CC BY
94СВИРИДОВА Екатерина Александровна,
кандидат юридических наук, доцент, доцент Департамента правового регулирования экономической деятельности Финансового университета при Правительстве РФ
katesvi@ya.ru
12.00.03 - гражданское право; предпринимательское право; семейное право;
международное частное право
ИНСТИТУТ ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТ В РОССИЙСКОМ И ЗАРУБЕЖНОМ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВЕ О РЕКЛАМЕ
Аннотация. Отсутствие определенности относительно понятия «продакт плейсмент» порождает неоднозначную правоприменительную практику. Неурегулированным остается и вопрос о виде договора, которым следует оформлять правоотношения по созданию продакт плейсмент между заказчиком (рекламодателем) и исполнителем (рекламопро-изводителем). Слишком общий подход к понятию «продакт плейсмент», когда под ним понимают любое использование чужих товарных знаков в произведении, органично интегрируя их в сюжетную линию, может привести к злоупотреблению правом. В связи с этим крайне важно закрепить на законодательном уровне понятие «продакт плейсмент» и установить специальные правила правового регулирования данного вида рекламы.
Ключевые слова: продакт плейсмент, товарные знаки, реклама, спонсорство. спонсор. злоупотребление правом, интеллектуальные пава.
Sviridova Ekaterina Aleksandrovna,
Candidate of Law Sciences, associate professor, associate professor Departamenta of legal regulation economic activity Financial University under the Government of the Russian Federation
katesvi@ya.ru
INSTITUTE OF PRODUKT THE PLEYSMENT IN THE RUSSIAN AND FOREIGN LEGISLATION ON ADVERTISING
Summary. Lack of definiteness concerning a concept product a pleysment generates ambiguous law-enforcement practice. Not settled there is also a question of an agreement type which should arrange legal relationship on creation product a pleysment between the customer (advertiser) and the contractor (advertisement producer). Too general approach to a concept product a pleysment when understand any use of someone else's trademarks in the work as it, organically integrating them into the subject line can lead to abuse of the right. In this regard it is extremely important to fix at the legislative level a concept product a pleysment and to establish special rules of legal regulation of this type of advertizing.
Keywords: product pleysment, trademarks, advertizing, sponsorship. sponsor. abuse of the right, intellectual peahen.
УДК - 347 ББК - 67.404
История с использованием товарных знаков и результатов интеллектуальной деятельности в составе развлекательного контента началась давно. Привлекательность такого явления, которое получило название в англосаксонских странах, как «product placement», дало старт его быстрому рас-
пространению по всему миру. Несмотря на то что точную дату зарождения продакт плейсмент назвать не представляется возможным, можно с уверенностью утверждать, что изначально этот термин как правовое явление был тесно связан с продукцией киноиндустрии, благодаря быстрому и бурному развитию кинематографа. С по-
ОБРАЗОВАНИЕИ ПРАВО № 4 • 2017
явлением возможности демонстрации широкой публики аудиовизуальных произведений, пусть и на самом примитивном уровне, возникло и желание производителей различной продукции воспользоваться данным новым культурно-техническим достижением для рекламирования своих товаров. Начиная с конца 30-х годов 20-го столетия киностудии начали постепенно внедрять практику продвижения товаров путем органичного интегрирования их в сюжетную канву художественных фильмов. В истории продакт плейсмента всегда приводится ставший уже хрестоматийным пример пропагандирования регулярного употребления шпината в рамках социальной рекламы здорового образа жизни в США в 1940-х годах в мультипликационном сериале «Папай-моряк», по сюжету которого главный герой приобретал нечеловеческую силу и с легкостью мог одолеть любого силача благодаря регулярному употреблению консервированного шпината.
Что касается использования продакт плейсмент в российской рекламной практике, то в учебниках по маркетингу часто приводят в качестве первого примера использования продакт плейсмент эпизод из фильма Сергея Эйзенштейна «Броненосец «Потемкин»», где «в черно-белом кадре над восставшим кораблем взвивается алый флаг» [10]. Однако в чистом виде назвать это рекламой нельзя, скорее, речь идет о пропаганде советской власти.
