Применение метода портфельного анализа в стратегическом маркетинге промышленного предприятия Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 339.138:005.21:684

лужнова н.в.

Оренбургский государственный университет E-mail: nat_val@inbox.ru

применение метода портфельного анализа в стратегическом маркетинге промышленного предприятия

в статье представлены специфика применения метода портфельного анализа БкГ; параметры, характеризующие позиции стратегических хозяйственных единиц в квадрантах матрицы; условия применения маркетинговых стратегий при определенной структуре бизнес-портфеля промышленного предприятия; сформированная матрица БкГ для предприятия мебельной промышленности на основе реальных данных о емкости рынка мебели и долях основных конкурентов.

ключевые слова: промышленный маркетинг, портфельный анализ, матрица БкГ, стратегические хозяйственные единицы, маркетинговые стратегии.

В условиях быстроменяющейся маркетинговой среды традиционные маркетинговые подходы к управлению промышленным предприятием оказываются малоэффективными. Стратегическая маркетинговая деятельность промышленного предприятия предполагает применение современных методов портфельного анализа, дающих информацию о существующей структуре и составе товарного портфеля предприятия и тенденциях развития соответствующего рынка. [1]

Важнейшей проблемой формирования актуальной и оптимальной структуры коммерческого предложения промышленного предприятия является анализ и обоснование направлений развития стратегических хозяйственных единиц. Под стратегическими хозяйственными единицами (СХЕ) понимают хозяйственные единицы в составе предприятия, которые обладают высокой степенью самостоятельности, имеют единую технологическую цепочку, предлагают определенному рынку или сегменту конкретные товары или услуги и подвержены независимому от других направлений деятельности управлению руководством предприятия. Анализ СХЕ предполагает изучение некоторых параметров (доли на рынке, темпа роста рынка) в динамике для выявления возможностей изменения структуры коммерческого предложения (портфеля продуктов) с применением методов портфельного анализа. [2, 3]

Портфельный анализ - группа методов изучения СХЕ, включенных в состав предприятия или товарного ассортимента, используемых для оценки руководством предприятия своей хозяйственной деятельности для инвестирования финансовых ресурсов в наиболее перспективные

проекты и сокращения вложений в неэффективные направления.

Основным приемом портфельного анализа является построение матриц, с помощью которых СХЕ можно сравнивать друг с другом по различным критериям. Результаты портфельного анализа используются менеджерами для выявления направлений деятельности промышленного предприятия для развития или ликвидации в будущем, т.е. портфельный анализ проводится на основе коммерческого предложения предприятия (уже производимых товаров или оказываемых услуг).

Одним из методов портфельного анализа является матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ), созданная основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном в 1960-х годах для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно темпа роста рынка и занимаемой ими доли на рынке. [4]

СХЕ в классической матрице БКГ, представленной на рисунке 1, позиционируются по двум параметрам:

- относительная рыночная доля (ось X), которая характеризует долю продаж определенной СХЕ предприятия в общем объеме продаж; как правило, большая рыночная доля дает возможность получать большую прибыль и иметь более прочные позиции в конкурентной борьбе; этот параметр можно считать главным, так как он отражает преимущество по издержкам, в основу которого положены «эффект масштаба» и накопленный производственный опыт;

- относительная скорость роста рынка для отдельных оцениваемых СХЕ (ось Y), характеризующая его привлекательность; этот параметр

можно рассматривать как лучшии индикатор «прочности» рынка; он рассчитывается за определенный интервал времени (например, год).

По осям матрицы откладываются относительные значения параметров. Относительность означает деление оценочных показателей по каждому параметру для конкретных СХЕ на их наибольшие значения соответствующих СХЕ конкурентов. В основу создания матрицы БКГ положена модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре основные стадии: внедрение на рынок («Темные лошадки»), рост («Звезды»), зрелость («Дойные коровы») и спад («Собаки»).

