Применение метода анализа соответствий в процессе стратегического конкурентного анализа Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 33.7:519.86

крипак Е.м.

Оренбургский государственный университет, Оренбург E-mail: kripak_e@mail.ru

применение метода анализа соответствий в процессе стратегического конкурентного анализа

в статье предлагается количественное обоснование процесса стратегического конкурентного анализа на основе применения метода анализа соответствий. Такой подход позволяет идентифицировать основных конкурентов с учетом особенностей рассматриваемой сферы деятельности.

Ключевые слова: стратегический конкурентный анализ, метод анализа соответствий, конкурентные преимущества.

Необходимость и значимость стратегического конкурентного анализа определяются важностью учета конкуренции в процессе разработки эффективного экономического механизма управления предприятием в рыночных условиях.

Теоретические и методические вопросы стратегического конкурентного анализа рассмотрены в работах таких ученых, как М. Портер [1], Г.Л. Багиев [3], А.М. Илышев, Н.Н. Илыше-ва [4] и другие. Стратегический конкурентный анализ представляет собой углубленное исследование состояния и взаимного положения предприятия и конкурентов на основе сравнения по наиболее значимым характеристикам. Несмотря на наличие работ в данной сфере, остаются слабо освещенными вопросы количественного обоснования процесса стратегического конкурентного анализа, в частности, вопросы определения числа и состава конкурентов для последующего углубленного рассмотрения [4]. Нами предлагается применение метода анализа соответствий для процедуры идентификации конкурентов и направлений их конкурентного взаимодействия.

Анализ соответствий - это многомерный метод, который позволяет изучать данные в таблицах сопряженности с помощью графического представления строк и столбцов таблицы в качестве точек в пространстве. Данные, полученные в ходе аналитических исследований конкуренции, в подавляющем большинстве случаев являются измеренными в порядковой или номинальной шкале. Анализ соответствий представляется полезным методом объяснения информации, находящейся в таблицах сопряженности. Методы анализа соответствий стали основным инструментарием проведенного исследования.

Простой анализ соответствий - это многомерный метод, который позволяет изучать данные в сопряженных таблицах, так называемых «картах соответствия». Однако многие авторы рекомендуют воспринимать анализ соответствий как особый вид многомерного шкалирования, при котором близость между объектами вычисляется с использованием хи-квадрат расстояния, где объекты взвешиваются пропорционально своей массе.

В качестве примера проведем анализ конкуренции в банковском секторе Оренбурга. В качестве предприятий-конкурентов рассматриваются следующие банки города: «Сбербанк», «Банк Оренбург», «Нико-Банк», банк «ВТБ», «Россель-хозбанк», «Газпромбанк», банк «Форштадт», «Промсвязьбанк», «Русь» и «Росбанк».

Для проведения исследования была разработана анкета, позволяющая проанализировать предпочтения потребителей банковских услуг при выборе банка. Информационной базой исследования послужили результаты опроса 100 жителей города Оренбурга. После суммирования элементов матрицы по всем респондентам была получена сводная таблица множественных ответов (таблица 1).

Наибольшие значения абсолютных частот по всем строкам приходятся на столбец «Сбербанк», что, в общем-то, объяснимо, поскольку Сбербанк обладает самой высокой известностью среди всех остальных банков. В противоположность этому, например, «Промсвязьбанк» обладает меньшей известностью, что выражается в меньших значениях абсолютных частот в соответствующем столбце. Очевидно, что напрямую сравнивать подобные данные нельзя. Тем не менее, благодаря использованию хи-квадрат расстояния, которое является взвешенным аналогом евклидова расстояния, в

Крипак Е.М.

Применение метода анализа соответствий в процессе..

анализе соответствий различные базы уравновешиваются.

Проанализируем выбор респондентов банка в зависимости от следующих его характеристик:

I) надежный и стабильный; 2) ориентирован на всю семью; 3) предлагает много выгодных услуг; 4) дружелюбен к клиентам; 5) ему можно доверять; 6) у него постоянные клиенты; 7) находится недалеко от дома/работы; 8) простота оформления необходимых бумаг; 9) имеет обширную сеть банкоматов; 10) условия его услуг понятны;

II) в нем лучше всего брать кредит; 12) большая сеть отделений; 13) умеренные цены за услуги; 14) быстро выполняет денежные операции; 15) предоставляет всю нужную информацию; 16) индивидуальное отношение к клиенту.

После применения простого анализа соответствий в пакете «^ТАТКТТСА 6.0» получили восемь осей, главную инерцию и сингулярные числа для осей, которые приведены на рисунке 1.