Вместе с тем советскому кинематографу известны случаи демонстрации товаров в кадре кинопроизведений. Например, в фильме Леонида Гайдая «Спортлото-82» сюжет построен вокруг одноименной игры, а главный герой, по сути, произносил рекламный слоган: «Дело в том, что всего за 60 копеек я покупаю надежду!»
В настоящее время демонстрация в фильмах и сериалах продукции отдельных производителей не вызывает удивления и является распространенной практикой. Взять хотя бы известную серию фильмов о Джеймсе Бонде.
В России данное явление также получило распространение, например, в фильме «Ирония судьбы. Продолжение», где по сценарию главный герой работает в ком-
ОБРАЗОВАНИЕ И ПРАВО № 4 • 2017
пании «Билайн» и ходит с шарфом, раскрашенным в корпоративные цвета компании. А фильм «Тариф «Новогодний»» вообще обыграл название соответствующего тарифного плана сотового оператора - компании МТС.
Продакт плейсмент, несмотря на наибольшую популярность использования именно в кинопродукции, тем не менее, весьма эффективно используется и в других произведениях, например литературных и даже в произведениях живописи. Известный писатель Дэн Брайн в своем бестселлере «Код да Винчи» упоминает огромное число автомобильных марок: Citroën ZX, Mercedes-Benz, BMW, Audi, Rolls-Royce, Aston Martin, Porsche, Ferrari, а также товарные знаки, используемые в других областях: Heckler&Koch, Smirnoff и отель Ritz. Во французской теории маркетинга можно найти пример демонстрации бутылок пива с хорошо читаемой этикеткой на картине художника Manet «Un bar aux Folies Bergè res». Этот же прием был впервые использован во французском кинематографе в одном из фильмов братьев Люмьер, где в кадре была продемонстрирована бутылка воды «Évian» [13].
В настоящее время единого и четкого понятия «продакт плейсмент» ни в правовой доктрине, ни в законодательстве нет. В переводе с английского языка «product placement» означает «размещение продукта». В сфере маркетинга, по мнению О.П. Березкиной, product placement представляет собой размещение определенного товара, услуги или товарного знака в различных средствах массовой информации или произведениях: кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т.п., главное, чтобы «место размещения» обладало сюжетной линией, в которые можно было бы «вплести бренд» [1].
Профессор маркетинга Филипп Котлер также дает свое определение продакт плейсмент, характеризуя его как технологию размещения товара в кинофильмах для продвижения товара. При этом традиционно различается два способа интеграции
продукта в сюжетную линию произведения: «Brand placement», когда происходит простая демонстрация товарного знака в произведении, и непосредственно «product р1асетепЬ>, при котором герои произведения демонстрируют товар посредством использования его по назначению.
Таким образом, можно констатировать отсутствие понятия «продакт плейсмент» в правовой доктрине. Используемые в теории маркетинга определения можно свести к следующему пониманию сущности данного явления: продакт плейсмент выражается в органичном интегрировании продукта (товара, работы, услуги) или товарного знака в сюжетную канву произведения. При использовании такого инструмента рекламирования товара, как про-дакт плейсмент, товар не просто демонстрируется в кадре, а составляет неотъемлемую часть сюжетной линии произведения, активно взаимодействуя с героями по ходу повествования.
Понятия «продакт плейсмент» нет не только в правовой доктрине, но и в российском законодательстве. Что касается зарубежного законодательства, то здесь можно привести в пример закон Франции от 30 сентября 1986 г. (в редакции от 5 марта 2009 г.), в ст. 14-1 которого перечислены условия размещения продакт плейсмент. Так, согласно обозначенному закону, разрешается размещение продукта в кинематографических произведениях, а начиная с февраля 2010 г. продакт плейсмент официально разрешен и в видеоклипах и исполнениях. Но в законе предусмотрено исключение для указанных произведений, если последние предназначены для детей. При этом рекламодатели обязуются при таком размещении соблюдать нормы Кодекса потребителей и не вводить потребителей в заблуждение, не паразитировать на деловой репутации конкурента и не извлекать прибыль из торговой марки конкурента, а главное - такое размещение должно происходить в рамках соблюдения требований, предъявляемых к добросовестной рекламе [12]. Если речь идет о теле-и радиопрограммах, некоторые виды продуктов во Франции не могут стать предметом продакт плейсмент. Например, на те-
левидении, ввиду общего запрета на рекламирование отельных видов товаров, предметом продакт плейсмент не могут быть алкогольные напитки, табак и табачные изделия, лекарственные средства, огнестрельное оружие и биологически активные добавки. Более того, телезрители должны быть предупреждены о предстоящем продакт плейсмент заранее, до начала показа программы, после каждого прекращения рекламы и в течение демонстрации титров после окончания программы. В отношении кинематографических произведений законодательство Франции более лояльно, и некоторые продукты, запрещенные к показу на телевидении (табак или алкоголь), могут быть продемонстрированы в кадре кинофильма.
