CC BY
30
Трансформация общественных отношений в России в 80-е - 90-е годы ХХ века была связана с процессами демократизации всех сфер жизни общества и реформами, проводимыми государством в этом направлении. Рыночная экономика потребовала изменений в рекламной деятельности, которая стала способствовать развитию предприятий различных форм собственности, их конкурентоспособности, продвижению товаров и услуг, оказывать влияние на формирование культуры и потребления. В статье «Покупатель - гарант свободы» С.В. Цирель указывает, что «от возврата к плановой экономике нас защищают не информационные технологии, а современный тип потребления». Анализируя же переход СССР от плановой экономики к перестройке, он утверждает, что «удовлетворение незапланированных потребностей все больше шло в обход узаконенных плановых механизмов и все больше разрушало плановое хозяйство». Далее этот же автор пишет: «Сегодня стремление покупателей иметь и уметь пользоваться новыми товарами, разрушившее советскую экономику, в странах с рыночной экономикой способствует экономическому росту» [1]. Развитие производства, постепенное внедрение современного оборудования, поток импортных товаров породили проблемы сбыта, разрешение которых было невозможно без наличия комплекса стимулирующих мероприятий, таких как развитие инфраструктуры, рекламной деятельности, сети сбытовых организаций, предприятий и т.д.
Возрождение конкуренции вызвало буквально взрыв рекламной информации, к которому не были готовы ни российские рекламодатели, ни потребители, ни государство. Общество и власть не имели возможности опереться на опыт предшествующих поколений в сфере рекламных отношений, что привело к массе негативных последствий. Чтобы понять роль рекламы в современном мире важно определить понятие информационного общества, для чего важно ввести определение информации как сущностного компонента современных социально-экономических и политических трансформаций.
Вообще, информационные процессы связаны с необходимостью коммуникации и диалога по поводу альтернатив дальнейшего развития всех видов деятельности. Рекламная деятельность осуществляет и поддерживает «обратную связь» рынка с потребителем, государства и граждан в контексте социальной рекламы. Умение пользоваться средствами рекламы позволяет активно воздействовать на рынок и добиваться успехов в конкурентной борьбе за рынки сбыта, а также способствовать достижению консенсуса, толерантности, гражданского мира и согласия.
Так или иначе, но именно реклама создает потребителям условия для свободного выбора и позволяет контролировать систему предпочтений, что необходимо в условиях насыщения рынка товарами и услугами, а также «формирует спрос на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей» [2, с. 6]. Современное информационное общество нуждается в получении большого объема оперативной информации, чем объясняется создание стабильных коммуникационных каналов, необходимых для налаживания контактов с массами и возникновения у них определенных интересов и установок.
Формирование правового обеспечения рекламной деятельности в условиях переходного государства в РФ условно можно разделить на этапы, которые отражают политико-правовые, экономические и социокультурные изменения в обществе.
Начало развития современного российского рынка рекламы (1990-1995) характеризуется отсутствием законодательной базы, регулирующей отношения в сфере рекламы, и негативным отношением к ней большей части населения, что было вызвано разочарованием в достоверности информации в связи с крахом широко рекламированных банковских и финансовых пирамид. Другая особенность этого периода заключается в большом объеме так называемой «новой» рекламы, обрушившейся на непривыкших к этому потребителей. Коммуникативные функции рекламы преобладали над маркетинговыми. Кроме того, рекламная деятельность развивалась крайне неравномерно по распределению объемов рекламы как по средствам ее размещения, так и по регионам России.
Попытки законодательного регулирования рекламной сферы предпринимаются с 1991 года. Первым законом стал Закон РСФСР от 22 марта 1991 г. № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» [3],
сформулировавший положения, регламентирующие содержание рекламы посредством введения запрета на некорректные сравнения в ней как одной из форм недобросовестной конкуренции. Таким образом, данный Закон не только закрепил правовые основы рыночных отношений в России, но и «ввел» в национальное правовое пространство саму рекламную деятельность.
В полной мере объяснимо, что в условиях переходного государства в средства массовой коммуникации проникала недобросовестная реклама (недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и т.п.), поэтому государство, предоставляя субъектам рекламной сферы свободу деятельности, начало осуществлять контроль рекламного рынка посредством административно-правового регулирования. Исключение же государства из состава субъектов рекламных правоотношений могло привести к серьезным негативным последствиям как для рыночных отношений, так и для общества в целом. В этой связи становится необходимым правовое обеспечение рекламной деятельности, а также выявление пробелов и противоречий в действующем законодательстве, формулирование теоретических рекомендаций по их устранению и создание комплексного закона о рекламе. Исходя из этого следует вспомнить слова Т. Джефферсона: «:... законы пишутся для обыкновенных людей, поэтому должны основываться на обыкновенных правилах здравого смысла».
