CC BY
70
МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИИ В СИСТЕМЕ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РЕГИОНАЛЬНОГО ТУРИСТИЧЕСКОГО АГЕНТСТВА
УДК 339.138:338.48
Наталия Николаевна Липартелиани,
Аспирант кафедры маркетинга Ярославского филиала МЭСИ Эл.почта: VZholudeva@mesi.ru
В данном исследовании выявлены роль и место маркетинга отношений в функционировании и развитии туристического агентства; обосновано положение о том, что эффективная система маркетинга отношений является инструментом для повышения конкурентоспособности регионального туристического агентства. В исследовании осуществлено практическое использование статистического аппарата для экспериментального применения методики оценки, анализа и выявления путей повышения конкурентоспособности турфирмы на основе маркетинга отношений.
Кпючевые слова: маркетинг отношений, конкурентоспособность, туризм, туристическое агентство, участники рынка.
Natalia Liparteliani,
Post-graduate student, the Department of Marketing
Yaroslavl branch of Moscow State University of Economics, Statistics and Informatics E-mail: VZholudeva@mesi.ru
MARKETING OF RELATIONS IN THE SYSTEM OF COMPETITIVE GROWTH OF THE REGIONAL TOURIST AGENCY
The role of marketing of relation in the functioning and development of tourist agency are revealed in this article. The statement saying that efficiency system of relation marketing is tool for increasing of competitiveness of region tourist agency is proved. The author uses practically the statistical facility for experimental applying of method of evaluation, analysis and revelation of the ways of competitive increasing of tourist firm based on the marketing of relation.
Keywords: marketing of relation, competitiveness, tourism, tourist agency, market participant.
1. Введение
В настоящее время маркетинг рассматривается не только как функция с заранее обозначенным кругом определенных задач, где специалисты отдела маркетинга это единственные люди, которые имеют воздействие на клиентские представления о фирме и на их поведение при покупке. Новой парадигмой стал маркетинг отношений. В основе маркетинга отношений лежат развитие и поддержка долгосрочных, надежных связей с индивидуальными потребителями, поставщиками, служащими и другими партнерами. Такая стратегия направлена на то, чтобы удержать потребителей, и это стоит значительно меньше, чем их приобрести.
При этом долгосрочные отношения являются решающим фактором конкурентоспособности фирмы. Опыт последних лет свидетельствует об усилении конкуренции во всех сферах рыночной деятельности.
Вопросам конкурентоспособности в современной науке уделено достаточно внимания, и учеными достигнуты, несомненно, значительные успехи. Однако в большинстве работ объектом исследований являются промышленные предприятия. С учетом явно недостаточной разработанности проблемы конкурентоспособности предприятий сферы услуг, в общем, и туристских предприятий в частности, а также принимая во внимание интенсивность развития туристского комплекса России и региональные особенности его функционирования, исследование приобретает особую актуальность. В сложившихся условиях жесточайшей конкуренции на рынке, российские туристские предприятия нуждаются в адекватных инструментах оценки конкурентоспособности, поскольку незнание собственной рыночной позиции может поставить предприятие в условия неопределенности, невозможности своевременного реагирования на изменения рыночной ситуации.
Особую значимость отмеченная проблема имеет для туристического бизнеса. Сегодня туризм возглавляет список важнейших социально-экономических отраслей мировой экономики. Он становится стилем жизни миллионов людей на нашей планете. Его благотворное влияние на развитие политических, социальных, культурных связей и межличностных отношений в международном масштабе стало для всех очевидным фактом. При этом значительно расширился спектр вопросов, входящих в сферу интересов маркетинга туристических услуг.
Таким образом, актуальность темы исследования определяется особенностями рынка на региональном уровне и возможностью развития концепции маркетинга отношений взаимодействующих участников на туристическом рынке региона с целью достижения необходимой конкурентоспособности.
Анализ работ в области маркетинга туристических услуг показал, что имеются определенные научные предпосылки для решения задач данного исследования.
По проблемам особенностей функционирования, развития и маркетинга туризма в настоящей работе использованы исследования следующих отечественных и зарубежных ученых: В.И. Азара, А.Ю. Александровой, И.Т. Балабанова, А.И. Балабанова, А.А. Берестового, М.Б. Биржакова, Н.А. Восколовича, Д. Гилберта, Г. Харриса, В.Г. Гуляева, И.В. Зорина, Е.Н. Ильиной, Д.К. Исмаева, Н.И. Кабушкина, Г.А. Карповой, В.А. Квартальнова, К.М. Каца, Ф. Котлера, Т.В. Козырева, А.Б. Косолапова, О.И Костюковой, К. Купера, Р. Ланкара, М.М. Маринина, Н.К. Моисеевой, X. М. Монтехано, Р. Оллье, Г.А. Папиряна, Т.П. Розановой, В.Ф. Савельева, В.Б. Сапруновой, B.C. Сенина, Д. Флетчера, А.Д. Чудновского и др.
