CC BY
51
УДК 338.242.4:619:615.1
Оленич I. Р., Гутий Б. В., XapiB I. I., Смолинець I. Б. ©
Льб1еський нащональний утеерситет еетеринарног медицины та б1отехнологт ¡мет С. З. Гжицького, м. Льеге, Украта
ПРИНЦИПИ МАРКЕТИНГОВОГО КОНТРОЛЮВАННЯ ФАРМАЦЕВТИЧНИХ ПЩПРИеМСТВ
У статтг розглядаеться принципи маркетингового контролюеання. Контролюеання як одна 1з функцт упраелтня еиробничо-комерцтною дгяльтстю фармацеетичного тдприемстеа - це форма цтеспрямоеаного еплиеу на колектие тдприемстеа, системне спостереження за його дгяльтстю, поргеняння фактичних результатге дгяльностг 1з запланоеаними. Воно дае змогу еиробити коригуеальний еплие на чинники, кероеаш фармацеетичним тдприемстеом, i рекомендацИ' з пристосуеання дiяльностi тдприемстеа до неконтрольоеаних чинниюе.
Ключое1 слова: маркетинг, контролюеання, плануеання, упраелтня, фармацеетичш тдприемстеа.
УДК 338.242.4:619:615.1
Оленич И. Р., Гутый Б. В., Харив И.И., Смолинець И. Б.
Льеоеский национальный униеерситет еетеринарной медицины и биотехнологий имени С. З. Гжицкого, г. Льеое, Украина
ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВОГО КОНТРОЛЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ
КОМПАНИЙ
В статье рассматриеается принципы маркетингоеого контроля. Контроль как одна из функций упраеления произеодстеенно-коммерческой деятельностью фармацеетического предприятия - это форма целенапраеленного еоздейстеия на коллектие предприятия, системное наблюдение за его деятельностью, сраенение фактических результатое деятельности с запланироеанными. Оно позеоляет еыработать корректирующее еоздейстеие на факторы, упраеляемые фармацеетическим предприятием и рекомендации по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемых факторое
Ключевые слова: маркетинг, контроль, планироеание, упраеление, фармацеетические компании.
УДК 338.242.4:619:615.1
I. Olenich, B. Gytuj, I. Khariv, I. Smolynets
Lviv National University of Veterinary Medicine and Biotechnologies named after S. Z. Gzhytskyj
THE PRINCIPLES OF MARKETING CONTROL OF PHARMACEUTICAL ENTERPRISES
The article deals with the principles of marketing control. Control as one of the functions of management of industrial and commercial activities of pharmaceutical enterprises - this is a form of targeting staff, system of monitoring of its activities, comparison of actual results with the planned activities. It allows to produce adjusting influence on factors managed by pharmaceutical enterprise, and recommendations with adaptation activities of the enterprise to uncontrollable factors.
© Оленич I. Р., Гутий Б. В., XapiB I. I., Смолинець 1.Б., 2015
306
Key words: marketing, controlling, planning, management, pharmaceutical enterprises.
Актуальшсть теми. Запорукою ycnixy в досягнент цшей фармацевтичних шдприемств, у визначенш цшьових споживачiв та задоволеннi ïx потреб ефективнiшим, нiж у конкурента, способом е фармацевтичний маркетинг [1, 2, 3]. Вш дозволяе навпъ при значних динамiчниx змiнаx зовшшнього середовища осмислити ïx характер i причини, по можливосп прогнозувати щ змiни, а також змоделювати рiзнi ситyацiï для добору шляxiв ефективного функцюнування фармацевтичних пiдприемств [4, 5, 6]. Фiлософiя фармацевтичного маркетингу головним об'ектом уваги пiдприемницькоï дiяльностi вважае планування, оргашзування, мотивування, контролювання i регулювання процесу перетворення бажань i можливостей потенцшних споживачiв у сформований попит на лшарсью засоби i вироби медичного призначення, а кшцевою метою - отримання очшуваного прибутку шляхом якнайповшшого задоволення цього попиту [7, 8]. Маркетинг активно займае позицп на вггчизняних фармацевтичних пщприемствах, що зумовлюе зростання зацiкавленостi до його вивчення та надання переваг фармацевтичним фаxiвцям, як досконало володдать його навичками. Фармацевтичний маркетинг розглядаеться як послщовнють таких етапiв: базовi положення фармацевтичного маркетингу, фyнкцiональне забезпечення маркетинговоï дiяльностi фармацевтичних пiдприемств, комплексне дослщження фармацевтичного ринку, розроблення комплексу фармацевтичного маркетингу [10]. _
Мета та завдання дослщжень. Метою дано1' роботи було розглянути принципи маркетингового контролю фармацевтичних шдприемств.
Результати дослщжень та ïx обговорення.
