CC BY
66
ПРИМЕНЕНИЕ МАТЕМАТИКО-СТАТИСТИЧЕСКИХ МЕТОДОВ В ОЦЕНКЕ И АНАЛИЗЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ (НА ПРИМЕРЕ ТУРИСТСКОГО БИЗНЕСА Г. ЯРОСЛАВЛЯ)
УД К 311.3/. 4
Вера Витальевна Жолудева,
К.п.н., зав. кафедрой статистики и математики,
Ярославский филиал МЭСИ, Эл. почта: VZholudeva@.mesi.ru
Наталия Николаевна Липартелиани,
аспирант кафедры маркетинга, Ярославский филиал МЭСИ
В данной статье авторы представляют результаты проведенного исследования по оценке и анализу кредитоспособности регионального туристского агентства на рынке туристических услуг г. Ярославля. В ходе исследования авторами применялись как эмпирические, так и математи-ко-статистические методы обработки информации.
Ключевые слова: кредитоспособность, туризм, статистический анализ, матема-тико-статистические методы.
Vera V. Zholudeva,
Doctorate of Pedagogic Science, Head of the chair of Statistics and Mathematics, Yaroslavl branch of Moscow State University of Economics, Statistics and Informatics, E-mail: VZhol ud eva@mesi. ru
Natalia N. Liparteliani,
Post-graduate student, the Department of Marketing,
Yaroslavl branch of Moscow State University of Economics, Statistics and Informatics
APPLICATION OF MATHEMATICAL AND STATISTICAL METHODS TO ESTIMATE AND ANALYZE COMPETITIVENESS OF A FIRM (EVIDENCE FROM A TOURIST BUSINESS IN YAROSLAVL)
The authors represent the results of conducted research about the estimation and analysis of creditworthiness of a regional tourist agency in the market of tourist services in Yaroslavl. The authors used empirical and mathematical-statistical methods of information processing as part of the study.
Keywords: creditworthiness, tourism, statistical analysis, mathematical-statistical methods.
1. Введение
Проблема конкурентоспособности является одной из центральных с первых этапов развития рыночной экономики в России. Безусловно, успех региона, да и страны в целом, определяется конкурентоспособностью отдельных хозяйствующих субъектов. Именно поэтому решение любых национальных проблем должно начинаться с изменений на уровне основного звена экономики - предприятий.
Вопросам конкурентоспособности в современной науке уделено достаточно внимания, и учеными достигнуты, несомненно, значительные успехи. Однако в большинстве работ объектом исследований являются промышленные предприятия. С учетом явно недостаточной разработанности проблемы конкурентоспособности предприятий сферы услуг, в общем, и туристских предприятий в частности, а также принимая во внимание интенсивность развития туристского комплекса России и региональные особенности его функционирования, исследования в данной сфере приобретает особую актуальность. В сложившихся условиях жесточайшей конкуренции на рынке, российские туристские предприятия нуждаются в адекватных инструментах оценки конкурентоспособности, поскольку незнание собственной рыночной позиции может поставить предприятие в условия неопределенности, невозможности своевременного реагирования на изменения рыночной ситуации.
Туристическая отрасль на сегодняшний день не является самой продвинутой в плане проведения исследований. Появление в последнее время большого числа изданий с публикациями исследований в области рынка туристических услуг не меняет принципиально ситуацию и не решает проблему информационного голода в туристическом бизнесе. Оценка конкурентоспособности туристической фирмы позволит разработать мероприятия и пути ее повышения.
Цель исследования - разработка методов оценки конкурентной позиции туристических агентств.
Объектом исследования являются деятельность туристических агентств, представленных на туристическом рынке г Ярославля.
Предметом исследования являются конкурентоспособность туристских предприятий и методические подходы к ее оценке, конкурентные позиции фирм регионального рынка туристических услуг г. Ярославля.
Конкурентоспособность фирм можно выявить только путем их сравнения между собой, как в масштабе страны, так и в масштабе мирового рынка. [1] Высокая конкурентоспособность фирмы является гарантом получения высокой прибыли в рыночных условиях. При этом фирма имеет цель достичь такого уровня конкурентоспособности, который помогал бы ей выживать на достаточно долговременном временном отрезке.
Наряду с теоретическими исследованиями сущности конкуренции и конкурентоспособности в экономической литературе давно обсуждается проблема практической оценки конкурентоспособности. Несмотря на то, что определенные шаги в этом направлении предпринимались и предпринимаются, универсальной комплексной методики оценки конкурентоспособности предприятия (фирмы), товара (услуги) в настоящее время нет. К тому же, относительно различных типов рынков и отраслей необходимо применять разнообразные показатели конкурентоспособности. [2, 3]
Если на уровне рынка товаров относительно ясная ситуация, то относительно методик оценки конкуре нтоспособности предприятий сферы услуг, прослеживается следующая ситуация: их очень мало и применимы они в основном, только к определенной отрасли услуг. Трудность в разработке методик оценки конкурентоспособности предприятий, оказывающих услуги связана с определенной спецификой самого рынка услуг.
