CC BY
217
УДК 08.00.05.1.6.123
С. П. Бурланков, И. В. Захватова
ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ СЕТИ ТУРИСТИЧЕСКИХ АГЕНТСТВ «ГОРЯЧИЕ ТУРЫ»
Аннотация. Актуальность и цели. Успех деятельности по повышению конкурентоспособности предприятий турагентсткого бизнеса находится в прямой зависимости от объективности и достоверности произведенной оценки текущего положения предприятия. Одним из этапов оценки конкурентоспособности туристического агентства является анализ его конкурентной среды. Материалы и методы. Авторами проведен анализ конкурентной среды сети туристических агентств «Горячие туры» согласно «Порядку проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарных рынках». Первые шесть этапов исследования отражены в настоящей работе. Результаты. В процессе исследования рассмотрены следующие этапы оценки конкурентной среды сети туристических агентств «Горячие туры»: определение продуктовых границ товарного рынка; определение географических границ товарного рынка; анализ субъектов товарного рынка (количество и состав продавцов и покупателей); определение объема товарных ресурсов рынка и доли хозяйствующего субъекта на рынке; определение количественных показателей структуры товарного рынка; определение качественных показателей структуры товарного рынка (барьеры входа). Выводы. В настоящий момент на рынке неаффилированных туристических агентств действуют шесть наиболее крупных сетей. Российский рынок неаффилированных туристических агентств является низкоконцентрированным рынком и практически не имеет барьеров для входа на него.
Ключевые слова: рынок туристических услуг, конкурентоспособность туристического агентства, анализ конкурентной среды, этапы оценки состояния конкурентной среды.
S. P. Burlankov, I. V. Zakhvatova
ESTIMATION OF COMPETITIVE ENVIRONMENT OF THE TRAVEL AGENCY NETWORK «GORYACHIE TURY» («HOT TOURS»)
Abstract. Background. The success in improving competitiveness of travel companies directly depends on objectiveness and validity of the estimation of the current position of a company. One of the stages of such estimation is the analysis of company’s competitive environment. Materials and methods. The authors carried out the analysis of competitive environment of the travel company network “Goryachie tury” (“Hot Tours”) according to the “Procedure of analysis and estimation of condition of competitive environment in goods markets”. The first six stages of research are described in the article. Results. In the course of research the authors considered the following stages of competitive environment estimation of the travel company network “Goryachie tury”: determination of product limits of a goods market; determination of geographical limits of a goods market; analysis of subjects of a goods market (amount and variety of vendors and consumers); determination of market product resource volume and a share of a business entity in the market; determination of quantitative indicators of a godds market structure; determination of qualitative indicators of a goods market structure (barriers to entry). Conclusions. At the present time in the market of non-affiliated travel companies there are 6 largest net-
works. Russian market of non-affiliated travel companies appears to be a weak market and practically has no barriers to entry.
Key words: travel services market, travel agency competitiveness, competitive en-virnoment analysis, stages of competitive environment condition estimation.
В связи со специфичностью туристического продукта и интенсивностью развития конкуренции на туристическом рынке России особое значение приобретает изучение основ конкурентоспособности компаний туристской индустрии и факторов ее формирования.
В научных трудах конкурентоспособность интерпретируется по-разному в зависимости от характера объекта, к которому это понятие относится. А. М. Кротков и Ю. Я. Еленева рассматривают следующие уровни конкурентоспособности: оперативный (характеризуется показателем конкурентоспособности услуг); тактический (представлен комплексным показателем состояния предприятия); стратегический (отражает рост стоимости предприятия и оценивается соответствующим показателем) [1, 2].
В рамках данного исследования, которое касается рынка туристических услуг турагентств, основной интерес представляют тактический и оперативный уровни, т.е. конкурентоспособность предприятия и его услуг. Успех деятельности по повышению конкурентоспособности предприятий турагентст-кого бизнеса находится в прямой зависимости от объективности и достоверности произведенной оценки текущего положения предприятия. Оценка конкурентоспособности позволяет выявить резервы ее повышения, исходя из которых турагентство в рамках формирования стратегии по реализации конкурентных преимуществ может разработать конкретные мероприятия, направленные на усиление своей позиции на рынке.
