CC BY
61
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЕМ
КОЛЫВАНОВ В.Ю., ДЖАНДАРОВА Л.Х.
ПРИНЦИПЫ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЕМ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
В статье исследованы основы формирования системы управления развитием промышленного предприятия, базирующиеся на принципах и методах стратегического менеджмента и маркетинга. В более детальной постановке вопроса рассмотрены функции и структура маркетинговой системы промышленного предприятия.
КОЫУАИОУ КМ, 1)1НАМ1)АМ1)А1?()1А Ь.Н.
PRINCIPLES AND FUNCTIONS OF MARKETING MANAGEMENT OF
INDUSTRIAL ENTERPRISES
The principles of management system formation of industrial enterprise development based on the principles and marketing are observed in the article. A more detailed statement of the problem addressed the function and structure of the marketing system of the industrial areas of the company.
Ключевые слова: принципы, функции, маркетинговое управление, развитие, промышленное предприятие.
Keywords: principles, function, marketing management, development, industrial business.
Анализ современной экономической литературы и практики хозяйствования показал, что главным достоинством системы маркетингового управления в области развития промышленного предприятия является то, что она определяет конечным этапом развития не само производство, а продукцию, предназначенную для удовлетворения потребностей, концентрируя внимание системы управления на нужды потребителя, а не нужды производителя. С позиции системного подхода маркетинг координирует все виды деятельности предприятия в процессе его развития, связанные с продукцией и услугами. Для решения вопросов формирования системы управления развитием промышленных предприятий на основе маркетингового подхода необходимо знание принципов и функций управленческих структур по анализу спроса и уровня конкуренции.
Основополагающим принципом маркетингового подхода к управлению процессами развития промышленного предприятия является целевая ориентация всех элементов инновационно-инвестиционной деятельности на решение проблем, возникающих у потенциальных потребителей промышленных
товаров, выводимых на рынок. В то же время маркетинговый подход к управлению способствует реализации основной цели развития предприятия в условиях динамично развивающихся рыночных отношений. Среди задач управления, соответствующих этой цели, можно выделить следующие:
0 формирование условий для расширенного воспроизводства товаров и услуг, адекватного динамике спроса;
0 целевое использование ресурсов всех видов для обеспечения возможно более полного удовлетворения потребительского спроса;
0 осуществление мероприятий, связанных с поддержанием и развитием рыночного спроса с помощью рационально функционирующих маркетинговых инфраструктур;
0 формирование условий для реализации принципа социальной ориентации деятельности предприятий в инновационной сфере;
0 построение логически верного управленческого процесса, ориентированного на решение стратегических задач развития.
Рис.1. Процесс маркетингового управления
Любое промышленное предприятие действует в условиях сложной изменчивости маркетинговой среды, что требует от него предложения товаров имеющих ценную значимость для конкретной группы потребителей. Поэтому предприятие должно быть уверено, что его цели и ассортимент товаров и услуг постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка, для чего необходимо постоянно пересматривать свои целевые и стратегические установки, полагаясь на маркетинг как комплексное средство приспособления к
происходящим на рынке изменениям. Поэтому маркетинг необходимо рассматривать как серьезный процесс приспособления к использованию открывающихся рыночных возможностей, а не просто рекламную деятельность, которой, в основном, сегодня занимаются многие предприятия, не придавая управлению процессом маркетинга нужной значимости.
В самом общем виде процесс управления маркетингом состоит их следующих этапов: анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, реализация маркетинговых мероприятий (рис.1).
Управление как деятельность, направленную на решения проблем и организацию эффективного функционирования предприятия и его развитие необходимо рассматривать как сложный информационный процесс, представляющий собой получение, группировку, систематизацию и анализ информации, разработку мероприятий и предложений каждому звену системы управления, цикл которого показан на рис.2.
Рис. 2. Цикл управления
Формирование целей должно быть понятно для всего коллектива предприятия с ориентацией на социальную значимость и общественную полезность деятельности промышленного предприятия.
Согласно Ф.Котлера, система маркетинга рассматривает комплекс проблем, стоящих перед покупателем, продавцом и законодателем, которые
одинаково важны. На основании концепции маркетинга можно выделить следующие функции и задачи управления:
0 формирование рыночной стратегии предприятия;
0 реализация концепции маркетинга;
0 реклама продукции, стимулирование сбыта;
0 обеспечение маркетинговых исследований.
Каждой из обозначенных функций соответствует определенный круг задач. Функции формирования стратегии предприятия: анализ и прогнозирование потребностей и спроса, конъюнктуры рынка, связей с внешней средой, организационно-технического уровня производства и конкурентов предприятия; разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции: выбор целевых рынков [3].
При выполнении функции реализации маркетинговой концепции ставятся и решаются задачи: согласование структуры и содержания системы управления предприятия; разработка, согласование руководством предприятия программы мероприятий по реализации концепции маркетинга в управлении предприятием; согласование контрактов, проектов и договоров; прогноз цен; участие в организации сбыта и др. Главными задачами рекламы и стимулирования сбыта является определение целей и средств рекламы, организация рекламных бюро, организация стимулирования сбыта продукции и роста прибыли.
