Живопись в рекламе: созидание или разрушение? Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

URL: https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=116691 (дата обращения: 3.01.2019).

3. Получение населением государственных и муниципальных услуг в электронной форме // Федеральная служба государственной статистики, 2018. URL: http://www.gks.ru/free_doc/new_site/business/it/fed_nabl-croc/index.html (дата обращения: 3.01.2019).

4. Сколько в России удаленных работников? // CFO Russia, 2018. URL: https://www.cfo-russia.ru/issledovaniya/index.php?article=39732 (дата обращения: 3.01.2019).

5. Удаленная работа становится все популярнее // Эксперт Online, 2019. URL: http://expert.ru/2017/02/24/rabota/ (дата обращения: 3.01.2019).

УДК 130.2

ЖИВОПИСЬ В РЕКЛАМЕ: СОЗИДАНИЕ ИЛИ РАЗРУШЕНИЕ?

Наталья Ивановна Степанова

Кандидат культурологии

В целях продвижения торговой марки реклама часто использует живописные произведения. Интертекстуальные включения живописных репродукций служат созданию новых смыслов, донося информацию о рекламируемом объекте, отражая преимущества торговой марки, влияя на отношение к ней. При этом применяются различные коммуникативные стратегии -как конструктивные (например, подключение к вечным ценностям культуры), так и деструктивные (паразитирование на них).

Ценностный смысл пре-текста, в роли которого выступает произведение живописи, в тексте рекламы может подвергаться целому спектру трансформаций: от редукции смысла до его профанации, подмены ценностей и даже трансляции анти-ценностей. Арсенал используемых при этом интертекстуальных средств довольно широк (цитата, аллюзия, стилизация, пародия).

Тексты рекламы по двум критериям, лежащим на междисциплинарном пересечении теории коммуникации и культурологии, разделим на четыре типа: 1. Эффективное информирование о торговой марке при сохранении смыслов живописного пре-текста; 2. Эффективное информирование о торговой марке при профанации смыслов пре-текста; 3. Неэффективное информирование о торговой марке при сохранении смыслов пре-текста; 4. Неэффективное информирование о торговой марке при профанации смыслов пре-текста.

Ключевые слова: эффективность рекламы, живопись в рекламе, визуальный текст рекламы, интертекст, коммуникативные стратегии.

PAINTING IN ADVERTISING: CONSTRUCTION OR DECONSTRUCTION?

Natalia Ivanovna Stepanova

PhD in Culturology

An advertising makes use of paintings to promote trade mark. Intertextual inclusions of painting texts create new senses through giving information about advertised object, a reflection of trade mark's advantages, through influence at consumer's attitude. Meanwhile applied communicative strategies are different. They may be constructive (for example, connection to the eternal values of culture) and non-constrictive (parasitization on them).

Value sense of painting pre-texts can be subject to whole spectrum of transformation: from reduction to profanation, substitution of values, even to anti-value transmission. Quite wide arsenal of inter-textual tools is used there (quotation, allusion, parody).

The advertising texts can be divided into four types by two criteria lying on interdisciplinary intersection of Communication Studies and Culture Studies: 1. Effective informing about trade mark with keeping of painting pre-text's senses; 2. Effective informing about trade mark with profanation of pre-text's senses; 3. Non-effective informing about trade mark with keeping of painting pre-text's senses; and 4. Non-effective informing about trade mark with profanation of pre-text's senses.

Keywords: communicative efficiency of advertising, painting in advertising, visual advertising text, intertext, communicative strategies.

Дихотомия «эволюция-революция» применительно к культурному и, в частности, медиа-пространству с определенной степенью упрощения может быть представлена в виде оппозиции: сохранение традиционных культурных ценностей (эволюционный путь) и их ниспровержение (революция). Для нас эта оппозиция интересна в дискурсионном плане: в аспекте культурных смыслов рекламного дискурса, закрепленных на визуальном носителе в виде печатной рекламы, при создании которой использованы репродукции

известных произведений мировой живописи.

Особенность рекламной коммуникации в том, что она является одновременно и «артистичной», и «тоталитарной» [см. Кафтанджиев, 2005]. Если её «артистичность» связана с использованием художественных средств, в частности, интертекстуальных, то «тоталитарность» предопределена тем, что реклама служит коммуникативным намерениям рекламодателя.

Смыслообразование в тексте рекламы несет на себе печать этой двойственности. Отметим сначала особенности, обусловленные включённостью рекламы в систему продвижения торговой марки. Характеристики текста рекламы жестко заданы интенцией коммуникатора, ведь она участвует в продвижении и должна делать это эффективно. Поэтому, подчеркивая подчинённость рекламы коммуникативным намерениям адресанта, Х. Кафтанджиев назвал эффективность рекламного сообщения его «кодовым инвариантом» [Кафтанджиев, 2005, с. 32].

