Правовые особенности применения product placement на территории РФ
Posted June 3rd, 2011 by Editor
• Иванова Алина Алексеевна
• Право СМИ
• Выпуск №2 2011 г.
Legislative particularities of using product placement on the territory of the Russian Federation
Иванова Алина Алексеевна
аспирантка кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, alina_alekseevna@mail.ru
Alina A. Ivanova
PhD student at the chair of media theory and economics, Faculty of Journalism, Moscow State University, alina_alekseevna@mail.ru
Аннотация
В данной статье рассматривается проблема отсутствия законодательного регулирования product placement на территории РФ. Тема актуальна для современного общества, так как данный маркетинговый инструмент в Российской Федерации не рассматривается в качестве рекламы и, соответственно, никак не регулируется законодательством РФ. Тем не менее product placement активно используется в рамках российского рекламного рынка. В связи с этим представляется необходимым проанализировать, какие нормы закона могут косвенно относиться к правовому регулированию данного инструмента, а также выявить, каким образом осуществляется применение product placement в ситуации существующего законодательного парадокса.
Ключевые слова: российское законодательство, product placement, реклама.
Abstract
This article is devoted to the problem of the existing no legislation frames for the product placement in Russia. This theme is so actual for the modern society because this marketing instrument is not an advertising in Russia according to the legislation. Nevertheless the product placement is extremely popular on the Russian advertising market. Therefore it is necessary to analyze any rules of law, that can indirectly be relevant to the product placement, and to identify how this instrument functions in the situation of this legislation paradox.
Key words: Russian legislation, Product Placement, advertising.
Изучение феномена product placement именно в условиях современных российских телевизионных реалий определяется рядом факторов. Определённо ключевым в этой связи выступает тот факт, что особая сложность изучения феномена product placement (1111) в качестве элемента рекламных стратегий на рынке именно российских СМИ
заключается в том, что данный маркетинговый инструмент в Российской Федерации не рассматривается в качестве рекламы и, соответственно, никак не регулируется законодательством РФ. Соответственно предельно затруднен процесс любого отслеживания формирования и дальнейшего распределения статей рекламных бюджетов, отведённых под данный элемент маркетинга. Существуют мнения о том, что оплачивание product placement рекламной компанией порой оформляется как спонсорская поддержка1 . Таким образом, рынок product placement является абсолютно непрозрачным в РФ. В связи с этим в российской практике создаётся уникальная ситуация, при которой предельно затруднен процесс любого отслеживания product placement в контенте телевизионных каналов, так как формально данный инструмент не включается в основную стратегию и концепцию продвижения продукта.
Понятие product placement
При анализе правового положения p roduct p lacement в условиях российских правовых реалий необходимо вначале дать определение данной категории. Сразу следует отметить, что на сегодняшний день в научной литературе ещё не сложилось единое и устоявшееся определение данного явления. Дословный перевод с английского языка термина p roduct p lacement означает «размещение продукта». Российский исследователь Е.В. Ромат предлагает такой вариант определения: «продакт плейсмент представляет собой синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, использующее интегрирование характеристик реальных компаний или товаров в контекст художественных произведений для достижения коммуникационно-маркетинговых целей коммуникатора» . Ф. Котлер описывает product placement как технологию размещения товара, которая применяется продюсерами в кинофильмах для продвижения товара . Можно сделать вывод, что под термином product placement подразумевается технология размещения определенной торговой марки, самого товара или услуги в любом продукте индустрии развлечений с рекламными целями или в качестве инструмента рекламной деятельности, заключающегося в размещении товара или торговой марки в СМИ. То есть product placement - это рекламный прием, заключающийся в том, что реквизит, например в телевизионном продукте, имеет реальный коммерческий аналог. В идеале размещаемый, предположим, логотип, по своей сути не должен идентифицироваться получателем рекламной информации как product placement .
В product placement принято выделять несколько основных составляющих: источник (компания-заказчик), сообщение (подразумеваются типы и виды ПП), канал (любой телевизионный продукт), получатель (целевая аудитория выбранного канала)4. Применение же самой технологии product placement подразумевает две категории целей компании-заказчика. Безусловной первичной из них всегда выступает максимальное увеличение продаж, а соответственно, и прибыли. Вторичными задачами чаще всего являются создание, поддержание и формирование имиджа; подтверждение популярности и т. д.
В общепринятой практике выделяется несколько типов product placement , а именно -визуальный, разговорный, демонстрация «через использование», а также специальная сцена. Подобную классификацию приводит в своей книге « Product placement по-русски» директор агентства маркетинговых коммуникаций «Фабула» Полина Киселева5.
