CC BY
39А.И. МИЛЬЯНЕНКО старший преподаватель кафедры коммуникационного менеджмента, рекламы и связей с общественностью Института журналистики, коммуникаций и медиаобразования ФГБОУ ВО «Московский педагогический государственный университет», соискатель Военного университета Министерства обороны РФ*
Социально-технологические аспекты сегментирования целевой аудитории рекламы платной образовательной деятельности высшего военно-учебного заведения
Сегментирование целевой аудитории рекламы платной образовательной деятельности ввуза - это алгоритмы, процедуры деления потенциальной аудитории рекламы платной образовательной деятельности ввуза на однородные группы по определенным признакам в целях повышения эффективности рекламно-информационного воздействия и ее продвижения на рынке платных образовательных услуг.
Ключевые слова: социальные технологии рекламы, сегментирование, позиционирование, имиджирование, брендинг, платная образовательная деятельность, высшее военно-учебное заведение.
Milyanenko A.I. Socio-technological aspects of the segmentation of the target audience for advertising paid educational activities of higher military educational institutions. Segmentation of the target audience of advertising paid educational activities of a higher education institution is algorithms, procedures for dividing the potential audience of advertising paid educational activities of a higher education institution into homogeneous groups according to certain criteria, in order to increase the effectiveness of advertising and
* Мильяненко Александр Иванович, e-mail: milyanenko@gmail.com
information impact and its promotion in the market of paid educational services.
Keywords: social advertising technologies, segmentation, position-ning, imaging, branding, paid educational activities.
Социально-технологический подход к рассмотрению рекламы как самостоятельной практики был сформулирован в монографии «Социология рекламного воздействия» отечественным исследователем О.О. Савельевой, характеризовавшей рекламу как алгоритм (последовательность этапов и операций) оказания социального влияния на рекламную аудиторию с целью изменения ее социально-психологических или поведенческих характеристик1. Этот подход отличается от позиции украинских авторов Ю.П. Сурмина и Н.В. Туленкова, представленной в учебном пособии «Теория социальных технологий», отводящих рекламе роль одного из механизмов (частной технологии) осуществления связей с общественностью: «Образно говоря, "паблик рилейшнз" -это стратегия, а реклама - тактика успеха в продвижении на рынок товаров и услуг»2.
О.О. Савельева, рассматривая рекламу как отдельную социальную технологию, выделяет внутри нее четыре технологических модуля: «сегментирование», «позиционирование», «имиджирование» и «брендинг»3. Ю.П. Сурмин и Н.В. Туленков, обозначая рекламу как частную технологию «паблик рилейшнз», приводят ее классификацию, состоящую из шести элементов: «сегментация аудитории», «позиционирование объекта», «возвышение имиджа», «антиреклама», «отстройка от конкурентов», «контрреклама»4.
О.О. Савельева представляет социально-технологический модуль «сегментирование» как аналитическую процедуру деления всей потенциальной рекламной аудитории на однородные группы5. Ю.П. Сурмин и Н.В. Туленков, в свою
1 См.: Савельева О.О. Социология рекламного воздействия: Монография. М., 2006,. с. 158.
2 См.: Сурмин Ю.П., Туленков Н.В. Теория социальных технологий: Учеб. пособие: Киев, 2004, с. 293-294.
3 См.: Савельева О.О. Указ. соч., с. 158.
4 См.: Сурмин Ю.П., Туленков Н.В. Указ. соч., с. 293-294.
5 См.: Савельева О.О. Указ. соч., с. 164.
очередь, характеризуют технологию «сегментации аудитории» как ее подразделение на специфические группы для осуществления особых информационных воздействий1.
Эксперт по вопросам брендинга и маркетинговых коммуникаций В.Л. Музыкант в учебном пособии «Психология и социология в рекламе» отмечает следующее: «Сегментирование представляет собой процесс, связанный с разделением рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками или схожим поведением, которым необходимы определенные виды товаров или особый маркетинговый комплекс»2. Он выделяет два основания для сегментирования рынка: по отношению аудитории к товарам и по активности аудитории.
Сегментирование по отношению к товарам позволяет особо выделить следующие сегменты: 1) брэнд-новаторы покупают товары известных марок и любят пробовать новые товары; 2) брэнд-консерваторы покупают товары известных марок и не покупают новые товары; 3) открыватели марок не покупают товары известных марок и любят пробовать новые товары; 4) консерваторы не покупают товары известных марок и не покупают новые товары.