Намерения адресанта выражаются в терминах «эффектов коммуникаций» [См. подробнее Росситер, 2002]. К универсальным эффектам коммуникации относится «осведомленность о торговой марке» и «создание позитивного отношения к ней». Экспертиза рекламного текста на создание эффектов коммуникации с достаточной степенью достоверности даёт возможность прогнозировать её эффективность [Степанова, 2012].

«Тоталитарность» рекламной коммуникации, проявляющаяся в необходимости работы текста на донесение до целевой аудитории преимуществ торговой марки/выгод потребителя, обусловливает подчиненность этим задачам применяемых в нём художественных и эстетических средств. Если в искусстве интертекстуальные включения служат созданию «открытого текста», то в рекламе их значение всего лишь прикладное.

В силу вышесказанного визуальный текст рекламы, превращенный в интертекст путём включения в него текста живописного произведения, целесообразно рассматривать по двум критериям: 1. Коммуникативному критерию (работа на «эффекты коммуникации») и 2. Аксиологическому (степень сохранности смыслов живописного текста, рассматриваемого как культурная ценность).

Доминантный характер рекламы проявляется в трансформации смыслов пре-текста, включённого в новый смысловой контекст. Реклама ведет себя как типичный феномен массовой коммуникации и массовой культуры, адаптирующий культурные смыслы для целевой аудитории. Живописные тексты подвергаются при этом разнообразной смысловой трансформации. Редукция (упрощение) смыслов пре-текста может приводить к искажению культурных смыслов, причем как семантического, так и ценностного аспектов. Пародийное искажение смысла может иметь профанирующее и даже десакрализирующее значение. Трансформация ценностей как вида культурных смыслов в крайнем своем выражении превращается в трансляцию анти-ценностей.

Конечно, «вердикт» целиком зависит от ценностной позиции эксперта. По умолчанию мы подразумеваем, что он, руководствуясь уважительным отношением к культурному наследию и его автору на уровне общечеловеческих ценностей, сможет распознать противоположные проявления. Но даже при таком генерализированном подходе методика экспертизы визуального интертекста рекламы показала себя вполне практичной - её с успехом применили на семинарах студенты Новосибирского Института рекламы и связей с общественностью, которым предстоит стать не только экспертами рекламы, но и её создателями.

Редукция (упрощение) смыслов пре-текста, как правило, не имеет профанирующего значения. Профанация грубо искажает смыслы, отрицая ценность художественного произведения. Видом смысловой метаморфозы является подмена ценностей духовных материальными. Рекомендуем при оценке интертекста по второму критерию учитывать ряд параметров: степень искажения смысла пре-текста, степень антагонизма смыслов пре-текста и интертекста, модальность нового смысла, генерируемого в интертекстуальном взаимодействии, а порой и наличие самоиронии в отношении к рекламируемой марке.

В рекламе торговой марки «Городские окна» налицо двойное кодирование: картина Б.М. Кустодиева «Купчиха за чаем» включена в раму пластикового окна [илл.1]. Слоган свидетельствует о том, что данное произведение используется как метафора «красоты» в её обыденном понимании, то есть «красивости». Рама окна осуществляет логическую связку и порождение нового смысла, а также привлекает внимание необычностью (метонимия, замена знака). Данный текст рекламы можно отнести к китчу, но при этом он выполняет коммуникативную задачу: доносит информацию о рекламируемом объекте, не искажая смыслов живописного произведения (хотя редукция смыслов, определенно, присутствует).

Как интересный пример центонного текста показательна работа новосибирских рекламистов, продвигающих торговую марку компьютерных салонов «Левел» [илл. 2]. В качестве интертекстуальных включений использованы картина К. С. Петрова-Водкина «Купание красного коня» (аллюзия) и фото Ф. М. Достоевского (цитирование). Потребитель получит удовольствие от разгадывания нового смысла, рожденного им, расшифровав «городской» код Новосибирска (магазин «Левел» расположен на пересечении Красного проспекта и улицы Достоевского). При этом не «оскорблены» ни известный писатель, ни Красный конь.

В рекламе компании <^аМепа», производящей технику и инструменты для сада, к цитируемым прецедентным текстам В. Ван Гога («Ирисы» и «Автопортрет с перевязанным ухом») добавлено изображение секатора [илл. 3, 4], что, несомненно, искажает их смыслы. Но, если цветы мало пострадали в семантическом плане от подобного «соседства», то художник с перевязанным ухом интерпретируется в новом профанирующем контексте («черный юмор»). Адресат запомнит торговую марку, паразитирующую на шедеврах

живописи: эмоциональная память долговременна. Но станет ли он потребителем? - это зависит от того, какое место занимает на его ценностной шкале данный артефакт.

