CC BY
696
Правовые вопросы
Проблемы правового регулирования рекламы
Н.А. Машкин, В.Г. Дроздова
В статье раскрывается понятие рекламы. Проведен анализ становления и развития рекламы в России. Дана краткая характеристика правового регулирования рекламной деятельности.
Ключевые слова: реклама, рекламная деятельность, конкуренция, товарные рынки, товары, услуги
Для цитирования: Вестник МИЭП. 2017. № 1 (26). С. 110-114.
Реклама в современных условиях рыночной экономики имеет важное значение. Реклама, являясь одним из древнейших средств конкурентной борьбы и двигателем торговли, оказывает сильное информационное, социологическое и психологическое влияние на восприятие людей. Именно реклама позволяет обеспечить взаимосвязь между производителем и потребителем, играя важную роль в информировании, сообщая о появлении новых товаров и их потребительских свойствах.
История становления и развития рекламы проходила неритмично: имелись как застои, так и бурные толчки в связи с развитием экономических отношений в жизнедеятельности общества. Необходимо отметить институт глашатаев, который на протяжении многих веков занимал центральное место в распространении рекламы в различных государствах. В ходе их деятельности вырабатывались устойчивые образцы рекламных текстов.
В Древней Руси судить о рекламе представляется возможным только по косвенным данным, к которым можно отнести обнаруженные археологами объекты в наиболее многолюдных местах проведения торговли. К таковым относятся свинцовые пломбы, отмеченные разнообразными символами [1].
Машкин Николай Афанасьевич — доктор исторических наук, профессор, академик РАЕН, кафедра предпринимательского права Международного института экономики и права.
Адрес для корреспонденции: mashkin.n.a@mail.ru.
Дроздова Виктория Георгиевна — магистрант Международного института экономики и права.
Русские торговцы отличались разнообразием приемов завлечения покупателей товаров. Они прибегали к найму зазывал, которые находились возле торговой точки и полным голосом сообщали о преимуществах товара и его владельца.
Также значимым явлением, оказавшим влияние на формирование рекламы в России, является традиция ярмарочного творчества. На ярмарках проявлялись красочные и яркие средства рекламы, которые внесли определенный вклад в формирование рекламной индустрии.
Важнейшим толчком в развитии рекламы в России послужил указ Петра I об издании первой русской газеты «Ведомости». В печатном издании иногда содержалась информация рекламного характера. Позже появился целый раздел, посвященный объявлениям о продаже с аукциона крепостных крестьян. В дальнейшем объявления начали отличаться тематикой: о принудительной распродаже имущества с торгов, о банкротстве и др. Таким образом, извещения носили предпочтительно деловой, справочный характер [2, ^ 21].
В конце XIX в. в России бурными темпами начали развиваться торговля и промышленность. Соответственно, получила развитие и реклама: вывески на лавках, объявления в периодике, этикетки и обертки для товаров, призывы к покупке определенного товара.
Реклама широко использовалась в первые годы советской власти в период, получивший название Новой экономической политики. Реклама также хорошо послужила восстановлению разрушенного Первой мировой и Гражданской войнами народного хозяйства, смычке города и деревни, продвижению отечественных товаров на российский и мировой рынки.
В последующем, с утверждением командного управления экономикой, ликвидацией многообразия форм собственности и конкуренции, деформированием рыночных отношений, реклама стала предназначаться для распространения информации или применялась в виде пропаганды. Например, лозунг «Летайте самолетами Аэрофлота!» нельзя считать рекламой по той причине, что данная авиакомпания была единственной в государстве. О рекламе «Храните деньги в сберегательной кассе: надежно, выгодно, удобно!» можно сделать аналогичный вывод.
Следовательно, актуальность рекламной деятельности не носила значимый характер. Необходимость в рекламе стала появляться в условиях конкуренции на финансовых и товарных рынках.
Устранение в конце 1980-х — начале 1990-х гг. государственного монополизма в народном хозяйстве, возрождение разнообразных орга-
низационно-правовых форм хозяйствующих субъектов и конкуренции на рынках вызвали подъем рекламной деятельности.
По мере развития рекламы, в частности, после значительного толчка в результате становления в начале XX в., в обществе все большее распространение получало мнение о том, что рекламная деятельность является неотъемлемым инструментом экономики государства.
Еще в 1923 г. В.В.Маяковский «обрисовал» рекламу как «торговое оружие, которое порождает конкуренцию» [3, с. 57]. С этого времени немного изменилась ее сущность. Реклама на данный момент выполняет агитационную функцию, служит неким побудителем к приобретению рекламируемого товара или услуги.
Существует множество определений понятия «реклама». Так, А.Дейян утверждает, что реклама — это «платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, являющееся агитацией в пользу какого-либо товара или услуги» [4, с. 23].
Е.А.Спиридонова считает, что реклама — это «ознакомление потребителя с товаром или услугой, которое предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие» [5, с. 10].
