CC BY
183
УДК 659.123.1 + 659.123.4
Т. П. Романова
Диалектика коммуникативных типов рекламного текста
В статье рассматривается типология коммуникативных типов рекламного текста в процессе их эволюции в истории рекламного дискурса. Отмечается, что для каждого периода развития характерен определенный доминирующий тип рекламного текста. Показано, как доминирующие формы рекламы сменяют друг друга, отвечая запросам времени, как постепенно усложняется их внутренняя структура. Сравнительный анализ коммуникативных типов рекламного текста в эволюционном аспекте позволяет определить основные преимущества каждого из них и главную прагматическую силу, воздействующую на адресата. В статье показано, как для достижения прагматической цели рекламный текст использует возможности вербальных и невербальных форм коммуникации и различных жанров искусства. Так, фольклорный рекламный текст опирается на речевые формы и художественные приемы устного народного творчества, настраиваясь на диалог с адресатом. Тексты печатной рекламы, первоначально мало отличающиеся от публицистических материалов, постепенно формируют краткий и экспрессивный способ выражения смысла, акцентируют наиболее значимые компоненты маркетинговой информации. Рекламный макет облегчает восприятие содержания за счет использования возможностей невербальной составляющей: композиции, графических элементов и иллюстраций. Художественный плакат заимствует у макета ранжированность информации, но при этом делает упор на художественные образы. Теле- и кинореклама используют достижения макета, плаката, а также драматического, музыкального и киноискусства. Современная реклама снова приходит к тому, с чего начиналась, что было доступно уже фольклорному рекламному тексту - развлекая адресата, незаметно для него продвигать прагматическую информацию.
Ключевые слова: реклама, прагматика рекламного текста, коммуникативный тип рекламного текста, эволюция рекламного текста, фольклорная реклама, печатный рекламный текст, рекламный макет, рекламный плакат, рекламные ролики.
^ P. Romanova
Dialectics of communicative types in advertising text
The article considers typology of communicative types in advertising text and their evolution in the history of advertising discourse. Each period of development is characterized by a certain predominant type of text. The author shows how one dominant advertising form replaces another, meeting the demands of the time; how their inner structure is gradually getting more complicated. Comparative analysis of the communicative types in evolution enables to determine the major advantages of each type and the main pragmatic force affecting the addressee. The article shows how verbal and non-verbal forms of communication as well as different artistic genres are used in advertising text to achieve pragmatic goals. For example folklore advertising text is based on speech forms and artistic devices of folklore to succeed in the dialogue with the addressee. Texts in printed advertisements, which formerly were similar to journalistic materials, gradually form brief and expressive ways of conveying the meaning, emphasizing the most important components of marketing information. An advertisement dummy helps to perceive the content through the use of non-verbal components: composition, graphic elements and pictures. An artistic poster like the dummy has ranged information but focuses on artistic images. Commercials and film advertising use the achievements of the dummy, poster as well as drama, music and cinema. Modern advertising comes to where it started, to folklore advertising. Entertaining the addressee, it promotes pragmatic information imperceptibly.
Key words: advertising, pragmatics of advertising text, communicative type, evolution of advertising text, folklore advertising, printed advertisement, advertisement dummy, advertising poster, commercials.
I. Типология коммуникативных типов коммуникативным типам рекламного текста. Ос-
рекламного текста новной классификационный признак - канал полу-
При всем многообразии видов рекламы все они чения информации. В зависимости от формы рев конечном итоге могут быть сведены к четырем кламной коммуникации и набора структурно-се-
© Романова Т. П., 2016
мантических компонентов Л. Г. Фещенко выделяет четыре типа рекламных текстов [10, с. 28].
1. Вербальный коммуникативный тип (ВКТ) в качестве главного средства коммуникации использует слово. Классический пример -письменный или печатный рекламный текст без форматирования. Строго говоря, для передачи рекламной информации в современном ВКТ дополнительно используются шрифтовое варьирование и стилистические возможности знаков препинания. Таким образом, очевидно, что современный печатный текст включает также знаки для глаз.
2. Вербально-визуальный коммуникативный тип (ВВКТ) передает рекламную информацию не только при помощи вербальной, но и визуальной составляющей, которая включает изображение, шрифт, цвет и композиционное решение. Выделяются два подтипа ВВКТ: макетная реклама и художественный плакат.
3. Аудио-вербальный коммуникативный тип (АВКТ) представляет собой звучащий рекламный текст. Кроме собственно вербальной составляющей, АВКТ использует акустико-просодические возможности речи, темп, тембр, паузы, интонирование, музыкальные и шумовые эффекты. Он близок к живой разговорной речи. Это наиболее личностная форма рекламного обращения. Фольклорная реклама в прошлом и радиореклама сегодня активно используют возможности звучащего текста.
