Трактовка термина product placement
Posted December 9th, 2011 by Editor
• Иванова Алина Алексеевна
• Выпуск №4 2011г.
• Реклама
Interpretation of the Term Product Placement
Иванова Алина Алексеевна
аспирантка кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, alina_alekseevna@mail.ru
Alina A. Ivanova
PhD student at the chair of media theory and economics, Faculty of Journalism, Moscow State University, alina_alekseevna @mail. ru
Аннотация
В данной статье проводится исследование того, каким образом в теории и на практике соотносятся понятие product placement и псевдосинонимичные ему явления, с последующим выведением определения термина product placement в рамках телевизионного контента исходя из сформировавшихся в процессе исследования представлений. Подобный анализ представляется актуальным, так как на сегодняшний день в научной литературе и в практическом обиходе рекламных субъектов отсутствует единое и устоявшееся определение термина product placement.
Ключевые слова: product placement, спонсорство, скрытая реклама.
Abstracts
In this article the author researches the notion 'product placement' and compares it with some pseudo-synonymous phenomena. The paper tries to give a definition to product placement in TV content in accordance with perspectives, formed during the research. In the author's opinion this represents an issue, interesting for research, as there is no standard definition for the term 'product placement' in any scientific literature or in practice.
Key words: product placement, sponsorship, latent advertising.
Отсутствие единой трактовки термина product placement
На сегодняшний день в научной литературе не сложилось единое и устоявшееся определение термина productplacement. В связи с этим представляется актуальной попытка выведения подобного определения для данного явления. Понятие product placement никак не определено российским рекламным законодательством, тем не менее в настоящее время популярность данного маркетингового инструмента возрастает с каждым годом. Объясняется подобная ситуация целым рядом факторов, однако ключевым, безусловно, является то, что в последние годы на рынке телевизионной рекламы в России наблюдается перенасыщение прямой рекламой. Доказательством подобному выводу может служить отмечаемая многими специалистами «усталость» аудитории от традиционных рекламных роликов и наблюдаемое вследствие этого снижение эффективности от продвижения товаров посредством прямой рекламы. Посекундный анализ телевизионного эфира федеральных каналов, проведенный компанией Gallup в 2008 г., показывает, что рейтинг рекламного блока даже внутри программы оказывается ниже рейтинга самой программы на 20-40%1, так как во время демонстрации рекламного блока телезрители переключают каналы, выключают звук телевизора или покидают помещение, в силу того что не расценивают информацию, содержащуюся в рекламных роликах как полезную для себя и, соответственно, избегают просмотра рекламы. Однако внедрение product placement в контент телевизионных программ и сериалов не оставляет аудитории возможности избежать просмотра рекламы товаров посредством данного инструмента.
Тем не менее, несмотря на высокую популярность product placement в качестве рекламного инструмента на современном рынке рекламы в России, его применение значительно затрудняется в силу отсутствия четкого определения данного явления и, соответственно, какого-либо законодательного регулирования в сфере внедрения продукции непосредственно в телевизионный контент. Ситуация осложняется также тем, что при отсутствии правовой дефиниции для описываемого выше рекламного инструмента понятие product placementзачастую сознательно или неосознанно как в научной литературе, так и на практике подменяется совершенно иными терминами. Иными словами, на сегодняшний день наряду с активным внедрением данного инструмента, по сути, отсутствует четкое понимание, что же представляет собой термин product placement. В связи с этим целью исследования в данной статье является попытка выведения определения явления product placement посредством анализа того, каким образом исследователи, а также практики рекламного рынка отграничивают понятие productplacement от псевдосинонимичных и смежных ему явлений на рынке телевизионной рекламы. Необходимо отметить, что выведение трактовки термина product placement в приведенном ниже исследовании осуществляется при идентификации продукции, размещаемой именно в телевизионном контенте. В процессе исследования обозначенной выше проблематики для выяснения, что же следует понимать под термином product placement, мы предлагаем отталкиваться от явлений, которые на практике наиболее часто ошибочно определяются как productplacement, при этом на самом деле не являясь именно данным рекламным инструментом. Для решения поставленной задачи представляется необходимым рассмотреть такие понятия, как: спонсорство, «спонсорство на основе размещения» (sponsoring), косвенная реклама, «джинса», скрытая реклама, кросс-промоушн, киномерчендайзинг и лицензирование, а также «использование образа» или talent relations и, наконец, product placement. В контексте исследования в данной статье для достижения поставленной цели (выведение определения явления productplacement) представляется необходимым подробно остановиться и проанализировать, каким образом функционируют на рынке телевизионной рекламы в первую очередь такие явления, как
«спонсорство» и «скрытая реклама», так как именно ими наиболее часто на практике подменяется понятие product placement.
