CC BY
28медиахолдингов, без обращения к разработанным ими технических решениям для навигации и ориентации в пространстве (боты, ИИ и т.д). А при том, что стремительно падает интерес самого пользователя к обработке информации ("свободный доступ к данным, полнота опций и свобода дизайна для пользователя не столько соблазняют и притягивают, сколько напрягают и дезориентирует" (Больц, 2011), все это превращает борьбу с ТНК в "борьбу с ветряными мельницами". Единственные, кто реально может составить конкуренцию - являются экспертные сообщества, разрабатывающие программные продукты с открытым кодом. Они ставят заслон на мополизирующуюся роль крупных гигантов как "привратников" нового мира. Однако количество этих энтузиастов по всему миру мало, и для того, чтобы хотя бы частично ограничить власть глобальных корпораций, необходимо формирование каждым пользователем более ответственного сетевого поведения. Каждый человек должен понять, что "индивидуальное шифрование не сможет защитить нашу свободу. Скорость не обезопасит нас. Мы должны развить новый инстинкт, который предназначен для того, чтобы сделать нас более человечными..., а не только более технологичными" (Рамо, 2017, с.329).
Вопросы, касающиеся социального контроля в цифровом пространстве, не имеют однозначных ответов в виду принципиальной амбивалентности этого пространства и поддерживающей его технологической инфраструктуры, а также радикальной множественности социальных агентов, заинтересованных в его существовании. На смену традиционным формам контроля, приходят «невидимые» для объектов воздействия социально-гуманитарные технологии, которые могут с легкостью превратить внешнюю свободу и спонтанность гражданских инициатив в хорошо спланированное и просчитанное на основе Big data управление общественным мнением и практиками.
Литература
1. Больц, 2011 - Больц Н. Азбука медиа. - М.: Европа, 2011. 136 с.
2. Дин, 2017 - Дин Дж. Коммуникативный капитализм: от несогласия к разделению// Communications. Media. Design, Volume 2, №2, 2017. С.152-165
3. Кастельс, 2016 - Кастельс М. Власть коммуникации / пер. с англ. Н. М. Тылевич ; под науч. ред. А.И. Черных. — М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2016. 564 с.
4. Манович, 2018 -Манович Л. Язык новых медиа. — М.: АД МАРГИНЕМ ПРЕСС, 2018, 400 с.
5. Рамо, 2017 - Рамо Дж. Седьмое чувство. Под знаком предсказуемости: как прогнозировать и управлять социальными изменениями в цифровую эпоху. - М.: Эксмо, 2017, 336 с.
6. Couldry, Hepp, 2016 - Couldry N., Hepp A. The mediated construction of reality. -Cambridge: Polity Press, 2016. 256 p.
7. Zuboff , 2019 - Zuboff S. The Age of Surveillance Capitalism: The Fight for a Human Future at the New Frontier of Power. - Public Affairs, 2019.691pp.
8. Miller, Costa, Haynes, McDonald, etc, 2016 - Miller D., Costa E., Haynes N., McDonald T., etc. How the World changed social media. - UK: University College London, 2016. 261 p.
УДК 316.77
ПРАГМАТИКА ЭКСПАНСИИ МЕДИАТИЗИРОВАННОГО МИРА
Александр Александрович Ефанов
Кандидат социологических наук, доцент Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
В статье проводится обоснование прагматической стороны экспансии медиатизирован-ного мира. Автор объясняет, что в эпоху усиления роли информационно-коммуникационных процессов в жизни общества наблюдается конструирование особой формы мироустройства, где все повседневные практики индивидов подчинены законам медиалогики - сущностной характеристики современных институтов, которая становится похожа на определенные «правила жизни». Сам термин «медиатизированный мир» сегодня стал широко употребляться как в научной, так и научно-популярной литературе, объясняя процесс медиатизации социальных практик, а вместе с тем и социальных институтов.
В настоящее время такие базовые социальные институты, как государство, семья, образование, здравоохранение и социальная защита, а также труд, не могут рассматриваться вне поля медиа. При этом процесс экспансии медиатизированного мира обусловлен не столько влиянием «традиционных» СМИ (речь идет о периодической печати, радио и телевидении), сколько «новых медиа» (социальных сетей, блогов, мессенджеров, специализированных ресурсов, направленных на оказание разного рода услуг, работающих по принципу «одного окна»: «Электронное правительство»; «Электронная регистратура»; «Мобильный банк» и др.).