Согласно Директиве ЕС 2010/13/иЕ от 10 марта 2010 г., в странах ЕС запрещается любая скрытая аудиовизуальная коммерческая реклама из-за ее пагубного воздействия на потребителей. Однако указанный запрет не затрагивает продакт плейсмент в рамках закона при условии, что зритель был предварительно и должным образом проинформирован о наличии рекламы (например, с помощью нейтрального логотипа в форме буквы «Р»). Директива определяет продакт плейсмент как размещение продукта посредством всех форм аудиовизуальных коммерческих средств связи, состоящего из демонстрации продукта, услуги или бренда или ссылки на него в программе за дополнительную плату или иные формы вознаграждения. При размещении продукта должны соблюдаться те же правила и ограничения, которые предусмотрены для иных видов рекламы. Определяющим критерием, который позволяет различать спонсорство и продакт плейсмент, является тот факт, что в последнем случае демонстрация продукта интегрирована в сюжет программы. Ссылки на спонсоров могут упоминаться во время программы, но не являются при этом составной частью ее сюжетной линии.
Здесь следует оговорить, что Директива ЕС 2010/13/иЕ продакт плейсменрт в целом запрещает. Однако в отступление от общего правила продакт плейсмент допускается в специально оговоренных в Дирек-
ОБРАЗОВАНИЕ И ПРАВО № 4 • 2017
тиве случаях, а именно когда продакт плейсмент используется в кинематографических произведениях (фильмах и сериалах), специально созданных по заказу служб аудиовизуальных СМИ, а также для спортивных и развлекательных программ (это исключение не применяется в отношении программ для детей); в случаях размещения продукта без оплаты денежными средствами, а лишь путем предоставления на безвозмездной основе определенных товаров или услуг, таких, как образцы продукции в целях их интеграции в программу.
Все программы, в которых имеется про-дакт плейсмент, должны отвечать определенным требованиям. Во-первых, их содержание не должно приводить к нарушению редакционной независимости поставщика медиа-услуг. Во-вторых, программы не должны призывать непосредственно к покупке или аренде товаров или услуг, в том числе, путем ссылки на рекламные предложения данных товаров или услуг. В-третьих, потребители должны иметь четкое представление о наличии продакт плейс-мент в программе. Для этого программы, содержащие продакт плейсмент, должны содержать указание на размещение продукта в начале и в конце трансляции, а также когда программа возобновляется после перерыва на рекламу, чтобы избежать введения потребителя в заблуждение.
В соответствии со ст. 23 Директивы ЕС 2010/13/UE ограничение на время вещания роликов телевизионной рекламы (не более 20% в течение одного часа) не распространяется на продакт плейсмент [11].
