kerin, Steven W. Hartley. Marketing: The Core.: Mcgraw-Hill/Irwin Series in Marketing, 2004.
2 Nielsen Global Survey Word-of-mouth the most powerful selling tool [www.nielsen.com]. - 2007.
3 Reichheld F.F. The One Number You Need to Grow - Harvard Business Review, 2003.
4 Ройхельд Фред. Книга о настоящей прибыли и реальном росте / Пер. с англ. Е.Михайловской. - М.: Поколение, 2007.
В настоящий момент большинство исследователей рассматривают роль рекомендаций на потребительских рынках, а исследования, посвященные роли рекомендаций на рынках B2B — большая редкость. Некоторые исследователи вовсе считают рекомендации на рынках B2B неважными. Так, в статье «Изустный маркетинг: оценка ценности клиента, рекомендующего компанию» В. Кумар пишет: « Рекомендательная ценность потребителя применима не во всех ситуациях. Клиенты на многих В2В рынках не дают рекомендаций, так как они конкурируют и не хотят делать своим соперникам подсказок»5.
В данной статье мы постараемся показать, что тезис о неважности рекомендаций на индустриальных рынках несостоятелен. Напротив, влияние рекомендации коллег в ряде случаев — один из основных источников информации, вызывающий крайне высокое доверие6.
В основе настоящей статьи лежат два опроса, проведенные компанией Клеффманн Групп, которая специализируется на рынке исследований в области сельского хозяйства7. Вопросы были адресованы лицам, принимающим решения о закупке средств защиты растений — руководителям и главным агроно-
мам хозяйств. В первом опросе участвовало более 300 хозяйств, и получены данные по популярности различных источников информации и уровне доверия аграриев к ним. Во втором опросе участвовало 1 200 хозяйств — в ходе опроса был измерен чистый индекс промоутера основных производителей средств защиты растений.
РОЛЬ РЕКОМЕНДАЦИЙ КОЛЛЕГ НА РЫНКЕ ПЕСТИЦИДОВ
Компанией Клеффманн Групп был проведен опрос 316 хозяйств, в ходе которого респондентам были заданы следующие вопросы:
♦ Какие источники информации Вы используете при вы-
боре средств защиты растений?
♦ Каким источникам информации Вы больше всего доверяете?
На основе ответов на данные вопросы был рассчитан индекс доверия, представленный на рисунке 1, который определяется как отношение процента респондентов, доверяющих источнику информации, к проценту пользующихся данным источником.
По данным исследования, лица, принимающие решение о закупке пестицидов, как правило, используют от 2 до 5 источников информации, однако доверяют не более чем одному-двум.
Рис. 1. Источники информации при выборе защитных мероприятий в опрошенных хозяйствах (данные опроса представителей 316 хозяйств РФ,
февраль 2011)
5 Kumar V., Petersen R. How Valuable Is Word of Mouth? - Harvard Business Review; 2007. - Vol. 85.
6 Даже исходя из кабинетных умозаключений, нельзя не отметить, что на промышленных рынках, в сравнении с потребительскими, как правило, выше вовлеченность в процесс принятия решений (особенно если речь идет о крупных закупках), а соответственно усилия по поиску информации будут значительно выше. Также нельзя не учитывать высокую концентрацию целевой аудитории и активного обмена информацией между ее членами.
7 Используемые данные опросов используются по согласованию с компанией Клеффманн Групп.
Собственный опыт — один из наиболее часто используемых источников, на него ориентируются более пятидесяти процентов опрошенных (52,2%).При-чем абсолютное большинство из них доверяет собственному опыту (50,6%), индекс доверия составляет 97%. Рекомендации коллег агрономов — второй по уровню доверия источник после непосредственного опыта, и самый влиятельный из «внешних» источников информации (индекс доверия 81%). Данным источником пользуется чуть менее половины опрошенных (47,2%) В ряде случаев рекомендации компенсируют недостаток собственного опыта агронома.
Следующая группа источников — специализированная литература, а также семинары и конференции. Индекс доверия к данным источникам составил 71 и 66% соответственно.
Далее по убыванию доверия следуют рекомендации заинтересованных в покупке агентов влияния — представитель производителя (из 25,6% пользующихся информацией от представителя 14,9% доверяют), представитель дистрибьютора (36,7 и 21,2%, соответственно).
