CC BY
441
УДК 65.011.2:338.432
РОЗРОБКА ПЛАНУ МАРКЕТИНГУ ВИХОДУ НА М1ЖНАРОДНИЙ РИНОК (НА ПРИКЛАД1 ПАТ «ЛУКОЙЛ - ОДЕСЬКИЙ НАФТОПЕРЕРОБНИЙ ЗАВОД»)
М.А. Заець, к.е.н., доцент Ю.В. Сатир
Одесский национальный политехнический университет, Одесса, Украина
В наш час Укра!на прямуе до европейсь-кого стилю господарювання, включаю-чи в апарат керування службу маркетингу. Але на жаль, саме на маркетингу виробники вирiшують заощадити. Це пояснюеться тим, що украшсьш виробники бiльше покладають-ся на власш сили та все ще недостатньо орiенто-ванi на споживача. Позначаеться роками сформована психолопя дефiцитного ринку, коли який би товар не виробили - усе куплять. Реальна ж картина прямо протилежна - товарiв достатньо. Кон-куренцiя зростае, ефективнiсть просування знижу-еться, а могутнi зарубiжнi виробники добре воло-дiють вама засобами i методами для завоювання симпатiй споживача. Все це практично не залишае шансiв на устх тим, хто вкладае чималi засоби в розробку i виробництво нових товарiв без серйоз-но! маркетингово! пiдтримки.
Роль маркетингово! дiяльностi у виходi тд-приемства на мiжнародний ринок набувае досить великого значения i на сьогоднiшнiй день тшьки з гарною обiзнанiстю ринку товарiв, бажаннями споживачiв та ефективною рекламою дiяльнiсть пiдприемства мае шанс на устх.
Постановка проблеми
Сьогодш значення нафти для свггово! еконо-мiки визначаеться Г! провiдною роллю у фор-муваннi паливно-енергетичного комплексу. Поадаючи за обсягом споживання перше мюце у свiтi серед енергоносiГв, нафта у своему житте-вому цикт перебувае в стадii насичення, а !! конкурентоспроможиiсть характеризуеться як дуже сильна. Тому, попри рiзке тдвищення цiни на нафту в XXI столгтп, розвиток свiтовоi економiки супроводжувався зростанням спожива-ння цiеi вуглеводнево! сировини. Для задоволення потреби в необхщнш гамi нафтопродуктiв краГни Заходу йдуть шляхом модершзацп своГх нафто-переробних заводiв, орiентацii на використання якiснiшоi сировини, збiльшения коефiцiента використання виробничих потужностей, здшснен-ня бшьш вивiреноi полiтики в зовшшньо-торговельнш дiяльностi щодо нафти та нафто-продуктiв. Крiм того, бiльша Гх частина досягла високо! енергетичноi ефективносп, що за iнших незмiнних умов дае !м змогу при однаковому рiвнi споживання нафтопродуктiв забезпечувати зроста-
Заець М.А., Сатир Ю.В. Розробка плану маркетингу виходу на мiжнародний ринок (на npumadi ПАТ «Лукойл - Одеський нафтопереробний завод»).
Стаття присвячена ролi маркетингово! дiяль-носп у виходi пiдприeмства на мiжнародний ринок. Особливо! уваги заслуговуе модель виходу на зовшшнш ринок, стратеги конкуренцп в нафто-вому бiзнесi та розробка програми маркетингу на тдприемстш
Ключовi слова: план маркетингу, ефектившсть, пiдприeмство, зовнiшнiй ринок, продукта, нафто-продукти, реклама
Заец М.А., Сатыр Ю.В. Разработка плана маркетинга выхода на международный рынок (на примере ПАО «Лукойл - Одесский нефтеперерабатыва-ющий завод»).
Статья посвящена роли маркетинговой деятельности в выходе предприятия на международный рынок. Особого внимания заслуживает модель выхода на внешний рынок, стратегии конкуренции в нефтяном бизнесе и разработка программы маркетинга
Ключевые слова: план маркетинга, эффективность, предприятие, внешний рынок, продукция, нефтепродукты, реклама
Zaetc M.A., Satyr Y.V. Marketing plan development in the international market (for example pc "Lukoil - Odessa refinery").
The article focuses on the role of marketing in the equipment is in the international market. Special attention should model the foreign market, competitive strategies in the oil business and the development of marketing programs
Keywords: marketing plan, efficiency, enterprise, foreign markets, products, petroleum products, advertising
ючi потреби промисловосп, транспорту та iнших галузей економiки [1].