В Российской Федерации закон «О рекламе» 2006 г. понятия «продакт плейсмент» не содержит. Руководствуясь п. 9 ч. 2 ст. 2 Закона «О рекламе», можем сделать вывод, что продакт плейсмент относится к числу тех явлений, на которые Закон не распространяет свое действие. Норма, указывающая на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера, не раскрывает содержания «сведений рекламного характера». Ответ на
ОБРАЗОВАНИЕ И ПРАВО № 4 • 2017
этот вопрос можно найти в Письме ФАС России от 25.05.2011 № АК/20129 «О признании рекламы неорганично интегрированной в теле-, радиопередачу». Так, по мнению специалистов ФАС, при отнесении информации к сведениям рекламного характера должны приниматься во внимание содержание такой информации, цели и назначения ее распространения. При этом надо учитывать понятие рекламы, содержащееся в ст. 3 Федерального закона «О рекламе», в соответствии с которой реклама рассматривается как информация. В свою очередь, Закон «Об информации, информационных технологиях и защите информации» понимает под информацией сведения. Получается, что реклама - это сведения об объекте рекламирования. Вместе с тем продакт плейсмент тоже является сведениями об определенном товаре или услуге. И здесь следует установить критерии, по которым следует определять рекламный характер таких сведений. Нельзя принимать во внимание лишь те признаки, которые зафиксированы в ст. 3 ФЗ «О рекламе» в связи с тем, что они не дают возможности провести разграничение простой информации познавательного, уведомительного, оповестительного характера от информации рекламного свойства.
При размещении сведений о товаре или юридическом лице следует оценивать вероятность восприятия такой информации как составной части общего сюжета произведения (отдельной его части). Если такое восприятие выходит за рамки общего содержания теле-, радиопередачи или теле-, радиопрограммы и при этом внимание концентрируется на самих товаре или юридическом лице (их достоинствах и иных характеристиках), такие сведения не должны признаваться органично интегрированными в теле-, радиопередачу или теле-, радиопрограмму. В этом случае речь не будет идти о продакт плейсмент, а размещение такой информации следует расценивать как обычную рекламу, которая должна соответствовать всем предъявляемым к ней законом требованиям, в частности, такая реклама должна включаться в общий объем рекламы в теле, радиопрограмме. В случае нарушения
требований Федерального закона «О рекламе», предъявляемым к достоверности, добросовестности рекламы, условиям его распространения в рекламе, неорганично интегрированной в теле-, радиопрограмму или теле-, радиопередачу, антимонопольный орган возбуждает дело по признакам нарушения законодательства о рекламе.
ФАС России указала на наличие признаков органичного интегрирования сведений о товаре в произведение в случаях, когда информация о товаре или субъекте предпринимательской деятельности является составной частью общего сюжета произведения (его отдельной части) и выступает в качестве дополнительной характеристики героя или созданной ситуации. При этом такие товар или организация не представлены в виде, когда внимание концентрируется именно на них, на их достоинствах и иных характеристиках, они не подменяют собой главных персонажей в произведении (его отдельной части), не нарушают сюжета и не могут быть изъяты из него без ущерба для целостного восприятия произведения [3].
В российской антимонопольной практике органично интегрированными признаются товары, которые приобретают или используют герои произведения в соответствии с сюжетной линией. В частности, следует расценивать как органичное интегрирование демонстрацию в кадре употребление героями аудиовизуального произведения бутилированной минеральной воды на кухне без фиксации внимания зрителей на товарном знаке или этикетке товара, когда показ товара является естественным фоном происходящего на экране действия.
Так, в одном из судебных дел истец пытался оспорить решение УФАС России о привлечении его к ответственности. Согласно обстоятельствам дела на страницах журнала «Афиша Еда» в рамках опубликованной статьи о путешествии в Баку было размещено изображение бутылки коньяка «Gold Baku» с четко различимой этикеткой и текстовым пояснением: «Первый коньячный завод в исламском Азербайджане открыли немцы братья Форер в 1892 году; сегодня одной из лучших марок считают Gold Baku». Антимонопольный
орган пришел к выводу, что изображение бутылки с текстовым сопровождением направлено на привлечение внимания, формирование и поддержание интереса к алкогольной продукции определенного производителя. Суд отклонил довод истца об органичной интегрированности указанного изображения в опубликованный материал в связи с возможностью изъятия такого изображения и текста к нему из статьи без какого-либо урона для восприятия произведения в целом. Суд посчитал информацию о коньяке «Gold Baku», размещенную заявителем в периодическом печатном издании «Афиша Еда», рекламной и, следовательно, противоречащей требованиям п. 1 ст. 21 Закона о рекламе [4].
