CC BY
13А.И. МИЛЬЯНЕНКО преподаватель кафедры социологии ФГКВОУ ВО «Военный университет Министерства Обороны Российской Федерации»*
В.И. КАНДАЛОВ кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью НАНО ВО «Институт мировых цивилизаций», доцент Института журналистики, коммуникации и медиаобразования МПГУ**
Применение социальных технологий рекламы платной
деятельности высшего военно-учебного заведения
Деятельность высших военно-учебных заведений (далее ввузов) в современных реалиях сопровождается сокращением возможностей государственного финансирования на фоне международного финансового кризиса и западных санкций.
Высокий уровень конкуренции на рынке образовательных услуг характеризуется тенденцией к уменьшению количества бюджетных мест, слиянием государственных и приостановкой деятельности ряда коммерческих высших учебных заведений.
Объективная реальность, с одной стороны, порождает необходимость поиска источников дополнительного финансирования и определения путей повышения эффективности расходования имеющихся средств, а с другой - представляет возможность вузам упрочить свои позиции на рынке платных образовательных услуг.
В этом контексте социальные технологии рекламы платной образовательной деятельности вуза необходимо рассматривать как инструмент оптимизации затрат на реклам-
* Мильяненко Александр Иванович, e-mail: milyanenko@gmail.com
** *Кандалов Вадим Иванович, e-mail: kandalovvi@yandex.ru
образовательной
ную активность и повышения эффективности его внебюджетной деятельности.
Под социальными технологиями рекламы платной образовательной деятельности вуза мы будем понимать алгоритмы, процедуры распространения информации об образовательной деятельности по заданиям и за счет средств физических и (или) юридических лиц, информации, передаваемой любым способом, в любой форме с использованием любых средств и адресованной неопределенному кругу лиц, направленной на привлечение внимания, формирование или поддержание интереса к образовательной деятельности и её продвижение на рынке платных образовательных услуг1.
Для демонстрации особенностей применения социальных технологий рекламы платной образовательной деятельности ввуза, приведём результаты сплошного анкетного опроса, проведённого в апреле 2018 г. среди студентов гуманитарного и инженерного факультетов ФГБВОУ ВО «Академия гражданской защиты МЧС России», расположенной в г. Химки Московской области. Целью опроса являлось получение информации о мотивах, факторах, каналах, определявших выбор направления подготовки и вву-за. Участие в опросе приняли 513 человек. На основании результатов этого исследования были сформулированы основные положения данной статьи.
Социально-технологический подход к рекламе платной образовательной деятельности ввуза предусматривает комплексное использование мероприятий по сегментированию, позиционированию, имиджированию и брендингу2.
В рамках модуля «сегментирование» принимается решение о тех характеристиках рекламной аудитории, которые будут определять дальнейшие решения при создании рекламы и доведении ее до аудитории3. Для решения этой задачи необходимо понимание ценностей, ориентаций и установок абитуриентов на получение высшего образования в ввузе.
1 См.: Российская газета. Федеральный выпуск № 6163 от 23 августа 2013 г. Постановление Правительства РФ от 15 августа 2013 г. №706 «Об утверждении Правил оказания платных образовательных услуг».
2 См.: Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. Монография М., 2006, с. 158; Кандалов В.И., Денисенко П.А. Совершенствование рекламной деятельности вуза // Право и образование, 2002, №5.
3 См.: Томбу Д.В. Социология рекламной деятельности: учебное пособие. М., 2013, с. 180.
Ценностное отношение опрошенных к высшему образованию иллюстрируют ответы на вопрос о важности высшего образования для человека: безусловно важно - 265 (51,7%); скорее важно - 150 (29,2%); 50 на 50 - 81 (15,8%); скорее не важно - 13 (2,5%); совершенно не важно - 4 (0,8%).
Ориентированность на получение высшего образования отражают ответы о смысле получения высшего образования: это основа дальнейшего развития - 243 (47,4%); это требования современной жизни - 146 (28,5%); это залог успешной карьеры -106 (20,7%); это нужно родителям - 7 (1,4%); это модно (престижно) - 6 (1,2%).
