CC BY
0УДК 347.7
Мусагалиева К.А.
студентка 4 курса Московский государственный юридический университет
им. О.Е. Кутафина (г. Москва, Россия)
ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТА В РОССИЙСКОМ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВЕ
Аннотация: статья посвящена актуальной теме интеграции коммерческих сообщений в развлекательный контент. Авторы анализируют существующие правовые нормы, касающиеся продакт плейсмента, и их применение в различных отраслях медиапроизводства. Особое внимание уделяется законодательным инициативам, которые формируют правовую базу для использования этот инструмента маркетинга, а также потенциальным юридическим рискам, связанным с недобросовестной рекламой и защитой прав потребителей. В работе рассматриваются международные практики, которые могут служить ориентиром для дальнейшего совершенствования российского законодательства. На основе проведенного анализа предложены пути усовершенствования правового регулирования продакт плейсмента, что обеспечит защиту как интересов производителей контента, так и прав потребителей.
Ключевые слова: правовое регулирование, рекламная деятельность, ограниченно интегрированное упоминание, российское законодательство, правовая практика.
В обществе давно существуют дискуссии насчёт того, что кинофильмы часто навязывают зрителям, в том числе несовершеннолетним, привычки употребления алкоголя и табакокурения, а также культуру потребления. Правильно ли, что product placement обыкновенно признается ограниченно интегрированным упоминанием о товаре в произведения науки и искусства, на которое не распространяются требования к рекламе? Государство, заботясь о здоровье своих граждан, в гл. 3 ФЗ "О рекламе" существенно ограничивает
рекламу отдельных видов товаров, в частности, алкогольной продукции, основанных на риске игр, в том числе казино, а в ст. 16 закона от 23.02.2013 .№15-ФЗ "Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма, последствий потребления табака или потребления никотинсодержащей продукции" запрещает рекламу табака и табачных изделий. Product placement помогает производителям обходить данные ограничения и навязывать потребителям свои товары еще с большей эффективностью. Как известно, рекламная деятельность используется с разными экономическими, политическими и социальными целями. Воздействуя на психику человека, она может побуждать к приобретению товаров и услуг, занятию разными видами общественной деятельности, формировать лояльное или негативное отношение к определённым политическим партиям и лидерам. Безусловно, из-за силы своего воздействия на массовое сознание людей рекламная деятельность должна регламентироваться правом. Искусство как источник познания, обладая оценочной, идеологической и общественно-преобразующей функциями, также значительно влияет на поведение людей и общественные отношения. Вследствие того, что product placement по сути сочетает в себе и рекламу, и искусство, его воздействие на социум становится существенным, считается, что данное маркетинговое явление во много раз эффективнее, чем прямая реклама, часто вызывающая раздражение у потребителя своей навязчивостью. О силе product placement свидетельствуют несколько интересных случаев в кинематографе. После выхода фильма "Основной инстинкт" (режиссёр Пол Верховен, 1992) продажи виски Jack Daniel's выросли на 6 миллионов долларов. Компания заплатила более одного миллиона за всего одну небольшую фразу, в которой персонаж фильма предлагает выпить этот напиток героине. Таким образом, вложение окупилось в пять раз. А благодаря фильму "Золотой глаз" (режиссёр Мартин Кэмпбелл, 1995) концерн BMW получил предварительных заказов на сумму 300 млн долларов.
В российской практике же такие упоминания не признаются рекламой. Возникает закономерный вопрос: если product placement способен эффективнее
прямой рекламы продвигать товары, вредящие здоровью человека, то почему на него не распространяются такие же ограничения, как и на рекламу? И это кажется несовершенством нашего законодательства, которое, вероятно, объясняется тем, что на product placement в российском рынке рекламы приходится намного меньший процент объема рекламы (в 2010 году сумма затраченных средств на product placement оценивалась в 10 млн долларов), чем в европейском или американском. Но нужно обратить внимание, что невозможно доказать неправомерность размещения посредством product placement товаров и услуг, указанных в ст. 7 ФЗ "О рекламе", в том числе наркотических и взрывчатых средств.
На что ориентироваться российскому законодательству?