Для створення найсприятливших умов дiяльностi фармацевтичного тдприемства та досягнення ним комерцшних цшей здшснюють оперативне та стратепчне контролювання. Мета оперативного контролювання - узгодити фактичш результати маркетингово1' дiяльностi та намiченy мету i внести корективи протягом визначеного часового штервалу (мiсяць, квартал, пiврiччя, рiк). Оперативне контролювання включае контролювання виконання планiв, прибyтковостi. Контролювання виконання плашв полягае у встановленш вiдповiдностi планових показникiв реальним показникам виробничо-комерцшно1' дiяльностi за попереднiй перюд. Мета «такого контролювання - виявити вщповщнють чи невiдповiднiсть основних запланованих показниюв реально досягнутим результатам (щодо обсягiв збуту, доxодiв i прибутюв за окремими препаратами, асортиментними групами та цшьовими ринками, на яких працюе тдприемство, рентабельностi в цшому), тобто встановити реальне вiдxилення фактичного стану виробничо-господарсько1' дiяльностi фармацевтичного тдприемства вщ запланованих показникiв i подальшого опрацювання коригувальних впливiв. Пiд час проведення згаданого контролювання фаxiвцями служби маркетингових дослщжень виконують значний обсяг аналогично!' роботи, а саме: вивчають частку ринку збуту, яку займае фармацевтичне тдприемство; встановлюють вщповщтсть фактичноï частки ринку виробничим i комерцшним можливостям тдприемства; аналiзyють використання можливостей збуту та сшввщношення мiж витратами на проведення маркетингових заxодiв i збутом, тобто оцшюють ефективнiсть витрат на маркетинг; дослщжують поведiнкy оптових
307
i роздр1бних торгових посередниюв i споживач1в продукци фармацевтичного тдприемства, тобто встановлюють piBeHb задоволення споживачiв комерцiйною дiяльнiстю пiдприемства на цшьових ринках; анатзують поведiнку конкурентiв i стутнь ïx впливу на ринковi позицiï пiдприемства та виконання планових показниюв. За проведення цього виду контролювання i вживання коригувальних заxодiв вiдповiдае вище керiвництво, керiвники середньоï ланки за пiдтримки вiдповiдниx планово-економiчниx функцiональниx структур пiдприемства. Контролювання прибутковосп виробничо-комерцiйноï дiяльностi пiдприемства найважливiше для диверсифшованих, з погляду продуктового асортименту, виробничих пiдприемств i великих оптових фармацевтичних фiрм, якi реалiзують своï лiкарськi засоби багатьма каналами розподшу, на багатьох цiльовиx ринках (сегментах ринку). Мета такого контролю - встановити джерела доxодiв i витрат фармацевтичного тдприемства. Суттсть згаданого виду контролю полягае в оцшювант рентабельносп за коленим препаратом, ринковим сегментом, каналом збуту. При цьому контролювати витрати, пов'язат з виробництвом кожного продукту, дещо проспше, нiж витрати, пов'язат зi збутом i просуванням продукци. У першому випадку така шформащя iз системи облiку та звггносп фармацевтичного пiдприемства в обробленому виглядi надходить до керiвникiв вищо1' та середньо1' ланок управлiння у встановлет перiоди, (декада, мiсяць, квартал тощо). Контролювати витрати обiгу, що пов'язанi з транспортно-експедиторською роботою, промiжним складуванням i зберiганням, вибором каналiв збуту, позицiонуванням лiкарськиx засобiв складнiше, але й важливiше. Вщ того, наскiльки об'ективною i своечасною буде шформащя про рух лшарських засобiв до споживачiв i наявнють вузьких мiсць у системi фiзичного розподiлу, залежатиме ефективнiсть коригувальних впливiв, прийнятих керiвництвом фармацевтичного пiдприемства. Контролювання прибутковосп в цьому випадку здшснюе внутрiшньо-ревiзiйна служба пiдприемства, яку ще називають службою внутрiшнього аудиту. Фармацевтичне тдприемство, що орiентуеться у свош виробничо-комерцiйнiй дiяльностi на довгостроковий устх, через визначенi про-мiжки часу мае проводити критичне оцiнювання ефективносп всiеï марктингово1' дiяльностi. Змiни чинниюв мiкро - чи макросередовища фiрми можуть призвести до вiдмови вщ ранiше намiченоï мети, змiни моделi розвитку, iстотного коригування ранiше прийнятих плашв, стратегiï та програм. Кожне тдприемство мае перюдично оцiнювати свш пiдxiд до маркетингово1' дiяльностi та ïï вiдповiднiсть умовам зовнiшнього середовища, що постiйно змiнюються. Мета стратепчного контролювання - встановити ширину, глибину й ефективнють маркетингових можливостей фармацевтично1' фiрми. Стратегiчне контролювання здiйснюють за допомогою ревiзiï маркетингу, яка, за визначенням Ф. Котлера, являе собою комплексне, системне, безпристрасне та регулярне дослщження маркетингового середовища фiрми (чи ïï оргашзацшно!' одинищ), завдань, стратеги й оперативно-комерцiйноï дiяльностi з метою виявлення проблем i можливостей, що вщкриваються, для вироблення рекомендацш з удосконалення маркетинговоï дiяльностi компанiï. Якщо стратегiчне контролювання маркетингу здiйснюють фаxiвцi служби внутрiшнього аудиту фармацевтичного тдприемства, його вважають операцiйним аудитом. Операцшний аудит - це перевiрка будь-якоï частини процедур i методiв функцюнування господарсь^' системи з метою оцшки ïï продуктивностi й ефективностi. В операцшному аудитi перевiрки не обмежуються бухгалтерським облiком. Вони можуть включати оцшювання
308
оргашзацшно1' структури, комп'ютерних операцш, методiв виробництва, маркетингу i будь-яко1 iншоï галузi, в якiй аудитор квалiфiкований. На випадок залучення фахiвцiв незалежних аудиторських фiрм (зовнiшнiй аудит) стратепчний контроль визначають як управлшський консалтинг.