Целевые установки на получение высшего образования раскрываются в ответах на вопрос о целях, которые преследуют опрашиваемые, поступив в ввуз: получение высокооплачиваемой работы - 169 (32,9%); получение знаний высокого уровня - 154 (30%); получение диплома о высшем образовании - 116 (22,6%); трудоустройство в силовых структурах - 44 (8,6%); возможность познакомиться с людьми и приобрести связи, которые помогут в жизни - 20 (3,9%); возможность получения отсрочки от службы в армии
- 4 (0,8%); этого требовали родители - 3 (0,6%).
Модуль «позиционирование» предполагает выработку решения о тех аргументах, стимулах, которые будут предъявлены аудитории в рекламном сообщении1. Для этого необходимо определить значимые для абитуриентов факторы, определяющие выбор ввуза и конкретного направления подготовки.
Опрошенных попросили выбрать пять основных факторов, определявших выбор вуза и расположить их в порядке убывания значимости: 1) наличие интересующего направления подготовки - 188 (36,6%); 2) качество преподавания -63 (12,3%); 3) стоимость обучения - 71 (13,8%); 4) мнения ближайшего окружения - 58 (11,3%); 5) географическое положение вуза - 61(11,9%).
Причину выбора направления подготовки опрошенные обосновали следующим образом: интересное направление
- 226 (44,1%); думаю, что смогу трудоустроиться по этой профессии - 104 (20,3%); работа по этой профессии обеспечит высокую заработную плату - 54 (10,5%); уровень
1 См.: Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. Монография. М., 2006, с. 199.
конкурса при поступлении - 37 (7,2%); по совету родителей - 32 (6,2%); доступный уровень оплаты обучения - 18 (3,5%); решил(а) пойти по стопам родителей - 16 (3,1%); за компанию с друзьями - 6 (1,2%).
Учитывая распределение ответов на вопросы, представляется возможным сформулировать цель концепции рекламного позиционирования платной образовательной деятельности ввуза - это обеспечение креативного представления в средствах рекламы стратегических позиций платных образовательных услуг через выделение имеющихся направлений подготовки, информации, подтверждающей качество образовательного процесса, стоимости обучения, положительных отзывов выпускников и удобства географического расположения. Направленность концепции заключается в обеспечении первенства позиции ввуза в сознании целевой группы через креативность рекламного обращения в соответствии с целевыми установками абитуриентов на получение престижной работы, качественного образования, умеренной платы за обучение, трудоустройство в силовых структурах.
На стадии «имиджирование» принимается решение о той форме, в которой будут заявлены эти стимулы. Суть имиджирования как социальной технологии - предложить аудитории такую информацию об объекте имиджирования, чтобы она сама сформировала представление об этом объекте в заданном имиджмейкером контуре1. Формирование имиджа ввуза должно осуществляться в категориях желаний абитуриентов, а для этого нужно понимать причины выбора в пользу ввуза и тех, кто на этот выбор влиял.
В качестве причины, определившей выбор в пользу ввуза, опрошенные указали следующее: хотел(а) поступить именно сюда - 208 (40,5%); ведомственная принадлежность к МЧС -78 (15,2%); ближе остальных к дому - 59 (11,5%); по результатам ЕГЭ в другие вузы на бюджет не прошёл(а) - 45 (8,8%); самая низкая стоимость обучения - 31 (6%); опасение не поступить в другие вузы - 22(4,3%); настояли родители -21 (4,1%); все равно, где учиться - 10 (1,9%); поступил(а) «за компанию с друзьями» - 10 (1,9%); возможность проживания в общежитии - 8 (1,6%); нежелание «терять год» - 4 (0,8%); имею среднее профессиональное образование по этой
1 См.: ТомбуД.В. Указ. соч., с. 192.
специальности, решил(а) продолжить обучение - 3 (0,6%); страх перед службой в армии - 2 (0,4%).
На вопрос о родственниках, определивших выбор в пользу ввуза, ответы опрошенных распределились следующим образом: самостоятельно - 316 (61,6%); мать - 106 (20,7%); отец - 52 (10,1%); другие члены семьи - 14 (2,7%); братья и сёстры - 10 (1,9%); друзья и знакомые - 9 (1,8%); бабушки и дедушки - 6 (1,2%).