Матрица позволяет классифицировать СХЕ в соответствии с тем, какие доходы они дают и каких вложений требуют. Графически позиции СХЕ изображают в виде круга, площадь которого - объем продаж СХЕ.

Преимущества матрицы БКГ: комплексное рассмотрение определенного набора СХЕ, возможность выработки рекомендаций относительно перераспределения финансовых потоков между СХЕ. Недостатки матрицы БКГ: трудности сбора данных о доле рынка и темпе роста рынка, получение статичной картины положения видов бизнеса на рынке, на основе которой сложно делать прогнозные оценки.

СХЕ могут занимать следующие возможные позиции в матрице БКГ. [5]

«Темные лошадки». Это СХЕ, имеющие небольшую долю на быстрорастущих рынках. Прибыль низкая, может быть растущая, но нестабильная. Эти СХЕ требуют большого количества инвестиций даже для поддержания доли рынка. Руководству предприятия следует тщательно продумать, каких «Темных лошадок» стоит превратить в «Звезды», а каких - поэтапно ликвидировать.

«Звезды». Это СХЕ быстроразвиваю-щиеся, имеющие большую долю рынка быстрорастущем рынке. Прибыль высокая, стабильная или растущая. Необход им большой объем инвестиций для поддержания роста СХЕ, что снижает их привле -кательность из-за низкого чистого денежного потока. Но со временем происходит замедление роста рынка, и СХЕ переходят в квадрант «Дойные коровы».

20

И

10

«Дойные коровы». Это СХЕ с высокой долей на рынке с низким темпом роста. Прибыль высокая, стабильная. Этим стабильным преуспевающим СХЕ для удержания доли рынка требуется небольшой объем инвестиций. Они являются источником денежных средств для других направлений бизнеса, например, для развития «Темных лошадок» и поддержки «Звезд» (что представлено направлениями пунктирных стрелок на рисунке 1).

«Собаки». Это СХЕ, имеющие небольшую долю на рынке с низким темпом роста. Прибыль низкая, нестабильная. СХЕ могут приносить достаточный доход для поддержания своей доли на рынке, но не являются серьезными источниками дохода предприятия. Данные СХЕ обладают низкой рентабельностью и требуют большого внимания со стороны управляющего. Предприятию рекомендуется ликвидация данной СХЕ, что может обеспечить сокращение затрат и получение дополнительной прибыли.

Таким образом, естественный путь развития СХЕ на рынке должен начинаться с позиции «Темные лошадки», когда доля на рынке незначительна (этап внедрения жизненного цикла товара), далее переходя в позицию «Звезды» с увеличением относительной доли СХЕ на рынке (этап роста жизненного цикла товара), продолжаясь в позиции «Дойные коровы» при насыщении рынка и снижении темпов его роста (этап зрелости жизненного цикла товара), и заканчиваться он может в позиции «Собаки» (этап спада жизненного цикла товара). Данный путь схематично представлен непрерывной стрелкой на рисунке 1.

После определения положения СХЕ в квадрантах матрицы БКГ предприятие может выбирать меpкeтингoвы- страрогии для каждой СХЕ.

"Темные лошадки" "Звезды" А 1

"Собаки" 1 "Дойные коровы"

Низкая

Высокая

Рисунок 1. Классическая матрица БКГ

Для «Звезд» предлагается стратегия сохранения лидерства. Предприятие должно поддерживать и укреплять данный вид бизнеса и увеличивать вложения всех ресурсов (финансовых, трудовых, материальных, информационных) в данные СХЕ, которые являются стабильными поставщиками денежных средств для предприятия в будущем.

Для «Собак» рекомендуется стратегия ухода с рынка или снижения деловой активности. Данные СХЕ являются неперспективными и приносят незначительную прибыль предприятию. Должны быть сокращены все инвестиции, рекомендуется закрыть данный бизнес или по возможности продать его. СХЕ, попавшие в группу «Собаки», должны быть исключены из портфеля предприятия в максимально быстрые сроки, так как они лишают предприятие свободных денежных средств, поглощают ресурсы. Альтернативой исключения из портфеля может являться обновление или репозициони-рование СХЕ.