Сегментирование по активности позволяет выделить ряд сегментов: 1) тусовщики не работают, активно посещают театры, рестораны, но не имеют хобби и не занимаются спортом; 2) увлеченные работают и имеют хобби или занимаются спортом, рестораны и театры посещают крайне редко; 3) активные работают, ходят в театры и рестораны, имеют хобби или занимаются спортом; 4) беззаботные не работают, посещают театры и рестораны, имеют хобби, занимаются спортом3.
Автор учебного пособия «Социология рекламной деятельности» Д.В. Томбу подчеркивает: «В рамках модуля "сегментирование" принимается решение о тех характеристиках рекламной аудитории, которые будут определять дальнейшие решения при создании рекламы и доведении ее до целевой аудитории»4. Иными словами, «сегментирование» - это прежде всего выделение признаков целевых
1 См.: Сурмин Ю.П., Туленков Н.В. Указ. соч., с. 293.
2 См.: Музыкант В.Л. Психология и социология в рекламе: Учеб. пособие. М., 2012, с. 59.
3 См.: Музыкант В.Л. Указ. соч., с. 60.
4 См.: Томбу Д.В. Социология рекламной деятельности: Учеб. пособие. М., 2013, с. 180.
аудиторий, которые будут определяющими для формирования рекламного контента, выбора каналов размещения, определения географии распространения рекламы и т.д.
А.Б. Оришев в учебнике «Социология рекламной деятельности» пишет: «Социологи выделяют два типа сегментирования: описательное и поведенческое». Описательное сегментирование - это классификация потребителей на основе социально-демографических (пол, возраст, место жительства, семейное положение, классовая принадлежность), стратификационных (доход, престиж, власть, образование) и психографических критериев (стиль жизни). Поведенческое сегментирование - классификация потребителей по степени лояльности к рекламируемому товару1.
Рассматривая сегментирование целевой аудитории как элемент социальной технологии рекламы, необходимо отметить, что это прежде всего процедура, т.е. последовательность определенных действий, направленных на получение заданного результата. Опираясь на это, сформулируем определение сегментирования целевой аудитории рекламы платной образовательной деятельности высшего военно-учебного заведения (далее ввуза), как социальной технологии. Это алгоритмы, процедуры деления потенциальной аудитории рекламы платной образовательной деятельности ввуза на однородные группы по определенным признакам в целях повышения эффективности рекламно-информационного воздействия и ее продвижения на рынке платных образовательных услуг.
Произведем сегментирование целевой аудитории рекламы платной образовательной деятельности ввуза на основании результатов сплошного анкетного опроса, проведенного автором данной статьи в феврале-апреле 2018 г. (выборка случайная, осуществленная методом гнездового отбора). Общее количество опрошенных - 1091 человек - это студенты, обучающиеся в основном на 1-2 курсах в 8 вузах, расположенных на территории г. Москвы и Московской области2.
1 См.: Оришев А.Б. Социология рекламной деятельности: Учебник. М., 2013, с. 196.
2 Военный университет МО РФ - 210 (19,2%), Академия гражданской защиты МЧС России - 199 (18,2%), Московский государственный институт культуры - 178 (16,3%), Финансовый университет - 143 (13,1%), Московский педагогический государственный университет - 129 (11,8%), Московский
В качестве критериев для сегментирования целевой аудитории рекламы платной образовательной деятельности ввуза определим две группы признаков: описательные и поведенческие.
Для описательного сегментирования целевой аудитории половая принадлежность респондентов является самым очевидным признаком, однако высшее образование получают и юноши, и девушки, но в данном случае особый интерес представляет их процентное соотношение. Формирование выборки проводилось «гнездовым методом», т.е. опрашивались все присутствовавшие на занятиях студенты, а это более 80% списочного состава учебных групп, привлекавшихся к опросу. Таким образом, с определенным допущением возможно говорить, что половое распределение респондентов, участвовавших в опросе, в целом соответствует реально существующему. Общее число опрошенных - 1091 (100%) человек, из них девушек - 706 (64,7%), а юношей - 385 (35,3%).
Распределение респондентов по половому признаку позволяет предположить, что среди представителей целевой аудитории рекламы платной образовательной деятельности ввуза девушек будет около 60-70%, а юношей 30-40%.
