CC BY
277
ББК 65.301-21
С. Б. Жабина, Т. Д. Егорова
СПЕЦИФИКА ВЫБОРА СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Формирование и реализация стратегии развития любого промышленного предприятия протекают в условиях конкурентного рынка. Перефразируя известного философа Ф. Бэкона, можно утверждать, что рынок покоряют, только покоряясь ему [1]. Иными словами, разрабатывая и реализуя планы развития в условиях рыночной экономики, необходимо соблюдать ее законы, использовать присущие ей механизмы, инструменты и методы.
Существует множество определений категории «стратегия». Например, по П. Друкеру, стратегия есть способ реализации теории бизнеса в практической деятельности, цель которой - обеспечить организации возможность достижения желаемых результатов; стратегия позволяет организации целенаправленно искать и использовать в своих интересах благоприятные возможности [2].
А. Чандлер, автор одной из пионерских работ в области стратегического планирования, считает, что стратегия - «это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей» [3].
Обычно общая стратегия промышленного предприятия разрабатывается на несколько лет вперед, конкретизируется в различного рода проектах, программах, планах, практических действиях и реализуется в процессе их выполнения. Значительные затраты труда и времени многих людей, необходимые для создания стратегии организации, не позволяют ее часто менять или серьезно корректировать, поэтому она обычно формулируется в достаточно общих выражениях.
Общая стратегия промышленного предприятия должна конкретизироваться в функциональных стратегиях. Одной из таких стратегий, на наш взгляд, наиболее важной, является маркетинговая стратегия.
Стратегия маркетинга - это формирование целей, их достижение и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия должна формироваться в целях осуществления производственнокоммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.
Она должна представлять собой общий план деятельности в области маркетинга для какого-то определенного производимого товара. Сделать это трудно, но необходимо.
Цель стратегии маркетинга заключается в завоевании и укреплении положения данного промышленного предприятия на рынке.
Маркетинговая стратегия заключается в определении подходящих продуктов, услуг и рынков, которым они могут быть предложены. Она определяет наиболее эффективный состав комплекса маркетинга (исследования рынка, товарная ценовая политика, каналы распределения и стимулирования сбыта).
В современных условиях маркетинговая стратегия имеет комплексный характер, охватывая все направления деятельности промышленного предприятия, и рассчитывается на долгосрочный период. Основой формирования маркетинговой стратегии должен быть всесторонний анализ динамически меняющейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка. Стратегические решения в наше время приходится разрабатывать и принимать в условиях крайней нестабильности и неопределенности развития рынка и маркетинговой среды. Но чем глубже будет анализ рыночной среды, тем меньше будет степень риска.
Маркетинговая стратегия показывает, как могут быть реализованы цели деятельности промышленного предприятия. Она не только должна обозначить продуктово-ориентированную маркетинговую деятельность, но и определить технические, производственные и финансовые функции предприятия.
В маркетинговой стратегии промышленного предприятия должны отражаться следующие направления:
а) целевые сегменты рынка;
б) положение фирмы по сравнению с конкурентами;
в) требования к товару, включая ассортимент, фазы ЖЦТ и защиту (патенты, лицензии, сертификаты);
г) перспективные рыночные сегменты и время их освоения;
д) каналы распределения;
е) мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта;
ж) послепродажное обслуживание;
з) формы сотрудничества.
При разработке стратегии принципиально важными являются также следующие характеристики стратегии:
— стратегия строится в условиях и с учетом непредсказуемости развития ситуации;
— стратегия должна быть связана с представлением будущего «в очень широкой перспективе»;
— стратегия предполагает поэтапное развертывание деятельности, наличие отдельных промежуточных целей по каждому этапу и связывает все эти этапы и цели едиными основаниями для принятия решений;
— стратегия должна учитывать не только реальное наличие ресурсов, но и потенциальные возможности их получения.
При разработке стратегии необходимо учитывать и основные принципы стратегии маркетинга.
Принципы по отношению к размерам и структуре рынка:
— расти вместе с рынком (предполагается, что рост рынка обусловлен факторами, которые не нужно специально обеспечивать, т. е. рынок растет как бы «сам по себе», а предприятие должно следовать за его ростом, сохраняя или увеличивая свою долю рынка);
— расширять рынок (предприятие само должно обеспечить рост рынка за счет новых товаров, групп покупателей, регионов сбыта и т. д.);
— завоевать господство на существующем рынке;
— захватить и удерживать долю рынка, обеспечивающую безубыточное функционирование предприятия и его конкурентоспособность;
— сегментировать рынок и монополизировать сегмент;
— осваивать полную номенклатуру товаров данного типа и удерживать определенную долю на всех сегментах данного рынка;
— улучшать свои показатели путем вертикальной интеграции (с поставщиками и потребителями).
