CC BY
310
Лояльность клиентов в инфокоммуникациях: значение и оценка
Возможности сохранения клиентуры в условиях конкурентного рынка, во-многом, определяются степенью лояльности абонентов компании, которую можно рассматривать как результат взаимодействия двух элементов: экономической лояльности и эмоциональной лояльности. Один из подходов оценки уровня эмоциональной лояльности клиентов предлагает концепция чистого индекса поддержки (Net Promoter Score, NPS). Вследствие несложного алгоритма расчета показатель NPS позволяет оперативно оценивать уровень лояльности, отслеживать его динамику, сопоставлять между собой различные филиалы или подразделения компании, занимающиеся обслуживанием клиентов. Чаще всего метод чистого индекса поддержки используется в качестве инструмента тактического маркетинга. Однако рассматриваемая методика обладает большим потенциалом, так как развитие стандартного подхода Ключевые слова: лояльность абонентов, дает возможность осуществлять более глубокий анализ влияния различных групп абонентов на эконо-
оценка эмоциональной лояльности, мические результаты, выявлять и оценивать факторы, определяющие их отношение к компании, что
чистый индекс поддержки. позволит повысить обоснованность принимаемых маркетинговых решений.
Кухаренко Е.Г., МТУСИ
Традиционная теория маркетинга исторически фокусировалась на завоевании новых клиентов. Эта стратегия "наступательного" или агрессивного маркетинга включала, в дополнение к привлечению совершенно новых клиентов, действия по переманиванию неудовлетворенных клиентов фирм-конкурентов, особенно во время ожесточённой конкуренции. Современный маркетинговый подход имеет двуединую направленность и сосредоточен как на привлечении, так и на удержании клиентов. В нем подчёркивается, что в дополнение к "наступательным" компании нуждаются в "оборонительных" стратегиях, которые сокращают текучесть потребителей [6].
Такой подход чрезвычайно актуален для современного телекоммуникационного бизнеса. Растущая конкуренция в области взаимозаменяемых услуг постоянно расширяет выбор пользователя. Чтобы добиться успеха, компания-оператор должна не только обеспечивать приток новых клиентов, так и ограничивать их уход. Для достижения прибыльности парные стратегии привлечения и удержания должны работать согласованно, компания должна целенаправленно управлять потоком клиентов. В конечном счете, именно в потоке клиентов, которым управляет компания, отражается результативность ее стратегии. Именно он является источником тех финансовых результатов, которые имеет компания в краткосрочной и долгосрочной перспективе. А такие параметры как величина (объем), структура и динамика этого потока, в конечном счете, свидетельствуют о реализованных возможностях компании в согласовании спроса и предложения на отдельно взятом рынке. Таким образом, совокупная характеристика потока клиентов отражает результаты развития кли-ентоориентироанной компании.
Возможности сохранения клиентуры в условиях конкурентной рынка, во-многом, определяются степенью лояльности абонентов компании.
Лояльность можно определить как меру приверженности потребителя бренду. Лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов [1 ]. Под лояльностью также понимают степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги к действиям конкурентов — таким как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х [3] или как "решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или поведение" [7].
Лояльность клиента можно рассматривать как результат взаимодействия двух элементов: экономической лояльности и эмоциональной лояльности.
Под экономической лояльностью клиента понимается создание им прибыли для компании. Иными словами, экономически лояльный клиент —это клиент, обслуживая которого, получают доходов больше, чем расходов на это обслуживание. Задачей компании является не просто стимулировать клиентов на повторные покупки, но и добиваться того, чтобы условия и объемы1 этих покупок не приносили компании убытки.
Более того, задачей является создание таких условий для клиентов, чтобы их экономическая лояльность проявлялась в течение как можно более длительного периода времени, а "жизненный цикл" клиента максимизировался [5].