Еще одним вопросом, возникающим из-за неурегулированности продакт плейс-мент как правового явления, является упоминание о товарном знаке лица в аудиовизуальном произведении с негативным оттенком. Ярким примером подобного «опорочивания» деловой репутации в зарубежной практике является фильм «Такси», по сюжету которого преступники из Германии ездят на автомобилях марки «Мерседес», который по техническим характеристикам сильно проигрывал французскому «Пежо». Компания «Мерседес» даже подала в суд, поводом для иска послужила фраза, сказанная водителю Мерседеса: «Ну что, баварцы, так и ездите на тракторах?»
В российской судебной практике есть дело, в котором правообладатель товарного знака требовал прекратить использование товарного знака, продемонстрированного в телевизионном фильме, и взыскать компенсацию за незаконное использование товарного знака без согласия правообладателя. Правообладателю не понравилось, что по сюжету фильма его продукция, маркированная товарным знаком, была продемонстрирована как некачественная. В своем решении суд отметил, что, если товарный знак используется не для товаров и услуг, указанных в свидетельстве о праве на товарный знак, это не считается использованием товарного знака, так как при демонстрации товарного знака в кадре аудиовизуального произведения не происходит
ОБРАЗОВАНИЕИ ПРАВО № 4 • 2017
использование товарного знака, в том числе, для целей, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован, и способами, которыми вправе использовать товарный знак его правообладатель. Нельзя признать использованием товарного знака его упоминание в художественном фильме, так как отсутствует реальная (действительная) деятельность, связанная с использованием товарного знака. В данном деле суд признал отсутствующим факт нарушения исключительных прав правообладателя товарного знака со стороны ответчиков. Суд также отметил отдельно вопрос относительно возможности признания упоминания товарного знака в рамках сюжетной линии аудиовизуального произведения распространением сведений, порочащих деловую репутацию правообладателя. По мнению суда, сюжет художественного фильма сам по себе не может являться сведениями в контексте положений ст. 152 ГК РФ и Закона РФ от 27.12.1991 № 2124-1 «О средствах массовой информации» и не может быть предметом оценки на соответствие действительности распространенных в фильме сведений, которые являются художественным вымыслом его авторов [6].
Однако несколько иной подход применяет суд при использовании в художественном фильме объектов авторского права. Так, в аудиовизуальном произведении «Солдаты. Снова в строю» была продемонстрирована книга «Анна Каренина», исключительным лицензиатом в отношении художественного дизайна (внешнее и внутреннее оформление) к которой являлось издательство.
В рамках сюжетной линии данная книга являлась подарком главному герою и, по сути, демонстрировалась зрителю на протяжении всей серии многосерийного фильма.
В данном деле ответчик выстроил свою защиту, опираясь на принцип исчерпания прав на конкретный экземпляр произведения, рассматривая используемую книгу как реквизит съемок, принадлежащий ему на праве собственности.
Однако суд занял сторону истца, указав на неприменение принципа исчерпания права на произведение в связи с невозмож-
ОБРАЗОВАНИЕ И ПРАВО № 4 • 2017
ностью квалификации действий ответчика в качестве распространения экземпляра произведения, поскольку при использовании экземпляра произведения в составе художественного фильма происходит использование произведения иным способом, а именно путем доведения до всеобщего сведения. По мнению суда, в определенных сценах фильма акцент был сделан не на книге, а на художественном оформлении ее обложки, являющейся объектом чужого исключительного права. Несмотря на общее разрешение на использование реквизитов в аудиовизуальном произведении, суд указал на исключение из этого общего правила, когда дело касается «сюже-тообразующих объектов». Если внешнее оформление объекта, демонстрируемого в кадре аудиовизуального произведения, составляет произведение дизайна и «формирует сюжет сцены, в связи с чем внимание зрителя акцентировано на произведении, а не на объекте материального мира как таковом», такое использование без согласия правообладателя может быть признано незаконным, нарушающим исключительное право на произведение [9].