Исходя из этого, для закрепления рекламы платной образовательной деятельности вуза в сознании абитуриентов, их родителей и ближайшего окружения необходимо использовать набор ассоциаций (атрибутов), которые связаны с повседневной деятельностью силовых структур. В их качестве могут выступать элементы фирменного стиля, сотрудники в форменной одежде, техника, экипировка, инструмент и специальные приспособления. Этот подход позволит связать положительный имидж силового ведомства с качеством платных образовательных услуг и ввузом.
Для реализации данной стратегии наиболее подходящими являются специальные техники рекламного конструирования - «рекламные персонажи» (люди, непосредственно представляющие заявление о выгодах) и «RAM-проводник» (символ, олицетворяющий основное рекламное послание, построенный по принципу наиболее отдаленного соответствия) . «Рекламные персонажи» необходимы в рекламе, по-свящённой вузу и его факультетам, «RAM-проводник» - в рекламной продукции о направлениях подготовки. Их смешанное применение возможно в рекламе, раскрывающей информацию о ввузе, факультетах и направлениях подготовки одновременно.
Как показывает практика, такой подход наиболее востребован в рекламе платной образовательной деятельности, а также является предпочтительным для обеспечения эффективности визуального решения.
Модуль «брендинг» - наиболее многофункциональный. Его задача - укоренение имиджа в сознании рекламной аудитории, агрегирование вокруг товара лояльной группы потребителей. Для выполнения этой задачи принимается целый ряд управленческих решений по воплощению разработанного
1 См.: Ткаченко Н.В., Ткаченко О.Н. Креативная реклама. Технологии проектирования: учебное пособие. М., 2009, с. 193, 209.
имиджа в конкретных видах рекламной продукции, выбору каналов и носителей рекламы, объему размещения рекламы.
Фактически на этапе брендинга принимаются управленческие
1
решения по проведению рекламной кампании .
К целевой аудитории рекламной кампании платной образовательной деятельности вуза мы будем относить потенциальных потребителей платных образовательных услуг, не обладающих необходимой информацией об учебном заведении. Это учащиеся 10-11 классов общеобразовательных школ, кадетских корпусов, суворовских и нахимовских училищ, средних профессиональных учебных заведений, военнослужащие по призыву, а также их командиры, преподаватели, родители и ближайшие родственники, способные повлиять на выбор.
Рекламную кампанию платной образовательной деятельности вуза целесообразно осуществлять два раза в год в течение двух периодов. Первый, основной период - с мая по июль, когда абитуриенты подают документы в учебные заведения и второй, дополнительный - с октября по декабрь, когда старшеклассники определяются с предметами, по которым они будут сдавать ЕГЭ. Такая периодизация рекламной активности позволит наиболее эффективно использовать имеющиеся средства и охватить целевые группы на различных этапах принятия решения о направлении и месте обучения.
Как показало исследование, одним из главных факторов при выборе места обучения выступает географическое положение ввуза, удалённость от места жительства абитуриента. Места проживания опрошенных до поступления в ввуз распределились следующим образом: Московская область - 245 (47,8%); г. Москва - 135 (26,3%); Россия (регионы) - 128 (25%). Около 50% респондентов до поступления проживали в непосредственной близости от ввуза.
Таким образом, основные усилия необходимо сосредоточить на районах (населённых пунктах), расположенных вблизи ввуза, или тех, с которыми есть прямое транспортное сообщение. Выделение остальных городов и регионов России в качестве направлений рекламы платной образовательной деятельности ввуза не имеет смысла по
1 См.: Савельева О.О. Указ. соч., с. 121.
причине их удалённости и высокой стоимости затрат на проведение федеральной рекламной кампании.
Изучение источников получения информации о вузах показало, что подавляющее большинство абитуриентов используют для этого Интернет и ближайшее окружение. Опрошенным было предложено выбрать из списка 3 основных источника информации о вузах и расположить их по убыванию значимости. Результаты распределились следующим образом: 1) образовательные ресурсы сети Интернет - 189 (36,8%); 2) официальные сайты - 163 (31,8%); 3) родные, знакомые, друзья - 113 (22%).
