Проблемы правового регулирования product placement в Российской Федерации Текст научной статьи по специальности «Право»

Список литературы

1. Емельянов Г.В., Стрельцов А.А. Проблемы обеспечения безопасности информационного общества // Распределенная конференция «Технологии информационного общества 98. Россия», 2006. С. 426.

2. Попова Т.И., Колесова Д.В. Визуализация информации как тенденция развития современного текста // Медиалингвистика, 2015. № 4 (10). С. 83.

3. Социальные сети в цифрах. Блог Brand Analytics. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://blog.br-analytics.ru/?cat=13/ (дата обращения: 23.07.2018).

ПРОБЛЕМЫ ПРАВОВОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ PRODUCT PLACEMENT В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Тюряев Р.Х.

Тюряев Рустам Хуршедович - магистрант, кафедра конкурентного права,

Московский государственный юридический университет им. О.Е. Кутафина, г. Москва

Аннотация: в статье анализируется вопрос правового регулирования product placement в Российской Федерации. Рассматриваются особенности признания органичной интеграции информации о каком-либо товаре в произведение. Проводится аналогия со скрытой рекламой. Ключевые слова: реклама, право, произведения, товар.

Невозможно отрицать, что в последние десятилетия реклама стала одним из главных орудий конкурентной борьбы между хозяйствующими субъектами за внимание потребителя к своей продукции. Эволюция рынка рекламы проходит невероятными темпами, что обуславливает появление новых форм привлечения внимания потребителя к продвигаемых производителями товарам. Появляются новые каналы распространения, выделяются новые формы рекламы, а в рамках существующих форм происходит совершенствование подачи информации.

Очевидно, что подобное стремительное развитие рынка рекламы и его значение для экономики потребления не может остаться без внимания государства, осознающего влияние рынка рекламы на состояние конкуренции на различных товарных рынках, а также на непосредственного получателя рекламы - конечного потребителя.

Государство поместила рынок рекламы в достаточно жесткие рамки законодательного регулирования - изначально Федеральным законом от 18.07.1995 № 108-ФЗ «О рекламе», а потом и Федеральным законом от 13.03.2006 № 38-Ф3 «О рекламе», действующим и по настоящее время. Указанными законами устанавливались как общие требования к рекламе, так и требования к рекламе отдельных видов товаров (вплоть до запретов рекламы отдельных групп видов). Указанные ограничения и запреты не могли не вызвать реакцию со стороны хозяйствующих субъектов, ищущих новые способы продвижения своей продукции даже в рамках жесткой государственной регламентации последней.

Одним из таких способов продвижения товара является product placement (далее -продакт-плейсмент или продплейс), что дословно переводится как «размещение товара». Будет некорректным назвать данный вид продвижения товара новым для российского рынка и неизвестным для правоприменительным, но точно можно утверждать, что сейчас данный вид является достаточно востребованным. Логично

возникает проблема и корреспондирующий ей вопрос - а является ли продакт-плейсмент рекламой с законодательной точки зрения?

В предыдущем Федеральном законе от 18.07.1995 «О рекламе» вопроса об отнесении продакт-плейсмент к рекламе не возникало [1]. В соответствии со статьей 2 указанного закона реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, виде деятельности, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, виду деятельности, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Указанной норме корреспондирует положение статьи 5 данного закона, в которой сообщается, что использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки "на правах рекламы") не допускается.

Таким образом, с точки зрения «старого» Федерального закона «О рекламе» продакт-плейсмент является рекламой, на него распространяются все требования и ограничения, установленные настоящим законом, поскольку он определенно содержит признаки рекламы, а изъятий закон не предусматривал.

Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-Ф3 «О рекламе» несколько «облегчил положение» продакт-плейсмент в российском правовом поле, установив изъятия из Федерального закона «О рекламе».

Так, в соответствии с пунктом 9 части 2 статьи 2 действующего Федерального закона «О рекламе» настоящий Федеральный закон «О рекламе» не распространяется на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

Положения, закрепленные данной нормой, не подлежат применению в случаях, когда такое произведение науки, литературы или искусства создано исключительно или преимущественно в рекламных целях [2].

Имеет смысл для удобства выделить определение продакт-плейсмент из положения действующего законодательства Росийской Федерации о рекламе. Принимая во внимание требования данной статьи, можно предположить, что с законодательной точки зрения продакт-плейсмент - это упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара в произведениях науки, литературы или искусства.

Таким образом, законодатель, устанавливая изъятия из действующего Федерального закона «О рекламе», породил проблему отнесения данной информации к рекламной. Признано два критерия определения характера таких упоминаний. Первый - упоминание товара должно осуществляться именно в произведениях науки, литературе, искусства. Второй - органичность интеграции такого упоминания в произведение. Вопрос органичной интеграции в произведение будет являться ключевым в рамках отнесения подобного упоминания о товаре к рекламе.