4. Мультимедийный коммуникативный тип (ММКТ) - максимально сложная текстовая структура. К вербальному, визуальному и звуковому коду добавляются еще подвижный видеоряд. Особое значение здесь имеют художественные средства кинодраматургии, развитие сюжета во времени и в пространстве. Рекламный хронотоп. Объект рекламы может быть показан в движении, в развитии, в фантазийной ситуации.
В истории рекламного дискурса коммуникативные типы формируются постепенно, доминирующие формы сменяют друг друга. Происходит нарастание сложности текстовой структуры. Коммуникативные типы эволюционируют, приобретая новые положительные качества, вбирая в себя и приспосабливая для решения собственных задач достижения предшествующих форм. Причины изменений уходят корнями в развитие человеческой цивилизации.
В текстах устной фольклорной рекламы лидирует АВКТ. С появлением письменности зарождается ВКТ, активно использовавшийся с
античных времен до наступления эры книгопеча-танья в XV в. Функционирование рекламного текста в печатной форме в XVIII в. приводит к появлению ВВКТ - рекламного макета. Это композиционно оформленный на определенной площади текст, в котором вербальную составляющую дополняют графические элементы и иллюстрации. Во второй половине XIX в. наступает время художественного плаката, в котором акцент переносится на художественные образы изобразительного характера. В XX в. на новом витке технической эволюции возрождается АВКТ, преобразуясь в радиорекламу. Кино, телевидение и интернет делают возможным широкое распространение ММКТ - самого сложного и самого эффективного коммуникативного типа текста, который успешно реализуется в игровых и анимационных рекламных роликах.
Смена доминирующего коммуникативного типа рекламного текста (РТ) означает прогрессивное развитие рекламы. При этом происходит изменение основного прагматического компонента РТ, обеспечивающего воздействие на целевую аудиторию (ЦА). Интересно проследить его эволюцию, чтобы глубже проникнуть в природу рекламного воздействия, осознать закономерности функционирования и возможности использования в современной рекламе.
Проведем сравнительный анализ перечисленных коммуникативных типов РТ с целью определить основные преимущества каждого их них и главную прагматическую силу, воздействующую на адресата. Рассмотрим их в порядке появления и доминирования в рекламном дискурсе.
II. Тексты устной фольклорной рекламы как аудио-вербальный коммуникативный тип
Тексты русской фольклорной рекламы формировались в горниле конкурентной борьбы ярмарочной торговли. Традиционные тексты, представляющие разные виды товара, потом расходились по всей стране. Устная форма рекламирования использовалась уличными торговцами и зазывалами, разносчиками, коробейниками, продававшими мелкие товары и предметы ремесла, лубочные картинки и книги, а также офенями и бродячими мастеровыми, предлагавшими различные услуги.
Ученые-фольклористы доказывают непосредственное влияние на устную рекламу традиций устного народного творчества. Е. А. Насонова выделяет основные черты фольклорной традиции, унаследованные устной рекламой: 1) традицион-
ность - передача текстов из уст в уста, использование традиционных формульных конструкций; 2) вариативность - существование текстов во множестве вариантов; 3) импровизация - составление текста в процессе рекламирования на базе существующих текстовых блоков. «Фольклор появляется, развивается и живет только внутри традиции и во взаимодействии с нею» [5, с. 68].
Большинство произведений фольклорной рекламы использует раешный стих - тонический стих, в котором ритмичность достигается за счет повтора аналогичных интонаций и одинакового количества ударений в строке. Композиционная ритмичность, повтор частей и слов, параллелизмы также создают ритм. Традиционно используются смежные и внутренние рифмы, которые выделяют наиболее значимые слова: «Смерть мышам и крысам, / Тараканам и клопам».
Раешный стих правильнее было бы называть сказовым стихом. Он характерен для произведений русского фольклора и возник намного раньше райка - популярного ярмарочного развлечения, появившегося в России в XVIII в. «В раешном стихе рекламный образ создается комплексом средств: словом, звуком, ритмом, рифмой. И особой тональностью энергии, удальства, лихачества» [9, с. 147].
Язык фольклорной рекламы отличает ряд особенностей: 1) опрощенный язык посада и деревни; 2) эмоциональная экспрессивность, бытовые тропы, гиперболические метафоры, неожиданные сравнения, навязчивые приемы суггестии; 3) иронический характер изображения: «Теща околела - язык продать велела».
О. Савельева отмечает в раешном стихе архаические слои, восходящие к скоморошеству, разухабистый ритм, близкий к народной частушке. В раешном стихе применяется важный элемент народной смеховой культуры - ерничанье, это завуалированная, а то и прямая насмешка над тем, что говорится, кем говорится и кому говорится [7, с. 36]. Ср. закличку раешника:
Покалякать здесь со мной Подходи, народ честной! И парни, и девицы, И молодцы, и молодицы, И купцы, и купчихи, И дьяки, и дьячихи, И крысы приказные, И гуляки праздные. Покажу вам всякие картинки, И господ, и мужиков в овчинке.
А вы прибаутки да разные шутки
Со вниманием слушайте,
Яблоки кушайте,
Да орехи грызите,
Картинки смотрите,
Да карманы свои берегите
Облапошат!