В Укра1т нафтопереробна галузь формувалася в ХХ столгт з урахуванням використання нафти за бшьш низькими порiвняно зi свгговими цiнами та орieнтацieю 11 НПЗ на виробництво мазуту для експорту в европейсьш краши.
В даний час нафтопереробна галузь Украши в значнш мiрi залежить вiд iмпорту нафти. Одним з основних чиннишв, що найбiльше вплинули на загострення проблеми задоволення потреби Укра1-ни в нафтопродуктах у XXI ст. було скорочення поставок i переробки нафти на НПЗ.
На глобальному рiвнi найважливiшою сучас-ною тенденщею е глобалiзацiя, тобто поступова економiчна, полiтична i культурна iнтеграцiя всього свиу, у поеднаннi з репональною штегра-цiею. Цей процес ощнюеться по-рiзному рiзними полiтиками i ученими, але вiн об'ективно йде i формуе умови для формування напряму зов-нiшньоекономiчних зв'язк1в.
Мотивами для виходу на мiжнародний ринок можуть служити, зокрема, наступнi мiркування:
— певш тенденци на внутрiшньому ринку, виш-товхуючi фiрми за рубiж;
— насичення цього товарного ринку;
— зростання конкуренци на внутрiшньому ринку;
— фшансова, фiскальна, соцiальна, еколопчна полiтика держави;
— зростання фiрми i розширення 11 сфери дiяль-ностi;
— необхiднiсть пiдтримки i розвитку iмiджу фiр-ми;
— прагнення здолати залежнiсть вiд кон'юнктури внутршнього ринку з його специфiчними характеристиками (наприклад, сезоннiстю), розсiяти ризик i забезпечити можливiсть маневру ресурсiв;
— прагнення дютати доступ до технолопчних секретiв;
— можливiсть використання державних програм сприяння мiжнароднiй торгiвлi (як вичиз-няних, так i зарубiжних);
— прагнення вивiльнити частину використо-вуваних на внутрiшньому ринку ресурав (по-тужностей, кадрiв, фiнансових кошпв) для вирiшення складнiших i перспектившших завдань;
— прагнення вiдновити традицiйнi, але чого-небудь перерванi зв'язки [2].
Виклад основного матерiалу
Метою м1жнародно! торгiвлi Компанп Лукойл е найбшьш ефективне розмiщення власних ресур-ав, у тому числi 1х продаж безпосередньо кшце-вим споживачам, минаючи стороннiх трейдерiв.
ВАТ «ЛУКОЙЛ» - провщна вертикально-iнтегрована нафтова компашя Роси. ЛУКОЙЛ володiе значними нафтопереробними потуж-ностями в Роси i за кордоном.
ПАТ «ЛУКОЙЛ - ОНПЗ», е пiдприемством паливно-енергетичного комплексу Украши, що забезпечуе потреби ринку у високояшсних нафтопродуктах. Мае за мету дiяльностi одержання прибутку шляхом здiйснення виробничо!, торго-вельно! та шшо1 господарсько! дiяльностi, а також впровадження науково-технiчних досягнень.
Визначення моделi виходу на зовнiшнiй ринок. Стратеги конкуренци в нафтовому бiзнесi.
Якщо ранжувати нафтовi компанп з вироб-ничих характеристик, то першi чотири мюця займуть «Роснефть», «ЛУКОЙЛ», «ЮКОС» i «Сургутнафтогаз». Однак на пiдставi прямого зiставлення виробничих показнишв не завжди можна робити висновки про як1сть чи стилi керiв-ництва, про ефективнiсть менеджерсько1 политики i, отже, досто1нства конкурентно1 поведшки того чи iншого пiдприемства. Справа в тому, що ва компанп працюють в рiзних гiрничо-геологiчних умовах i розробляють родовища з рiзним ступенем виробленостi запасiв. Крiм того, слщ враховувати, що конкуренцiя в нафтовш галузi розгортаеться не стшьки в нафтовидобувному секторi, ск1лькн у боротьбi за сировиннi ресурси, за володшня нафтопереробними потужностями i на ринку нафти i нафтопродуктiв [3].
