Методика измерения удовлетворенности клиентов в российских компаниях сферы услуг Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Ольга НОСИКОВА

МЕТОДИКА ИЗМЕРЕНИЯ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ КЛИЕНТОВ В РОССИЙСКИХ КОМПАНИЯХ СФЕРЫ УСЛУГ

Носикова Ольга Олеговна,

аспирантка Государственного университета - Высшая школа экономики, кафедра маркетинга фирмы. o.nosikova@mail.ru

Развитие сферы услуг в нашей стране привело к пониманию того, что работа клиентских подразделений компании в процессе продаж и обслуживания является существенным, а иногда даже ключевым фактором для достижения удовлетворенности клиентов. В условиях нарастающей конкуренции между компаниями неценовые показатели в области работы с клиентами становятся особенно актуальными для отдельных секторов экономики, в особенности для компаний, работающих в сфере услуг.

Однако в России на сегодняшний день еще не сформировалась система измерения мнений потребителей сферы услуг, позволяющая не только измерить уровень их удовлетворенности, но и предпринять реальные шаги по изменению их мнения о работе компании. Те методики, которые в этом отношении активно используются на Западе, в неизмененном виде в России неприменимы ввиду специфики российских условий. По этой причине автором были сформулированы требования к методике изучения удовлетворенности

потребителей в российских компаниях сферы услуг. А именно, эта методика должна давать возможности:

а) систематического проведения низкозатратных исследований;

б) проведения необременительных для широкого круга клиентов опросов, не оказывающих негативного воздействия на их отношение к компаниям;

в) взаимосвязи с финансовыми показателями компании;

г) сравнений между отраслями, компаниями,подразделения-ми, направлениями бизнеса;

д) включения результатов в бизнес-процессы, в т. ч. использования в системе стимулирования труда сотрудников.

На основании сформулированных требований, предъявляемых к методике изучения удовлетворенности потребителей, а также других параметров автором был проведен сравнительный анализ двух конкурирующих между собой индексов: национального индекса удовлетворенности потребителей (Customer Satisfaction Index, CSI), разработанного в 1989 году специалистами Стокгольмской школы экономики1, и чистого индекса промоутера (Net Promoter Score, NPS), созданного в 2003 году Ф. Райхельдом,

' Cm.: Fornell C., Johnson M.D., Anderson E.W., Cha J., Bryant B. The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose and Findings // Journal of Marketing. - 1996. - Vol. 60 (Oct.). - P. 7-18; Fornell C., Van Amburg D., Morgeson F., Anderson E.W., Bryant B.E., Johnson M.D. The American Customer Satisfaction Index at 10 Years. A summary of findings: Implications for the Economy, Stock Returns and Management. - Ann Arbor, MI: The Stephen M. Ross School of Business, 2005. - 140 p.

бывшим руководителем и действующим членом научного общества крупной международной консалтинговой компании Bain and Company2. Общей целью данных методик является измерение отношения потребителей к услугам компании.

Методика CSI позволяет комплексно оценить широкий круг факторов, влияющих на удовлетворенность потребителей, предоставляет возможность построения модели удовлетворенности, многомерного анализа взаимосвязи ожиданий клиента, воспринимаемого качества и ценности для потребителя с уровнем удовлетворенности клиента, во многих случаях обеспечивает сильную корреляцию индекса с экономическими показателями компании. Недостатками методики являются высокие затраты на проведение исследований из-за большого числа вопросов в анкете, и смещение оценок из-за навязывания респондентам факторов оценки удовлетворенности. Строго фор-

мализованный характер вопросов анкеты хотя и позволяет количественно сопоставлять основные области недовольства потребителей, но не дает возможности выявлять глубинные причины, вызывающие это недовольство.

Методика NPS строится на анализе лишь одного аспекта удовлетворенности — готовности клиента порекомендовать компанию своим друзьям и знакомым, что позволяет проводить низкозатратные и необременительные для клиентов исследования. Анкета включает в себя вопрос о возможности дать такую рекомендацию по 11-балльной шкале и один открытый вопрос с просьбой обосновать поставленную оценку. Респонденты, поставившие 9 или 10 баллов, считаются приверженцами компании (промоутерами); 7 или 8 баллов — пассивными клиентами (нейтралами); от 0 до 6 баллов — неудовлетворенными клиентами (противниками). Чистый индекс промоутера NPS рассчитывается как разность долей

промоутеров и противников среди общего числа опрошенных клиентов. Хотя индекс NPS не учитывает многих аспектов удовлетворенности клиентов, он, судя по результатам зарубежных исследований, достаточно сильно, а для ряда сфер бизнеса даже сильнее, чем индекс CS/, коррелирует с экономическими показателями компаний (табл. 1).