Стихия ярмарочной торговли и развлечений, атмосфера праздника, традиционный ярмарочный фольклор сформировали русский национальный стиль рекламных текстов и, что самое важное, архетип отношения человека к рекламе. Развлекательность, несерьезность, присутствие игрового начала, грубоватость языка, условность, ироничность. Реклама - это веселая обманка. Рекламный стих, прежде всего, развлекает, он наполнен специфическими народными выражениями, юмором, настраивает на игровой праздничный лад.
А вот, господа, разыгрывается лотерея. Воловий хвост и два филея!.. Еще разыгрываются часы о двенадцати камнях.
Да на трех кирпичах. Из неметчины привезены на дровнях! Еще разыгрывается чайник без крышки, без дна -
Только ручка одна!..
Настоящий китайский фарфор!
Был выкинут на двор,
А я подобрал, да так разумею,
Что можно и фарфор разыграть в лотерею!
Ну, ребята, налетайте -
Мои билеты раскупайте!..
Вам билеты на цигарки сгодятся,
А у меня в мошне рубли зашевелятся!..
Фольклорная реклама - это вид массового синкретичного искусства. Такой текст должен звучать. Записанный на бумаге, он теряет больше половины своего обаяния. Однако тексты фольклорной рекламы дошли до нас в виде записей. Изучая их, мы можем лишь отчасти представить себе интонацию, ритмику и разнообразные просодические средства, которыми были наполнены звучащие оригиналы. Основным объектом анализа в фольклорной рекламе сегодня является вербальная составляющая: лексика, фразеология, стилистика, синтаксические конструкции, композиция, сюжет, персонажи, ритм, рифмы, тропы. Это объективная реальность, изучая которую мы можем лишь отчасти восстановить интонацию и просодику.
Представить себе, как именно происходила рекламная коммуникация в устном фольклорном дискурсе, нам трудно. Там были особые условия контактной формы коммуникации, в которой происходило прямое взаимодействие продавца и покупателя по поводу продвижения объекта рекламы. Всегда наглядно присутствовали основные компоненты коммуникации - субъект рекламы (СР), объект (ОР) и адресат (АР). Поэтому текст мог позволить себе не описывать какой-либо из них, а также давать юмористическую или даже отрицательную характеристику. Нередко он представляет собой комментарий к реальной картине предложения товара конкретному адресату.
Чаще всего в позиции имплицитного компонента оказывается продавец-рекламист: «Вот так табачок! / Закуривай, мужичок. / Как курнешь, / Так уснешь. / Как вскочишь, / Так еще захочешь». Здесь все внимание сосредоточено на товаре и удовольствии потребителя. Однако это не всегда так.
Продавец может присутствовать в тексте в виде обозначения в третьем лице: «Сергей добрый приехал...», «Сбитень тетушка варила, Сама кушала, хвалила, / и всем ребятам говорила: Вы, ребята, пейте, / Сбитню не жалейте!»; «У дядюшки Демьяна / Торговля без обмана!». Таким образом, происходит некоторая типизация образа СР.
Непосредственно на СР указывают формулы прибытия или происхождения товара: «Сами мы
рязанские! / Сельди астраханские! Сам ловил, / Сам солил, /И сам продавать принес!»; «Приехал из Америки /На зеленом венике! /Веник обтрепался, / А я здесь, на Сухаревке, остался»; «Я приехал к вам заработать немного: детишкам на молочишко, жене на платьишко, а хозяину на винишко - горло промочить!»; «Сам я правский, старый разводчик-табачник, сын тоже теперь по этой части. <... > Сам я? Сам не курю, только пробую и то считаю вредным. ».
В тексте может присутствовать самохарактеристика СР: «Эй, подходи, честной народ! / Да я и сам не урод!»; «Хоть сам я не пригож, / А товар привез хорош». Оценка деятельности СР: «Всем, всем продаем! / Всем сдачи даем! / Стакан - гривенник цена, / Накладываем сполна, Высыпаем всем до дна, / И цена будет одна. Вот как тут!»; «Всех мы любим, всех мы уважаем»; «Сходно продаем, / Премию в сувенир даем!». Уличные мастеровые обычно говорят о своих услугах в 1-м лице: «Лужу, паяю, / Старые керосинки покупаю, / Примусы чиню!». Тест вы-
ражает отношение продавца к товару: «Ай да подсолнышки! /Ай да каленые! Все сейчас бы их приел, /Да хозяин не велел!».
СР иногда предлагает товар в форме вопроса: «Кому яблоки продам? / Кому дешево отдам?»; «Кому мыльце / Умыть рыльце?». Ему принадлежит непосредственное побуждение ЦА: «Налетай. Выбирай! / Выбирай, забирай!»; «Кушайте, питайтесь! / В тоску не ударяйтесь! / На нас не обижайтесь!»; «Давай, давай! Налетай! /Билеты хватай!»
