Прагматическое значение рекламного обращения Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»

36

• ••

Известия ДГПУ, №3, 2015

УДК 81

ПРАГМАТИЧЕСКОЕ ЗНАЧЕНИЕ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ THE PRAGMATIC MEANING OF THE ADVERTISING APPEAL

© 2015 Ибрагимова Х. М., Абдулмеджидова Р. А.

Дагестанский государственный педагогический университет

© 2015 Ibragimova Kh. M. Abdulmedzhidova R. A.

Dagestan State Pedagogical University

Резюме. Прагматический характер информации в рекламе очень своеобразен. С прагматической точки зрения в рекламных текстах сочетается и точная, коннотативная, и денотативная информация. Реклама создает потребительскую манеру поведения. Рекламный текст формирует ценностные и поведенческие образцы. Реклама является репрезентативным языком современной культуры, но в то же время оказывается показателем вырождения этой же самой культуры. Рекламное обращение стало орудием иррационально-бессознательного влияния на умы. Реклама управляет уже не только потребителем, но и обществом как социальным организмом.

Abstract. The pragmatic nature of the information in the advertisement is very specific. From a pragmatic point of view the advertising texts combine both the accurate, connotative and denotative information. The advertising creates the consumer behavior. The ad text generates values and behavioral patterns. Advertising is a representative language of the modern culture, and at the same time is an indicator of the degeneration of the same culture. The advertising appeal has become a tool of the irrational and unconscious influence on the minds. The advertising controls not only the consumer but the whole society as a social organism.

Rezjume. Pragmaticheskijharakter informacii v reklame ochen' svoeobrazen. Spragmaticheskoj tochki zrenija v reklamnyh tekstah sochetaetsja i tochnaja, konnotativnaja, i denotativnaja infor-macija. Reklama sozdaet potrebitel'skuju maneru povedenija. Reklamnyj tekst formiruet cen-nostnye i povedencheskie obrazcy. Reklama javljaetsja reprezentativnym jazykom sovremennoj kul'tury, no v to zhe vremja okazyvaetsja pokazatelem vyrozhdenija jetoj zhe samoj kul'tury. Reklamnoe obrashhenie stalo orudiem irracional'no-bessoznaternogo vlijanija na umy. Reklama upravljaet uzhe ne tolkopotrebitelem, no i obshhestvom kak social'nym organizmom.

Ключевые слова: прагматика, реклама, коннотативная и денотативная информация. Keywords:pragmatics, advertising, connotative and denotative information.

Kljuchevye slova:pragmatika, reklama, konnotativnaja i denotativnaja informacija.

Рекламное обращение - это единое речевое образование, содержащее прагматический эффект. Предназначенность определенной потребительской группе определяет степень эффективности рекламы. Соотнесенность покупателей к определенной группе по тем или иным признакам влияет на восприятие ими рекламы и на свойства рекламного текста. Факторами, формирующими систему ценностей, мотивов, является принадлежность их к определенному социуму, их доходы, восприятие ими окружающего мира, их семейное положение, возраст, место проживания. Все это определяет потребительский выбор, который, в свою очередь, создает текст. Реклама, выявив эту потребность, рекомендует

предмет или услугу, которые оптимальным образом удовлетворят ее.

Необходимо точно установить мотивы, потребности, желания, свойственные определенной группе, занимающей данную позицию.

Изучением функционирования языковых знаков в общении и исследованием отношения говорящих к знакам занимается прагматика. Т. М. Дридзе и А. А. Леонтьев предлагают прагматическое значение текста понимать «как функцию его семантического значения, с одной стороны, и функцию ориентации реципиента в отношении объекта коммуникации, обусловленной его предшествующим социальным и коммуникативным опытом, - с другой»

[3].