Формирование и совершенствование маркетинговой службы промышленного предприятия, информационное обеспечение и создание базы маркетинговых исследований, кадровое обеспечение исследований, обеспечение внутренних и внешних связей маркетинговых служб предприятия - основные задачи обеспечения маркетинговых исследований. Виды функциональной деятельности маркетинговой системы управления развитием промышленного предприятия могут варьироваться в зависимости от размера предприятия, специфики продукции, особенностей региональных, отраслевых и межотраслевых рынков, на которых реализуется продукция. В этой связи управляющий по маркетингу должен быть первым заместителем генерального директора, т.к. ему необходима реальная власть и права для приостановления до решения коллегиального органа управления (совета директоров) любые действия других руководителей, если они противоречат главным целям и могут нанести ущерб имиджу предприятия, его положению на рынке.
Структура маркетинговой системы промышленного предприятия, определяющая роль директора по маркетингу как приоритетную позицию руководимой им системы в организационной структуре предприятия, ориентированной на маркетинговое управление (показана на рис.3). Для реализации главной цели развития предприятия необходимо производить конкурентоспособную продукцию, реализуя конкурентные преимущества.
В общем случае примерная структура маркетинговой системы крупного промышленного предприятия должна включать следующие отделы: отдел исследования и сегментации рынка; отдел формирования стратегии предприятия; отдел стратегического планирования; отдел рекламы и стимулирования.
Рис. 3. Структура маркетинговой системы предприятия Основным инструментом планирования в системе управления, ориентированной на маркетинг, является стратегический маркетинг, который обеспечивает максимально возможную планомерность и пропорциональность деятельности предприятия в рамках стратегических и долгосрочных целей. Функциональная задача стратегического маркетинга заключается в уменьшении степени неопределенности и риска в хозяйственной деятельности предприятия и обеспечении концентрации ресурсов на приоритетных направлениях повышения эффективности функционирования промышленного предприятия и системы его управления.
Причем уровень компетенции в стратегическом планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распределения ресурсов предприятия и их эффективного использования. Маркетинговые цели оказывают воздействие на систему стратегических планов, а реализация маркетинговых мероприятий осуществляется во взаимоувязке в рамках плана маркетинговой деятельности.
Другим важным инструментом маркетинговой структуры является система маркетинговых коммуникаций. Его действие заключается в направленном комплексном воздействии на внешнюю и внутреннюю среду предприятия для достижения стратегических целей и тактических задач. Указанная система должна активно воздействовать на кадровый состав и всю рыночную
инфраструктуру промышленного предприятия - коммерческих посредников, руководителей филиалов и т.д. Причем, существует объективная связь между информационной и коммуникационной системами, которая обеспечивает систему управления предприятия данными об эффективности затрат на проведение маркетинговых мероприятий и методов воздействия на управляемые факторы внешней среды. Промышленное предприятие, как заинтересованная сторона, занимает активную позицию и инициирует коммуникативные связи с целевыми контактными группами в свою пользу. Среди целевых групп промышленного предприятия можно выделить следующие:
0 коллектив предприятия (персонал);
0 профсоюзы;
0 акционеры;
0 торговые и коммерческие посредники;
0 потребители;
0 финансово-кредитные организации, банки, фондовые биржи, финансовые институты;
0 поставщики сырья, материалов, комплектующих, оборудования и других элементов материально-технического снабжения;
0 средства массовой информации;
0 региональные органы власти, государственные учреждения;
0 общественные организации.
Насколько многообразны целевые группы настолько и сложны и многообразны задачи целевого воздействия предприятия на них. Однако в каждой конкретной рыночной ситуации могут варьироваться контактные аудитории, требующие специального целевого воздействия со стороны предприятия для повышения результативности его деятельности, что непосредственно связано с эффективностью системы управления [2].
Однако нельзя говорить о формировании эффективной системы управления, ориентированной на маркетинг, без проведения маркетинговых исследований инноваций, целью которых является выявление возможностей предприятия занять конкурентные позиции на конкретном рынке путем приспособления выпускаемой продукции к спросу и требованиям заказчика и рынка. В то же время исследование инноваций должны быть ориентированы на более эффективное приспособление выпускаемой продукции с новыми характеристиками к запросам и требованиям заказчиков. Проведение комплекса маркетинговых исследований инноваций позволит выявить приоритетные проблемы, стоящие перед промышленным предприятием, выбравшим стратегию повышения эффективности функционирования на инновационной основе в определенных областях своей деятельности и системы управления.
Процесс выявления и оценки возможностей промышленных предприятий влечет за собой определение наиболее оптимальных для конкретного предприятия, а также порождает множество новых идей, которые соответствуют целям развития и ресурсам предприятия. На рис.4 показан алгоритм оценки рыночной возможности с точки зрения целей развития и ресурсов промышленного предприятия.