Следует отметить, что слишком общий подход к понятию «продакт плейсмент», когда под ним понимают любое использование чужих товарных знаков в произведении, органично интегрированных в сюжетную линию, может привести к злоупотреблению правом. С одной стороны, законодатель не рассматривает такое органичное интегрирование как рекламу. Однако, если внимательно прочитать цитируемое выше Постановление ФАС России, можно прийти к выводу, что продакт плейсмент имеет место тогда, когда отсутствуют договорные правоотношения между производителем кинопродукции и рекламодателем. Однако на практике производители товаров зачастую платят немалые деньги за возможность включить свой продукт в сценарий фильма, выступая, по сути, спонсорами съемок соответствующего фильма. Возникает вопрос: можно ли при этом говорить о скрытой рекламе, определение которой сформулировано в п. 9 ст. 5 ФЗ «О рекламе»? Думается, что ответ должен быть отрицательным, ибо скрытая рекла-
ма представляет собой кардинально иное правовое явление, нежели продакт плей-смент. Скрытая реклама использует некие специальные средства, позволяющие оказывать не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание. Как указал ФАС Северо-Западного округа в Постановлении от 30.08.2010 по делу № А52-6308/2009, скрытой является реклама, которая оказывает воздействие на сознание потребителей в форме, препятствующей осознанию данного вида вмешательства, влияющего на свободу выбора потребителя [8].
В связи с этим интерес представляет дело телеканала «ТНТ-Казань». В эфире указанного телевизионного канала во время показа реалити-шоу «Дом 2», по мнению УФАС России, была осуществлена реклама игровой системы «Wii от Nintendo» с указанием адреса интернет-сайта www.nintendo.ru. Данный вывод антимонопольный орган сделал на основании назначенного им экспертного исследования на предмет того, является ли распространенный видеоролик рекламой. Проанализированный видеофрагмент был признан рекламой и охарактеризован как продакт плейсмент (под последним эксперт понимает рекламу, включенную в видеосюжет). Демонстрация использования и применения объекта рекламирования является эффективным способом продвижения его на рынке, успешным маркетинговым ходом рекламной кампании при формировании интереса к игровой системе со стороны его потенциального потребителя [7].
По мнению эксперта, продакт плейс-мент представляет собой «мягкую рекламу», т.е. разновидность скрытой рекламы. При этом эксперт замечает, что при возмездном характере размещения рекламируемого продукта, реклама перестает быть скрытой. Иными словами, в случае бесплатного инклюзивного размещения продукта в программе с интеграцией в сюжет это - скрытая реклама, а в случае оплаченного показа продукта - реклама, не являющаяся скрытой. Думается, такой подход неоправдан, что и отметил суд в своем решении, указав на органичное существование спорного фрагмента телепередачи в
составе общего контекста передачи, отсутствие рекламных целей, отсутствие направленности содержания фрагмента на продвижение конкретного товара на рынке, в связи с чем спорный фрагмент нельзя признать рекламой в целом, исключая то время, в течение которого товарный знак игровой системы демонстрировался на экране. Здесь вообще возникает большая путаница и неразбериха с понятиями. Не ясно, как рекламой не является ролик в целом, но является его отдельная часть.
Надо заметить, что в последнее время судебная практика складывается в пользу правообладателей товарных знаков, незаконно используемых в рекламе другого товара. Так, в деле «Карт Бланш Гритингс Лимитед против ООО «Далан-Строй»» с ответчика была взыскана компенсация за нарушение исключительного права истца на персонаж «медвежонок «Tatty Teddy»». В сети «Интернет» был размещен видеоролик, фактически рекламирующий поселок «Новые Вешки», в котором был показан ребенок, одетый в футболку с нарисованным на ней медвежонком «Tatty Teddy». Суд решил, что персонаж как самостоятельный объект авторского права был использован в рекламе без согласия правообладателя (п. 7 ст. 1259 ГК РФ) [5]. В деле «LOUIS VUITTON MALLETIER» против «Нидан Соки», являющемся правообладателем товарного знака «Сокос», суд удовлетворил требование о прекращении нарушения исключительных прав истца на изобразительный товарный знак в виде стилизованных цветков, который демонстрировался в рекламном ролике сока «Сокос». И это несмотря на то, что товарный знак, принадлежащий «LOUIS VUITTON MALLETIER», был частью сюжета рекламного ролика сока «Сокос», по ходу которого на экране были показаны сумки и чемоданы с изображениями стилизованных цветков, не являющиеся объектом рекламирования [2].