В таблице 2 приводятся результаты выполненного автором сравнительного анализа двух методик.

Ближе всего к тому, чтобы соответствовать разработанным автором требованиям, находится методика NPS. Если бы аналогичную методику можно было применять в российских компаниях, такое соответствие стало бы полным. В силу своей простоты и эффективности, на первом этапе эта методика позволит укрепить понимание необходимости в регулярном изучении

Таблица 1

Коэффициенты парной корреляции трехлетней динамики двух индексов (NPS и CSI) с динамикой прибыли компаний*

Отрасль экономики Чистый индекс промоутера (Net Promoter Score) Индекс удовлетворенности клиентов (Customer Satisfaction Index)

Производство компьютеров R2 = 0,70 R2 = 0,76

Страхование жизни R2 = 0,83 R2 = 0,58

Отрасль авиаперевозок R2 = 0,57 R2 = 0,70

Услуги интернет-связи R2 = 0,93 Нет данных

В среднем по отраслям R2 - 0,76 R2 -0,68

Примечание: Я2 - квадрат коэффициента парной корреляции; отражающий связь между показателем NPS и динамикой прибыли компании; CSI и динамикой прибыли компании. Я-квадрат принимает значение между нулем и единицей, причем ноль означает отсутствие линейной связи, а единица -строгую линейную зависимость.

* Источник. Keiningham T.L., Cooil B., Andreassen T.W., Aksoy L.A. Longitudinal Examination of „Net Promoter" on Firm Revenue Growth // Journal of Marketing. - 2007. - Vol. 71 (July). - No 3. - Р. 39-51.

2 Reichheld F.F. The One Number You Need to Grow // Harvard business Review. -

2003. - (December). - P. 46-56.

Таблица 2

Сравнение методик удовлетворенности потребителей (NPS и CSI)

Параметры сравнения МРБ СБ!

Вопросы анкеты два вопроса: закрытый (поставить одну оценку) и открытый (объяснить поставленную оценку) ряд закрытых вопросов, содержащий длинный список аспектов, которые следует оценить

Специфика анкеты респондент сам называет факторы, по которым оценивает компанию/ услугу респонденту предлагаются конкретные факторы для оценки компании (цена, качество, имидж, доступность и др.)

Специфика ответов развернутые ответы респондентов возможности получить развернутую информацию по каждому критерию сильно ограничены

Система оценок 11-балльная шкала (0 - уровень, на котором потребители полностью не удовлетворены, и 10 - полностью удовлетворены) 101-балльная шкала (0 - уровень, на котором потребители полностью не удовлетворены, и 100 - полностью удовлетворены), но допускается 11-балльная шкала (напр., в Швейцарии) или любая другая шкала, индивидуально подобранная для компании, оценки которой в дальнейшем проецируются на 101-балльную шкалу (например, в России)

Метод проведения опроса телефонный опрос с помощью системы САТ1 телефонный опрос с помощью системы САТ!; допускается анкетирование в точках продаж, опрос по Интернету

Время, затраченное на опрос 2-5 минут 10-15 минут

Сравнение достигнутого уровня удовлетворенности с уровнем удовлетворенности предыдущей волны исследования или со средним уровнем по компании с идеальным и ожидаемым потребителями уровнем (в США), со стандартом (нормативным компонентом) (в Швейцарии), с ожидаемым или установленным в компании стандартом (в России)

Расчет показателя удовлетворенности простые вычисления, базирующиеся на разности долей промоутеров и противников более сложный математический аппарат: расчеты большого числа показателей проводятся с помощью специальных математических методов анализа данных

Расчет показателя лояльности клиентов не рассчитывается на основе отдельного блока вопросов о приверженности клиентов компании, услуге

Расчет уровня качества услуги по ответам респондентов выявляются факторы, влияющие на качество услуги, узкие места в обслуживании клиентов, что позволяет управлять качеством на основе отдельного блока вопросов о качестве услуги

Контроль качества производится посредством установления ответственности подразделений и сотрудников за качество обслуживания клиентов в анкету можно дополнительно включить вопросы о работе конкретных подразделений,сотрудников для установления их ответственности

Связь с экономическими показателями компании теснота связи зависит от отрасли экономики теснота связи зависит от отрасли экономики

Удовлетворение требованиям, предъявляемым к методике

а) низкозатратность; удовлетворяет не удовлетворяет

б) проведение необременительных для широкого круга клиентов опросов, не оказывающих негативного воздействия на их отношение к компаниям; удовлетворяет частично удовлетворяет