Возраст - это второй по распространенности параметр, который обычно используется для описательного сегментирования. В ходе исследования были опрошены 507 (46%) респондентов, обучающихся на первом курсе, они были сгруппированы по шести возрастным группам: 1) 16-17 лет - 48 (9,5%), 2) 18-19 лет - 430 (84,8%), 3) 20-21 год - 23 (4,5%), 4) 22-23 года - 4 (0,8%), 5) 24-25 лет - 1 (0,2%), 6) 26-27 - 1 (0,2%).
Ответы наглядно демонстрируют то, что возраст подавляющего большинства - 478 (94,3%) первокурсников на момент опроса составлял 16-19 лет. В более возрастные группы вошли всего 29 (5,7%) респондентов. Основываясь на данном наблюдении, будем считать, что целевой аудиторией рекламы платной образовательной деятельности ввуза являются юноши и девушки в возрасте от 15 до 18 лет.
Описательное сегментирование целевой аудитории по месту жительства также имеет серьезное значение, ведь
авиационный университет - 89 (8,2%), Российский государственный гуманитарный университет - 74 (6,8%), Российский государственный социальный университет - 69 (6,3%).
именно география проживания потенциальных абитуриентов будет определять масштабы проведения рекламной кампании ввуза и используемых рекламоносителей. Распределение опрошенных по месту жительства до поступления в вуз имеет следующее соотношение: г. Москва - 479 (43,9%), Московская область - 336 (30,8%), остальная Россия - 276 (25,3%).
Безусловно, считать данное распределение абсолютным не стоит, однако общую тенденцию выявить возможно: так, для ввузов, расположенных в г. Москва, около 50% абитуриентов будут иметь столичную прописку, Московскую область представят 25%, на жителей остальных населенных пунктов России придется также около 25% абитуриентов. В ввузах, расположенных в Московской области, ситуация будет иной: около 50% составят жители Подмосковья и по 25% придется на москвичей и представителей других регионов России.
Возможности абитуриентов по оплате обучения и расходам на жизнь определяются прежде всего их социальным происхождением. Рассмотрим ответы респондентов о социальной принадлежности их родителей (по отцу): 1) служащие на частном предприятии (в компании) - 2б6 (24,4%), 2) предприниматели (бизнесмены) - 193 (17,7%), 3) рабочие на частном предприятии - 182 (16,7%), 4) рабочие на госпредприятии - 173 (15,9%), 5) служащие бюджетной сферы (врачи, учителя) - 107 (9,8%), 6) военнослужащие - 76 (7%), 7) госслужащие (чиновники) - 45 (4,1%), 8) творческая интеллигенция - 26 (2,4%), 9) научно-техническая интеллигенция - 17 (1,6%), 10) фермеры (крестьяне) - 6 (0,5%).
Очевидно, что распределение социальных групп варьируется в зависимости от статуса вуза, ведь стоимость обучения в некоторых из них может отличаться в несколько раз. Но в данном случае наша задача - выявить усредненное значение, сгруппировав опрошенных в четыре наиболее многочисленные социальные группы, включающие в себя 997 (91,5%) респондентов и взять данную стратификационную модель целевой аудитории рекламы ввуза за основу: 1) рабочие - 30%, 2) служащие на частном предприятии (в компании) - 25%, 3) предприниматели (бизнесмены) - 20%, 4) служащие бюджетной сферы (врачи, учителя, военнослужащие) - 20%.
Возможности семьи по обеспечению детей в период обучения в вузе также во многом определяются ее составом. Сегментируем респондентов по составу семьи, в которой
они воспитывались: 1) оба родителя - 838 (76,8%), 2) один родитель -171 (15,7%), 3) родитель и отчим/мачеха - 39 (3,6%), 4) родитель и дедушка/бабушка - 21 (1,9%), 5) дедушка/бабушка - 11 (1%), 6) брат/сестра - 3 (0,3%), 7) дядя/тетя - 3 (0,3%), 8) приемные родители - 2 (0,2%), 9) я -сирота - 2 (0,2%), 10) другие родственники - 1 (0,1%).
Ответы демонстрируют, что 877 (80,4%) опрошенных воспитывались в полной семье с двумя родителями или родителем и отчимом/мачехой. В семьях с одним родителем воспитывались 171 (15,7%) респондент. Исходя из этого, будем считать, что 80% представителей целевой аудитории рекламы ввуза воспитываются в полных семьях.
