CC BY
69
ПРАВОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
ГИВИ ВЕНИАМИНОВИЧ ХОМЕРИКИ,
доктор экономических наук, профессор; МАРИНА ВЯЧЕСЛАВОВНА КАРАСЕВА,
кандидат экономических наук, доцент, заместитель начальника научно-исследовательского отдела управления организации научной иредакционно-издательской деятельности Московского университета МВД России имени В.Я. Кикотя
E-mail: [email protected] Рецензент: доктор юридических наук, профессор Серегин В.П.
Citation-индекс в электронной библиотеке НИИОН
Аннотация. Дана общая характеристика маркетинговых коммуникаций. Определены основные признаки рекламы как составной части маркетинговых коммуникаций. Раскрывается историческое развитие понятия «реклама». Представлены цели, задачи и средства рекламы в свете Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе».
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, реклама, правовое обеспечение.
Annotation. Given general characteristics of marketing communications. Defined the main features of advertising as an integral part of marketing communications. Revealed the historical development of the concept of «advertising». Presented the goals, objectives and means of advertising according to the Federal Law dated March 13, 2006 № 38-FZ «On Advertising».
Keywords: marketing communications, advertising, legal support.
Маркетинговые коммуникации означают создание и поддержание постоянных связей изготовителя с рынком для информирования о своей деятельности в целях стимулирования продажи и формирования своего образа у потребителя.
Систему маркетинговых коммуникаций составляют: формирование спроса и стимулирование сбыта, персональные продажи, реклама и организация общественного мнения. Каждое из данных направлений имеет свое правовое регулирование. Однако, на сегодняшний день именно отношения в области рекламы имеют наиболее объемное и значимое специальное правовое регулирование.
Реклама является разновидностью информации. Главный отличительный признак, выделяющий рекламу из общего массива информации, состоит в ее целях:
♦ содействие продаже товаров (работ, услуг);
♦ создание благоприятного отношения реальных и потенциальных потребителей и общественности в целом к организации, ее деятельности и товарам;
♦ содействие расширению рынков сбыта, внедрению нового товара;
♦ использование не только сотрудников системы сбыта, но и других лиц для активной деятельности в пользу рекламодателя;
♦ создание психологических барьеров для сбыта товаров конкурентов;
♦ завершение сбытовых операций в связи с уходом с рынка.
Конечная цель рекламной информации — оказание влияния на потребителей рекламы.
Отмеченные особенности раскрывают значение рекламы как обязательной составной части комплекса маркетинга. Реклама формирует у потенциальных получателей и потребителей результатов той или иной деятельности (потребителей рекламы) представление о конкретных физических и юридических лицах, наличии на рынке доступных товаров, инициирует спрос на них. Смысл рекламы заключается в создании впечатления о товаре у покупателя, исходя из экономических интересов изготовителя (исполнителя, продавца). К преимуществам рекламы, по сравнению с другими элементами маркетинговых коммуникаций, следует отнести то, что с ее помощью охватывается большой и географически разбросанный рынок. Однако, реклама обезличена, рассчитана на всех потребителей, бывает недостаточно гибкой.
В свою очередь, не стоит путать такие понятия, как «реклама» и «рекламирование». Рекламирование означает процесс распространения рекламы, имеющий целью продвижение товаров, услуг, идей опре-
деленного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет.
Термин «реклама» образован от латинского «rek-lamo» — выкрикиваю, так как торговцы в Древнем Риме наносили на материалы информацию о своем товаре. Затем нанимали людей с громкими голосами и посылали их с этими сообщениями по городу.
Первое рекламное дело было организовано в Филадельфии в 1841 г. — продажа газетной площади под рекламу разных компаний.
«Реклама — двигатель торговли». Этот популярный афоризм принадлежит российскому предпринимателю Метцелю, еще в прошлом веке открывшему в России первую контору по приему объявлений. Созданный им в 1878 г. торговый дом «Л. и Э. Метцель и К°» стал крупнейшей в стране конторой по сбору и распространению заказов на рекламу.
В 70-х гг. XIX в. на центральных улицах и площадях Москвы, Петербурга и других городов появились первые рекламные тумбы и столбы, предложенные антрепренером Общедоступного театра С.В. Танеевым. Первоначально наиболее распространенной формой рекламы были вывески. На продуктовых магазинах, лавках и мастерских ремесленников часто можно было встретить предметную рекламу, изображавшую продаваемый товар.