В условиях экономического спада, вызванного, с одной стороны, ликвидацией прежних рычагов управления экономикой, а с другой - отсутствием новых эффективных механизмов ее функционирования, реклама становится информационным инструментом, к которому «. следует относиться как к поисковому радару, непрерывно отслеживающему новые объекты, по мере того как они появляются в поле зрения» [4, с. 19]. Несовершенство законодательного регулирования рекламной деятельности при открытии рынка для зарубежных товаров привело к злоупотреблениям рекламодателей и рекламораспространителей, а потребитель оставался незащищен государством перед недобросовестной рекламой.
Положения Закона «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» были направлены на защиту от ведения конкурентной борьбы незаконными средствами и методами, от распространения ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту
либо нанести ущерб его деловой репутации. Установление ответственности за недобросовестную конкуренцию в ст. 10 указанного закона приводило к ответственности хозяйствующего субъекта за некорректное сравнение товаров. Кроме того, в этой статье устанавливалась ответственность за «введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качества и количества товара или его изготовителей» [5]. Однако данные положения ситуацию в рекламном бизнесе практически не изменили, необходимы были более конкретные и обоснованные механизмы правового воздействия на развивающуюся деятельность экономических субъектов.
В декабре 1991 г. были приняты два нормативно-правовых акта, содержащих требования к рекламной деятельности и выделению рекламы как объекта экономического регулирования. Закон РФ от 27 декабря 1991 г. № 2118-1 «Об основах налоговой системы в РФ» в состав местных налогов ввел налог на рекламу, а Закон РФ № 2124-1 «О средствах массовой информации» устанавливал ответственность за распространение недостоверной информации и указывал на недопустимость злоупотребления свободой слова. Позднее был принят Закон РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей», установивший требования к информации о товарах, работах, услугах, которая должна быть добросовестной, ответственность за нарушение права потребителей на информацию. В результате действия указанного Закона у потребителей появилась возможность защитить свои права и интересы от недобросовестности коммерческих организаций, предприятий и предпринимателей.
Установление запрета на рекламу подлежащей сертификации продукции, но не имеющей необходимого сертификата, содержалось в Законе РФ от 10 июня 1993 г. № 5151-1 «О сертификации продукции и услуг». В Основах законодательства РФ об охране здоровья граждан от 22 июля 1993 г. были введены запреты на рекламу алкогольных напитков и табака, пропаганду неразрешенных методов лечения и лекарственных средств и т.д. Таким образом складывалась правовая база нормативного регулирования рекламной деятельности, которая приобрела особую значимость в период формирования рыночных отношений и перехода к новой экономической и политической системе.
Следует отметить, что в Конституции РФ 1993 г. содержатся только общие требования к рекламной деятельности, так, ст. 29 запрещает пропаганду и агитацию, которые призывают к возбуждению вражды и ненависти по национальным, этноконфессиональным, политическим и другим принципам в средствах массовой информации и в рекламе в частности. Таким образом, Конституция ограничила свободу рекламы, не позволяя использовать ее в целях информационного экстремизма и терроризма, несущих угрозу национальным интересам и безопасности государства.
В ст. 34 Конституции РФ закреплено положение о недопущении экономической деятельности, направленной на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка, что является защитой экономических интересов личности, общества и государства. Таким образом, в РФ начался процесс становления рекламного законодательства.
Отсутствие в переходный период системы государственного контроля рекламной деятельности, механизмов принуждения к соблюдению и исполнению правовых норм, регулирующих ее, привело в итоге к распространению в средствах массовой информации недобросовестной рекламы, которая может быть опасной для жизни и здоровья людей.
Такие факты были зафиксированы Судебной палатой по информационным спорам при Президенте РФ. Например, 5 мая 1994 г. Судебной палатой была дана рекомендация, в которой указывалось на недопущение игнорирования законодательства рекламодателями, рекламораспространителями и СМИ, что позволило активизировать нормотворчество в сфере рекламы. Так, 17 февраля 1995 г. был подписан Указ Президента РФ № 161 «О гарантиях прав граждан на охрану здоровья при распространении рекламы». Особо следует остановиться на запрещении использования в рекламе мотивов страха, оскорбительных или ложных заявлений, а также обращений непосредственно к детям, поскольку они не могут относиться к ней критически.
Запретительные меры в рекламе государство связывает с защитой физического и духовного здоровья своих граждан. «Поэтому во многих странах не допускается рекламное обращение непосредственно к маленьким детям, не разрешается использовать их в качестве “пропагандистов” товаров и т.п. И хотя многие рекламодатели бывают недовольны слишком жесткими, по их мнению, запретами, часто государство настоятельным образом рекомендует их соблюдение» [6, с. 93]. Следовательно, осуществляя регламентирование рекламной деятельности, государство решает две задачи: способствует честной конкуренции, наказывая нарушителей, и защищает потребителей от недостоверной рекламы.