Проанализируем влияние вышеуказанных характеристик на выбор потребителей того или иного банка на основе графического представления двухфакторных таблиц сопряженности. На рисунке 2 представлена карта соответствий признаков, образованная первыми двумя осями.

Остановимся на двумерном решении, так как при переходе от третьей оси к четвертой происходит скачок. Две первые оси в совокупности объясняют 51,96 % инерции исходной таблицы, что является хорошим показателем качества решения.

Для того чтобы получить более корректную и последовательную интерпретацию результатов анализа соответствий, необходимо вначале определить, какие точки будут считаться описы-

ваемыми, а какие - описывающими. Иначе говоря, будет ли рассматриваться положение банков в пространстве характеристик, или положение характеристик в пространстве банков. В этом выборе следует руководствоваться содержательной постановкой задачи. Так, более целесообразным будет расположить банки в пространстве характеристик, предварительно интерпретировав оси и дав им названия. Оси интерпретируются на основе вкладов, которые каждая точка вносит в инерцию рассматриваемых осей. Имеется 16 высказываний, следовательно, средний абсолютный вклад для строк будет равен 1/16=0,0625. Таким образом, в качестве точек, в наибольшей степени определяющих геометрическую ориентацию осей, будем рассматривать те точки, абсолютный вклад которых превышает 0,0625.

Применительно к горизонтальной оси это точки: «для всей семьи» (абсолютный вклад 0,109), «предлагает много выгодных услуг» (абсолютный вклад 0,198), «ему можно доверять» (абсолютный вклад 0,0703), «имеет обширную сеть банкоматов» (абсолютный вклад 0,276), «в нем лучше всего брать кредит» (абсолютный вклад 0,1361).

При этом первая, третья и пятая из названных точек имеют положительные координаты по первой оси, а вторая и четвертая - отрицательные координаты.

Противоположные полюсы горизонтальной оси представлены на рисунке 3.

Анализируя рисунок 3, горизонтальную ось можно определить как «надежность» - «клиен-тоориентированность».

Действуя по аналогии с учетом семантики противоположных полюсов вертикальной оси,

Таблица 1. Множественные ответы респондентов относительно банков г. Оренбурга

(фрагмент сводной таблицы)

Характеристики банков г. Оренбурга Сбербанк Банк Оренбург Русь Нико-Банк ВТБ Россельхозбанк Газпромбанк Форштадт Промсвязьбанк Росбанк

Надежный и стабильный 97 53 69 71 49 82 94 71 66 55

Ориентирован на всю семью 100 51 87 63 40 95 81 43 36 44

Предлагает много выгодных услуг 92 37 61 72 43 60 77 87 54 33

Дружелюбен к клиентам 100 57 99 96 75 89 72 57 74 62

Ему можно доверять 99 74 88 67 65 77 55 42 51 54

Математические и инструментальные методы экономики

Сингулярные числа и главная инерция для осей Введена таблица (Строки х Столбцы): 9x16 Общая инерция= ,03002 хиЛ2=263,41 сИМ20 р=0,0000

Ось Сингулярные числя Главная инерция % инерции 1пег11а Кумулятивный % Величина Хи-квадрат

1 0,104482 0.010916 36.36981 36,3698 95,80303

2 0,076947 0,005921 19,72596 56,0958 51,96087

3 0,064245 0,004127 13,75090 69,8467 36,22174

4 0,061212 0,003747 12,48331 82,3300 32,88274

5 0,050396 0,002540 8,46157 90,7916 22,28892

6 0,040477 0,001638 5,45853 96,2501 14,37850

7 0,027752 0,000770 2,56589 98,8160 6,75890

8 0,018852 0,000355 1,18403 100,0000 3,11890

Рисунок 1. Сингулярные числа и главная инерция для осей

--5

|| 1

СГ1

гч

111

1.1 |

1 1

пг

Т

Т

■ ■

1

ш

X -7

гг, Т

=1

III

| 1

"О

О

гч

П1

ч

X

ф

п

О!