Автор приходит к выводу, что последствия в результате экспансии медиатизированного мира во многом носят амбивалентный характер. Однако безусловной уязвимостью подобной формы современного мироустройства можно считать зависимость от устойчивого сигнала -
обеспечения постоянного доступа во Всемирную сеть, - потерю данных в случае технического сбоя, а также ненадежность существующих систем шифрования, когда различные ресурсы в Интернете подвергаются хакерским атакам. Представленные положения являются дискуссионными и нуждаются в дальнейшем изучении и уточнении. При этом бесспорным можно считать сам факт выдвижения тезиса о системной и поступательной экспансии медиатизированного мира, лишенного границ и неподвластного абсолютному контролю.
Ключевые слова: медиа, Интернет, медиатизация, медиатизированный мир, социальные институты.
THE PRAGMATICS OF THE MEDIATED WORLD EXPANSION
Aleksandr Aleksandrovich Yefanov
PhD of Sociology, Associate Professor National Research University "Higher School of Economics"
The article presents the rationale of the pragmatic side of the mediated world expansion. The author explains, that in the era of increasing the role of information and communication processes in society, there is a construction of a special form of the world order, where all the daily practices of individuals are subject to the laws of media logic - an essential characteristic of modern institutions that becomes similar to certain "rules of life". The term "mediated world" itself has today become widely used in both scientific and popular science literature, explaining the process of mediatization of social practices, and at the same time social institutions.
At present, such basic social institutions as the state, family, education, health care and social protection, as well as labor, cannot be viewed outside the media field. At the same time, the process of expansion of the mediated world is caused not so much by the influence of "traditional" media (it's about periodicals, radio and television), but rather by "new media" (social networks, blogs, instant messengers, specialized resources aimed at providing various kinds of services, on the principle of "one window": "Electronic Government"; "Electronic Registry"; "Mobile Bank?", etc.).
The author comes to the conclusion, that the consequences resulting from the expansion of the mediated world are in many ways ambivalent. However, the absolute vulnerability of such a form of modern world order can be considered a dependence on a stable signal - ensuring constant access to the World Wide Web, - data loss in case of technical failure, as well as the unreliability of existing encryption systems when various resources on the Internet are subjected to hacker attacks. The presented provisions are debatable and need further study and clarification. At the same time, the very fact of putting forward a thesis on the systemic and progressive expansion of a mediated world that lacks boundaries and is not subject to absolute control can be considered indisputable.
Keywords: media, Internet, mediatization, mediated world, social institutions.
В эпоху усиления роли информационно-коммуникационных процессов в жизни общества наблюдается конструирование особой формы мироустройства, где все повседневные практики индивидов подчинены законам медиалогики - сущностной характеристики современных институтов, которая становится похожа на определенные «правила жизни». Сам термин «медиатизированный мир» сегодня стал широко употребляться как в научной, так и научно-популярной литературе, объясняя процесс медиатизации социальных практик, а вместе с тем и социальных институтов.
В настоящее время такие базовые социальные институты, как государство, семья, образование, здравоохранение и социальная защита, а также труд, не могут рассматриваться вне поля медиа. При этом процесс экспансии медиатизированного мира обусловлен не столько влиянием «традиционных» СМИ (речь идет о периодической печати, радио и телевидении), сколько «новых медиа» (социальных сетей, блогов, мессенджеров, специализированных ресурсов, направленных на оказание разного рода услуг, работающих по принципу «одного окна»: «Электронное правительство»; «Электронная регистратура»; «Мобильный банк» и др.).
Так, развитие медиатехнологий обусловило трансформацию такого «консервативного» социального института, как семья. Прежде всего, это можно заметить по изменению социальных практик. Коммуникация членов семьи все чаще происходит посредством мессенджеров, в которых создаются специальные закрытые группы и обсуждаются все повседневные вопросы. Как показали результаты исследования ВЦИОМ в 2018 году, около «45 % россиян старше 18 лет пользуются хотя бы одной из социальных сетей почти каждый день, 62 % делают это хотя бы раз в неделю» [ВЦИОМ, 2018]. Наиболее популярными мессенджерами для респондентов являются WhatsApp (44 %), «ВКонтакте» (32 %), обычный сервис отправки СМС (32 %) и Viber (30 %). Кроме того, родительский контроль за нахождением ребенка теперь осуществляется посредством специализированных геолокационных ресурсов. В свою очередь, социализация подростка (получение образовательного и познавательного контента, а также коммуникация) происходит не на улице (как это было в «доинтернетную» эру), а при помощи Всемирной сети.