Общественные и гуманитарные науки

• ••

37

Следовательно, именно прагматика занимается изучением поведения знаков в конкретных процессах коммуникации, а именно, изучает речевые акты тех контекстов, в которых они осуществляются. При этом, по мнению Е. М. Верещагина, В. Г. Костомарова, не имеется в виду, что роль речевых ситуаций (контекста) проявляется в речевых процессах в шаблонизированном виде. Прежде всего, следует иметь в виду, что понятие речевой ситуации само по себе нуждается в дифференцированном рассмотрении [2]. Продуктивно дифференцирование двух видов речевой ситуации - стандартных и вариабельных. Поведение человека в стабильных ситуациях жестко регламентируется как в отношении речевых, так и неречевых действий. Особенностью переменных речевых ситуаций является более или менее широкий диапазон выбора языковых средств. Интересы лингвопрагматики и рекламы, безусловно, пересекаются, потому что рекламе свойствен вариабельный тип речевой ситуации. Речевые ситуации, в которых форма речи не тесно связана с содержанием, а больше обусловлена социально-личностными взаимоотношениями собеседников.

Т. М Дридзе считает, что следует выделять два прагматических отношения: прагматику коммуникатора и прагматику реципиента. Интерпретатором как своего собственного текста, так и множества разнообразных текстов, толкуемых им в духе времени, ситуации, определенного контекста, в рамках определенной, принятой для той или иной языковой подсистемы, системы значений, а также своего коммуникативного опыта, своих ценностных ориентаций, своей жизненной ситуации и т. п. является коммуникатор, создающий текст [3].

В рекламе очень своеобразно проявляется прагматический характер сообщения. Информация сводится к выбору «купить или продать», имеет одноцелевой характер. Манеру поведения потребителя создает реклама. Фактором рекламы, который предлагает потребителю сделать выбор, выступает обилие и разнообразие предметов потребления. Из этого можно заключить, что реклама оказывается следствием двух основных особенностей культуры эпохи постмодерна: ее потребительского характера и ее свободы [4]. Реклама оказалась инструментом иррационального влияния на умы. Незаметно для человека происходит целенаправленное воздействие на его психику с целью подготовить к покупке рекламируемого товара или посетить то или иное мероприятие. В сознание реципи-

ента внедряется определенная идея, которая превращает его в потребителя, и только после этого ему становится нужен товар.

Активное участие рекламы в образовании множества различных новейших форм памяти, массовой психологии, массовых интересов, увлечений и вкусов способствует формированию ценностных и поведенческих образцов. Рекламная коммуникация активно участвует в формировании различных форм памяти, вкусов, увлечений, интересов. Реклама способствует возникновению новых ценностей.

Реклама выполняет и просветительскую функцию, устанавливая и поддерживая связи общества и их лидеров, потребителя и производителя. Реклама сообщает о любом маркетинговом действии, мероприятии в какой бы то ни было сфере, о котором широкая общественность не может знать. Извещая, она воздействует.

Любая перспективная идея, основанная на информированности, получает развитие благодаря поддержке общества. Юдин С. утверждает, что реклама вызывает реакцию инфраструктуры общества, стимулирует обратную связь, по каналам которой приходит достоверная информация. Она представляет собой индикатор правильности или ошибочности проводимых маркетинговых действий и подсказывает ориентиры на будущее. Зародившись как проводник коммерческой информации от производителя к потребителю, реклама давно переросла узкие границы этой ипостаси и стала играть далеко не однозначную роль [5].

В настоящее время реклама управляет уже не только потребителем, но и обществом как социальным организмом. Современная жизнь общества охвачена рекламой. Она проникает во все стороны жизни, формируя ценности, навязывая стереотипы. Реклама пропагандирует, уговаривает, утешает и развлекает. Таким образом, происходит скрытая подмена культурных ценностей. Сегодня знак становится более значимым, чем сама реальность.

Социальные сферы человеческого бытия стали нацелены на разработку символических ценностей. Система ценностей, идеалов в рекламе недолговечна и переменна, но успевает оказать влияние на наше поведение, взгляды, идеологию. Культурные ценности подменяются «фан-тазматическими копиями», бессмысленными псевдознаками. Связь этих двух процессов в том, что симулятивизация культуры выражается в тотальном и растущем господстве рекламы. Симулятивная сущность рекламного языка проявляется в

38

• ••

Известия ДГПУ, №3, 2015

имитации истинных ценностей псевдоценностями, которые уже ничего не значат и рекламируют только себя. Язык рекламы, приобретая характер культурнорепрезентативных симулякров, превращается в имитирующий язык. Реклама стирает строение и полезность вещи или услуги. Значимыми становятся, прежде всего, символика и мифическая притягательность. Являясь показателем современной культуры, реклама оказывается признаком вырождения этой же самой культуры.