В качестве первичного источника информации о вузе опрошенные указали следующее: родные, знакомые, друзья - 262 (51,1%); образовательные ресурсы сети Интернет - 93 (18,2%); официальный сайт - 59 (11,5%); студент (курсант) ввуза - 47 (9,2%); учитель в школе - 11 (2,1%); представитель ввуза в школе - 10 (1,9%); специализированная выставка - 8 (1,6%); социальная сеть - 5 (1%); справочник - 3 (0,6%).
Анализ распределения ответов подтверждает то, что рекламная коммуникация как элемент продвижения платной образовательной деятельности ввуза неэффективна или не используется как таковая. Исходя из этого, представляется необходимым определить перспективные направления рекламной деятельности ввуза. В качестве основных каналов распространения рекламы о платных образовательных услугах необходимо использовать печатную продукцию, Интернет, печатную прессу, транспорт, наружные конструкции. Рассмотрим каждый канал более подробно.
1. Печатная продукция. Бумага на сегодняшний день самый доступный и бюджетный рекламоноситель. В качестве основных видов печатной рекламы, применяемых вузами, выступают следующие: буклеты, бродсайты и проспекты. На наш взгляд, печатную рекламу платной образовательной деятельности ввуза целесообразно делить по трём тематическим направлениям: о ввузе, о факультете, о направлении подготовки1. Данная рекламная продукция должна быть оформлена в едином стиле и содержать
1 См.: Мильяненко А.И., Рындина А.О., Симакова В.О. Отчет о научно-исследовательской работе: «Разработка концептуальных основ рекламы образовательных услуг ФГБОУ ВПО «Академия гражданской защиты МЧС России»». Химки, 2015, с. 44.
унифицированные информационные блоки: слоган, о ввузе, о факультете, о направлении подготовки, формах обучения, документах для поступления, вступительных испытаниях, стоимости обучения, проходных баллах, изучаемых дисциплинах, кадровых позициях, контактах, эхо-фразу.
Предполагается использование печатной рекламы в трёх основных случаях: для обеспечения участия в выставках, на днях открытых дверей и в ходе посещения общеобразовательных школ представителями ввуза.
В качестве отдельного вида вспомогательной печатной рекламы, которую возможно использовать для усиления эффекта рекламного воздействия в конкретных городах или их микрорайонах, выступают квитанции оплаты услуг ЖКХ с размещённым на их обороте обращением. Использование данного рекламоносителя имеет ряд положительных моментов: низкая стоимость, адресное воздействие, гарантия получения адресатом, длительный период использования.
2. Интернет. Канал распространения рекламной информации, позволяющий охватить целевую аудиторию по всей территории России, имеет оптимальное соотношение цены и качества воздействия, где под качеством понимается возможность определения демографических параметров адресата и оценки эффективности вложенных средств.
Наиболее целесообразно вести работу в сети по трём направлениям:
- Своевременно размещать актуальную информацию о платной образовательной деятельности ввуза на образовательных ресурсах: ucheba.ru, edunews.ru, postupi.online.
- Оптимизировать структуру официального сайта ввуза (факультетов) таким образом, чтобы доступ к информации о поступлении был возможен с главной страницы, а её представление носило доступный интуитивный характер.
- Размещать рекламу платной образовательной деятельности ввуза в социальных сетях, таких как Вконтакте, Instagram, YouTube.
Необходимо осуществлять эту деятельность систематически, в актуальные для абитуриентов периоды, на уровне рекламной кампании.
3. Печатная пресса. Из многочисленных исследований известно, что молодёжь газеты и журналы не читает, однако данное средство рекламы может носить вспомогательный характер и быть направлено на ближайшее окружение
абитуриентов, их родителей, друзей, знакомых, способных оказать влияние на выбор вуза. Считаем, что в качестве основных носителей рекламы платной образовательной деятельности ввуза необходимо использовать газеты, распространяемые бесплатно в подъездах жилых домов, торговых центрах, метрополитене, на железнодорожных станциях и т.д. Эффективность подобного подхода определяется тем, что массовая бесплатная газета позволит охватить самую обширную аудиторию при достаточно низкой стоимости одного контакта.