Наименьшим доверием у земледельцев пользуются рекламные материалы (рассылки информационных материалов от производителя и реклама в прессе). Эти источники важны для создания и поддержания информированности конечных потребителей о компании и ее продукции, однако серьезно мотивиро-
вать к совершению покупки они вряд ли способны.
Вышесказанное свидетельствует о высоком влиянии рекомендаций коллег на промышленных рынках. Лица, принимающие решения о закупках, используют типичную «потребительскую» схему фильтрации информации в зависимости от источника. Подобная фильтрация — это эффективный метод борьбы с информационным шумом, в котором находится представитель хозяйства, принимая решение о покупке средств защиты растений. При использовании рекомендации коллег снижается риск столкнуться с неподходящей продукцией или продукцией низкого качества. Возможность учиться на чужих ошибках снижает издержки на проведение самостоятельных испытаний.
ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА
ПЕСТИЦИДОВ
Российский рынок средств защиты растений относится к числу олигополистических. На долю
семи лидирующих компаний в 2010 приходилось более 75% от всего рынка в денежном выражении. Основные сегменты производителей представлены на рисунке 2.
Отличительной особенностью сегмента транснациональных компаний является то, что данные компании являются разработчиками (так называемыми «оригинаторами») и патентообладателями препаратов, в то время как остальные компании, в том числе давно находящиеся на рынке российские компании, производят препараты аналоги (т. н. «дженерики»).
В 2010 году на российский рынок средств защиты растений вышли несколько новых компаний, представляющих третий сегмент («новые производители аналогов»). Агрессивная ценовая политика новых компаний стала потенциальной угрозой для лидеров рынка. Текущая рыночная конъюнктура вызвала необходимость оценить приверженность земледельцев к ком-
СЕГМЕНТ 1. ТРАНСНАЦИОНАЛЬНЫЕ КОМПАНИИ - РАЗРАБОТЧИКИ ПЕСТИЦИДОВ
Сегмент включает в себя мировых лидеров по производству средств защиты растений. Данные компании существуют на мировом рынке от 30 до 100 лет. Отличительная особенность - высокие затраты на разработку инновационных препаратов.
СЕГМЕНТ 2. РОССИЙСКИЕ ПРОИЗВОДИТЕЛИ ПЕСТИЦИДОВ-АНАЛОГОВ Данный сегмент включает в себя отечественных производителей препаратов аналогов. Компании сегмента существуют на рынке более 5-ти лет
СЕГМЕНТ 3. НОВЫЕ ПРОИЗВОДИТЕЛИ ПЕСТИЦИДОВ-АНАЛОГОВ Сегмент состоит из компаний, появившихся на рынке менее 3-х лет. В сегмент входят производители аналогов из стран третьего мира, активизировавшиеся на рынке за последний год, а также компании дистрибьюторы, имеющие в своем портфолио несколько препаратов собственного производства
Рис. 2. Сегментация производителей средств защиты растений
паниям-производителям и оценить вероятность перехода на дешевые аналоги, появляющиеся на рынке.
СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ В 2010
ГОДУ
В декабре 2010 года по инициативе и под непосредственным руководством автора статьи компанией Клеффманн Групп было проведено «Исследование конечных потребителей средств защиты растений 2010». Целью исследования было оценить ситуацию в хозяйствах по итогам климатически нестабильного 2010 года, оценить уровень приверженности к компаниям-производителям и оценить угрозу перехода к более дешевым препаратам.
Опрос проводился в форме структурированных личных интервью по телефону (САТ1-опрос). В исследовании приняли участие 1 200 респондентов8. Целевая группа — агрономы и руководители хозяйств, участвующие в процессе принятия решения о закупке средств защиты растений. Выборка хозяйств репрезентирует хозяйства растениеводческой отрасли РФ.
Респондентам был задан вопрос для реализации методики ЫРЗ:
Стали ли бы Вы рекомендовать препараты следующих компаний своим коллегам? Оцените по 10-балльной шкале: 0 — точно не стал бы рекомендовать, 10 — точно рекомендовал бы9.