Для того чтобы выяснить, каким образом на практике субъекты рекламной деятельности трактуют термин productplacement, автором данной статьи было проведено исследование рынка российских рекламных агентств, результаты которого приводятся ниже. Источником информации в данном исследовании являются материалы интервьюирования представителей рекламных агенств, полученные в результате телефонного опроса. Согласно нашим наблюдениям, полученным во время исследования рынка российских рекламных агентств в 2011 г. с целью выявления тех из них, которые занимаются размещением product placement в телевизионном контенте среди членов Ассоциации коммуникационных агентств России (по материалам справочника АКАР-2010), в ходе которого было опрошено 152 участника данного реестра, было выявлено, что понятие product placement на практике подменяется понятием «скрытая реклама» практически так же часто, как и понятием «спонсорство». В процессе исследования были получены следующие цифры: из заявленных выше 152 агентств, принявших участие в опросе, лишь 65 рекламных агентств сообщили, что они оказывают услуги по размещению product placement в телевизионных программах и сериалах; 70 ответили, что данный вид услуги ими не предоставляется, и 17 участников не дали какого-либо определенного ответа на вопрос, возможно ли при их содействии внедрить рекламу некоего товара в телевизионный контент посредством product placement. При этом в ходе исследования как среди агентств, занимающихся размещением product placement, так и среди тех, кто не предоставляет интересующую нас услугу, была выявлена явная терминологическая «путаница», обусловленная расхождениями в трактовке термина product placement. Иными словами, выяснилось, что даже специалисты в области рекламы, деятельность которых напрямую связана с исследуемыми в данной статье явлениями и категориями, зачастую не имеют четкого представления относительно трактовки термина product placement на практике. Этот вывод наглядно иллюстрируют полученные в процессе исследования цифры. Из представителей 65 агентств, заявивших, что они занимаются внедрением product placement на телевидении, 14 сотрудников в ходе опроса упоминали термины product placement и «скрытая реклама» в качестве синонимичных понятий, 7 - подменяли термин productplacement «спонсорством» и 44 в процессе беседы не смешивали понятие product placement с какими-либо иными явлениями. Значительно большая путаница была выявлена среди 70 специалистов из агентств, которые не предоставляют услугу по размещению product placement: 38 из них назвали product placement «спонсорством», 23 -трактуют изучаемое нами явление как скрытую рекламу и только сотрудники 9 компаний при ответе на вопросы исследования не подменяли его иными категориями и не уточняли, что означает данное явление. Представленные выше данные проиллюстрированы рисунком 1.
О 20 40 (О ВО 100 120 140 160
■РРчпмоорсію а тсммо мли что там* РР ю юицанитії
——і— *■'—ІІ • ■ і . -і XI і . ■ 1 ■
Рис. 1. Данные исследования российских рекламных агентств в 2011 г.
Таким образом, мы можем сделать вывод, что в среде специалистов именно из российских рекламных агентств наблюдается систематическая подмена понятия product placement именно такими терминами, как «спонсорство» и «скрытая реклама».