Законодательно не определено, что является органичным упоминанием о товаре, а вопрос органичности является сугубо оценочным. Вместе с тем антимонопольный орган Письмом от 25 мая 2011 г. № АК/20129 «О признании рекламы неорганично интегрированной в теле-, радиопередачу» [3] разъяснил данное понятия, придав процессу оценки достаточно формализованный характер.

По мнению специалистов ФАС России, органично интегрированной в то или иное произведение можно признать информацию о товаре или лице, которая является составной частью общего сюжета произведения (отдельной его части) и выступает в качестве дополнительной характеристики героя или созданной ситуации. При этом такие товар или организация не представлены в виде, когда внимание концентрируется именно на них, на их достоинствах и иных характеристиках, они не подменяют главных персонажей в произведении (отдельной его части), не нарушают сюжета и не могут быть изъяты из него без ущерба для целостного восприятия произведения.

Так, по мнению специалистов ФАС России, могут быть признаны органично интегрированными в видеопроизведение изображения товаров, которые приобретают или используют герои произведения в сюжетом обоснованной ситуации (например, потребление пива в баре, ресторане, без акцентирования внимания зрителей на наименовании товара, когда демонстрация товара, утвари, обстановки в баре является естественным фоном сценического действия).

Аналогичный подход присутствует в положениях Федерального закона от 23.02.2013 № 15-ФЗ «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака» [4]. В соответствии с пунктом 2 статьи 16 указанного Федерального закона не допускается демонстрация табачных изделий и процесса потребления табака во вновь созданных и предназначенных для взрослых аудиовизуальных произведениях, включая теле- и видеофильмы, в театрально-зрелищных представлениях, в радио-, теле-, видео- и кинохроникальных программах, а также публичное исполнение, сообщение в эфир, по кабелю и любое другое использование указанных произведений, представлений, программ, в которых осуществляется демонстрация табачных изделий и процесса потребления табака, за исключением случаев, если такое действие является неотъемлемой частью художественного замысла.

Иллюстрацией неорганичной интеграции упоминания о товаре в произведение является пример правоприменительной практики. Федеральной антимонопольной службой Российской Федерации было установлено, что в эпизоде фильма «Вий» был показан дорожный столб с указателями "Москва", "Лондон" и "Хортиця". ФАС России был отмечен тот факт, что последнее наименование было стилизовано под наименование одноименной водки. Лицо, в действиях которого были установлены признаки нарушения Федерального закона «О рекламе» ссылалось на то, что данный указатель обозначает направление к острову Хортица - крупнейшему острову на Днепре, расположенному в черте города Запорожье ниже днепровских порогов. Вместе с тем по сюжету фильма данный остров нигде не демонстрировался, а упоминание "Хортиця" не используется для характеристики местоположения или объекта. С точки зрения антимонопольного органа, словесное обозначение "Хортиця" и стилизованная буква "Х", индивидуализирующие водку, нельзя признать органично интегрированными в фильм. На такое упоминание распространяются требования Федерального закона «О рекламе» (в данном случае запрет на рекламу алкогольной продукции).

Приводя примеры позитивного опыта интеграции упоминания о товарах в произведения науки, литературы, искусства, можно упомянуть опыт размещения product placement коньяка Martell в крайне популярном телесериале «Бригада», а продукция компании «Русский стандарт» была внедрена в фильм Тимура Бекмамбетова «Ирония судьбы. Продолжение».

Ещё одной проблемой правого регулирования продакт-плейсмент в Российской Федерации является смешения данного явления со скрытой рекламой. С законодательной точки зрения эти понятия абсолютно разные.

В соответствии с частью 9 статьи 5 Федерального закона «О рекламе» скрытая реклама определена как используемая и распространяемая в радио, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции реклама, оказывающая не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

В предыдущем законе о рекламе скрытой рекламе была отведена отдельная статья 10, которая определяла скрытую рекламу в качестве рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускаются. Законодатель в новой редакции закона не только «понизил» статью о скрытой рекламе до составной части статьи с общими требованиями к рекламе, но и поменял термин «восприятие» на «термин» сознание. Вместе с тем, возникает вопрос - будет ли корректной такая замена понятий, поскольку воздействие на сознание потребителя может оказать и вышеназванный продакт-плейсмент, который, используя эмпатию потребителя к главному персонажу, может параллельно незаметно «навязать» товары, являющиеся частью образа главного героя.

Восприятие - это отражение предметов и явлений действительности в совокупности их различных свойств и частей при непосредственном их воздействии на органы чувств [5].

