CC BY
126
Нayкoвuй вicнuк ЛНУВМБТ mem С.З. fжuцькoгo
Tom 17 № 4 (64), 2015
УДК 338.242.4:619:615.1
Оленич I. Р., XapiB I. I., Гутий Б. В., Смолинець I. Б. ©
Львiвcькuй нaцioнaльнuй yнiвeрcumem вemeрuнaрнoïмeдuцuнu ma бiomexнoлoгiй iмeнi С. З. ïжщькoгo, м. Львiв, y^ama
СТРАТЕГШ ТА ТАКТИКА ФАРМАЦЕВТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ
У cmammi рoзглядaemьcя cmрameгiя ma ma^^a фaрмaцeвmuчнoгo мaркemuнгy. npo^c aнaлiзy рuнкoвux мoжлuвocmeй, вiдбoрy цiльoвux ршюв, рoзрoблeння мaркemuнгoвoгo кoмплeкcy ma вmiлeння в жummя мapкemuнгoвux зaxoдiв для дocягнeння ц^й фaрмaцeвmuчнoгo пiдпрueмcmвa здiйcнююmь 3a дoпoмoгoю yпрaвлiння мaркemuнгoм. Оcнoвнuмu фyнкцiямu yпрaвлiння фaрмaцeвmuчнuм мaркemuнгoм e дocлiджeння фaрмaцeвmuчнoгo рШКУ, плaнyвaння мaркemuнгoвoï дiяльнocmi, вmiлeння плaнiв мaркemuнгy ma мaркemuнгoвuй кoнmрoль. npu цьoмy плaнyвaння включae функ^ю пeрeдплaнoвoгo aнaлiзy, a функ^я рeaлiзaцiï maну мaркemuнгy зaгaльнoyпрaвлiнcькi функцИ' «oргaнiзyвaння» ma «мomuвyвaння».
Ключовi слова: мaркemuнг, плйнувйння, yпрaвлiння, cmрameгiя, ma^^a, фaрмaцeвmuчнi пiдпрueмcmвa.
УДК 338.242.4:619:615.1
Оленич И. Р., Харив И. И., Гутый Б. В., Смолинець И. Б.
Львoвcкuй нaцuoнaльный yнuвeрcumem вemeрuнaрнoй мeдuцuны u бuomexнoлoгuй uмeнu С. З. Гжuцкoгo, г. Львoв, Укрauнa
СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
В cmamhe рaccмamрuвaemcя cmрameгuя u ma^^a фaрмaцeвmuчecкoгo мaркemuнгa. npo^cc aнaлuзa рынoчныx вoзмoжнocmeй, omбoрa цeлeвыx рын^в, рaзрaбomкa мaркemuнгoвoгo кoмплeкca u ocyщecmвлeнuя мaркemuнгoвыx мeрoпрuяmuй для дocmuжeнuя цeлeй фaрмaцeвmuчecкoгo прeдпрuяmuя ocyщecmвляюm c пoмoщью yпрaвлeнuя мaркemuнгoм. Оcнoвнымu фyнкцuямu yпрaвлeнuя фaрмaцeвmuчecкuм мaркemuнгoм являemcя uccлeдoвaнue фaрмaцeвmuчecкoгo рынш, плaнuрoвaнue мaркemuнгoвoй дeяmeльнocmu, вoплoщeнuя плaнoв мaркemuнгa u мaркemuнгoвый кoнmрoль. npu эmoм плaнuрoвaнue включaem функщю пeрeдплaнoвoгo aнaлuзa, a функцш peaлuзaцuu плaнa мapкemuнгa oбщeyпpaвлeнчecкoй функцш «opгaнuзoвaнuя» u «мomuвupoвaнue».
Ключевые слова: мapкemuнг, плaнupoвaнue, yпpaвлeнue, cmpameгuя, maкmuкa, фapмaцeвmuчecкue пpeдпpuяmuя.
УДК 338.242.4:619:615.1
Olenich, I. Khariv, B. Gytuj, Smolynets I.
Lviv National University of Veterinary Medicine and Biotechnologies named after S. Z. Gzhytskyj
THE STRATEGY AND TACTICS OF PHARMACEUTICAL MARKETING
The article deals with the strategy and tactics of pharmaceutical marketing. The process of analysis of market opportunities, selecting of target markets, marketing complex development and implementation of marketing activities to achieve the purposes of pharmaceutical enterprises is carried out with the help of marketing management. The main functions of management ofpharmaceutical marketing is a pharmaceutical market research,
© Оленич I. Р., XapiB I. I., Гутий Б. В., Смолинець 1.Б., 2015
310
planning of marketing activities, implementation of marketing plans and marketing control. Herewith this includes the function ofpreplanned analysis and the function of marketing plan realization of general management functions of «organizing» and «motivation».
