CC BY
56ЭКОНОМИКА И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО
Применение концепции маркетинг-микс как инструмент проектирования бренда фитнес-клуба
Белоковаленко Оксана Петровна,
аспирант кафедры менеджмента и маркетинга, ФГАОУ ВО «Белгородский государственный национальный исследовательский университет» E-mail: belokovalenko.ok@mail.ru
В работе приводится предложение разработанных автором возможных сценариев развития индустрии фитнеса на основе выделенных факторов, способных трансформировать потребительские запросы в постковидной экономике, систематизированная для их реализации в рамках составляющих концепции маркетинг-микс. Выдвигается гипотеза о том, что конкурентоспособность и экономическая стабильности фитнес-клубов в среднесрочной перспективе будет определятся уровнем удержания клиентов (retention rate) и повышения их лояльности, эффективное формирование которых возможно с помощью стимулирования через маркетинговые коммуникации позитивной ментальной и эмоциональной реакции у целевых аудиторий на потенциальное и фактическое удовлетворение определённых первичных биологических потребностей с помощью услуг фитнеса. Для обоснования гипотезы разработана методика проектирования бренда фитнес-клуба, основанная на эмоциональном подходе М. Линдстрома и К. Робертса. Ее ключевыми элементами являются условные типы целевой аудитории фитнес-клубов, карта клиентского пути, состоящая из 24 этапов, обладающих различными эмоциональными и рациональными ожиданиями, удовлетворение которых повышает вероятность формирования необходимого эмоционального фона и развитие прочной эмоциональной связи у клиентов. Проведена верификация и апробация авторских инструментов. Достигнутые результаты свидетельствуют о достоверности предложенных положений и актуализируют продолжение дальнейших исследований в области эмоционального брендинга.
Ключевые слова: прогнозирование, индустрия фитнеса, фит-нес-клуб, управление брендом, эмоциональный бренд.
в
см см
Введение. Общественный запрос последних десятилетий на здоровый образ жизни, повышение её качества и сохранение активного долголетия нашёл отклик в динамичном развитии мировой индустрии фитнеса. Россия не стала исключением и начиная с 1990-х годов отечественный фитнес с нулевых позиций совершил стремительный рывок - по данным национального сообщества профессиональных участников спортивно-оздоровительной индустрии регулярно фитнесом в России занимается до 7 млн человек.
Однако из-за распространения новой корона-вирусной инфекции фитнес-индустрия, находящаяся на этапе развития, столкнулась с наиболее критичной угрозой для данной вехи жизненного цикла - сокращением клиентопотока. Это привело в 2020 году к падению продаж на 70% и снижению посещаемости на 25%. По различным экспертным оценкам в 2023 год будут функционировать не более 30% фитнес-клубов, остальные будут закрыты. При этом потенциальный спрос на услуги фит-неса только возрастает и не достиг своего пика, в том числе благодаря акцентуализации роли самоорганизации индивидуумов в третьей парадигме естествознания, предусматривающей распределение общественных благ и ресурсов на основании персонального уровня человеческого капитала, невозможного без должного физического здоровья и функциональной активности. Следовательно, усиление значимости фитнес-услуг, как инструментов достижения жизненных приоритетов, формализует и повысит потребительские требования к ним.
В свою очередь, подобный сценарий только усилит кризис в отечественной индустрии фитнеса из-за несовершенства применяемых инструментов маркетинга и бизнес-моделей, ориентированных, главным образом, на постоянное наращивание клиентской базы и игнорирующих возможности интенсивного развития, в том числе основанных на лояльности целевой аудитории через эмоциональную кастомизацию предлагаемых услуг.
Цель исследования. В перспективных условиях после 2025-2030 годов повышение конкурентоспособности фитнес-клубов невозможно при сохранении существующих подходов к работе с клиентами; требуются иные инструменты управления, переориентирующие планирование деятельности фитнес-клубов с текущей ликвидности на лучшее
удовлетворение истинных потребностей человека. Доказывается возможность выстраивания с помощью брендинга новой партнёрской связи между клиентом и фитнес-клубом («биологическая потребность человека - деятельность фитнес-клуба - достижение глобальной индивидуальной цели (жизненного приоритета)/ продуцирование прибыли субъектами процесса»). Методы исследования:
- в исследовании применен праксеологический анализ для детектирования факторов внешней среды индустрии фитнеса в среднесрочной перспективе;
- анализ и синтез, идеализация и абстрагирование применялись для разработки методики управления брендом фитнес-клуба.
