CC BY
47
УДК 658.51
В. А. БАДРЫЗЛОВ В. В. ПРОСКУРИН
Омский государственный технический университет
ПРИМЕНЕНИЕ МАТРИЧНЫХ МОДЕЛЕЙ В РАЗРАБОТКЕ СТРАТЕГИИ КОНВЕРСИОННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
В статье рассмотрена методика построения модифицированной матрицы БКГ. Новизна предлагаемой методики состоит в том, что применена измененная форма матрицы и для ее построения использована внутренняя информационная база предприятия. Представлены результаты применения методики к построению матриц БКГ для конверсионных предприятий.
В теории маркетинга широко известна матрица Бостонской Консультативной группы (БКГ). С помощью этой матрицы очень наглядно удается представить и проанализировать положение товарных групп, производимых предприятием, определить стратегии развития каждого товарного сегмента, всего предприятия в целом, сформулировать ассортиментную политику организации. Таким образом, матрица БКГ является инструментом разработки стратегии фирмы.
Однако применя ть классическую матрицу БКГ наотечественном рынке затруднительно по ряду причин. Так, например, Крючков В.Н называет следующие причины [1]:
1. У нас нет достоверной информации о долях рынка конкурентов.
2. У большинства отечественных фирм история насчитывает всего несколько лет, что не позволяет оперировать понятием среднегодового темпа роста.
3. Отечественный рынок редко бывает занят полностью — места хватает практически всем, так что понятие доли рынка теряет ту «фатальную» значимость, которую изначально придавали ей разработчики матрицы.
Рыбальченко И. [2] в качестве причин редкого применения матрицы БКГ называет следующие:
1. Отсутствие достоверной рыночной информации делает систему координат, в которой традиционно строится матрица БКГ, доступной для оценки в лучшем случае на качественном уровне. Так, напри-
мер, категория "доля рынка" предполагает знание общего объема рынка (хотя бы регионального) по заданному виду товара. Данные об объеме рынка ближайших конкурентов также чрезвычайно труднодоступны, даже если предположить, ч то эти конкуренты достаточно точно определены.
2. Методика разбиения матрицы БКГ на базовые квадранты с границами «высокий», «низкий» затруднена для специалистов, имеющих дело с точными численными показателями.
Указанные причины позволяют утверждать, что матрица БКГ не применяется как практический инструмент для отечественных предприятий, и особенно для конверсионных, поскольку информационно-экономические данные таких предприятий необоснованно закрыты, сама же матрица имеет некоторую неопределенность численных оценок.
Оба автора предлагают модифицировать матрицу БКГ к отечественным реалиям, для чего вводятся несколько измененные координаты осей матрицы, определяется условие разбиения координатной плоскости, на которой строится матрица. Саму матрицу предлагается строить на основе внутренней информационной базы предприятия.
Модифицированная матрица БКГ имеет расположение квадрантов, представленное на рисунке 1 [2].
Таким образом, модификация матрицы состои т в том, что:
. изменено расположение квадрантов (см. рис. 2. с классической матрицей БКГ);
100% Удельный вес в темпе изменения объемов реализации предприятия, %
20%
Звезды
Дойные коровы
20%
Доля в объеме выпуска продукции, %
Рис. I. Модифицированная матрица БКГ
155
ы Высокая
о Ю С
Л
1 Н H5i: з я
•и
I-
о с
Рис.
. введено количественное определение категорий «высокий» и «низкий» уровень темпов роста и доли рынка.
Попытаемся применить модифицированную матрицу БКГ, предлагаемую в работах Рыбальченко И. и Крючкова В.Н. к анализу выпуска продукции ОАО «АК «Омскагрегат» и ФГУП ОмПО «Иртыш».
Выпуск продукции ОАО «АК «Омскагрегат» за 2002 год представлен в таблице 1.
Вся продукция предприятия может быть разделена на две части — основнаяпродукция(оборонного назначения) и гражданская продукция. Кроме выпуска продукции на предприятиях осуществляется ремонт оборонной продукции, а в составе гражданской продукции выделяется производство насосов шестеренчатых (НШ).