Сфера услуг сегодня стремительно развивается и совершенствуется. Услуги в настоящее время являются достаточно востребованными. Это является причиной появления большого количества предприятий, работающих в данной сфере. С
Экономика, Статистика и Информатика 131 №3, 2012
каждым днем конкуренция среди них усиливается и управленческому аппарату приходится постоянно разрабатывать способы повышения конкурентоспособности. Только располагая данными о рыночной ситуации и собственном уровне конкурентоспособности, предприятие сможет принять правильное решение о стратегии последующего развития.
В литературе в зависимости от области маркетинговых исследований и научных взглядов авторы обосновывают различные группы факторов, которые необходимо включать в интегральный показатель конкурентоспособности организации. Предлагаемый набор параметров существенно отличается друг от друга, охватывает различные стороны конкурентоспособности, не имеет комплексной законченной структуры .
Большинство методов оценки конкурентоспособности организаций основаны на применении различных финансово-экономических показателей производственной, сбытовой, финансовой деятельности, эффективности инвестиций и т.п. Данный подход является наиболее полным и широко применяется за рубежом. Однако для практического его использования при оценке конкурентоспособности организации нередко требуется доработка предлагаемых финансово-экономических показателей с учетом специфики отрасли и региона.
2. М ат е м ат и ко - ст ат ис т и ч ее к и й анализ конкурентоспособности регионального туристического агентства
В настоящее время туристический бизнес Ярославской области является достаточно крупным региональным рынком, на нем присутствует 254 тура-
гентства и 38 туроператоров, имеющих лицензию на туристическую деятельность. В г. Ярославль функционируют 237 турагентств. [3] Таким образом, исследуемый туристический рынок г. Ярославля характеризуется высокой интенсивностью конкуренции.
С целью оценки конкурентных позиций турфирм нами была разработана анкета и проведено анкетирование представителей 50 региональных туристических агентств с целью оценки вышеуказанных признаков по 5-ти балльной шкале. В качестве источника информации выступили руководители, а также ведущие менеджеры исследуемых туристических агентств.
Для определения конкурентной позиции регионального туристического агентств был проведен корреляционный анализ влияния этих признаков на результативный признак - выручка турфирмы от продажи туристических услуг.
Результативный признак У - выручка турфирмы от продажи туристических услуг за 2010 г. ($).
Факторные признаки:
X - срок существования турагентства (в баллах);
Х2 - имидж турагентства (в баллах);
Х3 - партнерская база (в баллах);
Х4 - наличие рекламной компании (в баллах);
X,
квалификации (в баллах);
X - система поощрения менеджеров (в баллах);
X - широкий ассортимент турп-редложений (в баллах);
Х13 - система скидок на турпродукт (в баллах);
X,
количество проданных путе-
вок.
5 выгодное месторасположение офиса (в баллах);
Х6 - расширение бизнеса (в баллах); Х? - грамотная организация офиса (в баллах);
Х8 - техническое оснащение офиса (в баллах);
Х9 - наличие опыта работы у сотрудников (в баллах);
X - периодическое повышение
Таблица 1. Матрица значений частных корреляций для факторов конкурентной позиции туристического агентства
В результате проведенного анализа была получена корреляционная матрица (таблица 1).
Дадим интерпретацию полученных данных: наиболее сильная связь существует между результативным фактором у (выручка турфирмы от продажи туристических услуг) и фактором х14 (количеством проданных путевок) (г =0,935), т.е. количество совершенных туристическим агентством продаж является сильным показателем его конкурентоспособности. Это объясняется тем, что большое число проданных турпутевок является результатом совокупности мер и действий, проводимых туристическим агентством, а именно создание благоприятного имиджа, наличие квалифицированного персонала, сильная партнерская база и т.п.
Отметим умеренную связь между результативным признаком у и следующими факторами - х3 (партнерская база) (г =0,542), хп (система поощрений персонала) (г =0,486), х1 (срок существования турфирмы) (гух1=0,449), х12 (широкий ассортимент турпредло-
жений)(гух1=0,453).