С одной стороны, изучение многообразия взглядов подтвердило наше мнение о том, что в настоящее время маркетинг широко внедряется в деятельность субъектов туриндустрии. С другой стороны, материал изученных нами публикаций не вызывает возражений по поводу того, что в рамках маркетинга услуг сейчас происходят изменения, и в качестве новой концепции маркетинга выступает маркетинг отношений, в рамках которого возможно достижение финансовых выгод и конкурентных преимуществ в сфере туристического бизнеса.
Автором концепции маркетинга отношений является Ян Х. Гордон, в нашей
Экономика, Статистика и Информатика
№4, 2011
37
стране эту концепцию развивает O.A. Третьяк. Из современных авторов, занимающихся разработкой теоретических положений концепции маркетинга отношений можно отметить диссертационное исследование A.B. Фаустова «Управление формированием производственно-промышленных комплексов на основе маркетинга отношений». Однако в данной работе даны методические рекомендации по применению концепции маркетинга отношений только для промышленного предприятия. Что касается сферы услуг (к чему относится и исследуемый нами туристический бизнес), то концепция маркетинга отношений будет иметь свои особенности.
Но надо отметить, что, ни в одной из приведенных автором работ не затрагивается проблема формирования функционирования новой парадигмы маркетинга, применительно к рынку туристических услуг с учетом влияния широкого круга факторов, определяющих его функционирование в условиях конкуренции. Поиск в этом направлении ведется в диссертационном исследовании Л.Б. Нюренбергер «Маркетинг отношений на рынке туристических услуг: теория, методология, развитие» (2009 г.). Автором разработаны и обоснованы общие теоретико-методологические и организационно-методические подходы к формированию и развитию концепции маркетинга отношений на мировом рынке туристических услуг. Однако и в нем ответов на некоторые вопросы не найдено. К примеру, каковы особенности применения концепции маркетинга отношений на региональном туристическом рынке, и как новая парадигма маркетинга позволяет региональным туристическим агентствам функционировать и эффективно развиваться в условиях жесткой конкуренции.
Что касается г. Ярославля, отметим, что комплексно конкурентная среда регионального туристического рынка пока не исследовалась.
Цель исследования - совершенствование системы маркетинга отношений как инструмента повышения конкурентоспособности регионального туристического агентства.
Гипотеза исследования - формирование устойчивой конкурентной позиции туристического агентства на региональном рынке возможно, если:
1. B хозяйственной практике с целью обеспечения конкурентоспособности
регионального туристического агентства будут использованы методические и инструментальные возможности маркетинга.
2. При оценке и анализе конкурентоспособности туристического регионального агентства наиболее эффективным и оптимальным является применение маркетинга отношений как принципиально новой концепции маркетинга.
2. Эволюция концепции маркетинга отношений на рынке туристических услуг
Активное развитие сферы услуг стало важной характеристикой минувшего века. Зарубежные и отечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50 - 60-х годах. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х, и в этой области зарубежные экономисты опередили своих российских коллег. За рубежом на сегодня существует около 70 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов. В последнее время менеджеры российских компаний, работающих в сфере услуг, проявляют все больший интерес к маркетингу услуг.
На сегодняшний день существует несколько признанных теоретических моделей маркетинга услуг, создателями которых являются такие признанные ученые, как, Л.Берри, А. Парасураман, Д. Ратмел, Л. Эйглие, Е. Лангеард, В.
Зейтхамл, М. Битнер, Ф. Котлер, Э. Гам-месон, К. Гренроос. Покажем место маркетинга отношений и его эволюцию. [1]
Маркетинг отношений в туризме -деятельность по формированию, поддержке и развитию долгосрочных отношений с бизнес-субъектами (туроператоры, турагенты, транспортные компании, курьерские службы и т.д.) рыночной системы и конечными потребителями для получения прибыли при совпадении интересов (целей) участвующих сторон путем обмена рыночными ценностями и взаимного выполнения принятых обязательств.