Рынок туристских услуг представляет собой неотъемлемую часть экономик регионов Российской Федерации и находится под влиянием основных социально-экономических показателей: ВВП, уровень инфляции, уровень доходов населения, уровень занятости населения, рынок платных услуг и др.
Для полного представления о состоянии на рынке туристких услуг необходимо провести анализ конкурентной среды, который выполнен авторами согласно «Порядку проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарных рынках». Основными этапами оценки конкурентной среды являются1: определение продуктовых границ товарного рынка; определение географических границ товарного рынка; анализ субъектов товарного рынка (количество и состав продавцов и покупателей); определение объема товарных ресурсов рынка и доли хозяйствующего субъекта на рынке; определение количественных показателей структуры товарного рынка; определение качественных показателей структуры товарного рынка (барьеры входа); определение рыночного потенциала хозяйствующего субъекта.
Рассмотрим первые шесть этапов применительно к работе сети туристических агентств «Горячие туры».
Этап 1. Выявление продуктовых границ рынка представляет собой процедуру определения товара (его потребительских свойств), товаров-заме-
1 Порядок проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарных рынках (в ред. Приказа МАП России от 11.03.99 № 71). Утвержден Приказом МАП России от 20.12.96 № 169.
нителей и формирования товарной группы (группы товаров, рынки которых расцениваются как один товарный рынок).
В России присутствуют все типы туризма, рекомендованные к выделению в отношении отдельной страны ВТО: внутренний туризм (туризм в пределах территории Российской Федерации лиц, постоянно проживающих в Российской Федерации); въездной туризм (туризм в пределах территории Российской Федерации лиц, не проживающих постоянно в Российской Федерации); выездной туризм (туризм лиц, постоянно проживающих в Российской Федерации, в другую страну).
Невысокая доля внутреннего туризма в России (не более 70 % всех туристских поездок) связана с отсутствием достаточной степени гостеприимства российской рекреационной отрасли1.
Общее число россиян, выехавших за рубеж, в 2012 г. составило 47 812 920 человек, что на 9,3 % больше, чем в 2011 г. Самыми популярными направлениями для российских туристов по итогам 2012 г. являются Турция, Египет, Китай и Таиланд2.
В целом российский туристический рынок условно можно разделить на три ценовых сегмента: низкий (самостоятельная организация отдыха или недорогой отдых внутри страны и в странах СНГ); средний (массовые направления отдыха (Турция, Египет, Таиланд и др.)); высокий (экзотические направления (морские круизы, путешествия на острова, в ЮАР, Японию и др.)).
Преобладающим сегментом на туристическом рынке России является низкий ценовой сегмент. По данным ВЦИОМ, средняя сумма, которую готовы были потратить в 2013 г. россияне на летний отдых, составляет в среднем 27,6 тыс. рублей на каждого члена семьи3.
Этап 2. Продажа туров производится во всех регионах Российской Федерации. Жители определенного региона в основном пользуются услугами турагентств на местах. При этом данные компании могут являться составной частью крупных федеральных сетей, головной офис которых находится, например, в Москве. В связи с тем, что рынок туроператоров России достаточно монополизирован, цены на аналогичные, формируемые ими турпакеты в различных регионах сопоставимы. Разница в цене на турпакеты, реализуемые турагентствами, незначительна и связана с комиссионным вознаграждением, предоставляемым туроператором турагентству в виде скидки, которой турагентство готово поделиться с клиентом (покупателем турпакета). Однако туроператоры тщательно отслеживают размер скидки, предоставляемой агентством конечному покупателю. Управляющие компании (УК) сетей турагентств (в том числе и УК сети «Горячие туры») рекомендуют своим партнерским офисам не предоставлять скидку на турпродукт в размере более 5 %, так как в противном случае агентство (офис продаж) может лишиться комиссии туроператора и УК в процесс ее восстановления вмешиваться не будет.