Блок ОР обычно располагается в начале текста. Товар презентируется при помощи указательных частиц: «Вот сбитень! Вот горячий!»; междометия подчеркивают положительную оценку: «Ай да пироги, Только рыло береги! / Хоть без зубов, /А кусаются! / Вот где горячие-то!». Обычно перечисляются положительные характеристики товара: «Кому пирожки? Кому горячие?»; разными средствами выражается его положительная оценка: «Ай да сбитень-сбитенек!»; «Мед-лимонад газес, от него черт на крышу залез! Поспешите приобрести редкое питьецо - заморское варевцо!».
Особенностью фольклорного рекламного текста является представление товара с использованием отрицательных характеристик. Это возможно, потому что положительные качества товара очевидны: «Пускай тухло да гнило, Лишь бы сердцу вашему было мило!». Примеров черного юмора по отношению к ОР можно привести множество: «Ай да блины! / Три дня как испечены, А посейчас кипят!»; «Шуба для доброго купца-молодца! Приклад - моржовый, воротник - ежовый, а вокруг прорех еще нашит рыбий мех. В один рукав ветер гуляет, в другой метель прометает, а от тепла зимой зуб на зуб не попадает!»; «Адресочек наш не запамятуйте: Продувной ряд, Муромский лес, в нем 7-ой навес, от дороги влево, где заячья тропа на прогон скота, прямо идите, взад не сворачивайте - сразу найдете».
Адресат также занимает в тексте заметное положение. Он присутствует, прежде всего, в специфичных для фольклорной рекламы формулах обращения: «Подходи-ка, паренек!»; «Честные господа! / Пожалуйте сюда!»; «Купи-ка, мамаша, папаша, - /Деточка-то ваша!»; «Тетенька, купите для дома!».
Адресат рекламы, как и субъект, может быть обозначен в 3-м лице: «Семечки калены /Продают Алены / Нюркам и Шуркам! / Сашкам и Пашкам! / Варюшкам, Манюшкам! / Наташкам, Парашкам! / Тишкам и Мишкам! /Варен-
кам, Васенкам! / Гришуткам, Мишуткам! / Ганькам и Санькам! / Всем, всем продаем! / Всем сдачи даем!».
Для привлечения внимания ЦА в тексте перечисляются просторечные формы частотных личных имен как женских, так и мужских. При этом нередко различается эмоционально-экспрессивная окраска номинаций адресата. Для юной и престарелой ЦА - ласковая интонация: «Оладьи, оладушки, / Для деда и бабушки. / Для малых ребяток / на гривну десяток», «Для молодушек-лебедушек / Платки, гребешки, / Расписные петушки! /Для красных девушек /Шпильки, иголки, / И белила, и румяна!». Для взрослых женщин -игривая: «Для Анюток-баламуток / Сарафаны-растеганы, / Для Машонок и Грушонок / Кани-фасы и атласы». Для мужчин - ироничная: «Всем, всем продаем! /И спупым, и вороватым, / И простым, и дурковатым, / Всем хапугам и плутам, / Всем гороховым шутам! / Всем праздношатающим, / Всем праздноболтаю-щим! / Все сюда, все сюда! / Здесь распродажа, как всегда!»; «Всем, всем продаем! / За дешевку отдаем / И Вавилу, и Гаврилу, И подслепому Данилу! / Всех мы любим, / Всех мы уважаем: / ИМишуху-мясника, и Ванюху-квасника!».
Немаловажное значение для продвижения товара имеет композиция, хотя во многих случаях текст повторяется, как будто идет по кругу. Как известно, самое большое внимание привлекает начало, а конец запоминается лучше всего. Это самые сильные позиции, обусловленные так называемым эффектом края. Нетрудно заметить, что в начало рекламного объявления обычно помещаются название товара или услуги, а заканчивается текст призывом к адресату: <(Детская панорама-калейдоскоп, десять тысяч разных видов: птички, букашки, зверьки, таракашки. Не надо детей в театр водить, надо панораму купить!».
Закличка, приглашающая ко вниманию, ближе к началу включает обращение к адресату: «Эй, сынок! / Давай первый звонок. / Представление начинается. / Сюда! Сюда! Все приглашаются! / Стой, прохожий! Остановись! / На наше чудо подивись. / Барышни-вертушки, / Бабы-болтушки, / Старушки-стряпушки, / Солдаты служивые и дедушки ворчливые, / Горбатые, плешивые, / Косопузые и вшивые, / С задних рядов протолкайтесь, / К кассе направляйтесь, / За гривенник билет купите / И в балаган входите».