Спонсорство и product placement
Традиционно спонсорство на телевидении рассматривается исследователями как форма телевизионной рекламы2или как вид рекламы на телевидении, предполагающий упоминание о рекламодателе, его товарах и услугах, а также размещение логотипа в конкретной телепередаче, спонсором которой он является3. Данный термин происходит от английского слова sponsor, что означает плательщик или финансист. В общем случае в рекламе спонсорство понимается как некая система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, при которых спонсор передает реципиенту оговоренные в соглашении ресурсы, а реципиент берет на себя обязательства совершать некие, также заранее оговоренные, действия, общей целью которых является достижение коммуникационно-маркетинговых целей данного спонсора. Стоит сразу уточнить, что приведенное выше определение спонсорства, по нашему мнению, может применяться как для данного явления в целом, так и конкретно для спонсорства на телевидении. При этом необходимо четко дифференцировать спонсорство в рекламных целях и спонсорство как синоним меценатства. Однако традиционно спонсирование, в отличие от благотворительности, не носит бескорыстного характера. Спонсирование может быть договорным, обмениваться на рекламирование товара или некоего юридического лица. Таким образом, спонсорство в рекламе следует понимать как осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым сведений рекламного характера о самом спонсоре или его продукции4.
Очевидно, что в контексте данной статьи нас интересует исключительно спонсорство в рекламных целях. Выше приведен подробный терминологический анализ понятия «спонсорство».
Далее необходимо определить, что означает понятие «спонсорство на основе размещения» и каким образом оно соотносится с явлением спонсорства или спонсирования. Согласно определению Е.В. Ромата под термином «спонсорство на основе размещения» илиsponsoring подразумевается спонсорство телевизионного показа фильма или сериала, а также премьерных показов в кинотеатрах и т.д.5 Аналогично трактует данное явление автор диссертационного исследования «Социально-психологический анализ Product placement как социальной коммуникации» Я.И. Григорьева6. Исходя из приведенного выше анализа явлений спонсорства и «спонсорства на основе размещения» (sponsoring), мы предлагаем при исследовании рынка рекламы именно на телевидении в целом рассматривать данные понятия как синонимичные друг другу. Выше мы рассмотрели, каким образом специалисты в области рекламы на практике трактуют термин «спонсорство», однако для выявления некой «отправной точки» в понимании данного явления и дифференцирования его от понятия product placement необходимо обратиться к российскому рекламному законодательству. Согласно пункту 10 статьи 3 «Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе» закона «О рекламе» под спонсорской рекламой понимается «реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре»7, а спонсор - это «лицо, предоставляющее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности»8. Таким образом, можно сделать вывод, что product placement ни при каких обстоятельствах не может подменяться понятием «спонсорство», так как последнему имманентно присуща самоидентификация перед аудиторией, что в принципе отсутствует при внедрении product placement. Кроме того, по закону спонсором может выступать исключительно лицо, а не какой-либо конкретный товар или марка товара. Итак, ключевым в данной случае является то, что «спонсорство» иproduct placement являются не синонимичными понятиями, а в теории рекламы и на практике выступают в качестве двух самостоятельных форм телевизионной рекламы наряду с прямой рекламой.
На практике потенциальному спонсору, желающему прорекламировать свою продукцию на телевидении, предлагается несколько сложившихся в рекламной практике жанровых образований спонсорства. В монографии Г.Г. Щепиловой «Реклама в СМИ: история, технология, классификация» выделяются следующие виды спонсорства: спонсорский ролик, электронная заставка, размещение логотипа спонсора или названия его компании в титрах, подарки участникам программы от данного спонсора, устное объявление ведущего или размещение логотипа спонсора на студийном реквизите9. Выше был сделан вывод, что «спонсорство» и «спонсорство на основе размещения» в целом возможно расценивать как синонимичные явления, однако последнее, по нашему мнению, скорее подразумевает под собой размещение логотипа спонсора или названия компании в титрах программы или на элементах студийного реквизита. В действительности считается более продуктивной комплексная система спонсирования, при использовании которой клиент вправе, ориентируясь на собственные предпочтения и возможности, сочетать несколько из перечисленных выше форм спонсорства. Стоит также отметить, что на сегодняшний день в России спонсорство, так же как и product placement, пользуется высокой популярностью у потенциальных заказчиков рекламных услуг10. Объясняется подобная ситуация тем, что обоим инструментам присущ ряд аналогичных черт, выгодно отличающих их от прямой рекламы.