- маркетинговые и социологические методы (анкетирование (N - 1655), экспертный опрос (N -99), скрытое наблюдение и бенчмаркинг (3 объекта)) позволили собрать эмпирическую базу исследования и провести первичную верификацию авторских положений.
Результаты и обсуждения. В ходе праксео-логического анализа деятельность фитнес-клуба была осмыслена с позиции объекта управления, имеющего неэффективные процессы и функций. Которыми условно были определены эпидемиологические ограничения, новые паттерны и общественные запросы, в том числе в смежных с фит-несом экономических и технологических сферах. В тезисном изложение полученная информация, систематизированная по четырем блокам марке-тинг-микс [1], выглядит следующим образом.
Блок «Продукт» (Product). Сущностное понимание «продукта» (Product) фитнес-клуба останется неизменным - предложить решение индивидуальных проблем с помощью физической активности. Практика персонализации коммерческих предложений и кастомизации продуктов также не вступает в противоречия с постковидными ограничениями. Напротив, возникнет новый акцент на индивидуализацию - систематическое напоминание о необходимости самостоятельно заботиться о сохранении своего здоровья и брать ответственность за общественное благополучие. Перспективным способом удовлетворения клиентских запросов на индивидуальность является внедрение виртуальных помощников, способных решить следующие задачи:
- установить выраженную постоянную эмоциональную связь с каждым клиентом, реализуемую через непосредственную помощь в удовлетворении потребностей человека (составление программ тренировок и их разнообразие, подбор рабочих весов и корректировка техники выполнения упражнений, составление диеты и прочее) и мониторирование прогресса;
- обеспечить баланс между ритмичной загрузкой ресурсной базы фитнес-клуба (спортивное оборудование, тренерский состав) и персональными тренировками человека, прогнозируя количество, цель и содержание визитов на предсто-
ящий период, и управляя движением клиентов в клубе в режиме реального времени; - оцифровать и контролировать клиентский опыт, позволяющий подбирать индивидуальную стоимость абонементов и персональных тренировок, оценивать уровень лояльности клиентов, выявлять проблемные зоны, неудовлетворённые потребности, интерес к фитнес-клубам конкурентов, корректировать ассортимент фитнес-услуг и прочее. Блок «<Место» (Place). Перспективные тренды модернизации помещений фитнес-клубов логично связаны с технологизацией продукта и необходимостью большего пространства на одного посетителя. Реалистичным выглядит введение лицензионных требований к помещениям клубов, в том числе регулирующим площадь и систему вентиляции [2]. В свою очередь расширение пространства фитнес-клубов создаст благоприятные условия для развития дополненной реальности и комбинированного сочетания онлайн- и офлайн-тренировок.
Блок «<Цена» (Price). Программы продажи клубных карт должны ориентироваться на длительный период - 3 года и более. Естественный для клиентов риск высокой неопределённости может быть снят с помощью приёмов продажи банковских продуктов, услуг с контрактом или по подписке, предполагающих льготные периоды, равномерное распределение платежей и их постепенное снижение.
Блок «<Продвижение» (Promotion). Расслоение общества по доходам и, как следствие, по потребительским запросам, наличию финансовых возможностей и времени для поддержания своей физической формы, потребует от фитнес-клубов реализовать скрытую сегрегацию через более точное позиционирование и работу только с определёнными сегментами.
По мнению автора, услуги фитнес-клубов смогут оказывать большее воздействие в культуре, перейдя из состояния атрибута социальной успешности в статус общественной нормы, заменив отдельные инструменты государственной пропаганды здорового образа жизни, и став одной из ключевых экономических отраслей, участвующих в реализации национальной политики государства, требующей соответствующего человеческого капитала, и отчасти служащей основой для распределения производимых благ между различными группами населения. Теоретическую состоятельность предложенного концептуального понимания индустрии фитнеса в социальной и производственной структуре подтверждают работы Д. Гелбрейта [3], оперирующие схожим понятийным аппаратом и суждениями.