Враховуючи те, що сьогоднi цши внут-рiшнього ринку на свгт нафтопродукти мають тенденцiю до зростання, особливо1 актуальностi для компанiй набувае питання розширення виробництва i збуту ще1 групи товару, а також набуття додаткових конкурентних переваг в цьому секторi нафтового бiзнесу.
Нафтовi компанп для завоювання ринк1в збуту використовують так1 iнструменти, як бiльш низьш цiни, бiльш широкий асортимент i високу як1сть нафтопродуктiв, ритмiчнiсть поставок i т.д.
В основi стратеги оволодшня ринку лежить джобберська програма, вiдповiдно до яко1 нафтобази i АЗС починають працювати тiльки з ТНК i пiд прапором останньо1. ТНК приваблюе джобберiв (власник1в тдприемств з реалiзацil) надiйнiстю i яшстю поставок, бiльш низькими, нiж у конкуренпв, оптовими цiнами.
Вiдповiдно до енергетично1 стратегil на перiод до 2020 р. будуть освоенi новi нафтоноснi райони. Майже в три рази повинен вирости видобуток нафти.
Планування мiжнародноl дiяльностi будь-яко1 органiзацil пов'язане iз оцiнкою зовнiшнього середовища, визначення майбутшх свiтових можливостей i небезпек та формуванням мiж-народних цiлей i стратегiй пiдприемства. Важ-ливим етапом для ПАТ «ЛУКОЙЛ-ОНПЗ» при виходi на закордонш ринки е вибiр стратеги експортно1 дiяльностi.
1снуе багато стратепчних альтернатив, вiд правильностi вибору одше1 чи дек1лькох стратегiй залежить чи буде компашя конкурентною та устшною, чи так i не досягне зростання [2].
Розглянемо альтернативну стратепю виходу на ринки США та Туреччини ПАТ «ЛУКОЙЛ-ОНПЗ».
З огляду на стратегiчну привабливiсть закор-донних ринк1в ПАТ «ЛУКОЙЛ-ОНПЗ», стратеп-ею збiльшення експортно! дiяльностi е вихiд тд-приемства на ринки США та Туреччини. Для ефективного виходу та позицшвання ПАТ «ЛУКОЙЛ-ОНПЗ» на ринку США та Туреччини треба виршити ряд проблем, без виршення яких вихiд заводу на ринки нафтопереробки не е доцшьним. Таким чином, стратегiя виходу на ринки мае наступи пункти:
— розробка альтернативного мехатзму збутово! системи;
— тдвищення iнтенсивностi модертзаци виробничих потужностей;
— запобiгання виходу на ринок конкуреипв iз нижчими витратами;
— тдвищення ефективносп вiдстеження процесу виконання стратеги;
— впровадження дослiджень i розробок в сферi нафтопереробки.
Визначивши основнi елементи конкурент! на ринках нафтопереробки, можна зробити висновок, що для ПАТ «ЛУКОЙЛ-ОНПЗ» можна застосува-ти стратегiю «Синерпзму» для виходу на ринок нафтопереробки США та Туреччини, тому що вона вирiшуе всi вище згаданi проблеми та пере-творюе потенцiйних конкуреипв на партнерiв тим самим заощаджуе фiнансовi ресурси та максимiзуе прибуток.
Стратепя синергiзму - це стратегiя отримання конкурентних переваг за рахунок з'еднання двох або бiльше бiзнес-одиниць в одних руках.
Стратепя синерпзму припускае тдвищення ефективносп дiяльностi за рахунок сумюного використання ресурсiв (синергiя технологш i витрат, сумiсний збут, синерпя планування i управлiния). Дана стратепя лежить в основi створення рiзних союзiв, альянсiв, фшансово-промислових груп, як на нацiональному, так i на мiжнародному рiвнi [3].
Розробка програми маркетингу. Цш мiжнародного маркетингу для ПАТ «ЛУКОЙЛ-ОНПЗ»:
— забезпечення рентабельностi пiдприемства за кордоном;
— розширення ринк1в збуту;
— завоювання частки ринку протягом 10 рошв у розмiрi 9,3 % (ринок зовтшньо! реклами). Основнi маркетинговi заходи:
— активний вихiд на ринок - проведення промо-кампани у зв'язку з створенням мережц
— проведення рекламно! кампанi!;
— вироблення гнучко! системи знижок для постшних клiентiв, для повторних замовлень або великих замовлень;
— впровадження уткально! пропозицi! на автозаправних станцiях iнших компанiй.