Во-первых, сходным преимуществом перед прямой рекламой, которым обладают и спонсирование, и productplacement, является то, что оба рекламных инструмента не прерывают
трансляцию телевизионного контента, а следовательно, вызывают меньшее «раздражение» аудитории; кроме того, зрители не имеют возможности избежать просмотра подобной рекламы, что обеспечивает данным инструментам более высокие рейтинги по сравнению с рекламными блоками, а также возможность более точного измерения аудитории, так как при использовании как спонсирования, так и product placement количество людей, посмотревших сам сериал или программу, приравнивается к количеству людей, увидевших само размещение, то есть рейтинг единицы телевизионной продукции равняется рейтингу размещения. Из этого свойства вытекает несколько положительных с точки зрения рекламодателя следствий. Так как демонстрация продукции в обоих случаях внедрена непосредственно в сам телевизионный продукт, клиент получает возможность прорекламировать свой товар многократное (а не единичное в случае рекламного ролика) количество раз, следовательно, получить большую отдачу от затраченных на рекламу средств. Многократный просмотр в данном случае обеспечивается за счет повторных трансляций телевизионных сериалов и программ, передачи прав показа на другие телеканалы, а также записи на различные носители (DVD и. т.д.), что в свою очередь гарантирует более длительный охват целевой аудитории11.
Во-вторых, спонсирование, так же как и product placement, исключает совместное появление конкурирующих брендов в рамках одной программы (как и в случае с product placement это заранее прописывается в договорах), чего не может обеспечить реклама в телевизионных блоках. Кроме того, необходимо учитывать, что при внедрении спонсорских элементов по аналогии с внедрением product placement возможно, в отличие от прямой рекламы, продвижение товаров, которые рекламировать запрещено законодательством или на их рекламу согласно закону налагаются различного рода ограничения (имеется в виду, безусловно, алкогольная и табачная продукция, а также пиво).
Но, безусловно, существует и ряд различий, сопутствующих внедрению рассматриваемых выше инструментов. Если в ситуации применения product placement рекламодатель стремится к эффекту, при котором демонстрация продукта должна максимально органично восприниматься как часть сюжетной линии и, соответсвенно, при условии профессионально выполненного внедрения не восприниматься аудиторией как элемент рекламы, то при использовании технологии спонсирования, как было рассмотрено выше, согласно российскому законодательству рекламодатель обязан проинформировать зрителей о том, кто является спонсирующим данную программу лицом, а соответственно, автоматически проидентифицировать демонстрацию товара в качестве рекламы, осуществляемой посредством спонсорства. Таким образом, при сопоставлении сходных и различных черт, присущих productplacement и спонсорству, мы можем выделить характеристику, принципиально отличающую два данных явления: первому имманентно присуща самоидентификация, в отличие от второго, - по нашему мнению, использованиеproduct placement в качестве рекламного инструмента может расцениваться как состоявшееся лишь в случае органичного внедрения товара в контент телевизионной продукции, что подразумевает размещение, при котором зритель не идентифицирует демонстрацию товара именно в качестве элемента рекламы. Следует рассмотреть еще одну характеристику, которой не обладает спонсирование в отличие от product placement, являющуюся логически вытекающей из заявленного выше вывода. При выборе рекламодателем product placement в качестве метода рекламирования своей продукции, в силу того что, как было выяснено выше, подобное размещение не должно являться неким «инородным» элементом в сюжете программы или сериала, появляется возможность широкого использования художественных средств кинематографии (например, в сериалах или телевизионных фильмах), что дает возможность воплотить на практике огромное количество нестандартных креативных решений в процессе
внедрения. При использовании спонсорства в качестве элемента рекламной стратегии подобное преимущество, безусловно, отсутствует опять же как следствие присущей ему самоидентификации.
Следует отметить, что чаще всего спонсирование внедряется в программы прогноза погоды и различные кулинарные шоу (например, «Званый ужин» на «Рен-ТВ» или «Кулинарный поединок» на НТВ). Кроме того, на «Первом канале» рекламодатели применяют спонсорство в таких программах, как: «Фазенда», «Жить здорово!», «Большие гонки» и т.д. На НТВ примером может служить программа «Главная дорога», на ТНТ - «Школа ремонта». И все-таки многие исследователи сходятся во мнении, что посредством спонсорства компании-заказчики продвижения товаров чаще всего добиваются выстраивания определенного имиджа бренда, повышения лояльности к данному бренду со стороны потребителей, а для повышения объема продаж и увеличения собственной доли на рынке используют прямую рекламу12. В целом спонсорство как инструмент продвижения на телевидении традиционно рекомендуется рекламодателям, которые работают на зрелом высококонкурентном рынке, где большое значение имеет имидж компании и социальная политика13.