Висновки. У результатi дослщжень принципiв маркетингового контролю фармацевтичних шдприемств ми встановили:
1. Контролювання виконання плашв полягае у встановленнi вщповщносп планових показникiв реальним показникам виробничо-комерцiйноï дiяльностi за попереднiй перiод. Мета «такого контролювання - виявити вщповщшсть чи невiдповiднiсть основних запланованих показниюв реально досягнутим результатам (щодо обсяпв збуту, доходiв i прибуткiв за окремими препаратами, асортиментними групами та цшьовими ринками, на яких працюе шдприемство, рентабельностi в цiлому), тобто встановити реальне вщхилення фактичного стану виробничо-господарськоï дiяльностi фармацевтичного пiдприемства вщ запланованих показникiв i подальшого опрацювання коригувальних впливiв.
Лiтература
1. Беседша Г. Е. Мiкроекономiка: практикум [Текст] / Г. Е. Беседша, I. О. Шарко, Ю. В. Чепуль. - X.: ХНАУ, 2006. - 92 с
2. Васнецова О А. Медицинское и фармацевтическое товароведение: [Текст] [для высш. уч. зав.] / О. А. Васнецова. - М.: ГЭОТАР-Медиа, 2005. - 608 с.
3. Громовик Б. П. Теоретико-методолопчш та прикладш засади лопстичного управлшня фармацевтичними тдприемствами [Текст]: автореф. дис. на здобуття наук, ступеня д-ра фарм. наук: спец. 15.00.01 «Технолог лiкiв та оргашзащя фармацевтичноï справи» / Б. П. Громовик. - К., 2005. - 41 с.
4. Громовик Б. П. Фармацевтичний маркетинг: теоретичш та прикладш засади [Текст]: навч. пошб. [для вищ. навч. закл.] / Б. П. Громовик, Г. Д. Гасюк, О. Р. Левицька. - Вшниця: Нова книга, 2004. - 464 с
5. Електронний ресурс. - Режим доступу: http://www.k2kapital.com/, http://www.liga.net/, http://www.medpor-tal.ru/, http://www.pharmvest-nik.ru/.
6. Кайдалова Л.Г. Модульна технолопя навчання [Текст]: навч.-метод. пошб. [для вищ. навч. закл.] /Л. Г. Кайдалова, З. М. Мнушко. -Х.: Вид-во НФАУ; Золой сторшки, 2002. - 86 с.
7. Кузьмш О. С. Теоретичш та прикладш засади менеджменту [Текст]: навч. пошб. [для вищ. навч. закл.] / О. С. Кузьмш, О. Г. Мельник. - 2-ге вид., доп. i перероб. - Львiв: Нацюнальний ушверситет «Львiвська полггехшка» (1нформацшно-видавничий центр «1нтелект+» 1нституту пiслядипломноï освгги), «1нтелект-Захщ», 2003. - 352 с.
8. Лукашова С. В. Життевий цикл фiрми: фактори i напрями впливу [Текст] /С.В. Лукашова // Вюник НУ «Львiвська полггехшка». - 2001. -№ 416. - С. 191-196.
9. Масленшкова О. Ю. Вибiр методiв впливу пщприемства на зовнiшнiй ринок в умовах глобалiзацiï / О. Ю. Масленшкова // Торпвля, комерцiя, пiдприемництво [Текст]: зб. наук, праць. - Львiв: Львiвська комерцiйна академiя, 2005. - С 23-26.
10.Менеджмент у фармацп [Текст]: пiдруч. [для вищ. навч. закл.] / О. С. Кузьмш, Б. П. Громовик, Г. Д. Гасюк та ш.; за ред. О. С. Кузьмша i Б. П. Громовика. - Вшниця: Нова книга, 2005. - 448 с
Стаття надшшла до редакцИ' 24.09.2015
309