Для «Темных лошадок» следует использовать стратегию инвестирования или селективного развития. При попадании бизнеса в данный квадрант матрицы предприятие должно решить, есть ли достаточные ресурсы для развития СХЕ на данном рынке. Инвестиции должны быть направлены на развитие ключевых преимуществ, в интенсивный прирост доли рынка данных СХЕ.

Для «Дойных коров» может быть предложена стратегия максимизации прибыли. СХЕ, представленные в данном квадранте, являются основными источниками прибыли и денежных средств. Данные СХЕ не требуют высоких инвестиций, которые в основном распределяются на поддержание текущего уровня продаж. Предприятие может использовать денежный поток от реализации таких СХЕ для развития своих более перспективных направлений бизнеса -«Звезд» или «Темных лошадок».

При недостатке свободных финансовых средств в краткосрочной перспективе предприятие должно разрабатывать программы по увеличению количества «Дойных коров» или «Звезд» и сокращению внедрения новых СХЕ в портфеле предприятия (так как предприятие не в состоянии на необходимом уровне поддерживать развитие всех новинок). При возможном

недостатке свободных финансовых средств в долгосрочной перспективе необходимо вводить в портфель большее количество новых СХЕ, являющихся на данный момент «Темными лошадками», но способных стать «Звездами» или «Дойными коровами» в будущем.

Сбалансированный портфель промышленного предприятия должен состоять из следующих групп: первая группа включает СХЕ, способные обеспечивать предприятие свободными финансовыми средствами для возможности инвестирования в развитие бизнеса («Звезды» и «Дойные коровы»), и вторая группа, состоящая из СХЕ, находящихся на стадиях внедрения или роста жизненного цикла товара, нуждающихся в инвестировании и способных обеспечить будущую стабильность и устойчивость предприятия («Темные лошадки»).

Рассмотрим применение матрицы БКГ для анализа СХЕ промышленного предприятия, функционирующего на рынке мебели. [6, 7]

Процесс построения матрицы БКГ рекомендуется начать со сбора информации о спросе, предложении, конъюнктуре рынка, на котором действует предприятие. Выделим в портфеле предприятия мебельной промышленности, предлагающего товары для конечных потребителей, следующие СХЕ: «Мягкая мебель», «Кухонная мебель», «Корпусная мебель», «Спальни», «Столы и стулья», «Столовые», «Гостиные», «Детская мебель». Примерная динамика емкости и темп роста мебельного рынка страны за четыре года представлены в таблице 1. [8, 9, 10]

Итак, параметр «темп роста рынка» для мебельной промышленности принимает значение от 0 до 100 %, но при построении матрицы БКГ рассчитывается средневзвешенный темп роста рынка как среднеарифметическое средних темпов роста рынка, который позволяет установить степень темпа роста рынка - высокий или низкий. В нашем случае этот показатель равен 114,6%. Поэтому для мебельного рынка по параметру «темп роста рынка» перспективными являются СХЕ «Гостиные» и «Детская мебель», характеризующиеся высоким темпом роста рынка.

Далее рассчитаем долю рынка предприятия мебельной промышленности, взятого в качестве объекта исследования, и его ближайшего конку -

рента по доле рынка. Объем продаж за 2012 год и доли рынка данных предприятий по каждому виду СХЕ представлены в таблице 2.