Как было отмечено выше, c целью выведения определения понятия product placement был выбран метод анализа и сопоставления сходных с ним явлений, в первую очередь спонсорства и скрытой рекламы. При сравнении и сопоставлении спонсорства и product placement было выявлено принципиальное различие данных инструментов: первому присуща самоидентификация, в отличие от второго. Отталкиваясь от этого вывода, мы можем определитьproduct placement как органично внедренный в единицу телевизионной продукции рекламный элемент, основной задачей которого является побуждение аудитории к потреблению при отсутствии самоидентификации в качестве инструмента рекламы. Феномен спонсирования был детально изучен выше посредством выявления различных и одинаковых характеристик, присущих спонсорству и product placement, далее необходимо обратиться к понятию «скрытая реклама».
Product placement и скрытая реклама
Согласно пункту 9 статьи 5 закона «О рекламе» под явлением «скрытая реклама» следует понимать вид рекламы, «которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами»14. При разграничении понятий product placement и «скрытая реклама» определяющим является тот факт, что согласно действующему законодательству под скрытой рекламой понимается именно «неосознаваемое воздействие», в то время как в подавляющем большинстве
случаев product placement представляет собой именно осознаваемое воздействие на потенциальных потребителей15, целью которого является побуждение зрителей к приобретению определенных товаров. Осмысление явления «скрытая реклама» предлагается провести на примере технологии «25-го кадра», относящейся к данному явлению.
Технология «25-го кадра», на Западе известная как «сублиминальная реклама», представляет собой подсознательное, то есть находящееся ниже порога восприятия, воздействие на зрителей, основанное на том, что скорость физического восприятия человеком информации, транслируемой
с экрана, значительно превышает скорость осознанного восприятия и построения картины мира16. Иными словами, при использовании данной технологии во время трансляции, например, некоего кинофильма происходит внедрение в киноленту дополнительного кадра, транслирование которого, согласно задумке, должно остаться незамеченным аудиторией, при этом оказывая влияние на подсознание зрителей с целью побуждения к каким-либо действиям и формированию определенных представлений в массовом сознании. Однако современные системы телевещания M(PAL-M, NTSC-M) не ограничиваются 25-м кадром, предлагая также 26-й, 27-й, 28й, 29-й и даже 29.97-й. В контексте идентификации технологии «25-го кадра» необходимо отметить, что, по нашему мнению, данный прием относится скорее к методам психологического воздействия, а не к элементам маркетинговых стратегий. Именно поэтому на территории РФ применение подобных технологий запрещено законодательством. Основатель первой в России ассоциации психологических исследований в области рекламы под названием ПАРИ А.Н. Лебедев-Любимов в своей монографии «Психология рекламы» придерживается подхода, согласно которому технология «25-го кадра» является одним из элементов психологического воздействия, применяемых в рекламных целях. В настоящее время большинство западных специалистов в области маркетинга полагает, что возможные эффекты от применения технологии сублиминальной рекламы оказываются экономически невыгодными, так как затраты, как правило, во много раз превышают возможный эффект17.
Как уже было отмечено, термином «скрытая реклама» зачастую подменяется понятие product placement. Подобная практика была выявлена при исследовании рынка рекламных агентств, являющихся членами АКАР. Наблюдается обозначенная подмена также и в научной сфере. Показательной в данном контексте является цитата из упомянутой выше монографии «Психология рекламы»: «...в настоящее время широкое распространение получает такой вид маркетинговой коммуникации, как "продакт плейсмент"; этот вид скрытой рекламы представляет собой целенаправленное "встраивание" брендов в кинофильмы»18. Автор в данном случае трактует product placementкак элемент скрытой рекламы, что, по нашему мнению, в корне ошибочно. Профессор факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова В.В. Учёнова в монографии «Реклама и массовая культура: Служанка или госпожа?» пишет о том, что технологии product placement присуще «влияние на подсознание читателя, подспудное скрытое внедрение в его восприятие неких убеждающих интонаций, подспудный вызов соответствующего интереса к предмету изложения»19. Далее автор утверждает, что перечисленные выше характерные черты product placement«могут оказаться слабостью данной рекламной технологии... потому, что скрытое вмешательство во внутренний мир личности законодательно запрещено»20. Основываясь на приведенных выше цитатах, мы можем сделать вывод, что автор также трактует понятие product placement как скрытую рекламу.