Визуальный тип (visual) product placement (или демонстрация) подразумевает показ продукта в кадре с обязательным условием читаемости логотипа (хронометраж не менее
двух секунд). Под разговорным (вербальным) типом, или просто вербализацией ( spoken ), подразумевается упоминание названия торговой марки вслух персонажем фильма или программы. Размещение бренда через его непосредственное использование (usage) - это еще один тип product placement . Под ним подразумевается любое взаимодействие персонажа с рекламируемым продуктом с обязательной идентификацией товара (чаще всего имеется в виду читаемость логотипа). Последним в данном ряду типов product placement следует назвать «специальную цену», которая может быть представлена в двух возможных вариантах: либо в виде использования продукта с комментариями персонажей, специально вписанных в сценарий согласно брифу клиента (с возможной вербализацией бренда), либо как сцена, в которой продукт становится одним из центральных элементов сцены.
На сегодняшний день product placement является крайне популярным маркетинговым инструментом, успешно конкурирующим с прямой рекламо й как на Западе, так и на территории РФ.
Применение product placement на практике при отсутствии правового регулирования
Одновременно с сегментацией российского рынка данного маркетингового инструмента происходит структурирование лояльных игроков этого рекламного сегмента. В данном контексте представляется необходимым вновь обратиться к исследованию рынка product placement в России Ольги Берёзкиной, по мнению которой «к числу наиболее активных отраслей, использующих product placement в качестве рекламного канала, относятся автомобили, напитки, косметика, продукты питания»6. При этом автор отмечает, что подобные тенденции достаточно стабильны. В эксклюзивном интервью Ольге Березкиной исполнительный директор агентства TVIN - PP Лиззат Ашикбаева проясняет в некоторой степени, каким же образом осуществляется внутриотраслевой контроль за внедрением product placement одной из «неоднозначных» с точки зрения законодательства категории товаров, а именно табачных изделий: «Раньше product placement очень интересовались табачные компании, но несколько лет назад (примерно в 2002 г.) кинопроизводителям было разослано письмо, в котором одна из государственных структур рекомендовала не показывать в кадре сигареты, если процесс курения не является неотъемлемой частью сюжета» . Иными словами, контроль за размещением product placement данного вида товара со стороны государства формально носит лишь рекомендательный характер, что в принципе оставляет за производителями кино- и телепродукции право достаточно многочисленных манипуляций с определением, что конкретно следует расценивать в качестве «неотъемлемой части сюжета».
В связи с описанными выше условиями размещения на территории РФ рекламы определённых категорий товаров можно сделать однозначный вывод о том, что данные запреты и ограничения многократно нарушаются при внедрении product placement в контент, транслируемый по телевидению, в особенности это касается кинофильмов.
Также крайне важно отметить, что в отсутствие четких указаний в законе « О рекламе» проекты , в которых интегрирован product placement , могут быть рассмотрены ФАС. Однако в современной административной практике антимонопольной службы на сегодняшний момент отсутствуют адекватные прецеденты, связанные с product placement . Кроме того, в сложившейся практике отсутствия правового регулирования данного рекламного инструмента представляется теоретически возможным осуществление
контроля за применением product placement на территории РФ посредством ряда организаций саморегулирования, существующих в рекламной сфере, среди которых: Рекламный совет России (РСР), Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА, ныне - Ассоциация коммуникационных агентств России (описаны основные параметры будущей рекламной кампании. Затем агентством осуществляется подбор проектов, размещение в которых максимально удовлетворяет запросы клиента, как правило, заключающееся в предельно точном попадании в целевую аудиторию. Следующий этап, который можно условно назвать «создание программы размещения», заключается в читке сценария, подборе конкретных сцен, соответствующих предоставленным стандартам присутствия, а также бюджету клиента. Далее чаще всего следует согласование проекта по длительности и подписание всех необходимых документов, в которых максимально точно конкретизируются все возможные нюансы и детали проведения кампании (даты съемок и содержания отдельных сцен, условия предоставления и использования реквизита, а также проведения монтажного периода). Приведенная выше схема весьма условна, так как индустрия product placement в России еще достаточно мало развита, поэтому процесс вырабатывания слаженного и удобного для всех участников механизма взаимодействия коммерческих компаний и творческих групп в совместных проектах находится в процессе разработки. Именно в силу подобной «молодости» индустрии порой случаются весьма характерные