Этап 3. Разработкой и реализацией туристских продуктов занимаются два вида туристских организаций, являющихся частью туристской индустрии: туроператоры и турагенты.
1 иКЬ: http://www.dp.rU/a/2011/03/09/Nazvani_samie_privlekatel
2 иКЬ: http://www.rbc.ru/rbcfreenews/20130304124330.shtml
3 иЯЬ: http://turistprav.ru/государство/na-letnij-otdykh-srednestatisticheskij-rossiya nin-potratit-ne-bolee-1000.html
В соответствии с Федеральным законом «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации», «туроператорская деятельность - деятельность по формированию, продвижению и реализации туристского продукта, осуществляемая юридическим лицом (туроператором)», а «турагент-ская деятельность - деятельность по продвижению и реализации туристского продукта, осуществляемая юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем»1 .
Для осуществления туроператорской деятельности, в отличие от тур-агентской, необходимо иметь финансовое обеспечение, которое может быть представлено в виде договора страхования ответственности туроператора либо банковской гарантии.
Отмена лицензирования привела к тому, что в настоящее время утерян контроль над количеством работающих в стране турагентских фирм. По данным на начало ноября 2013 г., в Общероссийском реестре туристических агентств (ОРТА) значится 11 919 компаний2.
В основной массе турагентства представляют собой небольшие компании с незначительным капиталом и ограниченным рынком. В отличие от туроператоров, они более гибко приспосабливаются к текущей конъюнктуре туристского рынка. К тому же создание или ликвидация турагентства не связаны с большими организационными и финансовыми усилиями.
Этап 4. Количественной характеристикой объема товарных ресурсов рынка является общий объем реализации товара, определяемый как сумма реализации товара на данном рынке всеми продавцами и рассчитываемый по формуле
П
Ут = I V , (1)
г = 1
где Ут - общий объем реализации (поставки) товара; Уг - объем реализации (поставки) г-м продавцом; п - количество продавцов, действующих в географических границах рынка.
Доля хозяйствующего субъекта - продавца на рассматриваемом товарном рынке (Д) определяется как отношение реализованного им на рынке объема товарной продукции к общему объему реализации (поставки) товара:
Дг = Уг / Ут.
Оборот сети «Горячие туры» в 2009 г. составил 190,575 млн долл. США в год (или 5 717,25 млн руб.). В 2010 г. чистая прибыль компании увеличилась 2,2 раза; оборот компании составил 235,458 млн долл. США. Сеть отправила на отдых за границу в 2009 г. 195 065 туристов; в 2010 г. -298 560 туристов.
Наиболее популярными направлениями продаж туристических путевок для сети «Горячие туры» являются Турция и Египет (в сумме составляют 63,5 % от общего количества отправленных туристов). Исходя из этого, мож-
1 Федеральный закон от 24.11.1996 № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» (ред. от 27.12.2009 № 365-ФЗ).
2 иКЬ: http://reestr-ta.ru
но сказать, что сеть специализируется на продаже туров среднего ценового сегмента (массовые направления заграничного отдыха). Поэтому при оценке доли сети на рынке мы будем учитывать лишь рынок выездного туризма.
Общий объем товарных ресурсов рынка выездного туризма в Российской Федерации в 2009 г. составил 9 542 107 человек, в 2010 г. - 12 605 053 человека (по данным Ростуризма). Доля компании от общего объема туристов в 2009 г. составляла 2,04 %. В 2010 г. доля сети немного увеличилась и составила 2,37 %. При этом среднестатистическая работа одного офиса продаж сети составила 39 человек в месяц в 2009 г. и 47 человек в месяц в 2010 г. Средняя стоимость тура составила 900 долл. США в 2009 г. и 874 долл. США в 2010 г.
Этап 5. Структура товарного рынка характеризуется количественными и качественными показателями. Количественные показатели - это численность продавцов, действующих на данном рынке; доли, занимаемые продавцами на данном товарном рынке; показатели рыночной концентрации.