Для рекламы футбольного журнала «Placar Magazine», представители рекламного агентства «McCann Erickson Brasil» использовали репродукцию другого шедевра В. Ван Гога - «Спальня в Арле», добавив к ней лишь одну деталь - футбольной мяч [илл.5]. Слоган: «Football art» («Футбольное искусство»). Но при всей оригинальности данную рекламу нельзя признать эффективно создающей осведомленность о торговой марке. Появление мяча в спальне хоть и привлекает внимание, но новый смысл «закреплен» не за журналом, а, скорее, за футболом как таковым. Отношение к пре-тексту достаточно уважительное (юмор не затрагивает основ ценностных смыслов).

В рекламе шампанского «Серебряный век» портрет кисти М. А. Врубеля «Царевна лебедь» помещен... в соседстве с бутылкой [илл.6]. Неатрибутированное цитирование маркировано, на что указывает рама картины. Отметим феномен двойного кодирования: рама картины слева размыта и переходит в новую рамку, очерчивающую визуальный текст целиком - опять же вместе с бутылкой. Но для человека культурного ни новая рама, напоминающая расплавленное серебро, ни поэтические ассоциации, вызываемые названием торговой марки, ни высокопарный слоган «Серебряный век - наслаждение классикой» не могут изменить профанирующего значения данного сопоставления. Подмена ценностей осуществляется здесь при помощи излюбленного рекламистами приема - ассоциации по смежности. «Произведение искусства превращается в обычную вещь в ряду многих вещей» [Адорно, 2001, с. 29].

На основе анализа печатной рекламы выделим следующие виды коммуникативных стратегий: 1. Стратегия подключения к вечным ценностям культуры (используется маркированное цитирование, аллюзия, «серьезная», непародийная стилизация). 2. Стратегия привлечения внимания к оригинальным рекламным решениям, которая дает потребителю возможность развлечься, разгадав «загадку» интертекста. Здесь «работает» пародия, использующая интертекстуальные средства: цитату, стилизацию, аллюзию. 3. Стратегия паразитирования на культурных ценностях и профанации культурного наследия. Её инструмент - пародия, профанирующая и порой десакрализирующая пре-текст.

По сочетанию двух критериев (создание эффектов коммуникаций и степень сохранности смыслов живописного текста, рассматриваемого как культурная ценность) рекламные тексты подразделяются на четыре вида: 1. Эффективное информирование о торговой марке при сохранении смыслов пре-текста (илл.1, 2); 2. Эффективное информирование о торговой марке при профанации пре-текста (илл.4); 3. Неэффективное информирование о торговой марке при сохранении смыслов пре-текста (илл.5); 4. Неэффективное информирование о торговой марке при профанации пре-текста (илл.6).

Понятно, что внутри каждой категории множество внутренних ценностных градаций, что требует дополнительной аксиологической проработки темы. Но, применительно к задаче продвижения, которую в обязательном порядке должен выполнять рекламный текст, можно с определенностью сказать: третий и четвертый виды рекламных интертекстов не выполняют задачи рекламирования. Второй вид, в принципе, способен выполнить её, но транслируемая текстом рекламы ценностная позиция, деструктивная по отношению к культурному наследию, может вызвать негативную реакцию потребителя, которая, возможно, будет перенесена на рекламируемую торговую марку. В результате эффективность рекламирования будет снижена.

Эффективная реклама, по определению, дружественна к шедеврам живописи. Эта коммуникативная позиция оптимальна как для торговой марки, так и для культурного наследия, по отношению к которому она выполняет культуросохраняющую роль. Этот путь можно рассматривать как реализацию эволюционной стратегии в современном медиа-пространстве.

Литература

1. Кафтанджиев, 2005 - КафтанджиевX Гармония в рекламной коммуникации. М.: Эксмо, 2005. 368 с.

2. Степанова, 2012 - Степанова Н. Прогноз коммуникативной эффективности печатной рекламы: Уч. электронное пособие, ФГБОУ ВПО «Новосибирский государственный педагогический университет». Институт открытого дистанционного образования ФГБОУ ВПО НГПУ, 2012. - 1 CD-ROM.

3. Адорно, 2001 - Адорно, Т. Эстетическая теория. М.: Республика, 2001. 526 с.

4. Росситер, 2002 - Росситер, Дж. Реклама и продвижение товаров // Дж. Росситер, Л. Перси. Санкт-Петербург: Питер, 2002. 656 с.

□□□□

КРАСИВО НАДЕЖНО ВЫГОДНО

Новосибирск, Красный пр-кт, 157/1, оф. 410

Илл. 1

Илл. 2

Илл. 4

Илл. 6