В основе маркетинга отношений (партнерских отношений) лежат развитие и поддержка долгосрочных, надежных связей с индивидуальными потребителями, поставщиками, служащими и другими партнерами. Такая стратегия направлена на то, чтобы удержать потребителей.
На основании изученной литературы, нами был проведен сравнительный анализ по основным характеристикам двух парадигм маркетинга (старой -трансакционный маркетинг, новой -маркетинг отношений) и результаты проделанной работы сведены в таблицу.
Отметим факторы, которые вызвали переход от традиционных концепций управления маркетингом к новой концепции маркетинга отношений:
1) необходимость появления новой маркетинговой концепции обусловлена, прежде всего, лавиной конкуренции
Таблица 1. Эволюция теории маркетинга
Годы Концепция Ведущая идея Главная цель
1860 -1920 Производ-ственная Произвожу то, что могу Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920 -1930 Товарная Производство качеств енных товаров Совершенствование потребительских свойств товара
1930 -1960 Сбытовая Развитие сбытовой сети каналов сбыта Интенсификация сбыта за счет маркетинговых усилий по продвижению товаров
1960 -1980 Традиционный маркетинг Произвожу то, что нужно клиенту Удовлетворение нужд потребителей целевых рынков
1980 -1995 Социально- этический маркетинг Произвожу то, что нужно клиенту с учетом требований общества Удовлетворение нужд потребителей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и прочих ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995 Маркетинг отношений Произвожу то, что удовлетворяет клиентов и партнеров Удовлетворение потребностей клиентов, партнеров, государства в процессе взаимодействия
Рис. 1. Функциональная модель взаимодействия субъектов туристического рынка, где: ТО - туроператор, РП - региональное представительство, ТА -
турагент
Таблица 2. Сравнительный анализ двух парадигм маркетинга
№ п/п Характеристика Трансакционный маркетинг Маркетинг отношений
1 Временная ориентация Краткосрочная Долгосрочная
2 Организационная цель Продажа Удержание покупателя
3 Приоритет обслуживания покупателя Относительно низкий Ключевой компонент
4 Контакт с потребителем От низкого до умеренного Частый
5 Степень потребительских обязательств Низкая Высокая
6 Основа взаимодействия продавца с покупателем Погашение конфликтов Сотрудничество, доверие
7 Источник качества Главным образом производственный Корпоративные обязательства в широком смысле
аналогичных товаров и услуг;
2) торговля услугами в настоящее время является ключевой сферой экономики будущего. Эта тенденция и стала одной из предпосылок появления новой системы взглядов - маркетинга взаимодействия;
3) стремительное развитие информационно-коммуникационных технологий;
4) рост значимости обслуживания клиентов.
Итак, трансакционный маркетинг включает обменные операции между покупателями и продавцами и характеризуется ограниченными коммуникациями и слабыми связями сторон. Его главные цели - соблазнить покупателя низкой ценой, упаковкой и т.д. При этом отношения между покупателем и продавцом могут ухудшаться из-за слабости социальных связей. Что касается маркетинга отношений, он, напротив, создает повышенный уровень социального взаимодействия между продавцом и покупателем, так как он идет дальше очевидных обязательств, на которые рассчитывают покупатели. Эти выводы говорят в пользу маркетинга отношений (по всем направлениям) при организации деятельности регионального туристического агентства в условиях конкуренции на туристическом рынке. Подтвердим эти выводы:
1. Удержание покупателя обходится туристической фирме гораздо дешевле, чем его привлечение. Так, проведенные маркетинговые исследования показывают, что расходы на привлечение нового покупателя в пять раз превышают издержки на удержание существующих.
2. Долгосрочные отношения являются решающим фактором конкурентоспособности. Элементы конкурентоспособности реализуются через маркетинг отношений. Конкурентное преимущество субъекты рынка могут получить, образовав цепочку поставок, так как продуманный менеджмент такой цепочки, полная согласованность действий поставщиков, участвующих в создании и реализации товаров и услуг, обеспечивает хорошо налаженное взаимодействие между предприятиями.
Обеспечить эффективность отношений между субъектами рынка позволяет интернет, так как он позволяет наладить мгновенную обратную связь с заказчиком и компаниям не придется ждать долгое время для того, чтобы проанализировать ответную реакцию.
Именно высокая скорость обработки данных дает возможность субъектам туристического рынка быстро приспособиться на рынке.