4. Транспорт. Изучение транспортной инфраструктуры района расположения ввуза позволит выделить виды общественного транспорта, которые могут быть задействованы для рекламы платной образовательной деятельности, чаще всего это автобусы, электрички пригородного сообщения и составы метрополитена. Реклама может размещаться внутри салона, непосредственно на кузове и элементах транспортной инфраструктуры.
Полагаем, что в первую очередь необходимо использовать автобусы, следующие непосредственно до ввуза, кузов которых будет выступать рекламной поверхностью. По своей сути это наружный рекламоноситель, перемещающийся по маршруту, который определяет заказчик путём выбора вида общественного транспорта и его номера. Преимуществом данного решения является то, что представители целевой аудитории, проживая вблизи остановок маршрута, смогут без пересадок, на одном виде транспорта добраться до ввуза, а это весомый фактор, влияющий на их выбор.
Вторым видом транспорта, пригодным для рекламы платной образовательной деятельности ввуза, являются электрички пригородного железнодорожного сообщения. Размещение рекламы внутри вагонов позволит охватить представителей целевой аудитории, посещающих ежедневно или эпизодически ближайший город. Преимуществом данного решения является относительно низкая стоимость, высокая плотность пассажиропотока и длительный контакт аудитории с рекламным носителем.
Третий вид общественного транспорта, который также возможно использовать в рекламных целях, это поезда метрополитена, однако высокая стоимость не даст задействовать данный канал в полном объеме. На наш взгляд, наиболее целесообразно размещать рекламу в вестибюлях
или над эскалаторами ближайших к ввузу станций метро. Такой подход позволит локально воздействовать на необходимую целевую аудиторию с меньшими затратами.
5. Наружные конструкции. Это наиболее эффективные и дорогие рекламоносители из всех, рассмотренных выше. Самыми распространёнными из них являются следующие: билборды (щиты 3х6 м), конструкции сити-формата (рекламные поверхности 1.2х1.8 м). На формирование их цены влияет тип рекламной конструкции и место расположения. Практика показывает, что для рекламы платной образовательной деятельности чаще прочих используют билборды.
Относительно высокая стоимость аренды наружных конструкций не позволяет использовать данный канал в качестве основного для рекламы платной образовательной деятельности ввуза в крупных городах. Однако его применение целесообразно в случаях, когда необходимо локально охватить целевую аудиторию, проживающую в отдельном микрорайоне или небольшом городе. В этом случае размещение билборда на одной из центральных улиц или вблизи крупного торгового центра позволит охватить большую часть населения, а следовательно, и целевой аудитории без дополнительных вложений в альтернативные каналы.
Представленные каналы могут быть использованы для рекламы платной образовательной деятельности ввуза вместе и порознь. Определение целесообразности использования тех или иных средств будет зависеть от бюджета, выделяемого на данные нужды, конкретной цели, которую необходимо достичь рекламой, и времени, отведённого на подготовку рекламной кампании.
В случае отсутствия финансирования в качестве основного канала распространения рекламы необходимо использовать Интернет, где следует организовать работу с образовательными ресурсами, официальным сайтом и социальными сетями. Кроме того, целесообразно усилить применение «сарафанного радио», для этого подготовленные студенты и курсанты должны посетить школы, в которых они учились, чтобы провести презентацию ввуза, направлений подготовки, ответить на вопросы и выдать необходимые рекламно-информационные материалы.
Мильяненко А.И., Кандалов В.И. Применение социальных технологий рекламы платной образовательной деятельности высшего военно-учебного заведения. Деятельность высших военно-учебных заведений (далее ввузов) в современных реалиях сопровождается сокращением возможностей государственного финансирования на фоне международного финансового кризиса и западных санкций.
Ключевые слова: социальные технологии, реклама платной образовательной деятельности, высшие военно-учебные заведения, платные образовательные услуги, сегментирование, позиционирование, имиджирование, брендинг, рекламная кампания.
Milyanenko A.I., Kandalov V.I. Application of social technologies of advertising of paid educational activity of higher military educational institution. The activities of higher military educational institutions (higher education institutions) in modern realities are accompanied by a reduction in the possibilities of public funding amid the international financial crisis and Western sanctions.
Keywords: social technologies, advertising paid educational activities, higher military educational institutions, paid educational services, segmentation, positioning, branding, advertising campaign.