в) взаимосвязь с финансовыми показателями компании; удовлетворяет удовлетворяет

г) возможность сравнений между отраслями, компаниями, подразделениями, направлениями бизнеса; удовлетворяет удовлетворяет

д) включение результатов в бизнес-процессы, в т.ч. использование в системе стимулирования труда сотрудников. удовлетворяет частично удовлетворяет

Источник. Результаты собственного эмпирического исследования

мнения клиентов о компании. А при наличии финансовых возможностей можно будет сделать следующий шаг, дополнив методику новыми элементами, например, создав гибриды методики. В этом случае расширенная методика МРв сможет выполнять новые функции, например, часть функций, выполняемых сегодня методикой С5/. Таким образом, методика МРв служит так называемым «фундаментом» для построения нового «здания» комплекса маркетинговых исследований в области измерения удовлетворенности клиентов.

Несмотря на то, что методика МРв на сегодняшний день без всяких научных обоснований скопирована и применяется некоторыми российскими компаниями, ее применимость и адекватность получаемых с ее помощью результатов оставалась под вопросом. Ведь известно, что прямое копирование методик, созданных в странах с развитой рыночной экономикой и зрелым потребительским поведением, в российских условиях зачастую приводит к ошибкам. Опишем препятствия, мешающие прямому перенесению методики МРв на российскую почву.

Во-первых, неясно, как будет восприниматься российскими потребителями главный вопрос анкеты о готовности дать рекомендацию: поймут ли они суть вопроса, станут ли они на него отвечать, не будет ли вопрос их

раздражать. Возможно, из-за особенностей менталитета российские граждане считают неэтичным кому-либо что-либо рекомендовать, даже если они полностью удовлетворены услугами компании?

Во-вторых, существует вероятность, что россияне, привыкшие к «школьной» 5-балльной системе оценки, не способны оценивать свое отношение к компании по 11-балльной шкале. Неясно, какой содержательный смысл россияне будут вкладывать в ту или иную градацию этой шкалы. В случае если восприятие градаций шкалы в России окажется иным, чем на Западе, понадобится изменить и критерии отнесения того или иного клиента к группе промоутеров, нейтралов или противников.

В-третьих, непонятно, как отнесутся сотрудники компаний к новой системе стимулирования труда, основанной на достижении ими определенного значения показателя Л/Р5: станут ли они больше заботиться о повышении качества своей работы либо эта система вызовет у них лишь раздражение по отношению к своей компании?

В-четвертых, неясно, следует ли ожидать существенной экономической отдачи от методики МРв в России: будет ли показатель удовлетворенности клиентов коррелировать с темпами роста прибыли компании.

Таким образом, стала ясна необходимость в проведении

научных исследований, направленных на создание российской методики изучения удовлетворенности потребителей сферы услуг. А поскольку результаты применения этой методики должны быть по возможности сопоставимыми с результатами применения методики МРв на Западе, желательно, чтобы оказалось возможным лишь модифицировать методику МРв с целью ее адаптации к российским условиям.

Для проверки применимости методики МРв в российских компаниях сферы услуг (на примере страховой отрасли) на протяжении 2007—2008 годов под руководством автора были проведены широкомасштабные эмпирические исследования, на основе которых были получены следующие основные результаты.

1. Вопрос о готовности рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым соответствует преобладающему в стране менталитету потребителей, не вызывает у них недоумения, а их ответы позволяют судить о намерениях в данном отношении.

2. Формулировку вопроса о вероятности порекомендовать компанию российские потребители понимают легко и однозначно.

3. Сравнительный анализ интерпретации респондентами оценок по двум шкалам — 5-балльной и 11-балльной3 —

3 Опрос проводился среди 500 респондентов, отобранных случайным образом во всех регионах присутствия страховщика.

показал, что уровень развития отечественного рынка услуг и степень развитости потребительского поведения на этом рынке позволяют использовать в ходе опросов применяемую на Западе 11-балльную шкалу (см. табл. 3).

4. Содержание, вкладываемое россиянами в ту или иную оценку готовности рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым, соответствует смыслу, вкладываемому в соответствующие оценки зарубежными респондентами, что дает основание использовать сходный способ группировки оценок при построении индекса ЫРЭ. Однако в России, в отличие, например, от Германии, значительная доля респондентов (порядка 10%) затрудняются оценить в баллах свою готов-

ность порекомендовать компанию друзьям и знакомым. При этом многие из них придерживаются положительного мнения о качестве предоставляемых компанией услуг. Исходя из этого, их неоправданно относить к числу про-тивников4. С этой целью была модифицирована методика категоризации 11-балльной шкалы: ответы респондентов, затруднившихся оценить свою склонность порекомендовать компанию, не кодировались 5 баллами и, соответственно, не относились к числу противников компании,как на Западе, а не учитывались при подсчете ЫРЭ.