Для построения матрицы выполняем определение долей каждого вида продукции в ее общем выпуске. Итоги расчета представлены в таблице 2.
Полученные в последнем столбце таблицы удельные веса являются абсциссами точек, отображающих на координатной плоскости позиции товарных групп предприятия.
Выполняем для каждого вида продукции методом наименьших квадратов аналитическое выравнивание рядов динамики, показывающих выпуск продукции в виде прямой линии:
У = А,, + А,!. Результаты расчета коэффициентов прямой линии А0 и А, представлены в таблице 3.
Полученные в последнем столбце таблицы темпы роста являются ординатами точек, отображающих на координатной плоскости позиции товарных групп предприятия.
Таким образом, нами сформированы значения темпов роста и доли рынка для построения матрицы БКГ ОАО «АК «Омскагрегат» на основе внутренней информации об объемах выпуска продукции разного вида. В качестве темпов роста товарных групп, согласно [2], принят удельный вес группы товара в темпе изменения объемов реализации предприятия, а в качестве доли рынка — удельный вес товарной группы в общем объеме реализации предприятия. Матрица представлена на рисунке 3.
На рисунке выделены квадранты, позиционирующие виды продукции согласно матрице БКГ. Так, в правом верхнем углу матрицы выделяется «звезда» — основная продукция предприятия, все остальные виды продукции относятся к категории «собаки». При-
Звёзды -Дикие кошки ■" Ш^Шг
Дойные коровы щ : Собаки
Эысокад ^ g Ниэкая
Текущая доля рынка бизнеса 2. Классическая матрица БКГ 111
Таблица 1
Выпуск продукции ОАО «АК «Омскагрегат» (тыс. руб.)
ПоКсП<ТГРЛЬ Кварталы 2002 гола В целом за год
1 2 3 4
Осмопная продукция 13285 10032 36377 148268 207962
Ремонт 4063 10847 10736 4105 29751
НШ 731! 8114 9847 9345 34617
Прочая гражданская продукция 2396 1810 1133 2277 7616
Итого 27056 30305 58096 163999 279946
Таблица 2
Удельный вес видов продукции в ее общем объеме (в %)
Сегмент Кварталы 2002 года В целом за год
1 2 3 4
Основная продукция 49.1 32.6 62.6 90,4 74,3
Ремонт 15,0 35,2 18,5 2,5 10,6
НШ 27,0 26,3 16,9 5,7 12,4
Прочая гражданская продукция 8,9 5,9 2,0 1,4 2,7
Итого 100,0 100,0 100.0 100,0 100,0
Таблица 3
Расчет коэффициентов прямой линни
Сегмент Доля рынка на основе внутренней информации (абсцисса) Коэффициенты Темп роста, % (столбец 3/ итог столбца 3) (ордината)
Л, А,
А 1 2 3 4
Основная продукция 74,3 -55333 43129 98.4
Ремонт 10,6 7434 1.5 0.0
НШ 12,4 6696 784 1,8
Прочая гражданская продукция 2,7 2163 -10? 4 -0,2
Итого 100,0 -39541 43В12 100.0
2 ш 1-
-20.С
юро
Доли рынка
Рис. 3. Модифицированная матрица БКГ для ОАО «АК «Омскагрегат»
чем «собак» можно позиционировать: в левом нижнем углу таблицы расположена «Прочая гражданская продукция» с отрицательным темпом роста, несколько правее «Ремонт» с практически нулевым темпом роста и далее «Насосы шестеренчатые» с 12-процентной долей рынка и небольшим, но устойчивым темпом роста.
Таким образом, можно сделать вывод, что для ОАО «АК «Омскагрегат» наиболее перспективным направлением следует считать выпуск основной продукции.
Однако можно отметить, что оборонные заказы выполняются на предприятии крайне неравномерно: 13 млн руб. (45% общего выпуска) в первом квартале и 148 млн руб. (94% общего выпуска) в четвертом квартале. Очевидно, что финансирование оборонных заказов поступает в конце финансового года, тем самым активизируя их выполнение. Оборонная продукция — основной профиль предприятия, под ее выпуск ориентирована технология, производственные мощности, кадровый потенциал. Но никакие маркетинговые усилия предприятия не смогут повлиять на величину Государственного оборонного заказа.