Типологические особенности фольклорного рекламного текста во многом определяются
условиями его функционирования в контактной форме коммуникации. Основная черта - диало-гичность - задается контекстом общения в непосредственной близости с ЦА. Необходимость постоянного поддержания внимания объясняет такие особенности, как:
- использование средств установления контакта: приветствие, обращение, самопрезентация, прощание;
- близость к речи адресата: простая, грубоватая; эмоционально-экспрессивная лексика и фразеология;
- праздничная стилистика речи, для чего служит раешный стих;
- развлекательность формы, дающая удовольствие адресату: сказовый характер повествования, фольклорные сюжеты с традиционными персонажами бытовых сказок, быличек и анекдотов (злая жена, муж-недотепа и их общий враг -теща); юмор, в том числе черный, ирония, ерничанье. Например, в рекламе стаканов: «Очень удобно для сердитых тещ и жен: мужья страдают, когда им стаканы в лоб попадают, а в хозяйстве экономия и нет убытка». Или в рекламе антисептика: «Клопы подыхают, блохи умирают, моль улетает, тараканы опасаются, мухи промеж себя кусаются. Теща спит спокойно, и вы с супругой живете вольно».
Фольклорный рекламный текст - синкретичный жанр народной поэзии, прежде всего, развлечение для адресата. В нем используются и сексуальные мотивы: «Папиросы, табак и гильзы с турецкой девицей, в супружеском деле большой мастерицей. Сама курит и людей солидных на то мутит. У султана турецкого 300 жен, от них один гомон: одной покурить дай, другую изюмом накорми, а десяток с собой спать положи. Смирно не лежат, брыкаются, бесстыдством похваляются. Послал их султан папиросы набивать. Папиросы, табак... и т. д.»
Продавец-рекламист составлял тексты на базе существующих образцов, воспроизводя традиционные текстовые блоки и адаптируя их к конкретной ситуации. Тексты как будто бы постоянно «проходили тестирование» на ЦА, в результате которого оттачивалась форма, совершенствовалась эффективность. Постоянная настройка на конкретного адресата в вариативных ситуациях делала текст совершенным.
Главная сила устной фольклорной рекламы -в диалогичности, в настроенных на адресата сюжетах, словах и интонации. Сюжеты - бытийные, слова - народные и эмоционально-вырази-
тельные; интонация - радостная, праздничная, нередко ироническая. Все это доставляло удовольствие адресату, который воспринимал рекламу как праздничное развлечение.
III. Вербальный рекламный текст и формирование на его базе вербально-визуального макетного типа
ВКТ представляет собой письменную или печатную форму рекламы. Главным и единственным воздействующим средством в нем является текстовая составляющая. Казалось бы, этого мало. Но это не так. Искусство создания рекламных текстов проявляется в совершенных образцах, оставленных древнейшими эпохами. Рассмотрим, например, найденный археологами в окрестностях города Мемфиса (древней столицы Египта) образец рекламного текста, написанного около 320 г. до нашей эры на папирусе: «Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов Эхекто. Идите ко мне, жители Мемфиса, полюбуйтесь, подивитесь и купите» [8, с. 388].
В тексте целенаправленно используются не только стилистические приемы, но и искусство композиции. ОР - бивни слонов - обозначается при помощи парафраза: «благородный рог исполинов девственных лесов Эхекто». Торжественное описание товара как редкого, труднодоступного и благородного подчеркивает его ценность и объясняет высокую стоимость. Главный рациональный аргумент помещен в начало текста: «Дешев, очень дешев в этом году». Он дополни-
Так рождается макетная реклама, в которой главную роль играет отформатированная вербальная составляющая, а визуальная - выполняет вспомогательную функцию, облегчая восприятие и
тельно акцентируется при помощи повтора и популярного сегодня приема ограничения по времени. Завершает текст призыв, включающий обращение к ЦА («жители Мемфиса»), и перечисление желательных для рекламодателя действий адресата, причем именно в том порядке, в котором они в реальности могут происходить: «Идите ко мне, полюбуйтесь, подивитесь и купите». Однако профессиональное искусство рекламирования, достигшее высоких результатов в античный период, остается не востребованным культурой Средневековья и Нового времени.
С появлением периодической печати в XVII в. начинает развиваться печатная форма рекламирования. Тексты начинают свой путь с подробного изложения рациональной информации, преимущественно литературным языком и высоким стилем. Они направлены на читателей прессы -образованную публику, которая привыкла верить фактам и руководствуется преимущественно рациональными мотивами. В качестве примера приведем объявление 1786 г. в газете «Московские ведомости»: «Недавно приехавшая мадам Франтуе делает самое лучшее и новомодное дамское платье и обучает девок, живет на Ильинке против музыкальной лавки».
Для облегчения восприятия информации печатный текст начинают структурировать: выделять главные элементы, создавать пространственную композицию. В качестве заголовка выделяется начальная часть первой фразы (Рис. 1).
гармонизируя образ. Создание макетной рекламы знаменует собой новый этап развития рекламного дискурса. Необходимость размещения рекламной информации в определенном пространстве макета
ВСВДЪ и ВСЮДУ
(даже въ деревн-Ь) доступно теперь устройство домашняго электрмческаго освЪще-н!я. Популярное, общепонятное, практическое указание къ собственноручному устройству у себя на дому электрмческаго освЪщешя безъ машннь и ставши, простыми, несложными домашними средствами. Обходится на 50% дешевле керосина. Ц-Ьна съ пересыл. н упаковкой 1 руб. 20 коп. налож. платежомъ. Адресовать: ЛОДЗЬ,
контора Ш. РОЗЕНТАЛЯ.