Надо отметить, что концепция маркетинга отношений востребована компаниями, которые не могут получить конкурентное преимущество только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько компании производители, сколько система взаимодействия в целом. Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций, и распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участие в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпри-
нимательских единиц.
Применение и эффективное применение в своей деятельности концепции маркетинга отношений гарантирует туристической фирме долгий срок жизни, низкий уровень риска, возможность увеличения прибыли в долгосрочной перспективе.
На туристическом рынке эффективность отношений проявляется в том, что фирма значительно сокращает издержки на привлечение новых клиентов, сокращает время их обслуживания, тем самым повышая совокупную эффективность деятельности предприятия. В свою очередь, потребитель туристической услуги, получает качественное обслуживание и индивидуальный подход. Взаимоотношения между партнерами в этом случае становятся более значимым ресурсом, чем материаль-
Экономика, Статистика и Информатика Ц9 №4, 2011
.....- |
ные, финансовые и человеческие ресурсы.
3. Исследование факторов эффективности маркетинга отношений в деятельности регионального туристического агентства
Проанализируем состояние туристического рынка в г. Ярославле. Сегодняшний финансовый кризис практически не заставил пересмотреть ярослав-цев (россиян) планы на отпуск, снижение спроса на свои услуги ярославские туроператоры не наблюдают. Снижение прибыли турфирм в последние годы можно объяснить лишь оттоком клиентов на дорогих направлениях, связанных с экзотическими турами. Сложная финансовая ситуация наблюдается лишь для небольших, недавно возникших фирм, так как они еще не имеют наработанной годами базы постоянных клиентов.
Рынок туристических услуг достаточно развит. В своей деятельности большинство турфирм продолжают ориентироваться на выездной туризм как наиболее выгодный в сложившихся условиях. На въездной и внутренний туризм ориентировано очень небольшое количество предприятий отрасли.
В Ярославле главным лидером выездного туризма по-прежнему остаются курорты Турции, Египта, ОАЭ, Таиланд. [3]
В настоящее время туристический бизнес Ярославской области является достаточно крупным региональным рынком, на нем присутствует 254 турагентства и 38 туроператоров, имеющих лицензию на туристическую деятельность. В г. Ярославле функционируют 237 турагентств. [2]
Территориальное расположение туристических агентств г. Ярославля по районам, представлено следующим образом:
- в Кировском районе - 190 турагентств (80,2%),
- в Ленинском районе - 17 турагентств (7,2 %),
- в Заволжском районе - 10 турагентств (4,2%),
- во Фрунзенском районе - 10 турагентств (4,2%),
- в Красноперекопском районе - 2 турагентства (0,8%),
- в Дзержинском районе - 8 турагентств (3,4%).
Законодательно деятельность на рынке регулируется Федеральным Законом от 24 ноября 1996 года № 132-Ф3 «Об основах туристической деятельно-
сти в РФ».
Таким образом, исследуемый туристический рынок г. Ярославля характеризуется высокой интенсивностью конкуренции.
Особый интерес представляет вопрос о том, на что опирается туристическая фирма в конкурентной борьбе.
На основе проведенного анализа рынка туристических услуг г. Ярославля нами были выделены следующие признаки конкурентоспособности регионального туристического агентства:
- срок существования турагентства;
- имидж турагентства;
-партнерская база (туроператоры,
транспортные компании, курьерские службы и т.д.);
- наличие рекламной кампании;
- выгодное местоположение офиса;
- расширение бизнеса (несколько офисов);
- грамотная организация офиса (уют и удобство);
- техническое оснащение офиса;
- наличие опыта работы у сотрудников;
-периодическое повышение квалификации (ознакомительные и рекламные туры, семинары и т.д.);
- система поощрения менеджеров;
- широкий ассортимент турпредло-жений;
- система скидок на турпродукт.
С целью оценки конкурентных позиций турфирм нами была разработана анкета и проведено анкетирование представителей региональных туристических агентств с целью оценки вышеуказанных признаков по 5-ти балльной шкале. В качестве источника информации выступили руководители, а также ведущие менеджеры исследуемых туристических агентств.
Проведенный корреляционный анализ влияния этих признаков на результативный признак - выручку турфирмы от продажи туристических услуг, дал следующие результаты: наиболее сильная связь существует между результативным фактором у (выручка турфирмы от продажи туристических услуг) и фактором х14 (количеством проданных путевок) (гух14=0,935), т.е. количество совершенных туристическим агентством продаж является сильным показателем его конкурентоспособности. Это объясняется тем, что большое число проданных турпутевок является результатом совокупности мер и действий, проводимых туристическим агентством, а именно создание благоприят-
ного имиджа, наличие квалифицированного персонала, сильная партнерская база и т.п.