В ходе исследования были получены оценки показателя NetPromouterScore(NPS) для ведущих транснациональных и отечественных компаний, а также новых компаний, не имеющих истории на рынке. Агрегированные показатели представлены в таблице.
Наибольшей приверженностью клиентов обладают транснациональные компании — разработчики препаратов — 75% «промоутеров» и всего 4% «критиков». Таким образом, индекс NPS для данной категории ком-
паний составил «71» пункт. Индекс потребительской лояльности отечественных производителей существенно отстает от зарубежных компаний и составил всего «28» пунктов.
Наибольшее количество «критиков» у представителей третьего сегмента — новых компаний (79%), в то время как промоу-теров у данных препаратов менее 2%, и соответственно NPS составил «-77» пунктов.
Несмотря на то что 30% хозяйств были вынуждены сокращать расходы на средства защиты растений в 2010 году, в частности применять более дешевые препараты, при ответе на вопрос «При благоприятном финансовом положении перейдете ли Вы к применению препаратов более известных производителей и более высокой цено-
Таблица
Индекс NPS основных игроков рынка средств защиты растений (данные опроса представителей 1200 хозяйств РФ, декабрь 2010)
Ведущие производители Критики (баллы от 0 до 6) Нейтралы (баллы 7 и 8) Промоутеры (баллы 9 и 10) Net Promoter Score
Сегмент 1. Транснациональные компании. Разработчики препаратов 4% 20% 75% 71
Сегмент 2. Российские производители аналогов 17% 38% 45% 28
Сегмент 3. Новые компании -производители аналогов 79% 37% 2% -77
8 Исследование маркетинговой тематики на подобных выборках в сегменте B2B для России носят единичный характер.
9 Индекс потребительской лояльности (NetPromoterScore) - показатель, полученный из ответов потребителей на вопрос «С какой вероятностью Вы порекомендовали бы компанию, бренд, продукт и т. д.» Респондентов, которые отмечают вероятность 9-10, называют «промоутерами», тех, кто ставит 6 и ниже - «критиками». Индекс NPS рассчитывается путем вычитания количества «критиков» из общего количества «промоутеров». NPS = промоутеры -критики. (Satmetrix, Inc. The power behind a single number [http://www.satmetrix.com/]. - 2007.
Одной из важных методических особенностей замера NPS на отраслевых рынках является неоднородность объектов наблюдения, и необходимость применять процедуры статистического взвешивания. В частности, в растениеводческой области есть необходимость взвешивания ответов респондентов на площадь хозяйства.
вой группы?» абсолютное большинство (77%) подтвердило свою лояльность, декларируя, что вернется к применению более дорогих препаратов при наличии достаточного финансирования.
В ходе исследования был использован оригинальный подход к методике ЫРЭ — вопрос о вероятности рекомендации адресовался не только хозяйствам, которые применяют препараты производителя (реальные потребители), но и тем респондентам, которые знакомы с компанией, но не применяли препараты в текущем году (потенциальные потребители).
В реальной жизни продукцию рекомендуют как лица, использующие данную продукцию, так и лица, в текущий момент не использующие продукцию, но имеющие о ней представление (использовали продукцию в прошлом, получали информационные материалы, принимали участие в семинарах, знают о препаратах исходя из опыта коллег и пр.).
Таким образом, замер ЫРЭ только по оценкам реальных клиентов может сильно завышать значение индекса и игнорировать оценки тех, кто перестал пользоваться продукцией компании (потерянные клиенты) и тех, кто никогда не стал бы пользоваться продукцией, так как, например, не уверены в ее качестве (убежденные критики).
В то же время возможна и обратная ситуация, когда конечные потребители лояльны к компании, но по тем или иным причинам не могут приобретать ее продукцию (связаны контрактными обязательствами с другой компанией, финансово не готовы приобретать продукцию и т. д.). Эти клиенты могут с готовностью рекомендовать продукцию10.
Описанный выше подход позволяет рассмотреть три возможных взаимных положения значений ЫРЭ реальных и потенциальных потребителей.
СИТУАЦИЯ 1. Реальные и потенциальные оценки приблизительно равны. Потребители имеют объективное представление о качестве продукции. В полученном исследовании реальные и потенциальные оценки равнялись в случае высокого значения ЫРЭ. Можно предположить, что такая ситуация характерна в случае минимальной доли критиков, когда от потребителей продукции идет позитивный информационный фон. Подобная ситуация характерна для транснациональных разработчиков препаратов.