С целью выяснения сущности туристского рынка (и в частности, рынка выездного туризма) необходимо выявить степень его монополизации. Для этого рассчитаем коэффициент рыночной концентрации (CR), который отражает степень концентрации рынка по следующей формуле:
CR = (V + V2 + ... + Vn) / Vm , (2)
где V1 + V2 + ... + Vn - объем реализации определенного числа крупнейших продавцов (рекомендуемым количеством являются 3, 4, 6, 8, 10, 25 крупнейших продавцов); Vm - общий объем реализации товара.
В соответствии с различными значениями коэффициентов концентрации выделяют три типа рынка: I тип - высококонцентрированные рынки (при 70% < CR < 100 %); II тип - умеренно концентрированные рынки (при 45 % < CR < 70 %); III тип - низкоконцентрированные рынки (при CR < 45 %).
Компания «Горячие туры» представляет собой франчайзинговую сеть независимых многопрофильных агентств, специализирующихся на выездном и внутреннем туризме. Поэтому для корректного проведения конкурентного анализа необходимо выявить прямых конкурентов сети, а именно сети туристических агентств, не являющихся аффилированными сетями туроператоров. По данным журнала «Туринфо», наиболее крупными независимыми сетями туристических агентств России являются: «Горячие туры», Global Travel, «Магазин горящих путевок», «ВЕЛЛ», «1001 тур» и «Мастер отдыха»1.
Согласно экспертным оценкам, средний ежемесячный объем продаж одного офиса отдельных турагентских сетей отличается незначительно. Поэтому для расчета коэффициента рыночной концентрации среднемесячный объем продаж одного офиса любой сети турагентств примем равным среднемесячному объему продаж одного офиса сети «Горячие туры» за 2010 г. -47 человек, отправленных в тур (табл. 1).
Так как все оцениваемые сети туристических агентств специализируются на выездном и внутреннем туризме, для определения общего объема реализации товара данные по въездному туризму не используются. В 2010 г. общий объем выездного и внутреннего туризма составил 44,7 млн человек.
1 Туринфо. - 2011. - № 1 (737). - С. 30.
Таблица 1
Расчет коэффициента рыночной концентрации турагентского рынка
Показатели CR
Объем реализации четырех крупнейших продавцов, количество отправленных в тур человек в год 0,973 млн человек
Общий объем реализации товара, количество отправленных в тур человек в год (с учетом выездного и внутреннего туризма) 44,7 млн человек
Коэффициент концентрации, % 2,17 %
Исходя из полученных данных, можно сделать вывод о том, что рынок туристических агентств России относится к низкоконцентрированным рынкам.
При этом оценка общей ситуации по стране не дает полной картины
о реальном состоянии конкурентной среды на рынке турагентского бизнеса. Ситуация в Москве существенно отличается от ситуации в отдельных регионах. В рамках данного исследования изучался рынок независимых турагент-ских сетей. При этом крупнейшие туроператоры, такие как «Пегас туристик», Coral travel (Blue sky), Vko (TUI), «Интурист», «TEZ тур», также активно развивают по системе франчайзинга собственные сети розничных продаж (уполномоченных агентств) и ведут жесткую борьбу за получение лидирующего положения в региональных центрах, а в ряде из них являются монополией. Кроме того, несмотря на низкую долю занимаемого рынка, крупнейшие независимые турагентские сети могут иметь влияние на других участников тура-гентского бизнеса. Так, например, в 2009 г. после разрыва партнерских отношений с «Мостревел» общий объем продаж туров данного туроператора через сеть «Горячие туры» упал с 15 тыс. туристов в 2009 г. до 4 тыс. туристов в 2011 г.
Этап 6. Предпринимательская деятельность в туризме часто искусственно ограничивается определенными нормами, не способствующими развитию добросовестной конкуренции. Важной особенностью предпринимательской деятельности в туризме является ярко выраженная сезонность, которая непосредственно влияет на финансовые результаты деятельности туристских предприятий. Кроме того, одной из особенностей предпринимательства в туризме является ценовое демпингование, которое приводит к потере прибыли.