Наличие достаточно крепкой связи между выручкой турагентства от продажи туристических услуг и партнерской базой определяется следующим: партнерская база включает в себя туроператоров (далее ТО) и конечных потребителей (далее туристов). Турагентство является посредником между ТО и туристами, и, следовательно, для повышения конкурентоспособности важным механизмом является маркетинг отношений. Маркетинг отношений -создание эффективной системы взаимодействия с ключевыми партнерами организации - клиентами и поставщиками (ТО, курьерские службы, транспортные компании и т.д.).
Наличие поощрений персонала мотивируют сотрудников турагентства и на основании этого, влияет на увеличение количества продаваемых путевок.
Солидный срок существования туристического агентства подразумевает квалифицированный персонал и наличие базы постоянных лояльных клиентов, что, несомненно, способствует увеличению продаж, а, следовательно, и выручки. На основании маркетинга отношений осуществляется подбор партнерской базы ТО, которая предоставляет ассортимент готовых турпро-дуктов. Высокий ассортимент повышает универсальность туристического агентства и соответственно его прибыль.
На основе значений показателей конкурентной позиции фирм была решена задача кластеризации (многомерной классификации).
Для проведения кластерного анализа нами были выделены два наиболее значимых финансовых признака, влияющих на устойчивость туристического агентства на рынке туристического бизнеса, а, следовательно, и на конкурентоспособность, а именно, прибыль турфирмы и объем туристического потока (количество обслуженных клиентов) за определенный срок (за 2009 год). Нами была исследована выборка туристических агентств г. Ярославля.
В исследовании при решении задач объекты были разделены на 7 групп.
Полученные кластеры в совокупности образуют структуру конкурентной среды рынка, для определения которой рассмотрим наиболее близкие расстояния между кластерами от лидеров до аутсайдеров рынка. На наиболее близ-
Таблица 3. Описание кластеров по состоянию на 2009 год
№ кластера Описание группирующих характеристик Юзличество фирм в кластере
l Лидеры S
2 Фирмы, активно продвигающие свои услуги на рынке 4
3 Фирмы среднего уровня 6
4 Новички рынка и нестабильно присутствующие на рынке фирмы l0
S Фирмы, известные на рынке благодаря 1-2 турам 8
6 Малоизвестные фирмы для данного рынка 9
7 Фирмы с ограниченным ассортиментом 8
ком расстоянии от кластера лидеров (1) расположен кластер турфирм, активно продвигающих свои услуги (2). Наиболее близкая по значениям факторов к кластеру (2) - группа турагентств, которые в свою очередь находятся на близком расстоянии к фирмам кластера 4.
Итак, в целях повышения конкурентоспособности необходимо проведение мероприятий, как по оптимизации его стратегического позиционирования, так и повышению операционной эффективности. В качестве инструмента, позволяющего решить задачи анализа и оценки конкурентоспособности предприятия (фирмы), могут быть выбраны следующие методы: кластерный анализ, применение которого возможно не только на объективных финансовых показателях, но и на базе полученных опосредованным путем данных о рынке, что важно при недостатке информации; множественный корреляционно-регрессионный анализ влияния основных признаков конкурентоспособности на выручку турфирмы от продажи туристических услуг; методика оценки конкурентоспособности предприятия, основанная на математи-
ческом подходе.
4. Заключение
Таким образом, современный маркетинг туристической фирмы означает больше, чем просто разработка качественных услуг, установление на них привлекательной цены и приближение к ним потребителей целевого рынка. Туристическая фирма должна иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому и необходимо разрабатывать комплекс маркетинговых коммуникаций для повышения эффективности деятельности фирмы и укрепления этой конкурентной позиции.
Литература
1. Розова Н.К Mаркетинг. - СПб.: Питер, 2008. - 208 с.
2. Ярославия 2009 - города и районы области за 2009 г. - Информационно- статистический бюллетень. Ярославль, 20l0. - 7б с.
3. www.turbooks.ru
References
1. Rosova N.K. Marketing. -StPetersburg: Piter, 2008. - 208p.
2. Yaroslavia 2009 - towns and areas of the region over the period of 2009. - a statistical newsletter. Yaroslavl, 20l0. -76P.
3. www.turbooks.ru
Экономика, Статистика и Информатика
41
№4, 2011