Key words: marketing, planning, management, strategy, tactics, pharmaceutical enterprises.
Актуальшсть теми. Розвиток ринкових вщносин у нацюнальнш економщ Украши характеризусться пошуком ефективних форм лшарського забезпечення населення i лшувально-профшактичних закладiв. Запорукою ycnixy в досягнент цшей фармацевтичних шдприемств, у визначенн цшьових споживачiв та задоволенн ïx потреб ефективнiшим, шж у конкyрентiв, способом е фармацевтичний маркетинг [1, 2, 3]. Вш дозволяе навггь при значних динамiчниx змiнаx зовнiшнього середовища осмислити ïx характер i причини, по можливосп прогнозувати цi змiни, а також змоделювати рiзнi ситyацiï для добору шляxiв ефективного фyнкцiонyвання фармацевтичних шдприемств [4, 5, 6]. Фiлософiя фармацевтичного маркетингу головним об'ектом уваги тдприемницько1' дiяльностi вважае планування, органiзyвання, мотивування, контролювання i регулювання процесу перетворення бажань i можливостей потенцшних споживачiв у сформований попит на лшарсью засоби i вироби медичного призначення, а кшцевою метою - отримання очшуваного прибутку шляхом якнайповнiшого задоволення цього попиту [7, 8, 9]. Маркетинг активно займае позицп на вггчизняних фармацевтичних пiдприемстваx, що зумовлюе зростання зацiкавленостi до його вивчення та надання переваг фармацевтичним фаxiвцям, якi досконало володiють його навичками. Фармацевтичний маркетинг розглядаеться як послщовнють таких еташв: базовi положення фармацевтичного маркетингу, функцюнальне забезпечення маркетинговоï дiяльностi фармацевтичних пiдприемств, комплексне дослiдження фармацевтичного ринку, розроблення комплексу фармацевтичного маркетингу [10].
Мета та завдання дослщжень. Метою даноï роботи було розглянути стратепю та тактику фармацевтичного маркетингу, подати основш функцп yправлiння фармацевтичним маркетингом.
Результати дослщжень та ïx обговорення. Першим елементом системи управлшня маркетингом е маркетинговi дослщження. Вони передують плануванню маркетингу. Маркетинговi дослщження включають збiр маркетингово1' iнформацiï, на основi чого визначають цiлi маркетингу та ринковi можливостi фармацевтичного тдприемства (враховуючи внyтрiшнi ресурси фiрми), а також обирають можливостi вiдповiдно до цшей i внутршшх ресyрсiв фiрми та цiльовi ринки. Пiд час проведення аналiзy ринкових можливостей фармацевтично1' органiзацiï вивчають маркетингове середовище тдприемства, ринки шдивщуальних споживачiв та оргашзацш. Аналiз ринкових можливостей фармацевтичного тдприемства повинен дати конкретт рекомендацiï щодо перспектив дiяльностi та найпривабливiшиx швестицшних проектiв: якi ринки для фiрми можуть стати основними, яким сегментам ринку слщ вiддати перевагу, яка 1'х мiсткiсть i кон'юнктура. Наступною функщею системи yправлiння маркетингом е планування маркетингово1' дiяльностi фармацевтичних шдприемств, яке складаеться з двох частин - стратепчного та тактичного планування (плану маркетингу). Пюля плануванням маркетингу здшснюють реалiзацiю планiв маркетингу, що передбачае проектування оргашзацшно!' структури служби маркетингу. Заключним елементом
311
структури системи управлшня маркетингом фармацевтичного тдприемства е маркетинговий контроль.