:=

1-1

0,20

0,15

0,10

0,05

0,00

-0,05

-0,1 0Е

-0,15

-0,20 -0

Дружелюбен к клиентам ■ Ф

Предоставляет всю нужную Быстро выполняет денежнь информацию Нико-Банк операции |е

Ему можно доверйтч^! ВТ Б Простота оформи е Росбанк необходимых бумг ни я г

У него пос" клиенты Инг "оянные^^ ■^•РУЬК^ ■ Над< ¡жный и стабильный Предлагает

отношение у кли Ориентирован ;нту ■ анк Овенбув 1 ОТД£ Сбербанк лений у ■ слуги ■

Россель> озбанк * Уел ■ Г эвия его • ПрОМЬаНК банкоматов •

В нем лучш уиЛ71 1 ЮНН 1 МЫ ■ ; всего ,, 1" зэ Н аходится едалеко от

□рать кредит усл\ гм Д омафаботы

-0,2

-0,1

0.0

0.1

0,2

0,3

• Банк

Измерение 1; Собственные значения: ,01092 (36,37% инерции) ■ Характеристика

Рисунок 2. Предпочтения банков в зависимости от его характеристик, полученные в пакете Statistica

изображенных на рисунке 4, вертикальную ось определим как «доступность» -«оперативно сть».

Таким образом, получено более информативное решение (рисунок 5), чем простая карта соответствия (рисунок 2).

Проинтерпретируем положения банков, начиная с точки «Промсвязьбанк». Это единственная точка, находящаяся в I четверти. «Промсвязьбанк» характеризуется оперативностью, при этом нельзя сказать, что он являться «клиентоорен-тированным».

Банки, расположенные во II четверти, такие как Сбербанк, Газпромбанк и Форштадт воспринимаются как

«отрицательное» направление «положительное» направление

- Ориентирован на всю семью - Предполагает много выгодных

- Ему можно доверять услуг

- Имеет обширную сеть банкоматов

Рисунок 3. Противоположные полюсы горизонтальной оси

«отрицательное» направление «положительное» направление

- Находится недалеко от - Дружелюбен ь: клиентам

дома/работы

- Умеренные цены за услуги - Быстро выполняет денежные

- В нем всего лучше брать ьредш операции

Рисунок 4. Противоположные полюсы вертикальной оси

Крипак Е.М.

Применение метода анализа соответствий в процессе.

Рисунок 5. Расположение банков в пространстве, образованном первой и второй осями

«клиентоориентированные» и «доступные». По расположению точек «Сбербанк» и «Газпромбанк» можно сделать вывод, что данным банкам в одинаковой степени характерны атрибуты обоих полюсов.

Банк Оренбург и Россельхозбанк, принадлежащие III четверти графика, отличаются надежностью, при этом в меньшей степени можно сказать, что они являются доступными. Для Нико-Банка, банка «Русь» и Росбанка в одинаковой степени характерны атрибуты и верхнего, и нижнего полюса, или же в одинаковой степени не характерны ни те, ни другие. Таким образом, они характеризуются как надежные и оперативные. Однако точка «Русь» находится ближе к горизонтальной оси, чем остальные банки, следовательно, данный банк отмечен, в большей степени, как надежный, нежели как оперативный. «Нико-Банк» же находится ближе всех к вертикальной оси, что характеризует его как наиболее оперативного.

Следует иметь ввиду, что конкуренция - это не столько соревнование «против», сколько создание лучших условий в борьбе «за» признание потребителя, поэтому не все конкуренты представляют реальную угрозу. При определенных условиях некоторые конкуренты могут даже способствовать усилению позиции предприятия. Поэтому предварительная идентификация и ранжирование выделенных конкурентов дает возможность рационально использовать стратегические ресурсы и сделать процедуру стратегического конкурентного анализа обоснованной [5].

Применение количественно обоснованных методов, позволяющих анализировать конкурентную среду и идентифицировать направления конкурентного взаимодействия, способствует концентрации информации о конкурентах и позволяет учитывать её в процессе разработки конкурентной стратегии предприятия с целью выявления новых рыночных возможностей.

14.11.2014

Список литературы:

1. Портер М. Конкуренция : пер. с англ. М. : Издательский дом «Вильямс», 2003. - 496 с.

2. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия : монография - СПб. : СПбГУЕФ, 2009. - 632 с.

3. Илышев А.М., Илышева Н.Н., Селевич Т.С. Стратегический конкурентный анализ в транзитивной экономике России. М. : Финансы и статистика; ИНФРА-М, 2010. - 480 с.

4. Крипак Е.М. Формирование эффективной маркетинговой политики: методы, модели, технологии // Вестник Оренбургского государственного университета, 2011. - №13. - С. 48-55.

5. Крипак Е.М. Методы количественного обоснования этапа целеполагания в процессе разработки стратегии предприятия // Экономика и предпринимательство, 2013. - № 7. - С. 441-445.

Сведения об авторе:

Крипак Елена Михайловна, доцент кафедры математических методов и моделей в экономике Оренбургского государственного университета, кандидат экономических наук 460018, г. Оренбург, пр-т Победы, 13, ауд. 6106, тел. (3532) 372444, е-mail: kripak_e@mail.ru