для российской практики курьезы, когда сами заказчики внедрения товара посредством product placement высказывают противоречащие имманентному свойству данной технологии, заключающемуся в «ненавязчивом» рекламировании товаров и услуг, в отличие от прямой рекламы, требования «подольше подержать бренд в кадре» или «вставить» в фильм помимо product placement послания ещё и рекламный ролик. Лиззат Ашикбаева так комментирует сложившуюся в условиях отсутствия правового регулирования product placement в России схему работы с данным маркетинговым инструментом: «Когда предложение по product placement приходит в рекламный отдел, менеджеры сразу требуют исследование эффективности, количество секунд «засветки» бренда, точную, до дня и часа, дату премьеры» . При этом эксперт отмечает, что все исследования и прочие методы работы, практикуемые в применении метода прямой рекламы, в случае с product placement представляют собой лишь некие условности в силу того факта, что их точность весьма сомнительна, ведь масштабность кино- или телепроекта прогнозируется чаще всего на стадии создания сценария и утверждения актеров или, например, ведущих, но на этом этапе зачастую уже поздно провести гармоничное интегрирование послания того или иного бренда. Именно этим фактом Лиззат Ашикбаева объясняет присущую российскому product placement «топорность». Так как целью исследования в данной статье выступает анализ правовых особенностей применения product placement на территории РФ, представляется необходимым подробно остановиться на том, какие документы оформляются при внедрении product placement . Необходимыми для запуска проекта с размещением считаются: договор о предоставлении услуг между кинокомпанией и клиентом; смета, оформляемая как приложение к договору № 1; стандарты присутствия, прописанные в приложении № 2; подробные режиссёрские сценарии эпизодов, излагаемые в приложении № 3 и, наконец, техническое задание, содержащееся в приложении № 4.
При существующей сложности, обусловленной отсутствием правовых рамок, product placement в качестве маркетингового инструмента на территории РФ применяется чрезвычайно активно. Исследователь феномена product placement на российском телевизионном рынке О. Березкина утверждает, что, по данным на 2009 г., объем российского рынка product placement «не превышает 10 миллионов долларов, включая сериалы и полнометражные фильмы, что довольно немного по сравнению с другими странами»9. На сегодняшний день внедрением занимаются непосредственно специализированные рекламные агентства (среди которых: Pr - Premier , Initiative ,
MediaVest , AG Loyalty , MPG , Magma , Optimum Media Buying , McCann , Code of Trade и мн. др.), кроме того, на многих каналах образованы структуры, занимающиеся исключительно product placement , а также зачастую внедрения происходят при создании телевизионного контента производящими компаниями (например, «Амедиа»). При этом в официальном документообороте отсутствует пункт product placement , а оказанные подобным образом рекламные услуги проводятся по иным статьям бухгалтерского учета. Однако унифицированных усреднённых расценок на внедрение product placement на данный момент не существует. В этом смысле примечателен комментарий данного вопроса координатора спонсорских программ продюсерской компании «Централ Партнершип» Л. Ашикбаевой: «Единого критерия ценообразования у всех компаний, занимающихся product placement , до сих пор нет. Тем не менее рынок постепенно структурируется, и продюсерские компании стараются придерживаться одного уровня цен на разные жанры product placement »—. По словам Лиззат Ашикбаевой, нижний порог внедрения в фильм (примерно в период до 2009 г. включительно) составлял приблизительно 100 тыс. долл. США, в компьютерную игру - около 10 тыс. долл.11. В телесериалах же базовая цена за одну опцию (под опцией понимается фрагмент, эпизод, реплика и т.д.) ниже, но при этом размещение осуществляется исключительно «пакетное» в силу того, что данный жанр подразумевает множественность серий и гарантированный телевизионный эфир12. Л. Ашикбаева называет ту же цифру в 100 тыс. долл. в качестве стартовой цены, при этом в нее включается не менее 5-7 опций. Исходя из рассмотренной выше практики ценообразования на услуги product placement на территории РФ, можно сделать вывод, что на данный момент рынок еще не сформировался окончательно. О. Березкина в упомянутой выше работе « Product Placement . Технологии скрытой рекламы», изданной в 2009 г., упоминает о том, что минимальный бюджет для продвижения заметной рекламной кампании на телевидении составляет 1 млн долл., а участие бренда в сериале или художественном фильме обходится в суммы от 200 тыс. до 500 тыс. долл. По этому поводу О. Березкина подытоживает: «Российский рынок product placement , в отличие от уже устоявшегося американского, еще пока несколько пульсирующий и подвижный. Здесь существуют и не существуют твердые рыночные цены, и зачастую многие сделки решаются в кулуарах киностудий и корпораций отнюдь не по правилам рынка»13.