Параметр «относительная доля рынка» для мебельной промышленности может принимать значение либо меньше, либо больше средне-

взвешенной относительной доли рынка, которая отражает границу деления относительной доли рынка на низкую и высокую. При этом если значение относительной доли рынка меньше средневзвешенной относительной доли рынка, то относительная доля рынка данной СХЕ

Таблица 1. Динамика емкости и темп роста мебельного рынка

Вид СХЕ Емкость мебельного рынка по годам, тыс. шт. Средний темп роста рынка, % Характеристика темпа роста рынка

2009 год 2010 год Темп роста, 2010/2009, % 2011 год Темп роста, 2011/2010, % 2012 год Темп роста, 2012/2011, %

Мягкая мебель 3204 3597 112 3674 102 3948 108 107,3 Низкий

Кухонная мебель 2494 2709 109 2767 102 2823 102 104,3 Низкий

Корпусная мебель 952 958 101 979 102 1104 113 105,3 Низкий

Спальни 585 653 112 667 102 680 102 105,3 Низкий

Столы и стулья 3400 3900 115 4000 103 4100 103 107 Низкий

Столовые 200 180 90 184 102 203 110 100,7 Низкий

Гостиные 57,6 73,3 127 101 138 125 124 129,7 Высокий

Детская мебель 23,6 45,7 194 66,7 146 87,6 131 157 Высокий

Средневзвешенный темп роста рынка, % 114,6

Объем продаж, тыс. шт. Доля рынка, %

Вид СХЕ Доля в объеме продаж, % Объект исследования Конкурент Объект исследования Конкурент Относительная доля рынка, % Характеристика доли рынка

Мягкая мебель 42 34,632 10,582 0,8 0,3 2,67 Высокая

Кухонная мебель 22,2 18,343 24,551 0,6 0,9 0,67 Низкая

Корпусная мебель 3,3 2,76 19,982 0,3 1,8 0,17 Низкая

Спальни 6 5,108 0,919 0,8 0,1 8 Высокая

Столы и стулья 25 20,5 21,115 0,5 0,5 1 Низкая

Столовые 0,2 0,203 0,122 0,1 0,06 1,67 Низкая

Гостиные 0,5 0,375 0,125 0,3 0,1 3 Высокая

Детская мебель 0,8 0,657 0,285 0,8 0,3 2,67 Высокая

Средневзвешенная относительная доля рынка, % 2,48

Таблица 2. Динамика объемов продаж и доли рынка мебельных предприятий

считается низкой, если значение относительной доли рынка больше средневзвешенной относительной доли рынка, то значение данного показателя считается высоким. В нашем примере значение средневзвешенной относительной доли рынка равно 2,48, поэтому для объекта исследования по параметру «относительная доля рынка» перспективными являются СХЕ «Мягкая мебель», «Спальни», «Гостиные» и «Детская мебель», обладающие высокой относительной долей рынка.

Теперь, зная относительную долю рынка и темп роста рынка, можно определить место каждой СХЕ в матрице БКГ, что представлено в таблице 3.

На основе данных таблиц 1, 2 и 3 построим матрицу БКГ по объему продаж объекта исследования, представленную на рисунке 2.

Для исследуемого промышленного предприятия на мебельном рынке перспективными являются следующие СХЕ: «Гостиные» и «Детская

мебель» - «Звезды» - необходимо поддерживать развитие данных СХЕ в портфеле предприятия; «Мягкая мебель» и «Спальни» - «Дойные коровы» - необходимо удерживать существующее положение с финансовыми потоками в данные СХЕ на сложившемся уровне.

Но в портфеле исследуемого предприятия есть СХЕ, являющиеся неперспективными, - это «Кухонная мебель», «Корпусная мебель», «Столы и стулья» и «Столовые» - «Собаки» - что требует от руководителей предприятия принятия управленческих решений относительно ликвидации данных СХЕ или перепозиционирования их на другие сегменты рынка (например, на рынок государственных учреждений).

На основании проведенного анализа можно сделать вывод, что портфель объекта исследования не сбалансирован и требует корректировки путем пересмотра инновационной политики ввиду отсутствия в портфеле СХЕ, относящихся к позиции «Темные лошадки».