Место проживания респондентов в момент проведения опроса также может представлять интерес, как основание для описательного сегментирования целевой аудитории, так как позволяет лучше понять мотивацию абитуриентов в момент выбора вуза. Ответы респондентов представлены следующим образом: 1) у родителей - 714 (65,4%), 2) в общежитии вуза - 166 (15,2%), 3) снимаю квартиру - 77 (7,1%), 4) в собственной квартире (доме) - 59 (5,4%), 5) у родственников - 40 (3,7%), 6) снимаю комнату - 27 (2,5%), 7) у знакомых - 8 (0,7%).
Распределение ответов показывает, что 773 (70,8%) респондента не нуждаются в жилье, проживают с родителями либо имеют собственную жилплощадь. Нуждаются в предоставлении жилья 318 (29,2%) респондентов, из них 166 (15,2%) имеют возможность проживать в общежитии. Самостоятельно решают проблему с местом проживания в период обучения 152 (14%) респондента. Допустим, что это же распределение будет свойственно для целевой аудитории рекламы ввуза и около 70% абитуриентов будут обеспечены жильем.
Средний совокупный ежемесячный доход семьи позволяет сегментировать аудиторию по четким количественным показателям, отражающим возможности родителей оплачивать обучение ребенка в вузе. Рассмотрим ответы респондентов: 1) 60-80 тыс. руб. - 187 (17,1%), 2) 80-100 тыс. руб. -165 (15,1%), 3) 40-60 тыс. руб. - 162 (14,8%), 4) 100-120 тыс. руб. - 130 (12%), 5) 20-40 тыс. руб. - 130 (12%), 6) 120-140 тыс. руб. - 68 (6,2%), 7) 180-200 тыс. руб. - 55 (5%), 8) 260 тыс. руб. и более - 55 (5%).
Из распределения доходов семей опрошенных видно, что первые пять групп, включающие 774 (71%) респондента, - это
семьи, имеющие доход в диапазоне от 20 до 120 тыс. рублей. Исходя из этого, сегментируем пять целевых аудиторий рекламы ввуза по доходу семей: 1) до 80 тыс. руб. - 20%, 2) до 100 тыс. руб. - 15%, 3) до 60 тыс. руб. - 15%, 4) до 120 тыс. руб. - 15%, 5) до 40 тыс. руб. - 15%. В среднем совокупный ежемесячный доход семей, являющихся целевой аудиторией рекламы ввуза, будет составлять 70 тыс. рублей.
Помимо средних ежемесячных доходов семей, представляется возможным сегментировать респондентов по ответам на вопрос об их средних ежемесячных расходах: 1) 5-10 тыс. руб. - 253 (23,2%), 2) до 5 тыс. руб. - 231 (21,2%), 3) 1015 тыс. руб. - 220 (20,2%), 4) 15-20 тыс. руб. - 135 (12,4%), 5) 25-30 тыс. руб. - 73 (6,7%), 6) 20-25 тыс. руб. - 65 (6%), 7) 45-50 тыс. руб. - 32 (2,9%), 8) 30-35 тыс. руб. - 27 (2,5%), 9) 35-40 тыс. руб. - 20 (1,8%), 10) 65 тыс. руб. и более - 11 (1%).
В среднем ежемесячные расходы четырех основных групп респондентов, включающих 839 (77%) опрошенных, колеблются в диапазоне от 1 до 20 тыс. рублей. Опираясь на это распределение, выделим четыре сегмента целевой аудитории рекламы ввуза по расходам: 1) до 10 тыс. руб. -25%, 2) до 5 тыс. руб. - 20%, 3) до 15 тыс. руб. - 20%, 4) до 20 тыс. руб. - 15%. Таким образом, в среднем ежемесячные расходы представителей целевой аудитории рекламы ввуза будут составлять 10 тыс. рублей.