СИТУАЦИЯ 2. Реальные оценки выше потенциальных. В этой ситуации на рынке сложилось мнение, что продукция компании ниже качеством, чем она есть в действительности. Подобная ситуация возможна при не-
устойчивом качестве продукции или росте качества за последнее время. В частности, многие купившие препараты-аналоги отечественных производителей дают оценки выше, чем те, кто не применяли препараты этих компаний.
СИТУАЦИЯ 3. Потенциальные оценки выше реальных. Данная ситуация типична в случае, если принято считать, что продукция компании высококачественная, но те, кто реально ей воспользовался, часто не удовлетворены качеством и становятся критиками. Данная ситуация типична, если при выводе продукции на рынок компания предоставляла высокое качество, но с ростом продаж качество продукции стало хуже. В исследовании подобных ситуаций не было, что говорит о том, что в настоящий момент продукция лидирующих компаний не разочаровывает ожидания конечных потребителей.
Показатели оценок реальных и потенциальных потребителей, представленные на рисунке 3, имеют ярко выраженную позитивную взаимосвязь — чем выше значение показателя среди реальных потребителей, тем выше показатель среди хозяйств, знающих бренд.
Другой выявленной особенностью является то, что чем выше уровень ЫРв среди реальных
10 Единственным значимым недостатком подобного подхода является низкий процент отклика среди потенциальных потребителей (на результатах проведенного исследования отклик был в несколько раз ниже чем среди реальных потребителей). Как правило, основной причиной низкого отклика является несформированность мнения о продукции, а также осторожность в оценках продукции, которая не используется в настоящий момент.
Рис. 3. Индекс лояльности NetPromoterScore среди реальных и потенциальных потребителей (данные опроса представителей 1 200 хозяйств РФ, декабрь
2010)
потребителей (соответственно, меньший процент критиков), тем ближе оценки реальных и потенциальных покупателей — отсутствие критиков рождает позитивный информационный фон.
По результатам исследования наибольшая близость ожидаемого и реального качества продукции достигнута компаниями, самостоятельно проводящими разработку препаратов. У отечественных компаний оценки реальных и потенциальных клиентов значимо отличаются — данные компании производят продукты аналоги, и можно сделать вывод, что доверие к данной продукции рождается только после ее применения. Наименьший индекс рекомендации у новых компаний, не имеющих истории на рынке — подобным компаниям придется столкнуться с отрицательным имиджем со стороны конечных потребите-лей,что является серьезным барьером для входа. Даже незначительный процент реальных потребителей, столкнувшихся с продукцией невысокого качества, порождает довольно обширную группу потребителей с крайне низкими ожиданиями по отношению к подобным препаратам.
Из приведенных выше фактов можно сделать вывод, что история бренда компании, опыт разработки инновационных препаратов является определяющим фактором формирования лояльности. Многомиллионные
затраты, идущие на разработку препаратов, приносят компаниям выгоды не только за счет льготного периода, в течение которого компании обладаютэкс-клюзивными правами на производство. Разработка препаратов ведет к росту лояльности у конечных потребителей. Препарат, произведенный его оригинато-ром, воспринимается как заведомо более качественный, и агрономы гораздо чаще рекомендуют его своим коллегам.
Подводя итог, можно сделать вывод о том, что на рынке сельскохозяйственных пестицидов рекомендации коллег являются крайне важным источником информации, обладающим высоким уровнем доверия со стороны лиц, принимающих решения о закупках препаратов. Данный факт говорит о перспективности
использования методики чистого индекса промоутера в качестве индикатора лояльности к компаниям — производителям средств защиты растений.
В статье методика чистого индекса промоутера применена оригинальным образом. Вопрос о вероятности рекомендации был адресован не только реальным пользователям препаратов компании, но и потенциальным клиентам, знающим название компании. Использование данного подхода позволило выявить различия в восприятии у данных типов клиентов брендов ведущих компаний отрасли. Предложенная модифицированная методика чистого индекса промоутера открывает возможности по изучению имиджевого восприятия компании в других отраслях.