Важно также отметить, что размещение product placement гарантирует (это заранее оговаривается в договорах в российской практике), что конкурирующие продукты не появятся в рамках, например, одной телепрограммы, как это может произойти в телевизионном блоке c прямой рекламой. Иными словами, можно говорить о том, что в России существует практика гарантии выхода в эфир только строго согласованных материалов. Об этом в эксклюзивном интервью Ольге Березкиной сообщила директор агентства маркетинговых коммуникаций «Фабула» Полина Киселёва. Согласно пункту 2.1.3. Договора агентства «Фабула»: «Агентство создает и представляет Заказчику для согласования Материалы с включенной Информацией. Материалы считаются согласованными после их подписания Заказчиком», а согласно пункту 2.1.6. этого же договора «Агентство гарантирует, что в Произведении, в котором присутствуют Материалы, созданные по Договору, не будет размещена нежелательная для Заказчика информация (например, информация о конкурирующих продуктах или негативная информация о продукте Заказчика). Перечень или описание такой нежелательной ниформации определяется в брифе»14.
Правовое регулирование product placement в западных странах
В связи со сложившейся в России ситуацией отсутствия правового контроля за данным маркетинговым инструментом интересным представляется то, как данный вопрос регулируется в других странах. Например, в США product placement официально разрешен, помимо этого существуют достаточно унифицированные внутриотраслевые соглашения, касающиеся применения данного инструмента, выработанные посредством определённого консенсуса между непосредственными участниками рынка. В большинстве стран Европейского союза до недавнего времени product placement находился под запретом. Исключение составляла, например, Австрия. Этим фактом объясняются достаточно скромные, например по сравнению с США, объемы европейского рынка product placement . Во многих странах Европейского с оюза скрытая реклама либо запрещена в принципе, либо допускается с большими оговорками, предостерегающими производителей товаров о невозможности манипулирования общественным потребительским сознанием через скрытую рекламу15. В декабре 2006 г. правительствам стран - членов Европейского союза и Европейскому парламенту удалось прийти к соглашению в области product placement и правил по его регулированию. На заседании в Комитете по культуре и образованию в Страсбурге депутаты Европарламента проголосовали за разрешение product placement . Согласно принятым изменениям установленный ранее запрет на product placement во время трансляции новостей или передач для детей, а также документальных программ остаётся в силе. Однако чётко оговаривается, что product placement разрешается в художественных фильмах, сериалах, спортивных и развлекательных программах16. Необходимо принимать во внимание, что практически во всех европейских странах существуют определенные особенности правового регулирования рассматриваемого маркетингового инструмента. В Бельгии product placement разрешён в кинофильмах, телевизионных программах и сериалах, спортивных и развлекательных программах, но находится под запретом в детских телепередачах и новостных программах. Аналогичная ситуация с разрешенными видами телевизионного контента, в котором допускается размещение product plac е ment , в Германии. Однако там запрещено внедрение в новостные, политические программы, а также программы, посвящённые общественно важным событиям, телепередачи, информирующие потребителей о различных свойствах товаров ( advice and consumer programs - по-видимому, аналог «Контрольной закупки» на «Первом канале») и посвященные религиозной тематике. Примечательно, что в Дании product placement полностью запрещён. В Испании, Нидерландах, Словакии и Италии разрешено внедрение в кинофильмах, телевизионных фильмах и сериалах, спортивных и развлекательных программах и запрещено в телепередачах для детей. В Румынии разрешены для внедрения такие же телевизионные площади, но запрещается размещение не только в детских программах, но и в новостях, аналитических программах, а также в теледебатах на политические и экономические темы. Во Франции допускается внедрение product placement в кинофильмах, музыкальных клипах и так же, как и в остальных странах, запрещается в детских программах. В заключение хотелось бы отметить, что в перечисленных странах понятие product placement в целом раскрывается аналогично приведенным в начале статьи определениям. Изложенные выше данные представлены по материалам за 2010 г. Европейской аудиовизуальной обсерватории в Страсбурге (
Europian Audiovisual Observatory ).