Думается, при использовании чужих товарных знаков в рекламе иной продукции можно говорить о злоупотреблении правом в форме паразитирования на чужой деловой репутации, когда рекламодатель пытается привлечь внимание потребителя к рекламируемому объекту путем
ОБРАЗОВАНИЕ И ПРАВО № 4 • 2017
демонстрации известного среди широкого круга лиц обозначения (бренда). Однако в каждом случае следует рассматривать подобного рода дела с учетом всех конкретных обстоятельств. Ведь иногда у рекламодателя нет намерения воспользоваться чужой широкой известностью, а соответствующие продукты используются лишь в качестве реквизита.
Неурегулированным является вопрос о виде договора, которым следует оформлять правоотношения по созданию продакт плейсмент между заказчиком (рекламодателем) и исполнителем (рекламопроизво-дителем). На практике в основном заключается договор о спонсорстве. Между тем спонсорская реклама не может быть приравнена к продакт плейсмент. Спонсором выступает лишь лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности. В свою очередь, спонсорской является реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней о спонсоре, т.е. о лице, а не о товаре. Если в рекламе будет указан товарный знак, принадлежащий спонсору, а не фирменное наименование спонсора, такая реклама не будет подпадать под понятие спонсорской. И, конечно, спонсорская реклама не требует органичного интегрирования продукта в сюжет произведения.
Представляется, что отсутствие определенности относительно понятия «про-дакт плейсмент» порождает неоднозначную правоприменительную практику. Если буквально читать норму п. 9 ч. 2 ст. 2 Закона «О рекламе», получается, что про-дакт плейсмент можно подвести под органичное интегрирование и не считать рекламой. С другой стороны, за такое ненавязчивое «включение» продукта в сюжетную линию произведения товаропроизводитель нередко платит авторам произведений, чтобы добиться возможности прорекламировать свой продукт в обход установленных рекламным законодательством ог-
ОБРАЗОВАНИЕ И ПРАВО № 4 • 2017
раничений в отношении отдельных видов товаров (например, когда можно продемонстрировать употребление алкогольных напитков определенной марки в кадре телефильма при общем запрете рекламы алкоголя на телевидении). В связи с этим крайне важно закрепить на законодательном уровне понятие «продакт плейсмент» и установить специальные правила правового регулирования данного вида рекламы.
Предлагается определить продакт плейсмент как индивидуализирующее творческое представление товаров, услуг или их средств индивидуализации путем органичного интегрирования в произведениях творчества. В рамках данного определения продакт плейсмент предстает как разновидность инклюзивной рекламы.
Список литературы
[1] Березкина О.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. М.: ЛитРес, 2009. -220 с.
[2] Определение ВАС РФ от 02.12.2009 № ВАС-15314/09 по делу № А41-5137/08 // Документ опубликован не был. СПС «Консуль-тантПлюс».
[3] Письмо ФАС России от 25.05.2011 № АК/ 20129 «О признании рекламы неорганично интегрированной в теле-, радиопередачу» // Документ опубликован не был. СПС «Консультант Плюс».
[4] Постановление Девятого арбитражного апелляционного суда от 01.04.2014 № 09АП-5584/2014 по делу № А40-125338/2013 // Документ опубликован не был. СПС «Консультант Плюс».
[5] Постановление Суда по интеллектуальным правам от 15 июля 2016 г. № С01-619/2016 по делу № А40-137964/2015 // Документ опубликован не был. СПС «КонсультантПлюс».
[6] Постановление ФАС Московского округа от 21.03.2012 № А40-46200/11-110-373 // Документ опубликован не был. СПС «КонсультантПлюс».
[7] Постановление ФАС Поволжского округа от 12.11.2010 по делу № А65-7742/2010 // Документ опубликован не был. СПС «КонсультантПлюс».
[8] Постановление ФАС Северо-Западного округа от 30.08.2010 по делу № А52-6308/2009 // Документ опубликован не был. СПС «КонсультантПлюс».
[9] Решение СИП от 15.02.2017 по делу «Анна Каренина» // Документ опубликован не был. СПС «КонсультантПлюс».
[10] Филатова Н. Искусство с последствиями // Ежедневная деловая газета «Бизнес». 2006. 3 марта. № 37(242).