Принципы выбора ведущих факторов обеспечения спроса:
— ориентация на товары высокого спроса;
— ориентация на уровень цен;
— ориентация на качество продукции;
— ориентация на новизну продукции;
— ориентация на покупателей, приверженных одной торговой марке;
— ориентация на послепродажное обслуживание;
— ориентация на различные формы оплаты и ценообразование.
Принципы выбора степени активности маркетинга по отношению к потребителю:
— ориентация на адаптацию к спросу;
— ориентация на создание спроса.
Принципы реагирования на изменения рыночной конъюнктуры:
— отслеживание текущих изменений;
— проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем экстраполяции текущих изменений;
— проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем анализа слабых сигналов, скрытых факторов и т. п.
Принципы выбора типа реакции на изменение рыночной конъюнктуры:
— изменение объемов производства;
— изменение номенклатуры товаров;
— изменение цен;
— изменение каналов сбыта.
Принципы модификации товара при изменениях рыночной конъюнктуры:
— новаторство;
— движение за лидером, задающим на рынке новые модели, т. е. повторение его нововведений; при этом конкурентоспособность обеспечивается более высоким качеством товара, его сопровождением, ценой или лучшей организацией работы каналов сбыта;
— «суб-новаторство» - усовершенствование новых элементов, введенных другими пред-приятиями-конкурентами, повышение качества, надежности и безопасности (в том числе экологической), придание товару дополнительных свойств, привлекающих потребителя, снижение себестоимости.
Принципы формирования и сохранения индивидуальности предприятия:
— специфические характеристики товара, упаковки, способов продажи, содержания и способов подачи рекламы, сохраняемые при всех модификациях товара для формирования индивидуальности предприятия;
— специфические способы изменения характеристик товара или способов сбыта при их модификации, совершаемые так, чтобы в этих изменениях просматривалась индивидуальность данного предприятия.
Приведенный перечень принципов не является полным. Стратегии маркетинга для конкретных промышленных предприятий могут включать в себя любые непротиворечивые комбинации из перечисленных выше принципов или дополняться другими, специфическими для отрасли.
Стратегии маркетинга присущи такие функции, как анализ рынка или конъюнктуры, формирование стратегии, товарной и ценовой политики, коммуникации, организация сбыта и продаж и т. д.
Выделяют следующие основные стратегии маркетинга.
1. Стратегии сегментации
Сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация должна проводиться с целью максимального удовлетворения запросов на производимые товары.
Выделяют стратегию массового, дифференцированного и концентрированного маркетинга.
Стратегия массового маркетинга. Иначе её называют стратегией преимуществ по издержкам производства. В этом случае фирма-производитель пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу, т. е. занимается массовым производством и продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу.
Значительное преимущество такой стратегии - низкий уровень затрат за счет массового производства (минимальные издержки и низкие цены) и единой маркетинговой концепции. Кроме того, эта стратегия обеспечивает максимально широкие границы потенциального рынка. Нет необходимости осуществлять дорогие маркетинговые исследования сегментов рынка и планирование в разбивке по ним. Расходы по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке находятся на низком уровне. Расходы на рекламу также невысоки. Фирма стремится создать товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Но если аналогичную стратегию на тех же сегментах рынка проводят другие фирмы, то возможно ужесточение конкуренции и снижение прибыльности операций.
Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам. Фирмы производит различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т. д. и предназначенные для различных групп потребителей на рынке, т. е. для множества сегментов. Фирмы рассчитывают также на рост повторных покупок, поскольку каждый товар создан для данной группы потребителей и соответствует их пожеланиям. Подобная стратегия предполагает значительные расходы и нацелена на большой рынок, предлагая множество индивидуализированных, отличающихся друг от друга видов товара, предназначенных для удовлетворения многочисленных рыночных сегментов.
Стратегия концентрированного маркетинга. Фирма-производитель должна концентрировать свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывать маркетинговые подходы и производить товары в расчете на удовлетворение потребностей
именно этих групп покупателей. Согласно этой стратегии, товар обязан в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы покупателей. Фирма должна детально изучить рынок с целью выявления оптимального сегмента своей деятельности и анализировать сегменты по экономическим, коммерческим и социальным характеристикам. По каждому сегменту рынка фирма должна конструировать отдельную маркетинговую программу, хотя это связано с построением долгосрочных стратегических целей и увеличением расходов. Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма предпочитает концентрировать свои усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов. Однако такая стратегия довольно уязвима и рискованна, поскольку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов фирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-конкурента.
Именно поэтому более безопасной и стабильной с точки зрения стратегических успехов представляется стратегия дифференцированного маркетинга, и фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах и даже диверсифицировать области своей предпринимательской деятельности. Однако данная стратегия приемлема для крупных компаний.
Стратегия концентрированного маркетинга часто выступает как возможная на определенный период, как временная или стратегия по одному товару или товарному сегменту. Использование данной стратегии предполагает, что как только задача, поставленная для определенного сегмента, решена, фирма переключается на дифференцированную стратегию или проводит ее по основным товарным группам параллельно со стратегией концентрированного маркетинга по новому узкому сегменту рынка для конкретного товара. Временное использование стратегии концентрированного маркетинга помогает фирме продолжать свою деятельность на уже освоенном сегменте рынка и параллельно, разумеется, в стабильной экономической ситуации, концентрировать усилия для освоения новых сегментов рынка и расширения своей деятельности.