Подобное развитие рынка формализует потребительские запросы и потребует от фитнес-клубов принципиально иной работы с клиентами, ориентированной на их удержание за счёт установление прочных партнёрских связей [4,5,6,7,8,9].
В исследовании в качестве такого инструмента рассматривается система управления брендом
сз о
со £
m Р
сг
от А
=Е
Q. в
СМ CM
фитнес-клуба. С позиции идеализации, как метода научного познания, брендинг способен выступить связующим элементом между новыми реалиями фитнес-индустрии и деятельностью фитнес-клубов, то есть взять на себя роль динамической способности системы, принимающей возмущения (сигналы) внешней среды и инициирующей необходимые внутренние изменения.
На основании результатов теоретического анализа предложено определение. Эмоциональный подход к проектированию бренда фитнес-клуба -это разновидность стратегии бренда, ориентированной на развитие у контактных аудиторий чувства сильной привязанности и симпатии к бренду с помощью стимулирования позитивной ментальной и эмоциональной реакции на потенциальное
и фактическое удовлетворение определённых первичных биологических потребностей.
Используя классификацию нейрофизиолога П.В. Симонова к таковым потребностям были отнесены следующие.
В группе витальных потребностей (обеспечивающих жизнедеятельность и работоспособности человека): «Гомеостаз» - развитие функциональных возможностей организма, обеспечивающих комфортность жизни; «Экономия сил» - проведение досуга с одновременным формированием ощущения и (или) экстернального образа человека, следящего за своим здоровьем; «Уход за телом» - поддержания человеком гигиены в течение рабочего дня.
Рис. 1. Визуализации основных этапов карты пути клиента фитнес-клубов
В группе зоосоциальных потребностей: «Половое поведение» -развитие человеком своих внешних данных, для соответствия общепринятым стандартам привлекательности (в социуме или близком окружении), расширяющим возможности уверенного общения, в том числе интимного с лицами противоположного пола.
В группе потребностей в саморазвитии: «Подражание» - повторение потребительского опыта человека, являющегося лидером мнений для кли-
ента клуба; «Игровое поведение» - развитие человеком функциональных возможностей, новых двигательных навыков или восстановления утраченных функций, через многократное повторение специальных упражнений.
Для практической реализации эмоционального подхода при проектировании бренда фитнес-клуба разработана методика, включающая шесть этапов: I этап - Постановка целей; II этап - Стратегический анализ и стратегия бренда; III этап -
Модель управления эмоциональным восприятием бренда; IV этап - Стратегия коммуникаций (коммуникационный план); V этап - Анализ эффективности (в общем плане маркетинга). Для каждого этапа предложен набор необходимых инструментов, в том числе предложены 8 условных типов целевой аудитории фитнес-клубов на основе адаптации методики VALS2 [10], карта клиентского пути [11,12,13,14], включающая 24 этапа с обозначением эмоциональных и рациональных ожиданий на каждом из них [15] и способов формирования необходимого эмоционального фона клиентов и прочее (рис. 1).Методика имеет универсальный характер и позволяет решить ряд актуальных задач: 1) проектировать внутриорганизационные процессы оказания фитнес-услуг исходя из истинных биологических потребностей клиента, превентивно исключая факторы, способные негативно повлиять на эмоциональное восприятие клиентом работы фитнес-клуба; 2) детектировать возможности оптимизации расходов и направления перераспределения ресурсов фитнес-клуба с учётом потребительских запросов.
Таблица 1. Динамика изменений клиентской базы фитнес-клуба World Class Belgorod, руб.
Абонементы в фит-нес-клуб 2017 2018 2019 2020 План 2021 Прогноз 2022
Число клиентов на начало года 1924 1904 1897 1735 2 073 2 280
Новые клиенты 671 622 707 681 853 938
Число клиентов на конец года 1904 1897 1735 1658 2 084 2 310
Анализ результатов деятельности фитнес-клуба за 11 месяцев 2021 свидетельствует о высокой вероятности достижения плановых показателей, а, следовательно, обоснованности сделанного прогноза на 2022 год.