Отсутствие правового регулирования product placement на территории РФ
Основным правоустанавливающим документом, регулирующим рекламную деятельность на территории РФ, является, безусловно, Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г., № 38-ФЗ (принятый ГД РФ 22 февраля 2006 г.). Наиболее важной при
идентификации правового статуса product placement в качестве рекламного инструмента представляется статья 2 «Сфера применения настоящего федерального закона» действующего закона «О рекламе». Согласно пункту 9 данной статьи «.. .настоящий федеральный закон не распространяется на. упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера»-. Таким образом, налицо явное противоречие в правовом статусе product placement: c одной стороны, «органичное интегрирование» является имманентным свойством данного маркетингового инструмента, с другой же, информация, распространяемая посредством product placement, безусловно, носит именно рекламный характер. Также представляется совершенно не определенным, что конкретно подразумевается под определением «органичная интегрированность», так как закон никак не уточняет данный нюанс. Кроме того, в данной статье закона «О рекламе» не уточняется, что конкретно подразумевается под «сведениями нерекламного характера». В статье З закона «О рекламе» под термином «реклама» подразумевается «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых срелств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»-. При этом под термином «товар» согласно пункту № З этой же статьи понимается «продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или введения в оборот»19. Соответственно можно сделать очевидный вывод о том, что если опираться на данную статью закона, посредством product placement транслируются сведения именно рекламного характера20.
Ещё одним нюансом в ситуации правового парадокса, сложившегося в связи с использованием product placement в российской рекламной практике, является практическое несоблюдение требования закона об обязательном информировании аудитории о том, что транслируемые сообщения носят рекламный характер. Так, согласно пункту 1 статьи 14 закона «О рекламе» «прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой, то есть остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы, должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением спонсорской рекламы»21. Иными словами, зритель всегда должен иметь возможность распознать рекламу как таковую. При несоблюдении данного требования сведения рекламного характера могут расцениваться как скрытая реклама, запрещённая для распространения на территории РФ. Соответственно при несоблюдении этого требования наступает форма юридической ответственности, так как согласно пункту № 4 статьи З закона «О рекламе» под «ненадлежащей» (а следовательно, запрещённой на территории РФ) рекламой понимается «реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации»22. Также необходимо обратить особо пристальное внимание на то, что требование обязательной идентификации информации в качестве рекламы не относится к такому широко распространённому инструменту маркетинговой деятельности, как спонсорство. Исходя из этого можно предположить, что именно в этом правовом нюансе кроется причина, по которой на территории РФ product placement зачастую оформляется как спонсорство.
Важным с точки зрения анализа правового положения product placement на территории РФ является и тот факт, что учитывая отсутствие регулирования данного маркетингового инструмента законом, остается абсолютно нерегламентированным допустимый объём product placement в эфирном времени. В связи с этим необходимо отметить, что сообщения рекламного характера строго регламентируются законодательством. А именно: в пункте З статьи 14 федерального закона «О рекламе» говорится, что «общая
продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы... не может превышать
23
пятнадцать процентов времени вещания в течение часа» .
Вследствие отсутствия чёткого законодательного определения product placement не существует однозначной границы, юридически разделяющей его со спонсорством. На презентации АКАР итогов развития рекламного рынка России на вопрос одного из изданий, входит ли в оценку объема рынка телевизионной рекламы спонсорство и product placement , представитель Video International Сергей Власов ответил: «Пока не существует чёткого разделения между этими двумя понятиями, формально экспертами учитывается только спонсорство. Пока же провести этот раздел методически очень сложно, так же, как,
24
например, между имиджевой рекламой и коммерческим пиаром» . Согласно пункту 10 статьи № 3 «Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе» закона «О рекламе» под спонсорской рекламой понимается «реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определённом лице как о спонсоре»25, а спонсор - это «лицо, предоставляющее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности»26. Таким образом, можно сделать вывод о том, что product placement ни при каких обстоятельствах не должен подменяться понятием «спонсорство», так как последнему имманентно присуща самоидентификация перед аудиторией, что в принципе отсутствует при внедрении product placement . Кроме того, по закону спонсором может выступать исключительно лицо, а не какой-либо конкретный товар.
Кроме того, при определении правового статуса product placement в РФ необходимо отделить данное понятие от термина «скрытая реклама», означающего согласно пункту 9 статьи № 5 закона «О рекламе» вид рекламы, «которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путём использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами»27.
В данном контексте определяющим является тот факт, что согласно действующему законодательству под скрытой рекламой понимается именно «неосознаваемое воздействие». Соответственно, можно сделать вывод о том, что понятие product placement и понятие «скрытая реклама» абсолютно различны, так как в подавляющем большинстве случаев product placement представляет собой именно осознаваемое воздействие на потенциальных потребителей.