2. Стратегии диверсификации
Диверсификация - расширение диапазона деятельности промышленного предприятия за пределы основного бизнеса; проникновение их в другие отрасли производства и на рынки новых товаров и услуг, зачастую прямо не связанные с основной сферой их деятельности.
Стратегии диверсификации подразделяют:
— на стратегии горизонтальной диверсификации - расширение ассортимента, состава выпускаемой продукции за счет производства новых изделий, отличающихся от уже выпускаемых;
— стратегии концентрической диверсификации - пополнение ассортимента новыми изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы;
— стратегии конгломеративной диверсификации - выход на новые рынки с новым продуктом. Конгломеративная диверсификация, сопоставимая с созданием предприятия «с нуля», применяется российскими предприятиями повсеместно. Предпосылками для нее часто является значительное накопление капитала в сочетании с нецелесообразностью его применения в основном бизнесе из-за ограниченной емкости рынка и представления руководства о рыночных возможностях в несвязанных с основной деятельностью областях.
Стратегия интернационализации - освоение новых, в том числе и зарубежных рынков. При использовании данной стратегии фирма создает сеть филиалов в местах, где возможно приобретение сырья по более низким ценам.
Маркетинговые стратегии могут уточняться в зависимости от состояния рыночного спроса. В зависимости от этого состояния, а следовательно, и определенного типа маркетинга выделяют следующие стратегии:
— конверсионный маркетинг;
— креативный маркетинг;
— стимулирующий маркетинг;
— ремаркетинг;
— синхромаркетинг;
— демаркетинг;
— противодействующий маркетинг.
Содержание стратегии будет отражать специфику обозначенного типа маркетинга. Применение того или иного типа маркетинга позволит осуществлять гибкую маркетинговую стратегию, базирующуюся на высокой ответственности перед покупателями с целью более полного удовлетворения их потребностей.
Уточнение маркетинговой стратегии может происходить и от такого признака, как доля фирмы на рынке. Здесь выделяют:
— атакующую стратегию;
— оборонительную стратегию;
— стратегию отступления.
Атакующая стратегия или стратегия наступления предполагает активную позицию фирмы на рынке, преследует цель завоевать и расширить рыночную нишу
Оборонительная или удерживающая стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Стратегии наступления и обороны включают в себя 9 вариантов в случае концентрированного и дисперсного выхода на рынок.
Стратегия отступления - вынужденная, а не выбираемая стратегия, т. е. фирма сознательно идет на снижение своей рыночной доли. Данная стратегия предполагает постепенное сворачивание сбытовых и стимулирующих операций.
При выборе стратегии промышленному предприятию следует отрабатывать методы проникновения и внедрения по принципу от простого к сложному, т. е. начинать с проникновения и внедрения на более доступном или освоенном рынке, а затем уже выходить на сложные и труднодоступные рынки
Каждое предприятие может столкнуться с проблемой изменения приоритетов своей деятельности. В этом случае фирма должна менять свою стратегию.
Таким образом, стратегия может меняться за счет переориентации рынка, создания новых товаров, применения новых методов конкуренции и т. д. Фирма-производитель одновременно может придерживаться различных видов стратегий в зависимости от видов товаров, ситуации на рынке, поведения конкурентов и т. д.
Формирование стратегии является важным направлением деятельности промышленного предприятия. Все средства и методы в разработке стратегии должны быть направлены на максимальное достижение прибыльности производства и удовлетворения спроса потребителя.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Бэкон Ф. Сочинения: в 2 т. - Т. 2. - М.: Мысль, 1970. - С. 288.
2. Друкер П. Ф. Задачи менеджмента в XXI веке.- М.: Изд. дом «Вильямс», 2000. - 272 с.
3. Chandler A. D. Strategy and Structure: A Chapter in the History of Industrial Enterprises. - Cambridge, Mass, MIT Press, 1962.
Статья поступила в редакцию 30.06.2009
SPECIFICITY OF A CHOICE OF THE STRATEGY OF INDUSTRIAL ENTERPRISE DEVELOPMENT
S. B. Zhabina, T. D. Egorova
In a competitive market formation and implementation of the strategy is one of the key tasks of the industrial enterprise. The main functional strategy of the overall strategy of the industrial enterprise is a marketing strategy. The purpose of the marketing strategy is the conquest and consolidation of the enterprise position at the market. The main content of the marketing strategy, the basic principles, the functions and the types are discussed. The choice of the strategy will depend on the purpose which the enterprise chooses as priority.
Key words: strategy, overall strategy, industrial enterprise, marketing strategy, strategy development, the principles of the strategy, the functions of the strategy, the choice of the strategy.