В рекламном тексте всегда содержится тайна, секрет, и только тогда реклама может произвести эффект. Реклама носит провокационный характер, который проявляется в его «скрытом смысле». Завуалированный смысл рекламы имеет множество разновидностей. Он достигается разнообразной комбинацией лиджизнаков, синзнаков и кволизнаков. Реклама заставляет нас испытывать эстетическое удовлетворение от увиденного и интеллектуальное удовольствие от угадывания именно этого тайного смысла. Мы получаем удовольствие от симулятивных свойств предмета - знаковое удовольствие.

Рекламный язык, рассматриваемый в аспекте прагматики, позволяет утверждать, что он основывается в первую очередь на коннотативном значении рекламных текстов. Передача значения знаку осуществляется в системе, получившей название «ин-терпретант». Контекст или конкретная ситуация использования знака актуализирует систему. Три основные формы передачи значения, которые являются первоначальными по отношению к средству, объекту и интерпретанту, различаются триадической связью знака. Открытым является значение в том случае, когда система передачи концепта остается прикреплённой к средствам. Однозначно идентифицировать конкретные объекты невозможно. Этого типа значения называются коннотативными. Эмоционально-оценочная или стилистическая окраска слова - это коннотация. Коннота-тивный компонент семантики слова является важным структурным элементом, передающим прагматическую информацию. Коннотативная лексика, фразеология, синтаксис и афористика, которые используются в рекламных сообщениях: Ваше окно в Европу; Как раскусить твердый орешек (фразеологизмы); С чего начинаются женские колготки (перефразированная цитата из песни); Не жалею, не грущу, не плачу (строчка из стихотворения с ударением на последнем слове в слове «плачу»); Мы сделаем вашу жизнь сладкой (использование слова в переносном значении) и т. д.,-

осуществляют убеждающую, призывающую, воздействующую на чувства и волю функцию.

Коннотативный компонент в широком смысле обогащает понятийное, предметное, грамматическое содержание языковой единицы и добавляет ей эмоциональность и экспрессивность на основе сведений, соотносимых с мировоззренческим, эмпирическим, культурно-историческим знанием говорящих на данном языке. Коннотатив-ность в узком смысле - это часть смысла слова, являющаяся дополнительной для нее функцией наименования. Объективное значение при употреблении в речи она дополняет ассоциативно-образным представлением об обозначаемой действительности на основе восприятия внутренней формы наименования, т. е. признаков, соизмеряемых с буквальным смыслом изобразительно-выразительного средства или фигуры речи, связанных с переосмыслением этого выражения. Вторая форма передачи информации - денотативная. Денотативными называются значения, передающие конкретную реальность. Денотация корректно передает информацию в отличие от коннотации (эмоционального воздействия). Связь с объектом в денотативных системах передачи значенияявляется главным аспектом, а объекты рассматриваются как конкретная реальность, создающая полное единство. Характеристикой всех естественных языков, которые понимаются как наполовину открытые системы, является такая концепция значения. Им характерны строгие правила, которые обеспечивают осознание и имеют способность расширяться с помощью собственных возможностей.

Точным типом передачи значения называют тот, в котором точная передача базируется на определении концепта в рамках закрытых систем. Элементы в закрытых системах не должны противоречить друг другу. В рекламных текстах с прагматической точки зрения сочетается точная, коннота-тивная и денотативная информация. Сила воздействия рекламных текстов заключается в том, считает Ж. Бодрийяр, что некая инстанция снимает со слушателя долю психологической нагрузки, оправдывает его желания в его же глазах [1].