Большинство действий телекоммуникационных компаний нацелены на построение лояльности на основе чисто экономических стимулов — с помощью скидок, бонусов или иных льгот. Но этого недостаточно, так как если кроме более выгодной цены клиента ничего не удерживает, он с легкостью обращается к другой компании, у которой появится более привлекательное ценовое предложение
Как показывает мировая практика "борьбы" за лояльность клиентов, увеличение срока, в течение которого клиент экономически лоялен к компании, возможно только при выработке у клиента позитивной эмоциональной лояльности.
На первый взгляд кажется, что эмоциональная лояльность — это нечто эфемерное, не поддающееся измерению и управлению. Однако на практике эмоции клиентов можно не только измерять, но и направлять в нужную для компании сторону.
Для создания "правильной" лояльности надо понять, что может и должен предложить оператор для того, чтобы был задействован и механизм эмоциональной лояльности клиента, который будет удовлетворен качеством предоставляемых услуг и качеством обслуживания. Основой для создания эмоциональной лояльности является высококлассный сервис, в котором сочетается множество элементов:
• отлаженные процессы (с точки зрения клиента — быстрое и надежное обслуживание);
• квалифицированный и компетентный персонал (с точки зрения клиента — умение слушать, консультировать, быстрая ориентация при решении задачи клиента);
• культура, направленная на создание комфортной среды, объединяющей клиентов и сотрудников (с точки зрения клиентов — всегда доброжелательное отношение, стремление помочь во всем, настроенность на партнерские отношения).
Это сочетание дает возможность формировать "правильную лояльность" у клиентов, которая выражается в том:
• как долго клиент работает с компанией;
• насколько широка номенклатура услуг, выбираемых клиентом;
• насколько велик объем потребления услуг;
• насколько клиент акцентирует внимание на ценовьх вопросах сотрудничества;
• насколько клиент настроен рекомендовать телекоммуникационную компанию в своем окружении.
Эмоции клиентов непосредственно связаны с их покупательским поведением. Проводимые в США исследования показали устойчивую корреляцию между показателем лояльности клиентов и экономическими результатами деятельности компаний в различных отраслях, особенно в сфере услуг (финансовая, транспортная, телекоммуникационная отрасли).
Уровень эмоциональной лояльности клиентов можно измерить. Один из подходов предлагает концепция чистого индекса поддержки (Net Promoter Score), или NPS [4,7]. Согласно этой концепции наиболее лояльные к компании клиенты (промоутеры) готовы позитивно рекомендовать оператора или провайдера в своем окружении. Вторая часть клиентов (пассивные клиенты), как правило, удовлетворена тем, как работает компания, но не готова ее рекомендовать. И, наконец, третья часть клиентов (детракторы или противники) — это клиенты, получившие негативный опыт общения с компанией и дающие ей отрицательные отзывы в своем окружении.
При ответе на вопрос о вероятности рекомендации клиенты оценивают эту вероятность по шкале от 0 до 10. Ноль баллов выставляют те, кто абсолютно не готов рекомендовать компанию. Десять баллов — те, кто, несомненно, готов это сделать. Промоутерами считаются те, кто оценивает вероятность рекомендации на 9-10 баллов, пассивными — на 7-8 баллов, противниками — клиенты, оценившие вероятность своего позитивного отзыва о компании на 0-6 баллов включительно.
Чистый индекс поддержки рассчитывается по формуле:
NPS = Доля (%) промоутеров — Доля (%) противников Чем выше доля промоутеров и, соответственно, чем ниже доля противников, тем выше NPS компании, тем больше позитивной информации о ней получает рынок и тем больше потенциальных клиентов ее выбирают.
Существует даже несложная математическая зависимость, на основе которой можно определить, как информация, которую рынок получает о компании, скажется на количестве ее потенциальных клиентов. Как показывает статистика, для принятия решения о выборе компании потенциальному клиенту нужно получить 5-6 позитивных рекомендаций. Каждый промоутер, в среднем, дает от 3 до 4 таких рекомендаций. В то же время каждый детрактор, в среднем, может дать 4-6 негативных отзывов о компании. При этом одна негативная рекомендация по силе воздействия "перебивает" пять позитивных рекомендаций [7].