10 марта 2010 года в Страсбурге была принята Директива №2010/13/ЕС Европейского парламента и Совета Европейского Союза "О координации некоторых законодательных, регламентарных и административных положений, действующих в государствах-членах ЕС, относительно оказания аудиовизуальных медиауслуг (Директива об аудиовизуальных медиауслугах)". Этот законодательный акт определяет основные положения, касающиеся product placement в странах ЕС. "Продакт-плейсмент" в данном акте означает любую форму аудиовизуального рекламного сообщения с включением продукта, услуги или их торговой марки или со ссылкой на продукт, услугу или их торговую марку, с тем чтобы они демонстрировались в рамках программы или в видеоматериалах, произведенных пользователем, в обмен на вознаграждение или по сходным соображениям. В частности, Директива обязует авторов информировать зрителей о наличии его в аудиовизуальных произведениях, распространяет на него те же требования и правила, что и на другие аудиовизуальные рекламные сообщения, запрещает показывать в детских фильмах. Впрочем, многие положения о product placement носят рекомендательный характер. Кроме того, стоит сказать, что под определение продакт-плейсмента, закрепленное в Директиве, попадает и анимационный фильм "Лего. Фильм" (режиссёры Фил Лорд, Кристофер Миллер, 2014),
действия которого происходят в вымышленной вселенной детского конструктора одноимённого бренда, хотя на практике его транслировали в кинотеатрах стран ЕС безо всяких ограничений, что также говорит либо о недостатках правореализации норм, либо о несовершенстве данного правового акта. Тем не менее, Директива является наиболее прогрессивным примером регулирования этой технологии.
Подводя итоги, следует заявить, что в российской правовой практике происходит хаос. Ни специалисты, ни суды, ни антимонопольные органы не могут прийти к единому мнению, что из себя представляет product placement и какой у него правовой режим. Современное развитие искусства масс-медиа требует к себе большего внимания, введения новых и актуальных юридических норм. Маркетологи умело обходят ограничения в сфере рекламы, установленные государством, благодаря чему рынок рекламы становится "серым". Потому законодательство нашей страны должно быть дополнено положениями о product placement, и благо есть примеры, на которые можно ориентироваться.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Федеральный закон от 23.02.2013 N 15-ФЗ (ред. от 30.12.2020) "Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма, последствий потребления табака или потребления никотинсодержащей продукции" (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.04.2021) // Парламентская газета, № 7, 01-07.03.2013;
2. Оришев А.Б. Экономика и рекламные технологии: продакт плейсмент // Бизнес и дизайн ревю. 2017. Т. 1. № 1 (5). C. 5. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ekonomika-i-reklamnye-tehnologii-prodakt-pleysment/viewer (дата обращения 23.05.2021);
3. Берёзкина О. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. СПб, 2009. С. 38;
4. Мельников А.Б., Белова Л.А., Назаретян П.В. Инновационные глобальные promo-технологии: основные проблемы и перспективы. // URL: http://journal.kfrgteu.ru/files/1/2011_2_15.pdf (дата обращения 23.05.2021);
5. Иванова А.А. Правовые особенности применения product placement на территории РФ // URL: http://w.mediascope.ru/node/831 (дата обращения 23.05.2021);
6. Директива N 2010/13/ЕС Европейского парламента и Совета Европейского Союза (Директива об аудиовизуальных медиауслугах) (кодифицированная версия)" [рус., англ.] (Вместе с "Корреляционной таблицей") // Official Journal of the European Union N L 95. 15.04.2010
Musagalieva K.A.
Kutafin Moscow State Law University (Moscow, Russia)
LEGAL REGULATION OF PRODUCT PLACEMENT IN RUSSIAN LEGISLATION
Abstract: article is devoted to the topical topic of integrating commercial messages into entertainment content. The authors analyze the existing legal norms concerning product placement and their application in various branches of media production. Special attention is paid to legislative initiatives that form the legal basis for the use of this marketing tool, as well as potential legal risks associated with unfair advertising and consumer protection. The paper examines international practices that can serve as a guideline for further improvement of Russian legislation. Based on the analysis, ways to improve the legal regulation ofproduct placement are proposed, which will ensure the protection of both the interests of content producers and consumer rights.
Keywords: legal regulation, advertising activity, integrated mention, Russian legislation, legal practice.