На сегодняшний день логика рекламы -это не логика внушения и рефлекса, а не менее строгая логика регрессии и верования. Сливаясь в одно целое, рекламные образы в общественном сознании воспроизводятся как картина мира, где чувство прямой связи с реальным миром возникает при обладании рекламируемыми вещами:

Общественные и гуманитарные науки

• ••

39

«Неповторимая Mazda3 уже ждет тебя. Динамичный автомобиль для ярких людей!» (Реклама автомобиля «Мазда»»).

Благодаря этим способностям реклама заняла одно из важнейших мест в современной культуре. Реклама эффективно воздействует на наши умы, став иррационально-бессознательным орудием. Она пробуждает в потребителях стремление обладать вещью, которая может сделать владельца особенным: «Все успешные люди делают это по утрам»» (реклама газеты «Ведомости»»); «Breitling - это входной билет в клуб успешных и состоявшихся людей!»» (Реклама мужских часов). Обращение к личности, культурные стереотипы, внутренние противоречия, презумпция коллектива и повторяемость способствуют эффективности воздействия рекламного образа. Является парадоксальным то, что предмет, который нам пытаются всучить от имени воображаемого коллектива, предназначен прежде всего для того, чтобы

отличаться от других: «Флоранс. Вам будут завидовать»» (Реклама недвижимости).

Навязывание идей или стереотипов поведения в рекламном обращении умело завуалировано под предложением товаров или услуг жизненно важных для покупателя. Императивный призыв к приобретению чего-либо для потребителей трансформируется в пропаганду, пробуждающую в них определенные стремления: «L'Oreal. Париж. Ведь Вы этого достойны»» (Реклама косметики). Язык рекламы, способ использования рекламы на современном рынке, влияние, которое она оказывает на спрос, употребление различных типов текста, специфичные языковые признаки определяются требованиями убедительной ситуации. Способность рекламы вызвать спроектированное действие, эффективность восприятия информации отдельным человеком или широкими массами зависит от согласованности формы и содержания информации.

Литература

1. Бодрийяр Ж. Система вещей. М. : РУДОМИНО, 1999. С. 224. 2. Верещагин Е. М., Костомаров В. Г. Язык и культура. Лингвострановедение в преподавании русского языка как иностранного. М. : Русский язык, 1990. С. 95-102. 3. Дридзе Т. М. Леонтьев А. А. Смысловое восприятие речевого сообщения.

М. : Наука, 1976. С. 167. 4. Четвертакова И. В. Радиореклама: Автореф. дис. ... канд. филол. наук: М., 1996. 18 с. 5. Юдин С. Рекламный образ: умение являть // Реклама. Иллюстративно-научный журнал. 1999. № 3. С. 35-37.

References

1. Baudrillard J. The system of the things. M. : RUDOMINO, 1999. P. 224. 2. Vereshchagin E. M.,

Kostomarov V.G. Language and culture. Linguistic and cultural studies in teaching Russian as a foreign language. M. : Russky Yazyk, 1990. P. 95-102. 3. Dridze T. M. Leontiev A. A. Semantic perception of verbal

messages. M. : Nauka, 1976. P. 167. 4. Tchetvertakova I. V. Radio Advertising: Author's abstr. dis. ...

Cand. of Philol. M., 1996. 18 p. 5. Yudin S. Advertising image: the ability to show // Advertising. Illustrative scientific journal.1999. # 3. P. 35-37.

Literatura

1. Bodrijjar Zh. Sistema veshhej. M. : RUDOMINO, 1999 S. 224. 2. Vereshhagin E. M., Kostomarov V. G.

Jazyk i kul'tura. Lingvostranovedenie v prepodavanii russkogo jazyka kak inostrannogo. M. : Russkij jazyk, 1990. S. 95-102 3. Dridze T. M. Leont'ev A. A. Smyslovoe vosprijatie rechevogo soobshhenija. M. : Nauka, 1976. S. 167. . ChetvertakovaI V. Radioreklama: Avtoref. dis. ... kand. filol. nauk: M., 1996. 18 s. 5. Judin

S. Reklamnyj obraz: umenie javljat' // Reklama. Illjustrativno-nauchnyj zhurnal.1999. № 3. S. 35-37.

Статья поступила в редакцию 15.05.2015 г.