Промiжним мiж стратепчним i тактичним плануванням е бiзнес-планування. Бiзнес-план призначений для встановлення досить широких цшей i стратегiй дшово1 активностi фармацевтичних шдприемств на перюд до 5 роюв. У цьому аспектi вш подiбний до стратегiчного плану, який також орiентований на досить тривалий штервал часу. 1ншою спiльною рисою цих двох планiв е стратепчний розгляд питань розроблення або придбання нових лiкарських засобiв, освоення нових ринюв для досягнення бажаних фшансових результатiв. Бiзнес-план, як i план маркетингу, грунтуеться на глибоких маркетингових дослщженнях. Однак перший не мютить програми дiй, що е характерною особливютю планiв маркетингу, а лише в узагальненому виглядi пропонуе основш напрями дiй. Наприклад, якщо серед вибраних стратегш е стратегiя розроблення нового лшарського засобу, то в бiзнес-планi наводять узагальненi данi про тдтримання реатзаци цього рiшення. Однак констатацiя згадано! стратеги не супроводжуеться планом розроблення нового лшарського засобу. Бiзнес-план - це документ, що мютить низку узгоджених з метою i результатами заходiв i дш, спрямованих на отримання максимального прибутку внаслщок реатзаци пiдприемницького проекту. Розроблення бiзнес-планiв е особливо актуальним тд час фiнансування окремих проектiв у галузi фармацп з боку зарубiжних iнвесторiв. Опрацювання бiзнес-плану вiдбуваеться у певнш послiдовностi. Мета бiзнес-плану включае викладення концепцп справи i бажаних результата. Вихщна iнформацiя подiляеться на зовшшню та внутрiшню. Зовнiшня шформащя мiстить данi про кон'юнктуру ринку, характеристику асортименту лшарських засобiв i виробiв медичного призначення, шляхи !х реатзаци, рiвень конкуренци та щн, розвиненiсть ринково1 iнфраструктури, тощо. Крiм того, аналiз даних про мехашзм регулювання пiдприемництва владними структурами держави, систему оподаткування, обов'язковi платежi, регулювання оплати пращ, захист прав споживачiв i довкiлля. Внутрiшня iнформацiя - це шформащя про стан фармацевтичного тдприемства. До не1 вщносять органiзацiйно-правовi характеристики, iнформацiю про матерiальнi та трудовi ресурси, економiчнi характеристики (фшансовий звiт пiдприемства, рентабельнiсть) та iншi види шформацп (рiвень захворюваностi, И сезоншсть тощо). На основi аналiзу вихщно1 шформацп визначають доцiльнiсть розроблення швестицшного проекту i прогнозують його життездатнють. Цей етап дае можливють запобiгти витратам часу i грошових засобiв на опрацювання бiзнес-плану для заздалепдь збиткового проекту, зокрема визначитися, чи варто взагалi ним займатися. Резюме - роздш, який готують в останню чергу, але попереднш варiант складають на початку розроблення бiзнес-плану. Воно мае бути чггким, переконливим, лаконiчним, здатним привернути увагу швестора. Резюме розкривае такi питання, як сутшсть проекту i його переваги, ощнювання ринку та конкурентоспроможносп пiдприемства, основнi фiнансовi показники, вигоду швестора вщ участi в проекп. Також воно мiстить характеристику асортименту лшарських засобiв i фармацевтичного тдприемства, яка включае дат про його попередню дiяльнiсть i досягнення, а також зв'язки мiж попередньою дiяльнiстю i планами на майбутне.
Наступним роздшом е оцiнювання ринку збуту, в якому визначають коло споживачiв лшарських засобiв, прогнозують цiни й обсяги реалiзацil. Тут наводять шформащю про загальний стан всього ринку i його майбутнi можливостi, розмiр та
312
Нayкoвuй вicнuк ЛНУВМБТ imeнi С.З. fжuцькoгo