Иными словами, восприятие представляет собой процесс приема и переработки человеком различной информации, поступающей в мозг через органы чувств.

Восприятие выступает в качестве осмысленного (включающий принятие решения) синтеза разнообразных ощущений, получаемых от целостных предметов или сложных, воспринимаемых как целое явлений.

Таким образом, для обособления от продакт-плейсмент «скрытой рекламы» как рекламы, оказывающей не осознаваемое потребителями воздействие на их органы чувств посредством различных технических способов (25-й кадр, двойная звукозапись), имеет смысл использовать термин «восприятие».

Необходимо отметить, что в юридической литературе присутствует отождествление продакт-плейсмент и скрытой рекламы. Так, Е.И. Спектор приводит дефиницию "литературный product placement (скрытая реклама)", "посредством которого товар, продвигаясь на рынок, оказывает косвенное воздействие на подсознание читателей через интегрирование его в книгу и дальнейшее ее продвижение на рынке" [6].

Аналогичной позиции придерживаются и некоторые суды. Так, в рамках рассмотрения дела А65-7742/2010 Арбитражным судом Республики Татарстан был опрошен эксперт, выразивший мнение, что продакт-плейсмент является мягкой рекламой - подвидом скрытой рекламы, а в том случае если она оплачена, то такая реклама перестает быть скрытой.

Вместе с тем большая часть судов, упоминая скрытую рекламу, подразумевает именно использование технических средств, оказывающих неосознаваемое воздействие на сознание потребителя. Разграничение продакт-плейсмент и скрытой рекламы является крайне важной проблемой в правоприменительной практике, поскольку на распространение скрытой рекламы установлен прямой запрет, а признанное рекламой упоминание товара (его продавца, средства индивидуализации и т.д.) допускается при условии соблюдения требований законодательства Российской Федерации о рекламе.

Таким образом, отсутствие законодательного закрепления понятия продакт-плейсмент, столь широко применяемого в маркетинговой деятельности, создает проблемы как для правоприменителя при определении сущности явления, порождая не всегда однородную практику, так и для производителя или продавца товара,

рискующего быть привлеченным к ответственности за нарушение требований Федерального закона «О рекламе».

Список литературы

1. Бадалов Д.С., Василенкова И.И., Карташов Н.Н., Котов С.Ф., Никитина Т.Е. Постатейный комментарий к Федеральному закону «О рекламе». М.: Статут, 2012. 462 с.

2. Федеральный закон от 18.07.1995 № 108-ФЗ (ред. от 21.07.2005) «О рекламе» // СПС КонсультантПлюс. Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_7234/ (дата обращения: 05.08.2018).

3. Письмо ФАС России от 25.05.2011 № АК/20129 «О признании рекламы неорганично интегрированной в теле-, радиопередачу» // СПС КонсультантПлюс. Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_133017/ (дата обращения: 05.08.2018).

4. Федеральный закон «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака» от 23.02.2013 № 15-ФЗ (последняя редакция) // СПС КонсультантПлюс. Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_142515/ (дата обращения: 05.08.2018).

5. Восприятие // [Электронный ресурс]. Библиотекарь.ру. Режим доступа: http://www.bibliotekar.ru/psihologia-4/46.htm/ (дата обращения: 05.08.2018).

6. Комментарий к Федеральному закону «О рекламе» (постатейный) (Спектор Е.И.) («Юстицинформ», 2007) // [Электронный ресурс]. Сейчас.ру. Режим доступа: https://www.lawmix.ru/commlaw/1085/ (дата обращения: 05.08.2018).

ИСТОРИЯ И РАЗВИТИЕ ИНСТИТУТА АПЕЛЛЯЦИИ

Дерябина А.С.

Дерябина Анна Сергеевна - студент, кафедра предпринимательского права, гражданского и арбитражного процесса,

юридический факультет, Пермский государственный национально-исследовательский университет, г. Пермь

Аннотация: в данной статье рассматривается история возникновения и развития института апелляции как основного способа обжалования судебных актов. Ключевые слова: апелляция, обжалование, история, становление, проверка судебного решения, апелляционная жалоба, апелляционное производство, апелляционный суд, инстанция.

История возникновения и развития института обжалования и, соответственно, проверки судебных актов свидетельствует о наличии неразрывной связи между системой проверки судебных актов и судебной системой.

О производстве по проверке судебного решения можно говорить с периода издания Судебника 1497 года, в статье 19 которого говорилось о неправомерном разбирательстве дела. Решение, вынесенное судьей без надлежащего разбора дела в суде, признается недействительным, а ответчику возвращается все взысканное с него. При этом судьи ответственности не несут, а истец может передать дело в суд на новое рассмотрение.