Рис. 1
требует осмысления степени значимости компонентов маркетингового содержания (КМС).
В XIX в. складываются специфические стереотипы оформления макета, в которых на первый план выдвигается информация о субъекте и объекте рекламы. Эти компоненты занимают доминирующее положение в композиции - помещаются в начало и конец текста, в точку непроизвольного внимания, выделяются размером и жирностью шрифта, подробно описываются. Информация макета, обычно рационалистического характера, формируется вокруг них. Ис-
пользуются повторы - лексические, корневые, семантические (синонимы, антонимы). Создаются вербально-визуальные комплексы.
Текстовый элемент преобладает над визуальной составляющей и выполняет основную информационно-воздействующую функцию. Визуальный же компонент играет вспомогательную роль: рамка гармонизирует макет, создает эстетически приятное впечатление, композиция облегчает восприятие содержания. Изображение ОР или АР сигнализируют о товарной категории или о гендерном типе потребителя (Рис. 2).
Рис. 2
Поставщики ВЫ СОЧАМ ШАГО Л вора
Рис. 3
Для визуального структурирования информации использовалось много различных шрифтов, отчего макет приобретал несколько сумбурный характер. Современная реклама избегает разнообразия кеглей.
Рекламный макет - шаг вперед в эффективном донесении текстовой информации до адресата. Сила рекламного макета - в четкой ранжи-рованнности компонентов содержания коммерческой информации, композиционном и шрифтовом акцентировании, в целенаправленном использовании иллюстраций и других графических элементов для управления вниманием адресата.
IV. Художественный плакат как вербально-визуальный коммуникативный тип рекламного текста
Во второй половине XIX в. реклама осваивает язык художественного плаката. Собственно говоря, именно рекламный дискурс является местом формирования этого жанра изобразительного искусства. Плакат рождается из картины. И этим многое объясняется. Создателями первых плака-
тов были известные зарубежные и российские художники: Ж. Шере, Т. Лотрек, А. Муха, И. Билибин, В. Васнецов, В. Серов и др. В XIX в. это фактически картины о товаре, который включается в стилистику художественного изображения. В некоторых плакатах продвижение происходит в основном за счет создания очаровательного художественного образа (Рис. 3).
Художественный плакат - это жанр изобразительного искусства, настроенный на достижение прагматических целей. Эстетическая составляющая плаката поставлена на службу коммерции. Главная цель - показать ОР красиво, чтобы поднять его ценность в глазах потребителя. Важно не только приукрасить внешний вид товара, но и поместить его в возвышающий контекст, романтизировать обстановку приобретения. Плакат дает возможность показать процесс потребления товара престижными группами людей, получающих удовольствие от его использования.
Художественный плакат XIX в. использует сю-жетно-композиционные возможности картины. Основными сюжетами плакатов являются жанровые сценки из жизни адресата, реальной и фанта-
стической. Ранние плакаты нередко включают прием «реклама в рекламе»: изображают информацию о товаре на афише, в газете, на витрине магазина с наружной рекламой или на упаковке. Демонстрируется процесс получения известия о товаре, ожидания его прибытия, получения в дар и использования. В таких сюжетах нередко участвуют символические персонажи: даритель и одаряемый. Даритель, как правило, авторитетное для одаряемого лицо, авторитет которого основывается на профессиональном или социальном статусе, родственных отношениях.
Содержание рекламного сюжета реализуется исключительно визуальными средствами, вербаль-
ная составляющая сокращается до минимума и нередко носит почти формальный характер: название ТК, ТМ, фирмы, награды, адреса и телефоны.
В дальнейшем плакат так же, как и макет, ранжирует информацию, но выражает ее при помощи визуальных образов: метафор, гипербол и аллегорий. Аллегории, нередко используемые в художественном плакате, символизируют глобальную значимость объекта рекламы (Рис. 4). Художественные образы могут служить иллюстрацией к фразе, являясь ее визуализацией (Рис. 5, 6).
Рис. 4
Рис. 5
ВЪ ПИТАН 1Н СИЛА
стсто
Плакат постепенно превращается в продвинутый макет, в котором строго продумывается расположение определенных информационных блоков, а композиция облегчает восприятие информации. От макета плакат отличается более высоким уровнем художественных образов, их креативностью, которая служит цели обольщения адресата. ОР становится привлекательным для АР именно потому, что представлен изысканно красиво, в окружении престижного контекста. Таким образом, к ценности самого ОР добавляется его социальная значимость и эстетическая привлекательность. В результате обладание товаром становится эмоционально важным для адресата.
В области плакатного творчества, безусловно, действует волшебная сила искусства. Плакат, как и картина, имеет сюжет, способен изображать судьбу ОР от рождения до попадания в высшее общество и превращения в объект желания адресата.