В начале 2010 г. Ассоциация туроператоров России (ATOP) выступила с инициативой принятия «Хартии поддержки туристского рынка», в которой предусмотрены меры для обеспечения свободы экономической деятельности турагентов, защиты конкуренции и создания условий для эффективного функционирования туристского рынка. Так, в Хартии предусматривается возможность снижения туроператорами комиссионного вознаграждения тем турагентам, которые без согласия туроператоров предоставляют потребителям финансовые льготы в размере, превышающем 50 % стоимости агентского вознаграждения1.
Можно сказать, что на сегодняшний день барьеры входа на турагентский рынок отсутствуют. Чтобы войти на рынок, достаточно зарегистрировать юридическое лицо. Причем минимальный размер уставного капитала составляет всего 10 тыс. рублей. При этом высока доля агентств, работающих с двойной бухгалтерией, что мешает развитию финансовой прозрачности в отрасли.
1 URL: http://www.atorus.ru/events/atten/new/3754.html
Отмена лицензирования турагентств вызвала среди них череду банкротств. По статистике, ежемесячно во всех регионах страны происходят десятки разорений турагентств.
В настоящий момент привлечь агентов к ответственности за невыполнение обязательств перед клиентами невозможно, поскольку для продажи путевок не требуются ни лицензия, ни финансовые гарантии. Поэтому Федеральное агентство по туризму подготовило предложения о внесении поправок в закон «Об основах туристской деятельности», которые позволят решить данный вопрос. Одно из предложений авторов - отсутствие госрегулирова-ния рынка туристических агентств - создает серьезные проблемы потребителям туруслуг и подрывает доверие к бизнесу в целом1.
Таким образом, проведенный анализ позволил определить, что российский рынок неаффилированных туристических агентств является низкоконцентрированным рынком и практически не имеет барьеров для входа на него. В настоящий момент на данном рынке действуют шесть наиболее крупных сетей. Подробное рассмотрение рыночного потенциала каждой компании и сравнительный анализ их конкурентоспособности необходимо проводить в рамках дополнительных исследований.
Список литературы
1. Кротков, А. М. Конкурентоспособность предприятия: подходы к обеспечению, критерии, методы оценки / А. М. Кротков, Ю. Я. Еленева // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 6 (26). - С. 59-68.
2. Миронов, М. Г. Ваша конкурентоспособность / М. Г. Миронов. - М. : Альфа-Пресс, 2004. - 160 с.
References
1. Krotkov A. M., Eleneva Yu. Ya. Marketing v Rossii i za rubezhom [Marketing in Russia and abroad]. 2001, no. 6 (26), pp. 59-68.
2. Mironov M. G. Vasha konkurentosposobnost’ [Your competitiveness]. Moscow: Al'fa-Press, 2004, 160 p.
Бурланков Степан Петрович
доктор экономических наук, профессор, кафедра технического сервиса машин, Мордовский государственный университет им. Н. П. Огарева (Россия, Республика Мордовия, г. Саранск, ул. Большевистская, 68)
E-mail: [email protected]
Burlankov Stepan Petrovich Doctor of economic sciences, professor, sub-department of machine technical service, Ogarev Mordovia State University (68 Bolshevistskaya street, Saransk, the Republic of Mordovia, Russia)
Захватова Ирина Валерьевна аспирант, Мордовский государственный университет им. Н. П. Огарева (Россия, Республика Мордовия, г. Саранск, ул. Большевистская, 68)
E-mail: [email protected]
Zakhvatova Irina Valer'evna Postgraduate student, Ogarev Mordovia State University
(68 Bolshevistskaya street, Saransk, the Republic of Mordovia, Russia)
1 URL: http://ratanews.ru/news/news_14092010_2.stm
УДК 08.00.05.1.6.123 Бурланков, С. П.
Оценка конкурентной среды сети туристических агентств «Горячие туры» / С. П. Бурланков, И. В. Захватова // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. - 2013. - № 4 (28). -С.294-301.