Итак;
6 позитивных рекомендаций = + 1 новый клиент 1 негативная рекомендация = — 5 позитивных рекомендаций 1 негативная рекомендация = — 0,83 нового клиента 1 детрактор = 4-6 негативных рекомендаций 1 детрактор = — 4,15 новых клиентов
Иными словами, для того, чтобы привлечь одного нового клиента, компании необходимы "создать" как минимум двух промоутеров. А всего один детрактор лишает компанию 4-5 новых клиентов. Понятно, что чем больше у компании промоутеров, тем выше вероятность привлечения новых клиентов и, следовательно, тем больше потенциал роста прибыли. И наоборот.
Однако "полезность" промоутеров для компании не исчерпывается только их готовностью рекомендовать ее потенциальным клиентам. С точки зрения экономического поведения, промоутеры — самая прибыльная часть клиентской базы компании.
Полезность промоутеров для компании складывается из двух частей — экономической (прибыльность этих клиентов) и рекомендательной (увеличение количества позитивно настроенных к компании потенциальных клиентов через свои позитивные рекомендации). Различные исследования говорят о том, что клиенты-промоутеры приносят больше прибыли, чем пассивные клиенты и клиенты противники. Противники, с одной стороны, приносят прибыль (хотя это "вредная прибыль"), а с другой наносят урон компании, сокращая своими негативными отзывами количество потенциальных клиентов через негативные отзывы [8].
Значение качества отзывов клиентов усиливается по-крайней мере двумя весомыми факторами. Во-первых, многочисленные опросы показывают, что одним из основных источников информации при выборе операторских компаний для людей являются отзывы их друзей и знакомых. Во-вторых, повсеместное проникновение Интернета, социальных сетей, блогов и т.п. многократно усиливает как любую позитивную, так и любую негативную информацию клиентов, делящихся своим опытом взаимодействия с тем или иным оператором.
Методика чистого индекса поддержки широко применяется за рубежом. На российском телекоммуникационном рынке данную методику использовали компании как "Мегафон Северо-Запад", "Мобильные ТелеСистемы", TELE2 и ряд других [8].
Вследствие несложного алгоритма расчета показатель NPS позволяет оперативно оценивать уровень лояльности, отслеживать его динамику, сопоставлять между собой различные филиалы или подразделения компании, занимающиеся обслуживанием клиентов. Чаще всего метод чистого индекса поддержки используется в качестве инструмента тактического маркетинга.
Однако рассмотриваемая методика обладает большим потенциалом, так как развитие стандартного подхода дает возможность осуществлять более глубокий анализ влияния различных групп абонентов (промоутеров, пассивных клиентов и противников) на экономические результаты, выявлять и оценивать факторы, определяющие их отношение к компании, что позволит повысить обоснованность принимаемых маркетинговых решений.
Литература
1. Андреев А.Г. Лояльный потребитель — основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования №2, 2007. — С. 16.
2. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. — М.: Альпина Бизнес Бук, 2007. — 152 с.
3. Гитомер, Дж Удовлетворенность покупателя — ничто, лояльность — все. — СПб.: Питер, 2004. — 256 с.
4. Иванникова Н.Н. Методы работы с трудными клиентами. — М: Дашков и Ко, Анлейс, 2010. — 240 с.
5. Имшинецкая И. Программа сотрудничества с клиентом или как привлечь новых и удержать постоянных клиентов. — М.: РИП-Холдинг, 2005. — 128 с.
6. Третьяк ОА Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник. М.: ИНФРА-М, 2009. — XII, 403 с.
7. Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования №5, 2007. — C. 57.
8. http://www.marketing.spb.ru