Г.А.Свердлык и В.Л.Нечуй-Ветер под рекламой представляют «исходящее от товаропроизводителей или рекламодателей к неопределенному кругу лиц и выраженное различными средствами и способами предложение, содержащее сведения о товарах или услугах и (или) их производителях, воспринимаемое как вызов на оферту» [6, с. 29].
В Европейской конвенции о трансграничном телевидении 1989 г. дается следующее определение понятия рекламы: «любое публичное сообщение за плату, иное вознаграждение или в целях саморекламы, призванное стимулировать реализацию, приобретение или аренду продукта или услуги, способствовать продвижению инициативы или достижению желательного для рекламодателя эффекта». Стоит заметить, что в представленной дефиниции затронуты многие аспекты рекламы, что позволяет отграничить этот термин от смежных с ним.
В Большой советской энциклопедии также заложены разнообразные, несхожие по степени значимости экономической и юридической природы характеристики рекламы, в частности:
♦ информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них;
♦ распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства с целью создания им популярности.
По нашему мнению, если не выделять никаких характеристик и признаков, реклама является, прежде всего, информацией.
В становлении нормативно-правовой основы российской рекламы можно выделить несколько относительно самостоятельных периодов.
1) до 1991 г. государственно-правовое воздействие на рекламу практически отсутствовало. В законодательстве не содержалось юридических норм, которые бы прямо были адресованы рекламе;
2) 1991-1995 гг. отмечены фрагментарностью, отрывочностью нормативных правовых актов, относящихся к рекламе. Единственным нормативным правовым актом, который регулировал рекламную деятельность, был Закон РСФСР от 22.03.1991 № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», вводивший запрет на недобросовестную конкуренцию. Позже было принято некоторое количество законов, относящихся к регулированию рекламной деятельности. Ими являлись Закон РФ от 27.12.1991 № 2124-1 «О средствах массовой информации», Закон РФ от 10.07.1993 № 5151-1 «О сертификации продукции и услуг» и др.;
3) 1995-1996 гг. характеризуются принятием Федерального закона РФ от 18.07.1995 № 3108-ФЗ «О рекламе». Разработка этого законопроекта длилась около 2 лет. В нем использован опыт правового регулирования рекламной деятельности США, Канады, многих государств Европы и других стран;
4) период с 2006 г. по настоящее время. 13.03.2006 был принят Федеральный закон РФ № 38-ФЗ «О рекламе», который отменил предыдущий закон «О рекламе».
Действующий закон определил, что «реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Проанализировав требования, предъявляемые к рекламе, стоит отметить большое количество оценочных понятий. Возникают сложности в определении однозначного вывода, касательно смысла, заложенного законодателем в правовую норму. Подобного рода проблема порождает неправильное толкование положений в правоприменительной практике, что, безусловно, создает сложности в квалификации рекламы в качестве ненадлежащей и, соответственно, влечет неоправданное привлечение субъектов рекламной деятельности к юридической ответственности [7]. Это свидетельствует о том, что Закон о рекламе не вполне
совершенен с точки зрения юридической техники изложения правовых норм. Для того чтобы применение норм права было эффективным, требуется хотя бы относительная их определенность, т.е. необходимо указание на конкретные обстоятельства той или иной ситуации, влияющие на содержание таких понятий.
По нашему мнению, рекламная деятельность должна определяться как деятельность юридических и физических лиц по предоставлению рекламных услуг, направленных на создание, распространение рекламы и доведение рекламы до потребителя.
Литература
1. Ридель Л.Н., Фельк С.И. История рекламы в России // Теория истории: Научный журнал. 2005. № 1. С. 95-102.
2. Теория и практика рекламы. Учебник / Под ред. В.В. Тулупова. СПб., 2006.
3. Агитация и реклама // Товарищ Терентий. Екатеринбург, 1923. № 14.
4. Дейян А. Реклама. М., 1993.
5. Спиридонова Е.А. Правовое регулирование рекламы. М., 2010.
6. Свердлык Г.А., Нечуй-Ветер В.А. Основные вопросы обязательств по оказанию рекламных услуг. Учебное пособие. М., 2002.
7. Машкин Н.А. Хозяйственное право в механизме управления рыночной экономики. М., 2016.
Problems of legal regulation of advertising
Mashkin Nikolay — Doctor of Historical Sciences, Professor, Academician of the Academy of Natural Sciences, Department of Business Law, International Institute of Economics and Law, Russia
Address for correspondence: mashkin.n.a@mail.ru
Drozdova Victoria — postgraduate student, International Institute of Economics and Law, Russia
The article reveals the concept of advertising. The analysis of formation and development of advertising in Russia was made. Brief characteristic of the legal regulation of advertising activity was given.
Key words: advertising, promotional activities, competition, commodities, goods, services
For citation: Herald of International Institute of Economics and Law. 2017. N 1 (26). P. 110-114.