Дадим объяснения этим связям. Так наличие достаточно крепкой связи между выручкой турагентства от продажи туристических услуг и партнерской базой определяется следующим: партнерская база включает в себя туроператоров (далее ТО) и конечных потребите-
У XI Х2 ХЗ Х4 Х5 Х6 Х7 Х8 Х9 Х10 XII Х12 Х13 Х14
У 1
XI 0,449 1
Х2 0.437 0,2307 1
хз 0,542 0.2863 0.633 1
Х4 -0,04 -0,001 0,062 0,05 1
Х5 0,242 0,0936 0,459 0,495 0,499 1
Х6 0,228 0,1243 -0,07 0,096 0,198 0,08 1
Х7 0,45 0.1559 0.199 0,546 -0,08 0,251 0.137 1
Х8 0.374 0,7015 0.399 0,516 0,055 0,252 0,287 0,432 1
Х9 0,371 0,4709 0,354 0,171 0,222 0,341 0,146 0,253 0,46 1
Х10 0,013 0,0768 -0,29 -0.02 0,181 -0.09 0,281 0,249 0,248 0,06 1
XII 0,486 0,3345 0,56 0,616 0,158 0,576 -0,02 0,369 0.361 0,483 -0.064 1
Х12 0.453 0,2107 0,28 0,587 -0.07 0,273 0,102 0,569 0.398 -0,07 0,153 0,338 1
Х13 0,048 -0,127 -0.05 0,132 0.083 0.25 0,058 0,015 -0,33 -0,19 0.037 0,152 0,284 1
Х14 0,935 0,4211 0,408 0,541 -0,11 0,229 0,16 0,461 0,366 0,308 -0,034 0,492 0,431 0,038 1
№3, 2012 132
1
лей (далее туристов). Турагентство является посредником между ТО и туристами, и, следовательно, для повышения конкурентоспособности важным механизмом является маркетинг отношений. Маркетинг отношений - создание эффективной системы взаимодействия с ключевыми партнерами организации - клиентами и поставщиками (ТО, курьерские службы, транспортные компании и т.д.).
Наличие поощрений персонала мотивируют сотрудников турагентства и на основании этого, влияет на увеличение количества продаваемых путевок. Существует два источника обеспечения системой поощрения; ТО и руководство турагентства. ТО стимулируют акциями и бонусными программами для менеджеров. Туристические агентства мотивируют бесплатным повышением квалификации в виде рекламных и ознакомительных туров, премиальным вознаграждением за превышение объемов продаж и т.д.
Солидный срок существования туристического агентства подразумевает квалифицированный персонал и наличие базы постоянных лояльных клиентов, что, несомненно, способствует увеличению продаж, а, следовательно, и выручки.
Между факторами конкурентной позиции турагентства не должно быть сильной статистической зависимости, так как это означало бы то, что классификация размыта, и количество показателей можно было бы сократить без ущерба для информативности и целей исследования. Значение частных коэффициентов корреляции больше 0,5 означает наличие зависимости между данными. Согласно полученной корреляционной матрице такое значение имеют связи между факторными признаками х, их8, х2их3, х^ х,, х5ихп, х7и х12. Зависимость между показателями неочевидна. Следовательно, проблема статистической зависимости значений корреляции заключается не в факторах, а в принципе их оценки. Действительно, среди списка показателей только один является нормированным (х14 -количество проданных турпутевок), значения остальных шкалированы и ограничены.
Множественный коэффициент корреляции 11=0,957704, что показывает высокую связь между результативным признаком у и всеми остальными факторными. Коэффициент детерминации И2=0,917196, т.е. 91,7% факторных пере-
менных объясняют результативный признак у (выручка турфирмы от продажи туристических услуг) (и только примерно 8% объясняется неучтенными факторами).
На основе значений показателей конкурентной позиции фирм с помощью пакета прикладных программ Statictica 6.0 была решена задача кластеризации (многомерной классификации).
Для проведения кластерного анализа нами были выделены два наиболее значимых финансовых признака, влияющих на устойчивость туристического агентства на рынке туристического бизнеса, а, следовательно, и на конкурентоспособность, а именно, прибыль турфирмы и объем туристического потока (количество обслуженных клиентов) за определенный срок (за 2009 год). Нам была исследована выборка из 50 туристических агентств г. Ярославля. В исследовании при решении задач объекты разделились на 7 групп.
Туристические агентства кластера 1 «Колибри», «Паспорт», «GSM тур», «Магеллан», «Вавилон» имеют самые высокие значения всех показателей конкурентной позиции на туристическом бизнесе. По способу достижения кон-курентного преимущества эти фирмы значительно отличаются. Основным ключевым фактором успеха наряду с остальными для «Колибри» является сильная партнерская база, для турфирмы «Паспорт» - широкий ассортимент турпредложений, a «GSM тур» привлекает покупателей грамотной организацией и техническим оснащением офиса. Туристические агентства «Магеллан» и «Вавилон» на протяжении всего срока существования имеют на туристическом рынке г. Ярославля высокий имидж у клиентов. Основная угроза потери лидерского положения заключается в достижении конкурентами аналогичных показателей и неверных управленческих решений.