17 № 4 (64), 2015
oчiкyвaнe зpoстaння. Baжливим e пpoгнoз плaтoспpoмoжнoгo пoпитy спoживaчiв, oбсягiв кyпiвлi, poзмipy пapтiй зaмoвлeнь aптeкaми, фopм poзpaхyнкy, вимoг спoживaчiв. Кpiм тoгo, y згaдaнoмy poздiлi мaють 6ути пepeдбaчeнi oбсяги з6уту тa цiн, зa якими будуть peaлiзoвyвaтися лiкapськi зaсoби. Якiсний aнaлiз pинкy мoжe пpизвeсти дo змiн y crpy^ypi peaлiзaцiï, peклaмi. Baжливe зтачсння мae oцiнювaння кoнкypeнтoспpoмoжнoстi, щo poзкpивae ситyaцiю нa peгioнaльнoмy фapмaцeвтичнoмy pинкy, aнaлiзye дiяльнiсть виpoбникiв, ïx peгioнaльних пpeдстaвникiв, a тaкoж пoстaчaльникiв i ^танц^них кoнкypeнтiв, ïx слaбкi тa сильнi стopoни. У poздiлi opгaнiзaцiйний плaн вiдoбpaжyють opгaнiзaцiйнo-пpaвoвy фopмy фapмaцeвтичнoгo пiдпpиeмствa тa йoгo стpyктypa. Тут нaвoдять пepeлiк вiддiлiв, якщo тaкi e, штaтний poзклaд iз зaзнaчeнням oсвiти, квaлiфiкaцiйнoï кaтeгopiï i пoсaдoвoгo oклaдy, пiдпopядкyвaння й opгaнiзaцiйниx зв'язюв мiж фaxiвцями. Тaкий poздiл мae мiстити пepeлiк пoкaзникiв, зa якими oцiнюють poбoтy фaxiвцiв, мeтoдикy oцiнювaння peзyльтaтiв poбoти, фopми мaтepiaльнoгo тa мopaльнoгo зaoxoчeння. Плaн мapкeтингy виклaдae пpoгpaмy зaxoдiв, якi спpиятимyть збуту лiкapськиx зaсoбiв. Мapкeтинг пepeдбaчae здaтнiсть знaxoдити oптимaльнoгo пoстaчaльникa, вибиpaти мoдeль цiнoyтвopeння, дoбиpaти кaнaли пpoсyвaння лiкapськиx зaсoбiв i opгaнiзyвaти peклaмнy тамтамю. Baжливим e зaстoсyвaння сyчaсниx мeтoдiв пpoсyвaння, тaкиx як сeмiнapи, пpeзeнтaцiï, вистaвки тoщo. Якщo дo po6ora фapмaцeвтичнoгo пiдпpиeмствa будуть зaлyчaтися дистpибyтopи, тo вapтo oкpeслити oзнaки ïx дoбopy тa пpинципи зaoxoчeння. У paзi peaлiзaцiï лiкapськиx зaсoбiв чepeз влaснy aптeчнy мepeжy, пoтpiбнo вкaзaти poзтaшyвaння aптeк, склaд пepсoнaлy i тopгoвeльнi мoжливoстi. Фiнaнсoвий плaн дae змoгy poзкpити peaльнiсть пpoeктy з eкoнoмiчнoгo пoглядy. Biн включae плaн дoxoдiв i витpaт, гpoшoвиx нaдxoджeнь, a тaкoж бaлaнс пiдпpиeмствa. Птан дoxoдiв i витpaт пoкaзye дитам^у фopмyвaння пpибyткy тa poзpoбляeться та тpи poки (нa пepший prn - пoмiсячнo, нa дpyгий - пoквapтaльнo, нa тpeтiй - в ц^му нa piк). Для xapaRrep^ram фiнaнсoвoгo стaнy фapмaцeвтичнoгo пiдпpиeмствa пoтpiбнo нaвeсти peзyльтaти aнaлiзy фiнaнсoвиx гон^ни^в, зoкpeмa кoeфiцieнтy фiнaнсoвoï нeзaлeжнoстi, зaгaльнoï й aбсoлютнoï лiквiднoстi, плaтoспpoмoжнoстi, гон^ни^в peнтaбeльнoстi влaснoгo тa зaгaльнoгo ^п^галу, peнтaбeльнoстi пpoдaжiв тoщo. Baжливим e визтачсння мoмeнтy oдepжaння пepшoгo np^yray i poзpaxyнoк тoчки бeззбиткoвoстi, тобто мiнiмaльнoгo oбсягy peaлiзaцiï, зa ятого пpибyтки збiгaються з витpaтaми. Cтpaтeгiя iнвeстyвaння виклaдae плaн oдepжaння тош^в, ïx кiлькiсть, нeoбxiднy для peaлiзaцiï пpoeктy, a тaкoж тepмiн гов^го пoвepнeння вклaдeниx зaсoбiв i oдepжaння iнвeстopaми пpибyткy вiд них. Ошбливс мiсцe зaймae poздiл oцiнювaння pro^y тa стpaxyвaння, в якoмy poзглядaють ймoвipнi для фapмaцeвтичнoгo пiдпpиeмствa pro^^ oцiнюють мoжливi втpaти вiд них i пepeдбaчaють зaxoди, щo змсншують piвeнь pизикy i суму збитюв. Дoцiльнo пpoaнaлiзyвaти, якi з pизикiв впливaють нa oбсяг peaлiзaцiï, яю нa пpибyтoк, a якi та вiльнi кoшти фapмaцeвтичнoгo пiдпpиeмствa. У зaключнoмy poздiлi виклaдaють пpoпoзицiï фapмaцeвтичнoгo пiдпpиeмствa i визнaчaють нeoбxiднi oбсяги зaсoбiв нa npoeRr, poзмip raparnrn, якi нaдaються iнвeстopaм, a тaкoж пepспeктиви збiльшeння кaпiтaлy. Пiсля ^oro кoнкpeтизyють peзюмe - i бiзнeс-плaн гoтoвий для пpeдстaвлeння iнвeстopaм.