Таблица 3. Распределение СХЕ по квадрантам матрицы БКГ

Вид СХЕ Характеристика темпа роста рынка Характеристика доли рынка Положение СХЕ в матрице БКГ

Мягкая мебель Низкий Высокая «Дойные коровы»

Кухонная мебель Низкий Низкая «Собаки»

Корпусная мебель Низкий Низкая «Собаки»

Спальни Низкий Высокая «Дойные коровы»

Столы и стулья Низкий Низкая «Собаки»

Столовые Низкий Низкая «Собаки»

Гостиные Высокий Высокая «Звезды»

Детская мебель Вагсокий Высркся «Звезды»

"Темные лошадки"

Кухонная 114 6 . мебель

Столы и стулья

@ Детская мебель

"Звезды"

Гостиные

Кори; | меС ель

ЩрРГ'

сная Столовые

"Собаки"

Спальни

"Дойные коровы"

о Мягкая мебель

Кухонная мебель ^ Корпусная мебель ^ Спальни

Столы и стулья ■а Столовые • Гостиные <и Детская мебель

2,45

Относительная доля рынка

Рисунок 2.МатрицаБКГ, построеннаядляобъекта исследования-мебельногопредприятия

Таким образом, применение метода портфельного анализа в стратегическом маркетинге промышленного предприятия позволяет не только определить позиции стратегических хозяйствен-

ных единиц в бизнес-портфеле предприятия, но и обосновать направления движения и объем финансовых ресурсов для укрепления положения промышленного предприятия на рынке.

8.12.2014

Список литературы:

1. Илышев, А.М. Стратегический конкурентный анализ в транзитивной экономике России : монография / А.М. Илышев, Н.Н. Илышева, Т.С. Селевич. - Москва : Финансы и статистика : ИНФРА-М, 2010. - 480 с.

2. Иванов, Л.Н. Анализ стратегических решений (эвристика) / Л.Н. Иванов. - Москва : РИОР : ИНФРА-М, 2013. - 177 с.

3. Крылов, С.И. Стратегический анализ как основа формирования сбалансированной системы показателей / С.И. Крылов // Экономический анализ: теория и практика, 2013. - № 15. - С. 2-8.

4. Фомченкова, Л.В. Методическая модель и инструментарий стратегического анализа развития предприятия / Л.В. Фомчен-кова // Управленческий учет, 2013. - № 5. - С. 51-57.

5. Фионин, В.И. Методологические основы планирования маркетинговой, производственно-хозяйственной деятельности организации в условиях конкуренции : монография / В.И. Фионин, Г.П. Гагаринская. - Самара : Изд-во Самар. гос. техн. ун-та,

2003. - 328 с.

6. Лужнова, Н.В. Методы маркетингового анализа: правила применения. Метод второй - матрица БКГ / Н.В. Лужнова, М.С. Разумова // Промышленный маркетинг. - 2014. - № 4. - С. 34-38.

7. Тимофеева, Н.С. Стратегические альтернативы развития агропромышленного комплекса Республики Бурятия / Н.С. Тимофеева // Региональная экономика: теория и практика, 2012. - № 16 (247). - С. 51-55.

8. Анурьев, С. Анализ основных тенденций на мировом и российском мебельных рынках / С. Анурьев // Управление компанией,

2004. - № 4. - С. 76-79.

9. Карпов, Ю.Н. Российская мебель: проблемы и перспективы / Ю.Н. Карпов // Современная торговля, 2004. - № 3. - С. 62-64.

10. Сухоруков, А.В. Развитие современных форм интеграции и диверсификации в мебельной промышленности / А.В. Сухо-руков // Менеджмент в России и за рубежом, 2014. - № 5. - С. 88-92.

Сведения об авторе:

Лужнова Наталья Валерьевна, доцент кафедры маркетинга, коммерции и рекламы Оренбургского государственного университета, кандидат экономических наук, доцент,

460018, г Оренбург, пр-т. Победы, 13, ауд. 6505, тел. (3532) 372443, e-mail: nat_val@inbox.ru