Не является секретом и то, что многие студенты начинают свою трудовую деятельность в период обучения в вузе. Порой это жизненная необходимость, так как не все родители имеют возможность в полном объеме обеспечивать обучение детей, а иногда это желание получить профессиональные навыки и опыт работы по направлению подготовки. В любом случае, трудовой статус - это тоже признак, который может быть использован для описательного сегментирования целевой аудитории рекламы платной образовательной деятельности ввуза. Рассмотрим распределение ответов респондентов о наличии работы: 1) не работаю - 521 (47,8%), 2) бывают случайные заработки - 247 (22,6%), 3) периодически подрабатываю - 202 (18,5%), 4) есть постоянная работа - 121 (11,1%).
Ответы свидетельствуют о том, что 570 (52,2%) респондентов работают в период обучения в вузе, но из них постоянную работу имеют лишь 121 (11,1%) респондент. Периодически подрабатывают или имеют случайные заработки
449 (41,1%) респондентов. Таким образом, около 10% представителей целевой аудитории рекламы ввуза будут ориентированы на совмещение учебы с постоянной работой, а около 40% будут эпизодически подрабатывать.
Отношение к высшему образованию - это понимание того, какое место в ценностной иерархии респондентов отводится данному явлению. Описательное сегментирование респондентов по этому признаку позволит лучше понять значение получения высшего образования для представителей целевой аудитории рекламы платной образовательной деятельности ввуза. Ценностное отношение опрошенных к высшему образованию иллюстрируют ответы на вопрос о важности высшего образования для человека: 1) безусловно, важно - 406 (37,2%), 2) скорее важно - 359 (32,9%), 3) затрудняюсь ответить - 269 (24,7%), 4) скорее не важно -34 (3,1%), 5) совершенно не важно - 23 (2,1%).
На основании ответов респондентов выделим три группы целевой аудитории рекламы ввуза: 1) считающие получение высшего образования важным - 70 %, 2) затрудняющиеся ответить - 25%, 3) не считающие важным получение высшего образования - 5%.
Ориентированность на получение высшего образования - это признак, который позволяет сегментировать респондентов на группы по смыслу, вкладываемому ими в этот процесс, то, как они аргументируют необходимость получения высшего образования. Рассмотрим распределение ответов респондентов на вопрос о смысле получения высшего профессионального образования: 1) это основа дальнейшего развития - 420 (38,5%), 2) это требование современной жизни - 306 (28%), 3) это залог успешной карьеры - 188 (17,2%), 4) это способ повысить свой статус - 90 (8,2%), 5) это возможность проявить себя - 45 (4,1%), 6) это шанс сделать общество лучше - 42 (3,8%).
Выделим четыре группы ориентиров, указанных 1004 (91,9%) респондентами в качестве основных, опираясь на которые произведем сегментирование целевой аудитории рекламы ввуза: 1) стремящиеся к развитию - 40%, 2) стремящиеся к формальному соблюдению нормы - 30%, 3) стремящиеся к успешной карьере - 15%, 4) стремящиеся повысить свой социальный статус - 10%.
Еще более конкретным признаком для выделения описательных сегментов целевой аудитории рекламы платной
образовательной деятельности ввуза являются цели, которые преследуют респонденты, поступив в высшее учебное заведение. Рассмотрим их: 1) высокооплачиваемая работа - 277 (25,4%), 2) получение знаний высокого уровня - 257 (23,6%), 3) получение диплома о высшем образовании - 207 (19%), 4) развитие творческого потенциала - 106 (9,7%), 5) трудоустройство в силовые и госструктуры - 93 (8,5%), 6) знакомство с людьми и обретение связей - 40 (3,7%), 7) должность руководителя - 32 (2,9%), 8) это требование родителей - 18 (1,6%), 9) преодоление себя - 17 (1,6%), 10) обретение независимости от родителей - 11 (1%), 11) переезд в Москву - 10 (0,9%), 12) отсрочка от службы в армии по призыву - 10 (0,9%), 13) служение Отечеству - 8 (0,7%), 14) создание семьи и рождение детей - 5 (0,5%).
На основании целевых установок 940 (86,2%) респондентов определим пять основных сегментов целевой аудитории рекламы ввуза: 1) материалисты - 25%, 2) идеалисты - 25%,
3) формалисты - 20%, 4) творцы - 10%, 5) стремящиеся (в госструктуры) - 10%.
Поведенческое сегментирование в отличие от описательного направлено на выявление специфики поведения представителей целевой аудитории рекламы платной образовательной деятельности ввуза и их лояльности. Это означает, что в его основе будут лежать признаки, характеризующие действия и состояния респондентов в период выбора направления подготовки (специальности) и подачи документов в вуз.