«Вывесочное дело, — писал К.С. Петров-Вод-кин, — в таком виде, каком оно создавалось у нас, — явление чисто русское. Обилие разноязычных народностей... требовали предметной рекламы, разъясняющей направление для спроса. Такого сорта реклама давным-давно имела место и в Западной Европе, но от нее там перешли прямо к рекламе словесной, у нас же и до последнего времени вывески несли задачу изобразительную»1. Рекламный плакат был адресован широким слоям населения с разным художественным вкусом.
Характерной чертой торгового плаката начала XX в. становится приоритетность текста. Рекламные плакаты часто приобретали форму лозунга. Например: «Требуйте папиросы «Мерси»!» — призывало товарищество Л.Н. Богданова.
Торговая реклама дореволюционной России — явление сложное, его нельзя оценивать однозначно. Определялась реклама следующим образом: «реклама — объявление о продаваемых товарах или предлагаемых услугах с целью привлечь потребителей расхваливанием, часто преувеличенным, качества товара»2.
Российская реклама стала развиваться по пути английской. И в России, и в Англии сложилось довольно ироничное отношение к торговле, поэтому у нас приживается и пользуется успехом реклама ироничная, комедийная, с юмором. В США реклама достаточно прямолинейна. Например, еще в XIX в. на кладбище в Нью-Йорке существовала надмогильная надпись: «Здесь покоится N.N. Он застрелился револьвером системы Хольт, убивающим наповал. Лучшее оружие для этой цели».
В 20-е гг. прошлого века стали популярны произведения В. Маяковского, печатавшиеся в Окнах РОСТа:
Далеко не ходите!
Во мгновенье ока Здесь Купите кофе Мокко. Если вы Давно Удовольствий не имели, Купите Здесь
Моссельпромовской карамели.
Правовое регулирование рекламной сферы в современной России началось в 1991 г. с принятием Закона РСФСР от 22 марта 1991 г. № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», который в качестве одной из форм недобросовестной конкуренции определял некорректное сравнение хозяйствующим субъектом в процессе его рекламной деятельности производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов.
В декабре 1991 г. был принят Закон Российской Федерации от 27 декабря 1991 г. № 124-1 «О средствах массовой информации», который указывал на «недопустимость злоупотребления свободой слова» и устанавливал ответственность за распространение недостоверной информации.
Закон Российской Федерации от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей» устанавливает требования к информации о товарах (работах, услугах) и об изготовителе (исполнителе, продавце).
1 Петров-ВодкинК.С. Хлыновск. Пространство Эвклида. Са-маркандия. Л., 1970. С. 272.
2 Энциклопедический словарь / Под ред. Брокгауза Ф.А. и Ефрона И.А. СПб., 1902. Т. 26. С. 527.
В дальнейшем Конституция РФ определила запрещение: пропаганды и агитации, возбуждающей ненависть и вражду; пропаганды какого-либо превосходства; злоупотребления свободой массовой информации; экономической деятельности, направленной на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (ст. 29, п. 2 ст. 34).
Рекламную деятельность регулировали также отдельные нормы иных законов: Основы законодательства РСФСР от 22 июля 1993 г. № 5487-1 «Об охране здоровья граждан» (запрет на рекламу алкогольных напитков и табака, пропаганду неразрешенных методов лечения и лекарственных средств), Закон Российской Федерации 10 июня 1993 г. № 5151-1 «О сертификации продукции и услуг» (запрет на рекламу продукции, подлежащей сертификации, но не имеющей сертификата соответствия).
В 1994 г., в ответ на отсутствие специального законодательства о рекламе в финансовой сфере, повлекшее всеобщее заблуждение потребителей относительно результатов деятельности различных чековых инвестиционных фондов и им подобных организаций, принимаются Указ Президента РФ от 10 июня 1994 г. № 1183 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы», а также Указы, защищающие права инвесторов. Однако, эти Указы касались только рекламы финансовых услуг, что было явно недостаточно для предотвращения распространения недобросовестной рекламы.
Несмотря на данные меры, средства массовой информации часто нарушали установленные запреты. В итоге подписывается Указ Президента РФ от 17 февраля 1995 г. № 161 «О гарантиях прав граждан на охрану здоровья при распространении рекламы».
Наконец, принимается Федеральный закон от 20 февраля 1995 г. № 24-ФЗ «Об информации, информатизации и защите информации», ст. 2 которого предлагала определение информации.
Вскоре принимается Федеральный закон 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе», который был признан Европарламентом лучшим в Европе и рекомендован в качестве образца для написания подобных законов в европейских странах3.
Закон являлся комплексным актом, включающим нормы различных отраслей права. Следует отметить, что Закон основывался на положениях Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты и Правил относительно рекламы,
направленной на детей. Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности. Правила применяются при рекламировании товаров (платных и бесплатных), направленных на детей до 14 лет или такого возраста, который в данной стране аналогичен по ограничениям, а также при рекламировании, передаваемом по детским СМИ.