Вообще, роль государства в становлении, развитии и регулировании рыночных отношений является определяющей, поскольку, как считает Б.О. Дзгоева, «нет и не может быть эффективной, базирующейся на современных научно-технических достижениях, социально ориентированной экономики без активной регулирующей роли государства» [7, с. 43].
Так, экономическое развитие России в 1994 году было связано с рядом банкротств финансовых и промышленных компаний. В подобных ситуациях реклама начинает играть роль «сладких грез», которые приводят часть населения к необдуманным поступкам. Очевидно, что в этот период она становится мощным инструментом информационного воздействия на сознание людей, с одной стороны, а с другой, способствует росту финансовых пирамид посредством внушения населению уверенности в получении сверхвысоких процентов по банковским вкладам и дивидендов по акциям в условиях отсутствия минимальных гарантий возврата вложенных средств. Тысячи обманутых вкладчиков, поверивших рекламе, обращались в государственные учреждения с требованиями восстановить их нарушенные права, так как были уверены в достоверности информации, которая, по их мнению, гарантировалась государством, как это было в советское время. Возникшие конфликты стали угрозой стабильности власти, что послужило принятию специального законодательства о рекламе в финансовой сфере.
Впоследствии в целях ограничения и контроля рекламы, защиты интересов юридических и физических лиц от недобросовестной конкуренции был издан Указ Президента РФ от 11 июня 1994 г. № 1233 «О защите прав инвесторов». В нем было запрещено коммерческим банкам, инвестиционным, чековым и пенсионным фондам, страховым организациям и иным субъектам предпринимательства (чья деятельность связана с привлечением и использованием средств населения) включать в рекламную информацию обещания доходов, основанные на предположениях. В связи с этим компетентным федеральным органам исполнительной власти предоставлялось право
приостанавливать действие лицензии либо досрочно аннулировать ее в случае нарушения рекламодателем законодательства о рекламе.
После Указа Президента РФ № 1233 активность государства в сфере нормативного правового регулирования рекламы заметно возросла. Прежние коллизии правовой базы рекламной деятельности были выявлены и частично ликвидированы. Однако необходимость введения разумных ограничений для рекламного бизнеса и совершенствования правовой базы, регулирующей рынок рекламных услуг, потребовала издания Федерального закона «О рекламе», призванного урегулировать спектр новых отношений, возникающих в рекламной деятельности.
Увеличение информационных ресурсов, создание новых информационных технологий породили проблемы защиты информации, которые нашли свое разрешение в Федеральном законе от 20 февраля 1995 г. № 24-ФЗ «Об информации, информатизации и защите информации», который фактически начал регулировать отношения и в сфере рекламы как особом информационном продукте. Мобильность системы массовых коммуникаций начала обеспечивать быстрое и всеобщее распространение разнородной информации, не всегда соответствующей нормам права. Особую роль в этом процессе сыграла денационализация СМИ и, в частности, телевидения как эффективного многоканального информационного потока. На объем рекламы стало влиять наличие определенных прав у производящих и распространяющих информацию организаций, которые становились самостоятельными и заинтересованными как в ее качестве, так и количестве.
Поэтому «для возникновения рекламы, как массового явления, взаимоотношения между информационными каналами и рекламодателями должны приобрести устойчивый объективно необходимый для каждого партнера характер», - считает Л.Н. Федотова [8, с. 31]. Средства массовой коммуникации называют «четвертой властью», так как они взаимосвязаны с государственной властью, зачастую выполняя ее заказ. В то время стали появляться владельцы частных информационных каналов (телевидение, радио, пресса, издательства и т.д.), которые для своего экономического существования были заинтересованы в продаже места для рекламы, приносящей значительные капиталы, как это сложилось в странах западной демократии.
В средствах массовой информации обозначилось наличие многовариантности предложений, оценок и мнений по стратегическим и тактическим способам развития политико-правового пространства России. Преобразования такого рода приводят к изменениям в ценностных, культурных, исторических, эстетических, моральных и др. ориентациях общества. В такие переходные периоды не всегда «новые идеалы» соответствуют гуманистическим, правовым, национальным и другим ценностям, утверждающим права и свободы человека, гражданский мир и согласие, призванным обеспечить благополучие и процветание России, что отражено в преамбуле Конституции РФ. В итоге это положило начало созданию нового законодательства, регулирующего рекламную деятельность в политико-правовом ландшафте изменяющейся России.
Литература
1. Цирель С.В. Покупатель - гарант свободы. // Независимая газета. 2009. 16 сентября.
2. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.А., Серегина Т.К., Шарухин В.Г. Рекламная деятельность. М., 2001.
3. Российская газета. 1991. № 89.
4. Огилви Д. Огилви о рекламе. М., 2003.
5. Закон РСФСР от 22 марта 1991 г. № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» // Российская газета. 1991. № 89.
6. Бороноева Т. А. Современный рекламный менеджмент. М., 2002.
7. Дзгоева Б.О. Соотношение частных и публичных интересов в правовом регулировании рекламы. М., 2009.
8. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М., 2007.