Таким образом, на основании успешной апробации теоретико-прикладных положений диссертационной работы, можно сделать вывод о научной состоятельности и практической ценности полученных автором результатов.
Выводы. Проведён анализ внутренней и внешней среды фитнес-клубов в Российской Федерации, детерминированы факторы, способные оказать влияние на конкурентоспособность экономических субъектов индустрии фитнеса в новых постэпидемиологических условиях, девальвирующие используемые в настоящее время бизнес-модели и актуализирующие поиск новых маркетинговых инструментов, ориентированных на неценовые аспекты потребительской привлекательности.
Доказано, что используемая бизнес-модель не способна обеспечить необходимый уровень финансовой стабильности фитнес-клубов в условиях постковидной экономик. Также выделены три системных фактора, снижающие экономическую эффективность субъектов индустрии фитнеса: 1) пробелы в методологическом и прикладном обеспечении менеджмента фитнес-клубов; 2) отсутствие работы по управлению и развитию конкурентных преимуществ клуба, в том числе основанных на формировании лояльной аудитории; 3) интуитивный выбор места для открытия фитнеса.
Изучено эволюционное развитие бренда. Проведена группировок теоретических подходов к пониманию сущности бренда, адаптированная к наиболее выраженным условиям применения в индустрии фитнеса. И выделено новое перспективное научное направление, предлагающее рассматривать бренда как самостоятельную часть продукта, дополняющую воспринимаемую ценность и адаптирующую её восприятие различными группами ЦА. Для этого необходимо использовать специальный эмоциональный подход к проектированию бренда фитнес-клуба.
Проанализированы существующие теоретические и практические решения подготовки платформы бренда и установлены их ограничения для реализации в индустрии фитнеса. С целью преодоления этих ограничений, обобщения авторских методологических положений и формирования нового концептуального видения процессов управления фитнес-клубом в современных условиях, разработана модель проектирования платформы его бренда.
Литература
1. Heroux L. Comparative marketing strategies of fitness clubs in the United States and Canada // Economics World. - 2017. - № . 6. - pp. 529-538.
2. Blocken B. et al. Can indoor sports centers be allowed to re-open during the COVID-19 pandemic based on a certificate of equivalence? // Building and environment. - 2020. - Т. 180.
3. Galbraith J.K. The new industrial state. Houghton Miffin Company. - Boston, 1976.
4. Carroll B.A., Ahuvia A.C. Some antecedents and outcomes of brand love // Marketing letters. -2006. - Т. 17. - № . 2. - pp. 79-89;
5. Batra R., Ahuvia A., Bagozzi R.P. Brand love // Journal of marketing. - 2012. - Т. 76. - № . 2. -pp. 1-16;
6. Albert N., Merunka D. The role of brand love in consumer-brand relationships // Journal of consumer marketing. - 2013. - 273 р.;
7. Bergkvist L., Bech-Larsen T. Two studies of consequences and actionable antecedents of brand love // Journal of brand management. -2010. - Т. 17. - № . 7. - pp. 504-518;
8. Huang C.C. The impacts of brand experiences on brand loyalty: mediators of brand love and trust // Management Decision. - 2017. - 28 p.
C3
о
CO
от m Р от
от А
IE
9. Roy S., Eshghi A., Sarkar A. Antecedents and consequences of brand love //Journal of Brand Management. - 2013. - T. 20. - № . 4. - pp. 325332.
10. The US VALS™ Survey: http://www. strategicbusinessinsights.com /vals/presurvey. shtml.
11. Bernard G., Andritsos P. Cjm-ab: Abstracting customer journey maps using process mining // International Conference on Advanced Information Systems Engineering. - Springer, Cham, 2018. -pp. 49-56;
12. Richardson A. Using customer journey maps to improve customer experience // Harvard business review. - 2010. - T. 15. - № . 1. - pp. 2-5;
13. Temkin B.D. Mapping the customer journey // Forrester Research. - 2010. - № . 3. - pp. 1-20;
14. Marquez J., Downey A., Clement R. Walking a mile in the user's shoes: Customer journey mapping as a method to understanding the user experience // Internet Reference Services Quarterly. - 2015. -T. 20. - № . 3-4. - C. 135-150.