Кластер 2 составляют турфирмы «Бумеранг», «Глобал-тревел», «Яроб-лтур», «Жемчужина». Эти фирмы имеют достаточно высокие показатели конкурентоспособности, но небольшой спад их позиций связано с появлением новых конкурентов с аналогичными факторами. Общим у всех этих турфирм является или необоснованно низкое значение присутствия на рынке, что может стать потенциалом роста, если фирмы реализуют свои конкурентные преимущества в других факторах, в про-
тивном случае произойдет ухудшение конкурентных позиций.
Турфирмы кластера 3 «Токо-тур», «Робинзон», «Эра-тур», «Экипаж», «Вокруг света», «Queens travel» достигли широкого присутствия на туристическом рынке г. Ярославля за счет более низких цен на услуги. Значительные отклонения в показателе стабильности и присутствии на рынке говорят о том, что в этом кластере присутствуют новички и турфирмы с существенным опытом работы на рынке. Для данного уровня развития рынка относительно низкая стоимость туруслуг является конкурентным преимуществом, однако вероятно при изменении конкурентной среды рынка этот фактор не будет иметь значительного влияния, следовательно, фирмы этого кластера занимают стратегически неустойчивую позицию, а их рост зависит от их действий по улучшению показателей.
Кластер 4 является самым представительным, состоит из 10 туристических агентств. По основным показателям конкурентоспособности эти фирмы имеют значения показателей ниже среднего. В основном это турфирмы новички.
Туристические агентства кластера 5 представлены 8 фирмами. Это фирмы известные на рынке туристического бизнеса г. Ярославля благодаря 1-3 направлениям. Стратегически эти агентства находятся на грани ухода с рынка, так как при появлении новых конкурентов и укреплении конкурентных позиций действующих участников эти турагентства могут быть вытеснены.
Агентства кластера 6 объединяет низкое присутствие на рынке и относительно высокий уровень цен. Это малоизвестные турфирмы, их основные значения конкурентоспособности находятся на среднем уровне и ниже, и предполагать быстрый рост рыночной доли этих фирм необоснованно. Вероятнее всего при повышении стабильности присутствия турагентства займут средние конкурентные позиции.
Основным группирующим фактором кластера 7 (8 турагентств) является незначительное количество предложений (ограниченный ассортимент) и низкая известность фирм.
Полученные кластеры в совокупности образуют структуру конкурентной среды рынка.
Э. Выводы и рекомендации
По результатам исследования туристического рынка Ярославля целесооб-
Экономика, Статистика и Информатика 133 №3, 2012
разно порекомендовать следующие мероприятия в условиях повышения эффективности деятельности:
1) наращивание объемов реализации туристических услуг и продуктов;
2) оптимальное сокращение издержек туристических услуг и продуктов;
3) повышение производительности труда сотрудников компании.
Нами рекомендованы мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности фирмы на занимаемом сегменте туристического рынка:
1. Необходимо использование маркетинга в деятельности субъектов туристического рынка. Маркетинг, как сфера деятельности должен эффективно внедряться на туристических предприятиях. Мы считаем, что на туристических фирмах следует организовать маркетинговые службы с квалифицированным штатом, которые будут заниматься стратегией улучшения деятельности предприятия, проводить маркетинго-
вые исследования, разраоатывать мероприятия по стимулированию продаж, наиболее приемлемые для данного предприятия, находить наиболее выгодные каналы сбыта, заниматься формированием фирменного стиля. При этом кадры маркетинговых служб туристического предприятия должны проходить курсы повышения квалификации, участвовать в различных семинарах.
2. Необходимо строить свою деятельность на основе концепции маркетинга отношений, взаимодействия с партнерами.
3. Необходимо исследовать комплексную систему ценообразования, содержащую элементы, как затратного метода, так и метода ориентации на цены основных конкурентов и уровень потребительского спроса.
4. Следует применять систему стимулирования сбыта, направленную на потребителей (туристов).
5. Для повышения скорости обслуживания клиентов внедрять туристические информационно-поисковые системы.
Литература
1. Демченко А. А. Измерение конкурентоспособности предприятий отрасли: Теория и методы измерения. Курск: ГУИПП «Курск», 2000. - 87с.
2. Млоток Е. Принципы маркетингового исследования конкуренции на рын-Ke//www.marketing.spb.m. 2008. -35с.
3. www.tnrbooks.ru
References
1. Demchenko A. A. Measurement of marketability of industry sector: Theory and methods of measuring. - Kursk: SUPPE "Kursk", 2000. -87p.
2. Mlotok E. Principles of marketing research of competition on the market// www.marketing.spb.ru. 2008. -35p.
3. wnmtuibooks.ru
№3, 2012 134