Таким образом, мы подошли к выведению определения явления product placement посредством выявления характеристик, отличающих этот маркетинговый инструмент от скрытой рекламы, оказывающей согласно трактовке в законе «О рекламе» «неосознаваемое воздействие» на сознание потребителей. В данном контексте явление product placement следует расценивать как маркетинговый инструмент, основной задачей которого является воздействие на аудиторию с целью побуждения к приобретению определенных товаров, осуществляемое посредством осознаваемого зрителем воздействия.
Выше проанализированы и сопоставлены явления «спонсорство» и «скрытая реклама» с явлением productplacement, а также приведена трактовка данного инструмента через выделение черт, отличающих его от заявленных технологий. Далее представляется необходимым перейти к
определению ряда понятий, которые, по нашему мнению, на практике в целом не служат подменяющими трактовками для термина product placement, однако отдельные их элементы порой могут расцениваться в качестве элементов product placement.
Соотнесение product placement с некоторыми явлениями рекламного рынка
Под термином «перекрестное продвижение» или «кросс-промоушн» (cross promotion) следует понимать проведение рекламной и PR-кампании, основанной на размещении, предполагающем одновременное продвижение как размещенного (например, посредством product placement) продукта, так и фильма, в котором осуществлялось данное размещение. Разработка и проведение промопрограмм в данном случае представляется логичным продолжением маркетинговой деятельности, осуществляемой после внедрения. Иными словами, кросс-промоушн, по нашему мнению, может включать в себя product placement в качестве рекламного элемента. Примерами данной технологии, осуществленными на практике в российском кинопрокате, могут служить кросс-промоушн фильма 2008 г. «Тариф Новогодний» и одноименного тарифа сотовой связи, а также одновременное продвижение фильма «Беременный», вышедшего в 2011 г., и размещенной в нем посредством product placementпродукции компании Evitest.
Киномерчендайзинг - это использование некоего художественного образа, чаще всего персонажей художественных фильмов, сериалов и мультипликационных фильмов, при продаже или распространении товаров. На практике данная технология осуществляется при помощи выпуска товара в виде персонажа или товара с изображением персонажа. На современном российском рекламном рынке успешным примером реализации технологии киномерчендайзинга может служить производство различных товаров (маек, значков и т.д.) с изображением героев популярного реалити-шоу «Дом-2», в мировой практике - выпуск различной продукции с изображением героев мультфильмов студии «Дисней». Product placement в контексте данной технологии может применяться при внедрении товаров с изображением героев фильма, реалити-шоу и т.д. в телевизионный контент. Таким образом, по нашему мнению, product placement может выступать как элемент киномерчендайзинга.
Следующим понятием, которое следует рассмотреть при трактовании термина product placement, является talentrelations, или «использование образа», означающее методику привлечения звезд кино, телевидения, музыки или моды для решения рекламных и маркетинговых задач клиента. Product placement в данном контексте также выступает как составной элемент технологии, так как вовлечение звезд в рекламную кампанию может осуществляться посредством того, что они принимают непосредственное участие во внедрении товаров в телевизионный или киноконтент. Кроме того, использование и демонстрация в кадре некой рекламируемой продукции именно широко узнаваемыми людьми являтся одним из
преимуществ product placement в качестве маркетингового инструмента, так как в данном случае срабатывает «синдром подражания знаменитостям» и запускается механизм формирования культуры престижного потребления через product placement, описанные исследователем
О.П. Берёзкиной в монографии «Product placement. Технологии скрытой рекламы»21, подразумевающие, что звезды являются для аудитории некими авторитетами, детальное подражание образу жизни которых способствует формированию «престижного» образа.