15. Tkhorikov B.A., Spichak I.V. Razrabotka tekhnologii upravleniya imidzhem meditsinskogo uchrezhdeniya // Nauchnyye vedomosti BelGU Seriya: Filosofiya. Sotsiologiya. Pravo. - № 4. -2008. - S. 216-220.
APPLICATION OF THE CONCEPT OF MARKETING MIX AS A TOOL FOR DESIGNING A BRAND OF A FITNESS CLUB
Belokovalenko O.P.
Belgorod State University
Abstract: The paper presents a proposal developed by the author for possible scenarios for the development of the fitness industry based on the identified factors that can transform consumer needs in a post-like economy, systematized for their implementation within the framework of the marketing mix concept. The hypothesis is put forward that the competitiveness and economic stability of fitness clubs in the medium term will be determined by the level of customer retention (retention rate) and their increase in loyalty, the effective formation of which is possible by stimulating through marketing communications a positive mental and emotional reaction among target audiences to potential and actually meeting certain primary biological needs through fitness services. To substantiate the hypothesis, a methodology for designing a brand of a fitness club was developed, based on the emotional approach of M. Lindstrom and K. Roberts. Its key elements are conditional types of target audience
of fitness clubs, a customer journey map consisting of 24 stages, which have different emotional and rational expectations, the satisfaction of which increases the likelihood of forming the necessary emotional background and developing a strong emotional connection among clients. Verification and approbation of copyright tools has been carried out. The results achieved indicate the reliability of the proposed provisions and actualize the continuation of further research in the field of emotional branding.
Keywords: forecasting, fitness industry, fitness club, brand management, emotional brand.
References
1. Heroux L. Comparative marketing strategies of fitness clubs in the United States and Canada // Economics World. - 2017. -№ . 6. - pp. 529-538.
2. Blocken B. et al. Can indoor sports centers be allowed to reopen during the COVID-19 pandemic based on a certificate of equivalence? // Building and environment. - 2020. - T. 180.
3. Galbraith J.K. The new industrial state. Houghton Miffin Company. - Boston, 1976.
4. Carroll B.A., Ahuvia A.C. Some antecedents and outcomes of brand love // Marketing letters. - 2006. - T. 17. - № . 2. -pp. 79-89;
5. Batra R., Ahuvia A., Bagozzi R.P. Brand love // Journal of marketing. - 2012. - T. 76. - № . 2. - pp. 1-16;
6. Albert N., Merunka D. The role of brand love in consumer brand relationships // Journal of consumer marketing. - 2013. - 273 p.
7. Bergkvist L., Bech-Larsen T. Two studies of consequences and actionable antecedents of brand love // Journal of brand management. - 2010. - T. 17. - № . 7. - pp. 504-518;
8. Huang C.C. The impacts of brand experiences on brand loyalty: mediators of brand love and trust // Management Decision. -
2017. - 28 p.
9. Roy S., Eshghi A., Sarkar A. Antecedents and consequences of brand love //Journal of Brand Management. - 2013. - T. 20. -№ . 4. - pp. 325-332.
10. The US VALS™ Survey: http://www.strategicbusinessinsights. com /vals/presurvey.shtml.
11. Bernard G., Andritsos P. Cjm-ab: Abstracting customer journey maps using process mining // International Conference on Advanced Information Systems Engineering. - Springer, Cham,
2018. - pp. 49-56;
12. Richardson A. Using customer journey maps to improve customer experience // Harvard business review. - 2010. - T. 15. -№ . 1. - pp. 2-5;
13. Temkin B.D. Mapping the customer journey // Forrester Research. - 2010. - № . 3. - pp. 1-20;
14. Marquez J., Downey A., Clement R. Walking a mile in the user's shoes: Customer journey mapping as a method to understanding the user experience // Internet Reference Services Quarterly. - 2015. - T. 20. - № . 3-4. - C. 135-150.
15. Tkhorikov B.A., Spichak I.V. Razrabotka tekhnologii upravleni-ya imidzhem meditsinskogo uchrezhdeniya // Nauchnyye vedomosti BelGU Seriya: Filosofiya. Sotsiologiya. Pravo. - № 4. -2008. - S. 216-220.
e
CM CM