Отсутствие правового регулирования product placement , безусловно, вносит
неопределённость и в экономическую составляющую использования данного
инструмента. Соответственно, отсутствуют в открытом доступе цифры рекламных
бюджетов, потраченных на product placement . Можно предположить, что на рынке
действуют определённые негласно установленные тарифы, известные исключительно
участникам непосредственного процесса внедрения product placement . Примечательно,
что крупнейший игрок на современном российском рынке телевизионной рекламы
компания Video International создала несколько лет назад специальное подразделение,
занимающееся product placement под названием VideoWay . Однако данная структура
просуществовала очень недолго, и руководители Video International вынуждены были
ликвидировать ее, объясняя при этом своё решение тем фактом, что в РФ законодательно
не установлены различия между product placement и скрытой рекламой, запрещенной по
закону, соответственно, при внедрении данного инструмента возможны нежелательные
проблемы с законом, а по словам одного из специалистов в данной области, - «все хотят
28
заниматься легальным бизнесом» . Кроме того, многие рекламодатели настороженно относятся к product placement , так как официально на территории РФ данный инструмент
не является рекламой и, соответственно, затраты на его применение не уменьшают налоговую базу налога на прибыль организации, в отличие от затрат на использование рекламных материалов. Данное утверждение наглядно иллюстрирует статья 264 главы 25 под названием «Налог на прибыль» Налогового кодекса РФ, в которой говорится о том, что «к расходам, связанным с производством и реализацией, относятся расходы налогоплательщика на рекламу производимых (приобретенных) и (или) реализуемых
29
товаров (работ, услуг), деятельности, товарного знака и знака обслуживания»—.
В связи с существующей в российской современной практике ситуацией отсутствия правового регулирования product placement хотелось бы упомянуть еще один крайне существенный нюанс. Очевидно, что запретить то, что по закону не существует, невозможно. В связи с этим представляется необходимым поднять вопрос о том, что на сегодняшний момент в России совершенно невозможно доказать неправомерность размещения посредством product placement определённых продуктов, реклама которых по закону не может быть размещена или должна транслироваться в строго определенное время суток. В связи с этим вновь обратимся к закону «О рекламе». В статье 7 данного Федерального закона строго регламентируется, что конкретно запрещено рекламировать на территории РФ, а именно - наркотические средства, взрывчатые вещества и материалы, товары, подлежащие государственной регистрации, но не имеющие ее, а также товары,
«на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений»30. Возникает естественный вопрос, каким же образом возможно соблюдение перечисленных выше законодательных требований в ситуации внедрения product placement в телевизионный контент. Ответ на этот вопрос вполне очевиден - посредством product placement чисто теоретически недобросовестные рекламодатели могут осуществлять рекламу данных категорий, а это уже может представлять серьезную угрозу как для отдельных сегментов аудитории, так и для всего государства в целом.
Однако существуют и такие категории товаров, реклама которых законодательно разрешена, но строго регламентирована. Опять-таки теоретически из-за присутствия в телевизионном контенте product placement табачных изделий, алкогольных напитков и пива, программы и сериалы могут быть сняты с эфира в зависимости от времени трансляции. Для прояснения данного требования необходимо обратиться к закону «О рекламе». К данной категории продукции относятся: алкогольные напитки, пиво и напитки, изготавливаемые на его основе, табак, табачные изделия и курительные принадлежности, лекарственные средства, медицинская техника, изделия медицинского назначения и медицинские услуги, в том числе различные методы лечения, биологически активные добавки, продукты детского питания, товары военного назначения и оружие, а также основанные на риске игры и пари, финансовые услуги, ценные бумаги, услуги по заключению договоров ренты. Подробно условия допустимой в РФ рекламы перечисленных выше товаров и услуг рассматриваются в третьей главе закона «О рекламе». Представляется необходимым подробно рассмотреть условия рекламы лишь некоторых категорий продукции из данного перечня. Например, реклама алкогольной продукции в принципе запрещена по закону в теле- и радиопрограммах, а также при кино-и видеообслуживании. Об этом говорит статья 21 третьей главы закона «О рекламе» под
31
названием «Особенности рекламы отдельных видов товаров», пункт второй . Однако закон не запрещает product placement алкогольной продукции, в силу именно этого обстоятельства данный маркетинговый инструмент представляется особенно привлекательным для производителей заявленной выше продукции. Наглядно проиллюстрировать многократные внедрения алкогольной продукции в сегменте телевизионного контента, состоящем из кинофильмов, транслируемых в эфире каналов, представляется необходимым на примере некоторых художественных фильмов и
сериалов. Первым заметным проектом с размещением product placement алкоголя является фильм «Особенности национальной рыбалки», где размещается посредством данного инструмента водка «Урожай». Водочные изделия бренда «Союз-виктан» внедрялись в 2005 г. в киноленту «Параграф 78». Водка Nemiroff продвигалась при помощи product placement в киноленте «Побег». Удачным признается специалистами опыт размещения product placement коньяка Martell в крайне популярном телесериале «Бригада», а продукция компании «Русский стандарт» была внедрена в фильм Тимура Бекмамбетова «Ирония судьбы. Продолжение». Подытоживая анализ размещения алкогольной продукции посредством product placement в контенте российских телеканалов, следует отметить, что производители активно используют данный маркетинговый инструмент для рекламы запрещенной для продвижения в телевизионном эфире продукции, ведь при трансляции кино-, телефильмов и сериалов не соблюдается законодательный запрет на рекламу алкогольной продукции на российском телевидении.