Висновки. У peзyльтaтi дoслiджeнь стpaтeгiï i тaктики фapмaцeвтичнoгo мapкeтингy ми встaнoвлили:
313
1. Щц час проведення ан^зу ринкових можливостей фармацевтично1' оргашзацп вивчають маркетингове середовище пiцприeмства, ринки шдивщуальних споживачiв та органiзацiй. Аналiз ринкових можливостей фармацевтичного пiцприeмства повинен цати конкретш рекоменцацiï щодо перспектив дiяльностi та найпривабливiших iнвестицiйних проекпв: якi ринки для фiрми можуть стати основними, яким сегментам ринку слщ вiццати перевагу, яка ïx мютюсть i кон'юнктура.
2. Наступною функцieю системи управлiння маркетингом е планування маркетинговоï цiяльностi фармацевтичних шдприемств, яке склацаеться з двох частин - стратепчного та тактичного планування (плану маркетингу). Пюля плануванням маркетингу здшснюють реалiзацiю планiв маркетингу, що передбачае проектування органiзацiйноï структури служби маркетингу. Заключним елементом структури системи управлшня маркетингом фармацевтичного тдприемства е маркетинговий контроль.
Лггература
1. Беседша Г. Е. Мшроекономша: практикум [Текст] / Г. Е. Беседша, I. О. Шарко, Ю. В. Чепуль. - X.: ХНАУ, 2006. - 92 с.
2. Васнецова О. А. Медицинское и фармацевтическое товароведение: [Текст] [для высш. уч. зав.] / О. А. Васнецова. - М.: ГЭОТАР-Медиа, 2005. - 608 с.
3. Громовик Б. П. Теоретико-методолопчш та прикладш засади лопстичного управлшня фармацевтичними тдприемствами [Текст]: автореф. дис. на здобуття наук, ступеня д-ра фарм. наук: спец. 15.00.01 «Технолопя лтв та оргашзащя фармацевтичноï справи» / Б. П. Громовик. - К., 2005. - 41 с.
4. Громовик Б. П. Фармацевтичний маркетинг: теоретичш та прикладш засади [Текст]: навч. поаб. [для вищ. навч. закл.] / Б. П. Громовик, Г. Д. Гасюк, О. Р. Левицька. - Вшниця: Нова книга, 2004. - 464 с
5. Електронний ресурс. - Режим доступу: http://www.k2kapital.com/, http://www.liga.net/, http://www.medpor-tal.ru/, http://www.pharmvest-nik.ru/.
6. Кайдалова Л. Г. Модульна технолопя навчання [Текст]: навч.-метод. поаб. [для вищ. навч. закл.]/ Л. Г. Кайдалова, З. М. Мнушко. - Х.:Вид-во НФАУ; Золот сторшки, 2002. - 86 с.
7. Кузьмш О. С. Теоретичш та прикладш засади менеджменту [Текст]: навч. поаб. [для вищ. навч. закл.] / О. С. Кузьмш, О. Г. Мельник. - 2-ге вид., доп. i перероб. -Львiв: Нацюнальний ушверситет «Львiвська полгтехшка» (1нформацшно-видавничий центр «1нтелект+» 1нституту пiсляципломноï освiти), «Iнтелект-Заxiц», 2003. - 352 с.
8. Лукашова С. В. Життевий цикл фiрми: фактори i напрями впливу [Текст] /С. В. Лукашова // Вюник НУ «Львiвська полiтеxнiка». - 2001. - № 416. - С. 191-196.
9. Масленшкова О. Ю. Вибiр методiв впливу пiцприемства на зовнiшнiй ринок в умовах глобалiзацiï / О. Ю. Масленнiкова // Торгiвля, комерщя, пiцприемництво [Текст]: зб. наук, праць. - Львiв: Львiвська комерцiйна академiя, 2005. - С. 23-26.
10. Менеджмент у фармацп [Текст]: тдруч. [для вищ. навч. закл.] / О. €. Кузьмш, Б. П. Громовик, Г. Д. Гасюк та ш; за ред. О. €. Кузьмша i Б. П. Громовика. — Вшниця: Нова книга, 2005. — 448 с
Стаття надшшла до редакцИ' 14.09.2015
314