Рис. 6
Сила художественного плаката - в художественности образов, обаяние которых проецируется на ОР, в возможности нарисовать полноценный образ товара: вид, действие, отношение [3, с. 216]. Плакат может не только показать, как выглядит товар, но и что он делает, откуда прибыл, кто его произвел, кто предлагает и кому, как к товару относится потребитель, как товар может коренным образом изменить жизнь адресата, сделать его счастливым.
V. Диалектика коммуникативных типов в процессе эволюции рекламы
Доминирующий в современном обществе ММКТ рекламного текста совмещает в себе все перечисленные «силы» воздействия. В него входит статичная картинка - плакат (ВВКТ), на котором представлен пэкшот, дана информация о товаре: ТМ, фирма, адреса и телефоны. Звуковая дорожка клипа - это АВКТ со всеми его акустическими возможностями. Кроме того, ММКТ -это киноплакат, действие которого развивается во времени и в пространстве. Сюжет, подчиняясь законам драматического искусства, может максимально выразительно отразить драматизм ситуации, ярко обрисовать проблему адресата, конфликт и, в конце, - способ его разрешения при помощи ОР. Это совершенный инструмент воздействия современной рекламы.
В заключение следует заметить, что в истории рекламного дискурса каждый новый коммуникативный тип рекламного текста как будто бы «прорастает» из предшествующего, вбирая в себя прогрессивные возможности смежных жанров. Сначала эти возможности используются без каких-либо существенных изменений, а затем преобразуются в соответствии с потребностями новой формы рекламы, и в результате формируется совершенно новый профессиональный тип рекламирования.
Так, фольклорный рекламный текст использует речевые возможности и художественные приемы устного народного творчества: раешный стих, простонародную лексику и фразеологию, сказовый характер повествования, традиционность образов героев, юмор, ирония и ерничанье. Развлекая адресата, он передает маркетинговую информацию.
Тексты печатной рекламы первоначально мало отличаются от других газетных материалов. Рекламный макет «вырастает» из печатного текста, начиная с композиции. Ранжирование актуальной информации и выделение ее визуальными средствами облегчает восприятие и программирует воздействие. Включение графических элементов и иллюстраций делает макет эстетически привлекательным.
Формирование на рубеже XIX-XX вв. индивидуальных ТМ и позднее развитие технологий брендинга приводят к необходимости индивидуализации образа ТМ. Это изменяет образ макета, который начинает подчеркивать уникальность предлагаемого товара. О воздействующем потенциале современного макета Н. В. Аниськина и Т. Б. Колышкина пишут: «...вербальная со-
ставляющая в рекламном тексте вступает в сложное взаимодействие с особенностями гарнитуры, шрифтового рисунка, варьирования прописного и строчного написания, идеографического статуса пунктуационных знаков, визуальной композицией текста, цветностью печати, семантикой иллюстраций и др. Совокупность всех этих средств составляет воздействующий потенциал рекламы» [1, с. 205].
Художественный плакат «развивается» из картины. Формируется особенный лаконично-экспрессивный стиль изображения и информирования. На первых плакатах доминируют прекрасные образы женщин, и даже не всегда сопровождаются изображением самого товара, а если он и присутствует, то занимает далеко не главное место. Затем плакат сближается с макетом, заимствует у него ранжированность информации, использует возможности композиции. Сила воздействия плаката проявляется в художественных образах и ярких слоганах.
Теле- и кинореклама (ММКТ) также первоначально строилась на использовании возможностей предшествующих форм: макета, плаката и драматического искусства. Советские рекламные ролики имели преимущественно реалистичные сюжеты. Бытовая сценка сопровождалась закадровым текстом. Фактически это был «оживший» плакат (ВВКТ) с наложением звукового ряда (АВКТ). Типичный сюжет представлял собой проблему АР и ее решение при помощи ОР. Например, показывается, как молодые родители, войдя в комнату, видят своего 8-летнего сына, который на большом листе ватмана создает инженерный проект. Голос за кадром: «Мечтаете, чтобы ваш сын стал инженером? Купите ему детский металлический конструктор». В следующем кадре - полезная игрушка, с которой играет ребенок. Показанную здесь бытовую сценку можно было бы представить в виде трех плакатов с подписями.
Сегодня активно развивается так называемый «вирусный» маркетинг. Зрителям настолько нравятся остросюжетные рекламные киноминиатюры, что их не только с удовольствием смотрят, но и добровольно рассылают знакомым как развлекательные клипы. В качестве примера можно привести сюжет, рекламирующий марку спортивной обуви. Действие происходит в саванне. Маленькую беззащитную антилопу стремительно преследует леопард. Кажется, ей не уйти. И тут появляется молодой мужчина, который легко догоняет леопарда, борется с ним и, в ре-
зультате, завязывает ему лапы узлом. Зрители заинтригованы. Как это возможно? И тут в кадре оказывается кроссовка с логотипом ТМ.