Указанные документы, однако, не имели обязательной юридической силы для государств, юридических и физических лиц.
С 1995 г. появляются новые формы распространения рекламы, в том числе по факсу, электронной почте, на интернет-сайте, интерактивная реклама, мобильная реклама и др., которые добавили проблем потребителям рекламы. Рынок товаров и услуг стал более многообразным. С учетом изменившегося законодательства, объективных требований экономической ситуации, судебной и административной практики возникла необходимость в совершенствовании Федерального закона «О рекламе». 13 марта 2006 г. Президент РФ подписывает новый Федеральный закон «О рекламе» (далее — Закон о рекламе), вступивший в силу с 1 июля 2006 г. Закон был призван провести консолидацию регулирования рекламных отношений в рамках одного законодательного акта, актуализировать регулирование, закрепив в законодательстве новые способы распространения рекламной информации, упорядочить уже сложившуюся систему правоотношений, устранив нефункционирующие механизмы и более четко распределив ответственность между субъектами.
Цель Закона о рекламе имеет два направления. С одной стороны, его целью является развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, а также реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы. С другой стороны, целью данного Закона является правовое регулирование специфического, самостоятельного вида предпринимательской деятельности — рекламной: предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, пресечение фактов
3 Фонарева Н. Почаще советуйтесь с юристами // Экономика и жизнь. 1996. № 29; О деятельности ГКАП России в 1996 г. // Экономика и жизнь. 1997. № 4.
ненадлежащей рекламы, а также создание благоприятных условий для производства и распространения социальной рекламы.
Закон о рекламе является основным законодательным актам в области правового регулирования рекламных отношений, однако вопросы, связанные с ними, содержатся и в иных специальных законах.
Закон о рекламе подтвердил сложившееся за время действия предыдущего закона положение о том, что законодательство о рекламе состоит исключительно из актов федерального уровня. Источниками права в части правового регулирования рекламных правоотношений, в том числе отношений, возникающих в процессе производства, размещения и распространения рекламы, являются Закон о рекламе, а также иные принятые в соответствии с ним федеральные законы, нормативные правовые акты Президента РФ, нормативные правовые акты Правительства РФ. Обратим внимание, что в данном перечне отсутствуют ведомственные акты. На данное положение указывает содержание ст. 3 Закона о рекламе.
Если вопросы рекламной деятельности выходят за пределы гражданско-правовых отношений и не являются предметом ведения Российской Федерации (например, определение административной ответст-
венности за нарушение рекламного законодательства), то субъекты Российской Федерации могут осуществлять их законодательное регулирование в рамках, определенных Конституцией РФ.
Кроме того, исходя их норм Конституции (ст. 130, 132 и 133), органы местного самоуправления вправе самостоятельно решать вопросы местного значения, связанные, в частности, с особенностями распространения наружной рекламы, поскольку они затрагивают правомочия пользования, владения и распоряжения муниципальной собственностью.
Нормы Закона регулируют соответствующие отношения независимо от места производства рекламы, если ее распространение осуществляется на территории РФ. При этом Закон действует не только на территории РФ, но и за ее пределами в тех случаях, когда действия юридических лиц или граждан Российской Федерации в области рекламы приводят к ограничению конкуренции, введению в заблуждение юридических или физических лиц на территории Российской Федерации или влекут за собой иные отрицательные последствия на рынках товаров, работ или услуг России (ст. 1 Закона). Например, публикуют в распространяемых в нашей стране иностранных средствах массовой информации ненадлежащую рекламу.
ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ЭКОНОМИКИ
НОДАРИ ДАРЧОЕВИЧ ЭРИАШВИЛИ,
доктор экономических наук, кандидат юридических наук, профессор
E-mail: [email protected]; САМВЕЛ СУРЕНОВИЧ МАИЛЯН, Заслуженный юрист РФ, доктор юридических наук, профессор Научная специальность 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством
Citation-индекс в электронной библиотеке НИИОН
Аннотация. Анализируется дефиниция — экономическая политика, с рассмотрением возможных вариантов эффективного управления государством экономики. Выделяются несколько направлений, на базе которых разрабатываются варианты регулирования экономики. Дана классификация экономической политики.
Ключевые слова: экономика, экономическая политика, государство, финансово-бюджетная политика.
Annotation. The definition — economic policy, with consideration of possible options of effective management of the state of economy is analyzed. Some directions on the basis of which options of regulation of economy are developed are allocated. Classification of economic policy is given.
Keywords: economy, economic policy, state, financial and budgetary policy.