Совместима ли возможность, открывающаяся на рынке с целями
Совместима ли возможность, открывающаяся на рынке с ресурсами предприятия
Цель - получение прибыли
г Да
Достижение к ма онкретного объе-сбыта
Да г
Рост продаж
г Да
Завоевание расположения клиентов
нет
нет
нет
нет
Располагает ли предприятие необходимыми производственными инновациями
Да
Можно ли приобрести новшества с умеренными затратами
Располагает ли предприятие возможностями реализации продукции
Осуществление с умеренными издержками
Следующий этап
Отвергнуть эту возможность
Рис.4. Алгоритм оценки рыночной возможности с точки зрения целей и ресурсов промышленного предприятия.
Определив цели маркетинговых служб, их задачи и функции, можно формировать организационную структуру маркетингового управления, проблемы эффективности и комплексности которой остается до настоящего времени актуальными. Прежде всего, это связано с определением и закреплением прав маркетинговых служб, которые можно корректировать в зависимости от характера основной деятельности промышленного предприятия, спе-
цифики, количества рынков (сегментов). Основные права службы маркетинга включают [1]:
0 представление на рассмотрение и утверждение руководству стратегических маркетинговых программ деятельности предприятия;
0 представление руководству предложений относительно состава и последовательности осуществления необходимых для создания эффективной системы взаимодействия всех структурных подразделений предприятия, (координирующая задача в системе управления маркетингом);
0 представление предложений по делегированию полномочий и компетенций различным уровням управления производственно-сбытовой деятельности предприятия;
0 иметь возможность внесения корректирующих воздействий в планы;
0 представление предложений о моральном и материальном стимулировании персонала за их вклад в достижение позитивных конечных результатов развития предприятия;
0 возможность внесения предложений о перестройке организации управления, структуры связей с изменениями во внешней и внутренней среде;
0 обязательное согласование со службой маркетинга всех мероприятий относительно изменений финансового положения, подготовки кадров, технологического обеспечения производства и др.;
0 право приостанавливать любые решения других директоров предприятия, ведущие к снижению эффективности деятельности системы управления.
Совершенствование системы управления является необходимым условием развития промышленного предприятия как социально-экономической системы и должно базироваться на экономическом анализе, учете и контроле, методическом обеспечении устойчивого развития предприятия на базе стратегического маркетинга. Новый этап рыночных преобразований в экономике России вызывает необходимость усиления внимания к проблеме разработки на предприятиях маркетинговой стратегии развития, которая адаптирована к внешним рыночным и внутренним ресурсным возможностям и ограничениям. Современный набор принципов, методов и функций управления может быть относительно постоянным, но внутреннее содержание отдельных функций и механизмов их реализации необходимо постоянно развивать и совершенствовать в условиях неопределенности рынка. В то же время на промышленном предприятии реализуются различные виды менеджмента и соответственно маркетинга, отражающие разные объекты его приложения (персонал, финансы, инвестиции, инновации, реализация продукции и т.д.). При их реализации необходим учет методологических, организационных, нормативно-правовых, информационных и технологических аспектов управления. Однако необходимо учитывать двойственную направленность управления развитием промышленного предприятия, связанную с тем, что управление ориентировано и на человека и на производство, т.е. управление персоналом, адекват-
ное требованиям изменений в макро- и микросреде, и решение задач развития производства продукции, эффективность которого зависит, в свою очередь, от деловой интуиции, умения определить и решать проблемы, ставить и решать задачи управления, связанные с развитием производства, повышением его эффективности. Поэтому устойчивое развитие промышленных предприятий на современном этапе хозяйствования, в условиях растущей конкуренции возможно на основе применения принципов маркетингового управления, ориентированных на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности предприятия.
Маркетинговое управление базируется на принципах стратегического маркетинга, использованием которых на практике можно обеспечить реализацию основных этапов развития промышленного предприятия. Стратегическое маркетинговое управление обеспечивает: 0 реализацию руководящих методологических принципов, которые предполагают ориентацию стратегии развития предприятия на нужды важнейших групп потребителей; 0 предоставление исходных данных для разработки стратегического плана развития предприятия, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал развития предприятия;
0 разработку стратегии реализации конкретных задач развития предприятия.
Таким образом, стратегический маркетинг обладает определенными отличительными чертами по сравнению с маркетинговой методологией сложившейся ранее. Более того, с помощью стратегического маркетингового управления можно обеспечить устойчивое развитие промышленного предприятия как в текущий момент времени, так и в перспективе.
_Литература_
1. Багиев Г.Л., Красинова Н.А. Мотивация и коммуникация в системе маркетинга. - СПб.: УЭИФ, 1994
2. Колыванов В.Ю. Организация управления производством на этапе становления и развития рыночной экономики - теория и методология. - Махачкала, 2000
3. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. - СПб.: «Питерком», 2003