Также запрещена к трансляции по телевидению и реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, зажигалок и прочих подобных товаров, о чём гласит пункт второй статьи 23 закона «О рекламе». Однако телевизионная реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, разрешена, но
32
она не должна размещаться «в телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени» , а также её необходимо сопровождать предупреждением о «о вреде чрезмерного
33
потребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе» , при этом в рекламе, распространяемой в телепрограммах, данное предупреждение должно иметь длительность нахождения в эфире не менее пяти секунд, и ему следует отводить не менее семи процентов площади кадра34.
В ситуации сложившейся на сегодняшний момент практике отсутствия законодательного регулирования product placement возникает еще одна проблема. В монографии исследователя рекламной сферы Г.Г. Щепиловой «Реклама в СМИ: история, технологии, классификация» рассматривается примечательная в данном контексте ситуация, заключающаяся в том, что после выхода на киноэкраны российского блокбастера «Ночной дозор» компания «Аэрофлот» предъявила претензии создателям фильма. Так, по мнению представителей крупнейшего российского авиаперевозчика, падение самолёта их компании в фильме теоретически могло нанести вред деловой репутации «Аэрофлота», однако впоследствии компания отозвала свой иск35. Тем не менее налицо юридический прецедент. Если пойти по такому пути, получится, что в случае неудачного размещения рекламируемого товара в кинокадре или на книжной странице у рекламодателя есть возможность предъявить претензии лицу, с которым он заключал договор на оказание подобного рода услуг. При отсутствии письменного соглашения и наличии отрицательного «образа» фирмы юридическое лицо может требовать защиты своей деловой репутации. Однако в рассматриваемом примере таким правом компания вряд ли сможет воспользоваться. Согласно пункту № 2 Постановления Пленума Верховного суда РФ от 24.02.2005 г., № 3 «О судебной практике по делам о защите чести и достоинства граждан, а также деловой репутации граждан и юридических лиц» иски по делам данной категории вправе предъявить граждане и юридические лица, которые считают, что о них распространены не соответствующие действительности порочащие сведения36 . А доказать, что сведения, представленные в художественной форме в составе вымышленного сюжета, не соответствуют действительности, весьма затруднительно в силу того, что само произведение, в котором содержится упоминание о той или иной компании, является продуктом фантазии его автора. В соответствии со статьей 10 Конвенции о защите прав человека и основных свобод Совета Европы и статьей 29 Консти37 ции Российской Федерации, гарантирующими каждому право на свободу мысли и слова- , а также позицией Европейского суда по правам человека утверждения о фактах,
соответствие действительности которых можно проверить, следует отличать от оценочных суждений, мнений, убеждений. Последние не являются предметом судебной защиты в порядке статьи 152 Гражданского кодекса Российской Федерации, поскольку, являясь выражением субъективного мнения и взглядов лица, их высказавшего, не могут быть проверены на предмет соответствия их действительности— . В данной ситуации примечательно то, что в зарубежных странах внедрение product placement в телевизионной или иной продукции возможно лишь при условии заключения договора с производителем товаров или услуг. Таким образом исключается вариант упоминания товара в том или ином контексте в отсутствие согласия производителя. В том числе во избежание повторения рассмотренного выше прецедента представляется необходимым установить в законодательном порядке правовой статус product placement в РФ.
Выводы
Исходя из данных законодательных реалий можно сделать ряд выводов. Очевидно, что запретить то, что по закону не существуе т, нельзя. Также сложно доказать неправомерность размещения определенных продуктов, реклама которых по закону не может быть размещена на телевидении. Таким образом, российские рекламодатели зачастую склонны относить product placement к второстепенным каналам коммуникаций, которые подчас не включаются в основную стратегию и концепцию продвижения продукта. Важным в связи со сказанным выше представляется вывод о том, что пока в РФ нет определённости с законодательством относительно product placement, никаких ограничений с точки зрения размещаемых товаров и услуг не существует. В настоящий момент данные ограничения связаны лишь с финансовыми возможностями рекламодателя, чувством меры и моралью специалистов, вовлечённых в процесс функционирования product placement .