Из оставшихся групп наиболее перспективной является группа «Шестеренчатые насосы». Именно на ней надо сосредоточить все маркетинговые усилия. При увеличении объемов выпуска и реализации группа переходит в категорию «дойные коровы», обеспечивая тем самым предприятию стабильное поступление денежных средств, независимость от
государственного финансирования оборонного заказа.
Обратимся к информации о выпуске гражданской продукции ФГУП ОмПО «Иртыш». Среди гражданской продукции предприятия наиболее значимыми являются отопительные котлы различной мощности и с различными видами применяемого топлива. Изменение объемов выпуска продукции по месяцам года на протяжении трех лет показано на рисунке 4. Как видно из рисунка, по сезонам года отмечается неравномерность реализации отопительного оборудования. Наибольшие объемы продаж отмечаются ежегодно перед началом зимы и есть общая тенденция роста объемов реализации на протяжении грех лет. Не нее виды отопительного оборудования растут в объемах реализации в одинаковых пропорциях. Построение матрицы БКГ для ФГУП ОмПО «Иртыш» позволит позиционировать виды продукции.
Ряд видов продукции не выпускался в 2003-2004 годах, поэтому были выполнены отдельно расчет темпов роста и доли рынка для 2003-2004 года (по семи позициям ассортимента) и для 2005 года (по И позициям)-. По полученным расчетным путем долям рынка и темпам роста построены матрицы БКГ по данным 2003-2004 года (рис. 5) и поданным 2005 года (рис.6).
Анализ построенных матриц позволяет сделать выводы:
для 2003-2004 года наиболее привлекательным типом оборудования является котел на универсальном топливе мощностью 16 кВт КОВУ-16-1, находящийся в квадранте «Звезды»;
близки к нему по своим стратегическим возможностям другие модели отопительного оборудования КОВУ-16, они находятся в зоне высоких темпов роста, однако имеют меньшую долю рынка (квадрант «Знак вопроса») и имеют возможность перейти в зону «Звезды» при концентрации усилий на их продвижении;
газовое отопительное оборудование (котлы КОВГ -16) имеют малый темп роста и долю рынка, позиционируются как «Собаки»;
для 2005 года также характерно выделение отопительного оборудования КОВУ-16-1;
одновременно с этим можно выделить появление нового сегмента — появление газового отопительного оборудования меньшей мощности КОВ Г-10, занимающего положение в квадранте «Собаки», с возможностью перехода в квадрант «Звезды»;
выпуск, руб.
- Выпуск продукции -Линейный тренд
Рис. 4. Тенденция роста объемов реализации отопительного оборудования
0.0 10,0 20.0 30.0 40.0 50,0 60.0 70,0 80.0 90,0 100.0 Доля рынка
0.0 10.0 20.0 30,0 40,0 50,0 60.0 70,0 80,0 90,0 Доля рынка
Рис. 5. Матрица БКГ для позиционирования отопительного оборудования в 2003-2004 году
Рис. 6. Матрица БКГ для позиционирования отопительного оборудования в 2005 году
10%
□ Газ
■ Твердое топливо
□ Диэтоппиво
□ Электроэнергия
35%
в Ю-12 кВт ■ 16 кВт
□ 25 кВт
□ 40 кВт
Рис. 7. Структура спроса на отопительное оборудование по виду топлива
Рис. 8. Структура спроса на отопительное оборудование по мощности
можно предположить, что диверсификация типов выпускаемой продукции привела к сокращению дели рынка продукции типа КОВУ-16-1, однако у нее по-прежнему сохранились высокие темпы роста, что говорит о ее высоком стратегическом потенциале.
На представленных рисунках стрелками выделены стратегические направления работы по переводу
продуктов из категории «Собаки» и «Знак вопроса» в категорию «Звезды».
Полученные по модифицированной стратегической матрице БКГ стратегии выпуска продукции сходятся с выводами маркетологов предприятия. Так, в своих прогнозах они делают следующие выводы по рынку отопительного оборудования.