В этой связи особое значение приобретает развитие медиакультуры общества посредством осуществ-
ления медиаобразовательных стратегий [Ефанов, 2016]. При этом медиаобразование понимается не только как введение специализированных курсов, направленных на достижение медиа-информационной грамотности, в систему высшей и средней школы (зарубежный тренд), а также реализация программ «ликбеза» среди представителей старшего поколения, но и изменение подходов к преподаванию, которые могут носить как интенсивный, так и экстенсивный характер. К примеру, системное использование учебной литературы на сетевых носителях, отказ от бумажных аналогов, создание электронной информационно-образовательной среды (ЭИОС) в школах и вузах делает получение образования более доступным для всех слоев населения, при этом изменяя имидж педагога в глазах обучающегося (если до 2010-х годов учитель воспринимался как единственный носитель безусловного знания, то сегодня школьник или студент может легко проверить истинность излагаемой преподавателем информации посредством Интернета, тем самым развенчав предлагаемый подход).
Что касается трудовых отношений между работниками и работодателями (а также третьей стороной -клиентами), они тоже могут протекать не только в реальном, но и виртуальном пространстве, когда коллеги в некоторых случаях (безусловно, это распространяется не на все сферы деятельности) могут отказаться от посещения офиса, выполняя свои должностные обязанности удаленно. По сведениям Всемирной организации труда, доля работников, осуществляющих свою деятельность удаленно, в 2018 году в среднем стала составлять 17 %, а в Японии и США уже достигает отметки в 40 % [Эксперт Online, 2019]. В России пока отсутствуют репрезентативные данные, дающие целостную картину (вероятно, по причине значительных сложностей по сбору первичной информации - с учетом лиц, занятых в «теневой экономике»). Однако, по результатам мониторинга некоторых исследовательских центров, доля россиян, работающих удаленно на постоянной основе, находится на уровне 5 % [CFO Russia, 2018]. При этом прогнозируется, что к 2021 году их количество может увеличиться на 7-10 %, поскольку все больше работодателей рассматривают варианты трансформации трудовых отношений при переходе на режим «вне офиса».
Получение государственных, муниципальных и других социальных услуг также производится при помощи специализированных платформ. С начала 2010-х годов в России успешно работают такие интерактивные ресурсы, как «Электронное правительство», «Электронная регистратура», «Мобильный банк» и т.п., позволяющие минимизировать время нахождения в очередях, делая всю процедуру по оказанию услуг максимально прозрачной. Согласно данным Росстата, в 2017 году (по сравнению с 2016 годом) число пользователей Официального Интернет-портала государственных услуг (gosuslugi.ru) увеличилось в 2,6 раза, достигнув уровня в 65 млн. человек [Росстат, 2018]. Как отмечают в Минкомсвязи, ежегодно перечень оказываемых услуг на портале расширяется (от оформления паспорта и регистрации по месту жительства до получения сведений о задолженностях и т.п.), уже превосходя отметку в тысячу наименований.
Медиатизация политических институтов делает более доступной и деятельность органов исполнительной власти. Как отмечают участники авторского исследования методом фокус-групп «Имидж власти в медиатизированном мире» (n=10), «россияне могут подавать электронные обращения в интересующие их инстанции (официальные ресурсы крупных муниципальных образований зачастую работают по принципу «одного окна», куда поступают жалобы и вопросы, касающиеся различных сфер) и в соответствии с Федеральным законом № 59 «О порядке рассмотрения граждан Российской Федерации» получать искомый ответ в течение 30 дней с момента регистрации документа» (респондент № 4).
Кроме того, под воздействием медиатехнологий более прозрачной становятся и выборные кампании: «Появление защищенных от хакерских атак КОИБов - системы комплексной обработки избирательных бюллетеней, - введение QR-кодирования и оснащение участков для голосования видеокамерами (кадры с УИК в режиме реального времени может получать любой пользователь Интернета) позволило минимизировать фальсификации, обеспечив легитимность процедуры» (респондент № 7). По сравнению с другими избирательными процессами, на президентских выборах 2018 года наблюдатели и общественные активисты фиксировали единичные нарушения (провокация в связи с подкупом электората и вбросом бюллетеней), а основные претензии были связаны с очередями, которые образовывались у участков - комиссии не справлялись с наплывом избирателей, что позволило минимизировать протестные настроения и степень неудовлетворенности общества (в том числе отдельных общностей) процедурой голосования.
Последствия в результате экспансии медиатизированного мира во многом носят амбивалентный характер. Однако безусловной уязвимостью подобной формы современного мироустройства можно считать зависимость от устойчивого сигнала - обеспечения постоянного доступа во Всемирную сеть, - потерю данных в случае технического сбоя, а также ненадежность существующих систем шифрования, когда различные ресурсы в Интернете подвергаются хакерским атакам.