[11] DIRECTIVE 2010/13/UE DU PARLEMENT EUROPÉEN ET DU CONSEIL du 10 mars 2010 visant а la coordination de certaines dispositions lé gislatives, ré glementaires et administratives des États membres relatives а la fourniture de services de médias audiovisuels (directive «Services de médias audiovisuels») (version codifiée) [Электронный ресурс] // URL: http://eur-lex. europa.eu/LexUriServ/ LexUriServ.do?uri = 0J:L:2010:095:0001: 0024:FR:PDF.
[12] Laurent Szuskin, Natacha Levine et Xavier Haranger. Les enjeux juridiques de la publicité et du placement de produits dans les jeux vidéo [Текст] - Laurent Szuskin, Natacha Levine et Xavier Haranger // Légipresse. - 2008. - Janvier/Février. - № 248.
[13] Musée du Léman - Le Genève filmé par les frares Lumière projeté а Nyon [Электронный ресурс] // http://www.24heures.ch/vaud-regions/la-cote/igenevei-filme-freres-lumiere-projete-nyon/story/26697410.
Spisok literatury
[1] Berezkina O.P. Product Placement. Texnologii skry'toj reklamy'. M.: LitRes, 2009. -220 s.
[2] Opredelenie VAS RF ot 02.12.2009 № VAS-15314/09 po delu № A41-5137/08 // Dokument opublikovan ne by'l. SPS «Konsul'tantPlyus».
[3] Pis'mo FAS Rossii ot 25.05.2011 № AK/20129 «O priznanii reklamy' neorganichno integrirovan-noj v tele-, radioperedachu» // Dokument opublikovan ne by'l. SPS «Konsul'tantPlyus».
[4] Postanovlenie Devyatogo arbitrazhnogo apellyacionnogo suda ot 01.04.2014 № 09AP-5584/2014 po delu № A40-125338/2013 // Dokument opublikovan ne by'l. SPS «Konsul'tant Plyus».
[5] Postanovlenie Suda po intellektual'ny'm pravam ot 15 iyulya 2016 g. № S01-619/2016 po delu № A40-137964/2015 // Dokument opublikovan ne by'l. SPS «Konsul'tantPlyus».
[6] Postanovlenie FAS Moskovskogo okruga ot 21.03.2012 № A40-46200/11-110-373 // Dokument opublikovan ne by'l. SPS «Konsul'tantPlyus».
[7] Postanovlenie FAS Povolzhskogo okruga ot 12.11.2010 po delu № A65-7742/2010 // Dokument opublikovan ne by'l. SPS «Konsul'tantPlyus».
[8] Postanovlenie FAS Severo-Zapadnogo okruga ot 30.08.2010 po delu № A52-6308/2009 // Dokument opublikovan ne by'l. SPS «Konsul'tantPlyus».
[9] Reshenie SIP ot 15.02.2017 po delu «Anna Karenina» // Dokument opublikovan ne by'l. SPS «Konsul'tantPlyus».
[10] Filatova N. Iskusstvo s posledstviyami // Ezhednevnaya delovaya gazeta «Biznes». 2006. 3 marta. № 37(242).
[11] DIRECTIVE 2010/13/UE DU PARLEMENT EUROPÉEN ET DU CONSEIL du 10 mars 2010 visant a la coordination de certaines dispositions lé gislatives, ré glementaires et administratives des États membres relatives a la fourniture de services de médias audiovisuels (directive «Services de médias audiovisuels») (version codifiée) [E'lektronny'j resurs] // URL: http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/ LexUriServ.do?uri= 0J:L:2010:095:0001:0024: FR:PDF.
[12] Laurent Szuskin, Natacha Levine et Xavier Haranger. Les enjeux juridiques de la publicité et du placement de produits dans les jeux vidéo [Tekst] - Laurent Szuskin, Natacha Levine et Xavier Haranger // Légipresse. - 2008. - Janvier/Février. - №248.
[13] Musée du Léman - Le Genève filmé par les frères Lumière projeté a Nyon [E'lektronny'j resurs] // http://www.24heures.ch/vaud-regions/la-cote/igenevei-filme-freres-lumiere-projete-nyon/story/26697410.
ОБРАЗОВАНИЕ И ПРАВО № 4 • 2017