На рынке отопительного оборудования существуют котлы на дизельном топливе, на твердом топливе, на газе и на электроэнергии. Примерная структура спроса представлена на рисунке 7.
У всех типов котлов есть недостатки:
— есть сельские районы с отсутствием газоснабжения и маломощным непостоянным электроснабжением;
— газовые магистрали в сибирском климате перемерзают, срывая подачу топлива;
— дизельное топливо требует создания специальных резервуаров, систем фильтрации, защиты от перемерзания и наличия электричества для систем розжига, контроля и подачи топлива.
Наиболее предпочтительными для России в таких условиях оказываются твердотопливные (на угле, дровах, торфе и т.д.) и газовые котлы.
Мощность отопительного агрегата также имеет значение и примерная структура спроса по мощности представлена на рис. 8. Котел мощностью 10-12 кВт способен отапливать площадь 70-100 m'j, 14-16 кВт отапливает 125-160 м2.
Имеется тенденция роста спроса на автономные системы поквартирного отопления и горячего водоснабжения для многоквартирных домов с обычной площадью квартир 70-150 м2.
Именно эти особенности Российского рынка и намечающиеся тенденции отслеживают построенные матрицы БКГ.
Матрица 2003-2004 года отчетливо показала, что отопительные котлы на универсальном топливе мощностью 16 кВт различных модификаций (КОВУ-16) находятся либо в квадранте «Звезды», либо очень близки к ним, что показано стрелкой на соответствующем рисунке.
Проводимая в Омской области газификация сельских районов и развитие строительства индивидуального жилья как в области, так и в городе, к 2005 году приводят к тому, что начинает выделяться группа отопительного оборудования на газовом топливе с автономным о топлением и горячим водоснабжением типа КОВГ-Ю (показано на матрице БКГ для 2005 года).
Таким образом, на примере двух конверсионных предприятий можно говорить о том, что предлагаемая нами для широкого применения стратегическая матрица БКГ дает вернее направление маркетинговой деятельности, совпадающее с мнением служб маркетинга гм предприятиях, основанном на других маркетинговых, приемах.
Библиографический список
1. Крючков В.II. Фазовая плоскость как основа моделей стратегического маркетинга / В.I I. Крючков //Практический маркечинг. - 2004. - №8. - С.
2. Рыбальченко И. Прак тические методы разработки и анализа товарной стратегии предприятия на основе внутренней вторичной информации. / И. Рыбальченко,- http://www.clin. ru/markeling/quasi_bcg. shtml
БАДРЫЗЛОВ Владимир Александрович, старший преподаватель кафедры «Маркетинг и предпринимательство».
ПРОСКУРИН Виктор Владимирович, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Маркетинг и предпринимательство».
Статья поступила в редакцию 28.08.06. © Бадрызлов В. А.., Проскурин В. В.
УДК 658 01 (075 8) д £ KAflb|p0BA
Инновационный Евразийский университет
ВЛИЯНИЕ
ИНТЕГРАЦИОННЫХ ОТНОШЕНИЙ НА ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ СТРУКТУР_
В статье раскрыты условия, необходимые для установления интеграционных отношений между производственными структурами. Выявлены принципы, на которых основываются интеграционные отношения. Рассмотрены иерархические уровни этих отношений. Дана оценка положительных и отрицательных сторон интеграционных взаимодействий производственных структур.
Появление новых видов продукции на конкурентном рынке связано с тем, насколько они будут востребованы потребителем. Каждый вид продукции требует к себе особого отношения, так как он должен быть отвечать интересам потребителя. Если соответствующего вида продукции раньше не было, то его появление, как правило, обусловлено экономической необходимостью. При этом создание нового продукта сопровождается использованием ноу-хау
лучших производителей данной отрасли, которым пришлось создать организацию, соответствующую этому виду продукта.
Для того, чтобы отношения, установленные производственными структурами можно было назвать интеграционными, необходимо наличие следующих условий:
— поставщик изготавливает продукцию в рамках производственной стадии, предшествующей основ-