Процесс рекламно-информационного воздействия может быть представлен как ряд иерархических эффектов, которые характеризуются уровнем осведомленности представителей целевой аудитории рекламы. Рассмотрим распределение ответов респондентов на вопрос об их состоянии в момент подачи документов в вуз: 1) убежденность в желании поступить именно в этот вуз - 290 (26,6%), 2) знание об основных направлениях подготовки (специальностях) - 219 (20,1%), 3) предпочтение вуза перед другими - 202 (18,5%),
4) расположение к вузу - 192 (17,6%), 5) осведомленность о существовании вуза - 169 (15,5%).
Ответы респондентов подтверждают то, что в момент поступления они обладали разным уровнем осведомленности о вузе. Представители самой многочисленной группы - 290 (26,6%) респондентов - были убеждены в желании поступить
именно в тот вуз, в котором они обучаются, что свидетельствует об их высоком уровне информационной осведомленности. Однако далее мы наблюдаем относительно равномерное распределение опрошенных по группам и нарушение общей логики, когда вторая по численности группа - 219 (20,1%) респондентов - это абитуриенты, обладавшие минимальными знаниями о вузе, и т.д. Это свидетельствует о том, что нет прямой зависимости между уровнем информированности абитуриентов и их поступлением в вуз. Значит, на решение о выборе в пользу того или иного учебного заведения определяющее влияние оказывают другие факторы.
Прояснить ситуацию могут помочь причины, на которые указывают респонденты, определившие выбор в пользу вуза, в котором они обучаются. В качестве основных причин респондентами были указаны следующие: 1) наличие интересующего направления подготовки - 261 (23,9%), 2) качество (высокий уровень) обучения - 168 (15,4%), 3) приемлемая стоимость обучения - 152 (13,9%), 4) понравилась «атмосфера» в вузе, хотел(-а) поступить именно сюда - 143 (13,1%), 5) мнения родных, знакомых, друзей - 61 (5,6%), 6) в другие вузы на бюджет не прошел(-а) - 58 (5,3%), 7) ближе остальных к дому - 50 (4,6%), 8) возможность трудоустройства в силовые и госструктуры - 30 (2,7%), 9) опасение не поступить в другие вузы - 30 (2,7%), 10) настояли родители - 24 (2,2%), 11) другое - 21 (1,9%), 12) ведомственная принадлежность, доверие к силовым и госструктурам - 19 (1,7%), 13) нежелание «терять год», в другие вузы не поступил^) - 16 (1,5%), 14) все равно, где учиться - 15 (1,4%), 15) активная студенческая жизнь - 14 (1,3%), 16) возможность проживания в общежитии - 12 (1,1%).
На основании причин, определивших выбор вуза 785 (58%) респондентами, выделим пять основных сегментов целевой аудитории рекламы ввуза: 1) ищущие необходимое направление подготовки (специальности) - 25%, 2) ожидающие высокого качества обучения - 15%, 3) способные оплатить стоимость обучения - 15%, 4) стремящиеся поступить в конкретный вуз - 15%, 5) прислушивающиеся к мнению близких - 5%.
Сравнение ответов 290 (26,6%) наиболее лояльных респондентов, охарактеризовавших свое состояние в момент подачи документов, как убежденность в желании поступить именно в тот вуз, в котором они обучаются, и распределения
их основных ответов о причине, определившей выбор в пользу вуза - 1) наличие интересующего направления подготовки - 66 (22,8%), 2) качество (высокий уровень) обучения - 65 (22,4%), 3) понравилась «атмосфера» в вузе, хотел(-а) поступить именно сюда - 65 (22,4%), 4) приемлемая стоимость обучения -22 (9,3%) - позволяет говорить о том, что около 30% представителей целевой аудитории рекламы ввуза будут проявлять свою лояльность. Формирование лояльности произойдет при сопоставлении имеющейся информации о вузах с собственными представлениями абитуриентов о привлекательности направлений подготовки (специальностей), впечатлений о посещении вузов, мнений о качестве обучения и его стоимости.
Еще одним основанием для поведенческой сегментации целевой аудитории рекламы платной образовательной деятельности ввуза могут стать ответы респондентов о факте подачи документов в альтернативные вузы, которые распределились следующим образом: 1) да, подавал(-а) -765 (70,1%), 2) нет, не подавал(-а) - 326 (29,9%).