Подводя итоги сказанному выше, стоить отметить, что от отсутствия чёткого законодательного регулирования технологии product placement на территории РФ страдают как телезрители, так и специалисты, применяющие данный маркетинговый прием на практике, ведь теоретически любая телевизионная программа или сериал, в которых присутствует product placement , могут быть запрещены к трансляции на основании наличия в нем скрытой рекламы, а на производителей могут налагаться штрафные санкции. Кроме того, введение законодательного регулирования product placement в России и наличие в нём пункта об обязательном информировании телезрителя о наличии в данном телевизионном продукте product placement (по аналогии с существующей в настоящий момент законодательной практикой по отношению к иным видам рекламы) оградило бы аудиторию от, возможно, неосознаваемого подчас воздействия на восприятие и формирование желаемого производителями различных товаров потребительского поведения.
В заключение хотелось бы отметить, что существующий на сегодняшний день неопределённый правовой статус product placement требует скорейшего установления законодательного регулирования, в противном же случае рынок product placement на территории РФ по-прежнему останется абсолютно непрозрачным.
1. Реклама и PR в индустрии развлечений // http://www.productplacement.nm.ru
2. Ромат Е.В. Реклама: учебник для вузов. 7-е изд. СПб, 2008. С. 302.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб, 1999. С. 738.
4. Галисиан М.-Л. Product Placement в средствах массовой информации. М ., 2004. С . 197.
5. Киселёва П . Product placement по - русски . М ., 2008. С . 39.
6. Берёзкина О. Product Placement . Технологии скрытой рекламы. СПб, 2009. С. 39.
7. Там же. С. 40.
8. Из эксклюзивного интервью исполнительного директора агентства TVIN - PP Лиззат Ашикбаевой Ольге Берёзкиной // Берёзкина О. Product Placement . Технологии скрытой рекламы. СПб, 2009. С. 46.
9. Берёзкина О. Product Placement . Технологии скрытой рекламы. СПб, 2009. С. 38.
10. Понятие «продакт пласмент» в российской рекламной практике // http://www.nsrteam.ru/node/9
11. Из эксклюзивного интервью исполнительного директора агентства TVIN - PP Лиззат Ашикбаевой Ольге Берёзкиной // Берёзкина О. Product Placement . Технологии скрытой рекламы. С. 40-41.
12. Там же.
13. Там же.
14. Берёзкина О. Указ. соч. С. 45.
15. Там же. С. 39.
16. Ренни Д., Дербашир Д. Дорогу продакт плейсмент // http://www.gzt.ru/society/2005/12/15/211745.html
17. Федеральный закон «О рекламе» // http://www.consultant.ru/popular/advert/26_1.html#p25
18. Там же.
19. Там же.
20. Минбалёв А.В. Правовое регулирование рекламной деятельности: учеб. пособие. М., 2010. С. 5-45.
21. Федеральный закон «О рекламе» // http://www.consultant.ru/popular/advert/26_1.html#p25
22. Там же.
23. Там же.
24. Ромат Е.В. Указ . соч. С. 301.
25. Федеральный закон «О рекламе» // http://www.consultant.ru/popular/advert/26_1.html#p25
26. Там же.
27. Там же.
28. По материалам конфиденциального интервью.
29. Налоговый кодекс РФ // http://base.garant.ru/10900200/25/#20025
30. Федеральный закон «О рекламе» // http://www.consultant.ru/popular/advert/26_1.html#p25
31. Там же.
32. Там же.
33. Там же.
34. Там же.
35. Щепилова Г.Г. Реклама в СМИ: история, технологии, классификация. М., 2010. С. 443.
36. Постановление Пленума Верховного суда РФ от 24.02.2005 г., № 3 «О судебной практике по делам о защите чести и достоинства граждан и юридических лиц» // http://www.rg.ru/2005/03/15/verhovniy-sud-dok.html
37. Конституция Российской Федерации // http://www.constitution.ru/10003000/10003000-4.html; Европейская конвенция о защите прав человека и основных свобод от 4.11.1950 г. // http://www.evrosud.ru/konvenciya.html
38. Гражданский кодекс Российской Федерации // http://www.consultant.ru/popular/gkrf1/5_22.html#p1536