Под лицензированием понимается процесс предоставления прав на использование защищенного и охраняемого законом (т.е. авторским правом или патентным правом) объекта интеллектуальной собственности (это может быть наименование, рисунок, логотип, графика, пословица, словосочетание, подпись, персонаж или комбинация из нескольких обозначенных выше элементов) при производстве продукции или производственного ряда. В данном контексте возможно предположить, что материалы, содержащие product placement, в ряде случаев могут выступать в качестве объекта лицензирования. Кроме того, агентства, занимающиеся размещением productplacement, порой выступают в качестве посредников между кинокомпаниями и рекламодателями при покупке прав на персонажи и кинообразы.
Под термином «косвенная реклама» принято понимать явление неявной рекламы, при которой продвижение товара осуществляется посредством интервью, публикаций, радио- и телепередач, в которых упоминается рекламируемый товар, при условии сообщения сведений о предмете рекламы и его производителях22. По нашему мнению, спонсорство наряду с product placement можно отнести к технологиям косвенной рекламы.
И, наконец, хотелось бы обратиться к последнему из заявленных к рассмотрению явлений. В журналистике термином «джинса» принято обозначать некий проплаченный сюжет, размещаемый, например, в выпуске новостей, снятый и транслируемый в интересах заказчика, иными словами, «заказной сюжет». По нашему мнению, данное явление нельзя отнести к рекламным инструментам, так как «джинса», по сути, является преподнесением аудитории субъективной информации заинтересованными лицами под видом информационного сообщения, которому имманентно присуща трансляция лишь фактической информации. Соответственно, технология productplacement никак не соотносится с явлением «джинса», так как внедрение рекламных элементов, в том числеproduct placement, не может происходить в контенте новостных выпусков.
Вывод: выведение определения термина product placement
Таким образом, исходя из проведенного выше анализа явлений рекламного рынка, мы предлагаем собственный вариант определения понятия product placement. Необходимо отметить, что данную трактовку явления productplacement следует применять при идентификации продукции, размещаемой именно в телевизионном контенте. Под термином product placement, исходя из сформировавшихся в процессе приведенного выше исследования представлений, следует понимать технологию органичного внедрения в единицу телевизионной продукции рекламного элемента, заключающуюся в демонстрации рекламируемого товара, основной задачей которой является побуждение аудитории к потреблению товара при отсутствии самоидентификации в качестве инструмента рекламы, осуществляемое посредством осознаваемого зрителем воздействия и оплачиваемое заказчиком услуги (а именно, рекламодателем) в качестве рекламного приема.
1. Киселёва П. Product placement по-русски. М., 2008. С. 50.
2. Щепилова Г.Г. Реклама в СМИ: история, технологии, классификация. М., 2010. С. 429.
3. Спонсорство на телевидении // http://www.startmarketing.ru/media/tv/article/14
4. Трофимов Г., Трофимов А. Словарь финансово-экономических терминов и определений. М., 2008. С. 97.
5. Ромат Е.В. Реклама: учебник для вузов. 7-е изд. СПб, 2008. С. 257.
6. Григорьева Я.И. Социально-психологический анализ Product placement как социальной коммуникации. М., 2004. С. 17.
7. Федеральный закон «О рекламе»
// http://www.consultant.ru/popular/advert/26_1.html#p25
8. Там же.
9. Щепилова Г.Г. Указ. соч. С. 429.
10. Берёзкина О. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. СПб, 2009. С. 37.
11. Галисиан М.-Л. Product Placement в средствах массовой информации. М., 2004. С. 174.
12. Щепилова Г.Г. Указ. соч. С. 430.
13. Спонсорство на телевидении // http://www.startmarketing.ru/media/tv/article/14
14. Федеральный закон «О рекламе».
15. Галисиан М.-Л. Указ. соч. С. 193.
16. Что такое технология 25 кадра // http://www.chelny-city.ru/2006/07/20/chto_takoe_tekhnologija_25_kadra.html
17. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. 2-е изд. СПб, 2008. С. 132.
18. Там же. С. 238.
19. Учёнова В.В. Реклама и массовая культура: Служанка или госпожа. М., 2008. С. 149-150.
20. Там же.
21. Берёзкина О. Указ. соч. С. 49-56.
22. Ромат Е.В. Указ. соч. С. 302.