В качестве основной причины выбора вуза 261 (23,9%) респондент указал наличие интересующего направления подготовки. В этом контексте интерес будет представлять мотивация опрошенных в пользу конкретного направления подготовки (специальности). Рассмотрим более подробно ответы на вопрос о причинах этого выбора: 1) интересное, привлекает сфера деятельности - 295 (27%), 2) фундаментальное, будет востребовано всегда - 146 (13,4%), 3) творческое, даст возможность раскрыть таланты - 126 (11,5%), 4) перспективное, обеспечит карьерный рост - 103 (9,4%), 5) престижное, предполагает высокий доход - 79 (7,2%), 6) подошли дисциплины ЕГЭ - 69 (6,3%), 7) поступил(а) на бюджет - 56 (5,1%), 8) по совету родных, знакомых, друзей -33 (3%), 9) профильное, позволит работать в силовых и госструктурах - 32 (2,9%), 10) приемлемая стоимость обучения - 31 (2,8%), 11) не имело значения, главное поступить - 30 (2,7%), 12) настояли родители - 17 (0,6%), 13) уровень конкурса при поступлении - 16 (0,5%).
Обозначим пять основных сегментов целевой аудитории рекламы ввуза на основании ответов 749 (68,5%) респондентов о причине выбора направления подготовки (специальности): 1) испытывающие интерес к профессии - 30%, 2) убежденные в востребованности профессии - 15%, 3)
стремящиеся к творческой самореализации - 10%, 4) ожидающие карьерного роста - 10%, 5) предполагающие высокий доход - 10%.
Анализ мотивов выбора направления подготовки (специальности) не будет полным, если не учесть тот факт, что достаточно часто студенты, получая высшее образование, не собираются работать в данной области. Напомним, что получение диплома о высшем образовании в качестве цели поступления в вуз обозначили 207 (19%) опрошенных. Рассмотрим распределение ответов респондентов о планах на работу по направлению подготовки (специальности): 1) скорее да - 438 (40,1%), 2) да - 379 (34,7%), 3) скорее нет - 197 (18,1%), 4) нет - 77 (7,1%).
Обобщив результаты ответов о планах на работу по направлению подготовки (специальности), выделим две группы представителей целевой аудитории рекламы ввуза: 1) планирующие работать - 70%, 2) не планирующие работать - 30%.
Источник первичной информации о вузе, как итоговый признак для поведенческого сегментирования целевой аудитории рекламы платной образовательной деятельности ввуза, может, с одной стороны, помочь выявить «работающие» каналы передачи информации, а с другой - оценить эффективность существующей рекламно-информационной активности. В качестве первичного источника информации о вузе респонденты указали следующие каналы: 1) родных, знакомых, друзей - 551 (50,5%), 2) образовательные ресурсы в Интернете - 261 (23,9%), 3) официальный сайт - 72 (6,6%), 4) студента (курсанта) - 66 (6%), 5) проживание рядом - 33 (3%), 6) социальную сеть - 29 (2,7%), 7) учителя в школе - 17 (1,6%), 8) специализированную выставку - 17 (1,6%), 9) военкомат - 14 (1,3%), 10) другое - 13 (1,2%), 11) представителя вуза, посещавшего школу, - 12 (1,1%), 12) справочник - 6 (0,5%).
Сегментируем целевую аудиторию рекламы платной образовательной деятельности вуза по первичному источнику получения информации о вузе на основании ответов 983 (90%) респондентов: 1) узнавшие от родных, знакомых, друзей - 50%, 2) узнавшие на образовательных ресурсах в Интернете - 25%, 3) узнавшие на официальном сайте - 7%, 4) узнавшие от студента (курсанта) - 6%, 5) проживающие рядом - 3%.
Подводя итог, необходимо отметить, что предложенные критерии для описательного и поведенческого сегментирования целевой аудитории рекламы платной образовательной деятельности ввуза не раскрывают всего спектра возможностей данной социальной технологии. Результаты опроса не следует рассматривать как абсолютные значения, они лишь позволяют выявить общие тенденции и закономерности, свойственные для представителей целевой аудитории рекламы, учет которых позволит избежать ошибок на следующих технологических этапах позиционирования, имиджирования и брендинга платной образовательной деятельности ввуза.