Такая реклама использует преимущественно визуальный канал передачи информации, которая подается через захватывающий сюжет, к тому же гуманистичный. Физические способности спортсмена явно гиперболизированы. Показанное в последнем кадре имя бренда занимает не более 1 % времени. Зрителям кажется, что это вовсе и не реклама. Они воспринимают ее как увлекательную киноминиатюру. На самом деле клип содержит минимальную по объему, но центральную по значимости рекламную информацию, которая является главным героем повествования. Интересно отметить, что использованная в сюжете ролика аллегория силы - победа человека над крупным хищником - повторяет найденный примерно 100 лет назад образ Геракла, побеждающего льва, в рекламе какао Ж. Бормана (Рис. 6).
Так современная реклама снова приходит к тому, с чего начиналась, что было доступно уже фольклорному рекламному тексту - развлекая, поучать, незаметно для адресата продвигать прагматическую информацию. Это похоже на конфетку-драже, где под толстым сладким слоем скрывается витамин.
Библиографический список
1. Аниськина, Н. В., Колышкина, Т. Б. Модели анализа рекламного текста: учебное пособие [Текст] / Н. В. Аниськина, Т. Б. Колышкина. -М. : ФОРУМ, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 304 с.
2. Иванов, Е. П. Меткое московское слово [Текст] / Е. П. Иванов. - 3-е изд. - М. : Московский рабочий, 1986. - 320 с.
3. Краско, Т. И. Психология рекламы [Текст] / Т. И. Краско. - Харьков : Студцентр, 2004. - 216 с.
4. Красноречие русского торжка [Текст] // Из истории русской фольклористики. - Л., 1978. -С.107-157.
5. Насонова, Е. А. «Крики улиц» в наши дни. Фольклорные традиции в современной устной рекламе [Текст] / Е. А. Насонова // Реклама: культурный контекст. - М., 2004. - С. 67-80.
6. Некрылова, А. Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Конец ХУШ-нач. XX вв. [Текст] / А. Ф. Некрылова. -Л., 1988. - 216 с.
7. Савельева, О. О. Живая история российской рекламы [Текст] / О. О. Савельева. - М. : Гелла-принт, 2004. - 272 с.
8. Упертов, В. В. Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы [Текст] / В. В. Упертов // Гермес. Торговля и реклама. - СПб., 1994. - С. 361-440.
9. Ученова, В. В., Старых, Н. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. Учебник для ВУЗов [Текст] / В. В. Ученова, Н. В. Старых. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 336 с.
10. Фещенко, Л. Г. Структура рекламного текста: учебно-практическое пособие [Текст] / Л. Г. Фещенко. - СПб., 2003. - 225 с.
Bibliograficheskij spisok (in Russ)
1. Anis'kina, N. V., Kolyshkina, T. B. Modeli analiza reklamnogo teksta: uchebnoe posobie [Tekst] / N. V. Anis'kina, T. B. Kolyshkina. - M. : FORUM, NIC INFRA-M, 2013. - 304 s.
2. Ivanov, E. P. Metkoe moskovskoe slovo [Tekst] / E. P. Ivanov. - 3-e izd. - M. : Moskovskij rabochij, 1986. - 320 s.
3. Krasko, T. I. Psihologija reklamy [Tekst] / T. I. Krasko. - Har'kov : Studcentr, 2004. - 216 s.
4. Krasnorechie russkogo torzhka [Tekst] // Iz istorii russkoj fol'kloristiki.- L., 1978. - S. 107-157.
5. Nasonova, E. A. «Kriki ulic» v nashi dni. Fol'klornye tradicii v sovremennoj ustnoj reklame [Tekst] / E. A. Nasonova // Reklama: kul'turnyj kontekst. - M., 2004. - S. 67-80.
6. Nekrylova, A. F. Russkie narodnye gorodskie prazdniki, uveselenija i zrelishha. Konec XVIII-nach. XX vv. [Tekst] / A. F. Nekrylova. - L., 1988. - 216 s.
7. Savel'eva, O. O. Zhivaja istorija rossij-skoj reklamy [Tekst] / O. O. Savel'eva. - M. : Gella-print, 2004. - 272 s.
8. Upertov, V. V. Reklama - ee sushhnost', znachenie, istoricheskoe razvitie i psihologicheskie osnovy [Tekst] / V. V. Upertov // Germes. Torgovlja i reklama. - SPb., 1994. - S. 361-440.
9. Uchenova, V. V., Staryh, N. V. Istorija reklamy, ili Metamorfozy reklamnogo obraza. Uchebnik dlja VUZov [Tekst] / V. V. Uchenova, N. V. Staryh. - M. : JuNITI-DANA, 1999. - 336 s.
10.Feshhenko, L. G. Struktura reklamnogo teksta: uchebno-prakticheskoe posobie [Tekst] / L. G. Feshhenko. - SPb., 2003. - 225 s.
Дата поступления статьи в редакцию: 10.02.2016 Дата принятия статьи к печати: 29.02.2016