Стратепя: створення компанi!, що професiйно займаеться розмщенням рекламно! iнформацi! на автозаправних стантях рiзних форматiв i брендiв
[4].
Маркетингова стратегiя виходу на ринки США та Туреччини полягае в розробт уткально! про-позици на ринку outdoor-реклами.
Зовнiшия реклама (Outdoor advertising) - один з основних засобiв реклами, носи якого розмь щуються поза примiщениями. Даний вид реклами е найбшьш ефективним i перспективним i доз-воляе так само використовувати мюця найбшьших скупчень потенцiйно! аудиторi! споживачiв [5].
Основт причини ефективностi даного виду реклами.
Реклама на заправках дешевше шших видiв реклами того ж формату, представлено! на вулицях i площах. Цей факт грае велику роль в серйознiй цiновiй конкуренцi! на ринку реклами. Бшьше того, види рекламно! дiяльностi на заправках дуже стандартнi, а не специфiчнi, створет спецiально для АЗС. Це також сприяе !х додатково! конкурентоспроможностi.
Хороша перюдичтсть i навiть методичнiсть перегляду реклами одним i тим же ктентом. Не секрет, що ктенти звертаються до однiе! i пе! ж заправцi з двох причин: близьшсть заправки i свiдомий вибiр заправки в силу особистiсних переваг. I в тому i в шшому випадку реклама на АЗС досягае важливо! мети - впровадження у свшомють споживача рекламно! iнформацi! за рахунок чггко! перiодичностi випадкового або навмисного перегляду рекламного оголошення.
Ще одна причина - велика кшьшсть автомобь лiв в Америцi та Туреччит, що визначае затребу-ватсть заправок, досить щiльний потiк ктенпв на них i, як наслщок, привабливiсть розмiщения реклами на АЗС. Сучасна АЗС - це не тшьки мiсце для заправки автомобшв паливом, але i цший комплекс, на територi! якого розташоват авто-мийка, шино-монтаж, магазин, стантя технiчного обслуговування, кафетерiй або ресторан i навiть готель. Отже, змют реклами на АЗС може бути досить рiзноманiтним, а ефективнiсть в силу перерахованих вище причин - максимально!.
Вибiр мiсця. 1снуе рiзниця мiж рекламою на дорозi i рекламою на територi! АЗС. Щити для залучення належно! уваги зобов'язат вельми регулярно повторюватися. АЗС привертае до бiльш тривалого перегляду одте! i тiе! ж рекламно! продукт! в силу необхщносп очжування закiичения заправки автомобiля. Волею-неволею води починають звертати увагу на будь-яку шформацш, що знаходиться в полi зору. Час контакту може досягати 10 хвилин i навiть бшьше. Важливо i те, що увага водiя на АЗС не прикута до дороги, а значить, е час для сприйняття iнфор-маци.
Загальнi рекламнi витрати досягнуть $157,3 млрд. Такий «незначний рiст» пов'язаний в основному з фрагментатею рекламних середо-вищ, що знижуе цшову iнфляцiю. Велика
ефектившсть реклами в нових медiа буде сприяти тому, що велик! рекламодавцi будуть фрагмент-тувати cboï маркетинговi бюджети i переводити грошi в бiльш дешевi середовища. За прогнозами компанiï зростання вкладень в iнтернет-рекламу досягне 13,4%, зростання рекламних витрат на мережевому загальнонацюнальному телебаченнi складе всього 0,6%.
Основна аудиторiя клieнтiв автозаправних станцш - це середньостатистичний споживач, який
не мае виражену приналежнiсть до якоьнебудь i3 груп i звертае увагу на рекламу для отримання шформацп щодо купiвлi продуктiв нафто-переробки. [6]
Вiдповiдно, для найбшьш ефективного залучення рекламодавцiв, необхiдне ств робгг-ництво з агентствами, яш мають найбiльшу шль-к1сть рекламних контракпв з Топ-10 рекламо-давщв. Вони представленi у табл. 1.