5. Ввиду того, что в ходе опросов на Западе учитываемая в подсчетах ЫРЭ доля респондентов, затрудняющихся дать какую-либо оценку, нич-

тожно мала по сравнению саналогичной долей при опросах в России, модификация методики дает возможность сопоставлять значения индексов ЫРЭ в России и за рубежом.

6. Доказано, что реакция рядовых сотрудников российских компаний сферы услуг на учет динамики своего персонального индекса ЫРЭ в системе начисления премий соответствует реакции аналогичных западных работников. Это дает основания рассчитывать на то, что в будущем такой учет у нас, как и на Западе, приведет к повышению качества работы персонала.

7. Продемонстрировано наличие сильной корреляции между индексом ЫРЭ и ростом прибыли в компаниях, что позволяет в будущем ожидать

Таблица 3

Сравнение результатов оценки респондентами по двум шкалам (5-балльной и 11-балльной)

&балльная шкала 11-балльная шкала

83,4% (406 респондентов): недостаточно детально отражает реальное отношение клиентов к сути вопроса дает больше возможностей, в ней каждый балл играет определенную роль

3,9% (19 респондентов): «номер один» означает «лучший» «0» всегда означает самый низкий балл

2,7% (13 респондентов): не поставят высший балл, т.к. совершенства не бывает => «4» уже превращает промоутеров в нейтралов, что делает систему оценки неточной «9» является достойной альтернативой «10» и в то же время не дает этой категории клиентов превратиться в нейтралов

не обладает гибкостью и не может отразить незначительное изменение отношения клиентов одной группы к услугам компании если в последующих опросах «10» понижается до «9», это может служить предупредительным сигналом

10% (49 респондентов) затрудняются поставить оценку по предложенным шкалам, хотя у них нет критического отношения к компании => нет оснований кодировать их ответ 5 баллами (для 11-балльной шкалы) или 3 баллами (для 5-балльной шкалы) и, соответственно, относить к числу противников компании => модификация методики

Источник. Результаты собственного эмпирического исследования.

4 Например, в Германии доля респондентов, затруднившихся ответить, не превышает одного процента. В анкете отсутствует позиция «затрудняюсь ответить», и согласно инструкции интервьюеры кодируют подобные ответы как

5 баллов.

Наш методический пилотаж показал, что значительная доля российских респондентов, затруднившихся дать какую-либо оценку, если полностью следовать западной методике, может привести к завышению доли ответов противников, а следовательно, к смещению оценок.

Р2=0,82

20

Прогресс-Гарант Росп

Росгосстрах

10

Ингосстрах

^ Согласие 0 _ Стандарт-Резерв__

0 10

РЕСО-

Рис. Корреляция между NPS и экономическим ростом страховых компаний (на примере линии бизнеса ОСАГО, 2007-2008 гг.)

Источники. Результаты собственного эмпирического исследования; ФССН.

40 -

Га

30 -

иге. %

существенной экономической отдачи от модифицированной методики МРв в России (рис.)5.

Таким образом, впервые было научно доказано, что методика, аналогичная МР5, применима в российской сфере услуг. В результате автором была создана адаптированная к российским условиям новая методика, направленная на исследование и, в конечном итоге, повышение удовлетворенности клиентов.

Данная методика была внедрена в практику работы российских страховщиков, что подтвердило целесообразность ее широкого распространения в страховой отрасли в частности и сфере услуг вообще. Специально разработанные организационно-методические механизмы позволили выстроить эффективную систему работы с клиентами компании, устано-

вить ответственность за качество их обслуживания. Они ориентированы, главным образом, на достижение экономического роста компании, позволяют оценивать экономическое влияние уровня удовлетворенности клиентов на сферу услуг.

Иными словами, расширив границы обычных исследований удовлетворенности клиентов и тщательно следя за колебаниями МР5, можно увеличить денежные потоки за счет улучшения мнения клиентов о компании.

5 Исследование проводилось с помощью массового опроса по телефону населения г. Москвы методом САТ1. Автор рассчитала №5 каждой страховой компании, собравшей не менее 100 откликов. Площадь каждого круга на рисунке 1 пропорциональна доходам компании, полученным в 2008 году от клиентов в сегменте ОСАГО.