Представленные положения являются дискуссионными и нуждаются в дальнейшем изучении и уточнении. При этом бесспорным можно считать сам факт выдвижения тезиса о системной и поступательной экспансии медиатизированного мира, лишенного границ и неподвластного абсолютному контролю.
Литература
1. Ефанов, 2016. - Ефанов А.А. Социология медиакультуры и медиаобразования: Учебное пособие.
Оренбург: ООО «Агентство «ПРЕССА», 2016. 92 с.
2. Каждому возрасту - свои сети // Всероссийский центр изучения общественного мнения, 2018.
URL: https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=116691 (дата обращения: 3.01.2019).
3. Получение населением государственных и муниципальных услуг в электронной форме // Федеральная служба государственной статистики, 2018. URL: http://www.gks.ru/free_doc/new_site/business/it/fed_nabl-croc/index.html (дата обращения: 3.01.2019).
4. Сколько в России удаленных работников? // CFO Russia, 2018. URL: https://www.cfo-russia.ru/issledovaniya/index.php?article=39732 (дата обращения: 3.01.2019).
5. Удаленная работа становится все популярнее // Эксперт Online, 2019. URL: http://expert.ru/2017/02/24/rabota/ (дата обращения: 3.01.2019).
УДК 130.2
ЖИВОПИСЬ В РЕКЛАМЕ: СОЗИДАНИЕ ИЛИ РАЗРУШЕНИЕ?
Наталья Ивановна Степанова
Кандидат культурологии
В целях продвижения торговой марки реклама часто использует живописные произведения. Интертекстуальные включения живописных репродукций служат созданию новых смыслов, донося информацию о рекламируемом объекте, отражая преимущества торговой марки, влияя на отношение к ней. При этом применяются различные коммуникативные стратегии -как конструктивные (например, подключение к вечным ценностям культуры), так и деструктивные (паразитирование на них).
Ценностный смысл пре-текста, в роли которого выступает произведение живописи, в тексте рекламы может подвергаться целому спектру трансформаций: от редукции смысла до его профанации, подмены ценностей и даже трансляции анти-ценностей. Арсенал используемых при этом интертекстуальных средств довольно широк (цитата, аллюзия, стилизация, пародия).
Тексты рекламы по двум критериям, лежащим на междисциплинарном пересечении теории коммуникации и культурологии, разделим на четыре типа: 1. Эффективное информирование о торговой марке при сохранении смыслов живописного пре-текста; 2. Эффективное информирование о торговой марке при профанации смыслов пре-текста; 3. Неэффективное информирование о торговой марке при сохранении смыслов пре-текста; 4. Неэффективное информирование о торговой марке при профанации смыслов пре-текста.
Ключевые слова: эффективность рекламы, живопись в рекламе, визуальный текст рекламы, интертекст, коммуникативные стратегии.
PAINTING IN ADVERTISING: CONSTRUCTION OR DECONSTRUCTION?
Natalia Ivanovna Stepanova
PhD in Culturology
An advertising makes use of paintings to promote trade mark. Intertextual inclusions of painting texts create new senses through giving information about advertised object, a reflection of trade mark's advantages, through influence at consumer's attitude. Meanwhile applied communicative strategies are different. They may be constructive (for example, connection to the eternal values of culture) and non-constrictive (parasitization on them).
Value sense of painting pre-texts can be subject to whole spectrum of transformation: from reduction to profanation, substitution of values, even to anti-value transmission. Quite wide arsenal of inter-textual tools is used there (quotation, allusion, parody).
The advertising texts can be divided into four types by two criteria lying on interdisciplinary intersection of Communication Studies and Culture Studies: 1. Effective informing about trade mark with keeping of painting pre-text's senses; 2. Effective informing about trade mark with profanation of pre-text's senses; 3. Non-effective informing about trade mark with keeping of painting pre-text's senses; and 4. Non-effective informing about trade mark with profanation of pre-text's senses.
Keywords: communicative efficiency of advertising, painting in advertising, visual advertising text, intertext, communicative strategies.
Дихотомия «эволюция-революция» применительно к культурному и, в частности, медиа-пространству с определенной степенью упрощения может быть представлена в виде оппозиции: сохранение традиционных культурных ценностей (эволюционный путь) и их ниспровержение (революция). Для нас эта оппозиция интересна в дискурсионном плане: в аспекте культурных смыслов рекламного дискурса, закрепленных на визуальном носителе в виде печатной рекламы, при создании которой использованы репродукции