Таблиця 1. Haйбiльшi реклaмодaвцi США (ТОП-Ш) (дaнi TNS Media Intelligence/CMR) [7]
KoMnama ^чень-Червень. 2Q11 (млн.) Сiчень-Червень. 2Q1Q (млн.) % Прирют
PROCTER & GAMBLE CO $1,6Q1.4Q $1,483.2Q 8.QQ%
GENERAL MOTORS CORP $1,285.4Q $1,556.1Q -17.4%
AT&T INC. $1,177.3Q $886.1Q 32.9%
VERIZON COMMUNICATIONS INC $948.Q $836.4Q 13.3%
TIME WARNER INC $857.1Q $991.Q -13.5Q%
FORD MOTOR CO $841.2Q $779.3Q 7.9Q%
WALT DISNEY CO $684.8Q $739.9Q -7.5Q%
TOYOTA MOTOR CORP. $636.3Q $59Q.9Q 7.7Q%
NEWS CORP. $634.3Q $69Q.2Q -8.1Q%
JOHNSON & JOHNSON $624.9Q $793.6Q -21.3Q%
Bctoro $9,29Q.8 $9,346.8 -Q.6%
Haйпотyжнiший рекламодавець свiтy -Procter&Gamble - збiльшив вiдрив ввд пере-слiдyвaчiв в aмерикaнськомy Топ-Ш, збiльшивши витрати на реклaмy на 8% - до $ 1,6 млрд. Прямий конкyрент компанп, Johnson&Johnson, знижye витрати на реклaмy четвертий рш поспiль (цього рaзy - на 21,3%).
Сьогодш загальна фактична потyжнiсть yкрaïнськоï системи нaфтопроводiв складае 114 млн. т нафти на зовшшньому входi та 57,7 млн. т на виходi за кордон, що зaбезпечye Укрaïнi дyже вaжливy роль як краши трaнзитy росшсько1' нафти до Свропи. Однак вихщш потyжностi мaгiстрaлей використовуються сьогоднi лише на 55-58,7%.
Для посилення дп транзитного фaкторy щодо трaнспортyвaння нафти i газу в iншi краши сьогоднi i в перспективi необхщно:
— остаточне вирiшення всiх оргашзацшних та технiчних питань щодо ефективного викорис-тання дiючих нaфтопроводiв;
— псна спiвпрaця iз зaцiкaвленими кранами, потенцiйними споживачами транзитно1' нафти.
Висновки
Виходячи з проведеного aнaлiзy США та Туреччини, можна зробити висновок, що вихщ ПАТ «ЛУКОЙЛ-ОНПЗ» на ринки США та Туреччини буде мати позитивний характер, так як це призведе до прибутковосп компaнiï, розширить ринок збуту продукцп та створить багато робочих мюць [3].
Список л^ератури:
1. Гаркавенко С.С. Маркетинг [Текст] : тдруч. для студ. екон. спец. вищ. навч. закл. / С.С. Гаркавенко. - К. : Лiбра, 2002, 2004. - 710 с.
2. Мних М.В. Оргашзащя маркетингово! полiтики на тдприемст [Текст] : noci6. для студ. вищ. навч. закл. / М.В. Мних ; Акад. мунщип. упр. - К. : Знання Укра!ни, 2004. - 262 с.
3. Павленко А.Ф. [Текст] : тдручник / А.Ф. Павленко. - К. : КНЕУ, 2003. - 246 с.
4. Устав ПАО "ОДЕССКИИ НПЗ" [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://www.luk-odnpz.com/main/static.asp?art_id=2643
5. Федоренко В.С.. Маркетинг [Текст] : навч.-метод. поабник для вивч. дисциплш / В.С. Федоренко. - Черкаси : ЧНУ, 2004. - 161 с.
6. Щербань В.М. Маркетинг [Текст] : навч. поаб. для студ. вузiв / В.М. Щербань. - К. : Центр навчально! лггератури, 2006. - 208 с.
7. США — Википедия: [Електронний ресурс] // Википедия: Свободная энциклопедия. Wikimedia Foundation, Inc. San Francisco, United States. Режим доступу: http://ru.wikipedia.org/wiki/США (Дата звернення: 26.05.2013)
Надано до редакци 17.01.2013
Заець Микола Артемович / Mykola A. Zaetc
Сатир Юлiя Вадимiвна / Yuliia V. Satyr ulya_satyr@mail. ru
Посилання на статтю /Reference a Journal Article:
Розробка плану маркетингу выходу на мiжнародний ринок (на npuKMadi пат «лукойл - одеський нафтопереробний завод») [Електронний ресурс] / М.А. Заець, Ю.В. Сатир //Економiка: реалп часу. Науковий журнал. — 2013. — № 1 (6). — С. 55-59. — Режим доступу до журн.: http://economics.opu.ua/files/archive/2013/n1.html
