CC BY
14
УДК 811
Н. Ю. Мороз
кандидат филологических наук, заведующая кафедрой лингвистики и профессиональной коммуникации в области медиатехнологий ИМО и СПН МГЛУ e-mail: nataschamoroz@yandex.ru
К ВОПРОСУ О ЛИНГВОТЕКСТОВЫХ ОСОБЕННОСТЯХ ИЗЛОЖЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ (на материале немецкого языка)
Статья посвящена вопросу изучения рекламного текста с точки зрения жанровой стилистики, что предполагает коммуникативно-функциональный анализ текстов разных речевых жанров, а также рассмотрение их лингвости-листического оформления.
Ключевые слова: рекламное сообщение; коммуникативно-функциональное рассмотрение текста; невербальные средства рекламы; речевые жанры рекламных сообщений; звучащая реклама.
N. Y. Moroz
Ph.D., Head of Department of Linguistics and Professional Communication in the Sphere of Media Technology and Political Science, MSLU e-mail: nataschamoroz@yandex.ru
LINGUISTIC AND TEXTUAL MEANS OF CONVEYING INFORMATION IN GERMAN ADVERTISEMENTS
The article considers the problem of German advertising texts in terms of genre stylistics and develops a communicative-functional approach to texts of different speech genres with a special focus on their linguo-stylistic features.
Key words: advertising text; communicative - functional approach; non-verbal means of advertising; speech genres of advertising texts; audio advertisement.
Статья обращается к современной теме, активно разрабатываемой в последние годы оживленной рекламной деятельности - особенностям языка рекламного текста. С точки зрения жанровой стилистики изучение рекламного текста предполагает коммуникативно-функциональное рассмотрение текстов разных речевых жанров, которое связано с анализом структурной стороны текста и лингвости-листического оформления.
Под рекламой понимают различные мероприятия, проводимые с целью создания товару или услуге широкой известности, привлечения
внимания потребителя. Реклама определяется как целенаправленная оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником и предназначенная для целевой аудитории. Основная цель рекламы - оказание конкретного воздействия на поведение человека: нужно побудить его купить тот или иной товар или воспользоваться определенной услугой.
Чтобы эффективно воздействовать на человека необходимо подробно изучить мотивы людей, которые заставляют их реагировать должным образом на рекламу, и специальных техник, которые оказывают влияние на мыслительные процессы человека и его чувственный мир.
Рекламный текст - это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки:
1) содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях;
2) предназначен для определенного круга лиц;
3) призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям;
4) способствует реализации товаров, идей, начинаний.
Носителями рекламной информации могут быть тексты различных речевых жанров. С одной стороны, тексты бытовой рекламы (печатной и публикуемой в электронных СМИ), с другой - тексты промышленной рекламы в виде брошюр, рекламных проспектов, листовок, а также звучащая реклама.
Как правило, реклама воспринимается непроизвольно, поэтому важно активизировать целый комплекс факторов воздействия. В первую очередь внешних, формальных (тип иллюстрации, размер шрифта, цвет, характер логотипов и других символов, конфигурация объявления).
Вербальная составляющая рекламного объявления начинает функционировать уже после беглого визуального знакомства с ним. Если изобразительный ряд, выделенный крупным шрифтом заголовок, вежливое и очень индивидуальное обращение к потребителю привлекли его внимание, он может начать ознакомление с текстом. Текст должен быть максимально взвешенным, ведь воздействие на реципиента зависит от четкой и понятной аргументации (воздействие на рациональном уровне) и однозначной оценки (воздействие на
эмоциональном уровне). Среди аргументов важно отметить, наряду с логическими доводами, как раскрывающие своеобразие рекламного текста, так и аргументы, вызывающие ассоциации и эмоции.
С точки зрения функционально-стилевой принадлежности рекламного текста мы имеем дело с взаимопроникновением функциональных стилей. Это связано с самой природой рекламы, ее основных функций - сообщения и воздействия. В зависимости от содержания текста и характера адресата (реклама для массового потребления или для специалистов) сочетаются черты либо публицистического, научно-популярного, отчасти официально-делового и обиходно-бытового стилей, официально-делового и научно-технического стилей.
С типологической точки зрения [7, с. 7-8, с. 63] рекламный текст в современных исследованиях по жанровой стилистике относят к:
• тестам с доминантой «обращение / требование» (dominant auffordernde Texte) и апеллятивной текстовой функцией [10];
• эрготропному (деловому) типу текста с глобальным критерием оценки «деловая эффективность» и фундаментальной интерактивной целью «решение деловой проблемы» [12];
• офферативному подтипу активирующего типа текста, основное назначение которого (подтипа) состоит в активации интеллектуальной стороны психики реципиента с целью побудить его совершить ответные действия [7, с. 63].
В ряде исследований рекламных текстов с функциональной точки зрения выделяются информационно-ознакомительные, напоминающие, убеждающие и воздействующие тексты. Однако следует заметить, что идеальное соответствие одной из названных разновидностей встречается нечасто. Информационные или напоминающие тексты преследуют в некоторой степени и цель воздействия, иначе рекламное сообщение перестает соответствовать своей главной целевой установке. Именно поэтому было бы логичнее проанализировать, как сочетаются и в какой степени активизируются структурные составляющие, предусмотренные известной американской формулой A-I-D-A (Attention-Interest-Desire-Action) и рассматриваемые нами далее.
За основу целесообразно взять классификацию, которая построена в зависимости от способа восприятия рекламного сообщения (см. классификацию, предложенную Д. Э. Розенталем и Н. Н. Кохтевым [8]) и включает две формы рекламы, использующей слово:
• зрительную, т. е. газетно-журнальную, печатную, световую, оформительскую и фоторекламу; а также теле- и кинорекламу, демонстрацию образцов в сопровождении текста;
• звуковую, т. е. радиорекламу, устные сообщения и объявления.
Традиционная печатная реклама обладает значительным количеством форматов, каждый из которых в конечном итоге определяет специфическую жанровую форму рекламного сообщения:
1. Среди наиболее распространенных форм для стимулирования сбыта путем обращения к потребителю можно отметить:
- объявления, оперативно информирующие потребителя и создающие у него представление об объекте рекламы;
- рекламные письма, имеющие ярко выраженную индивидуальную направленность (и поэтому индивидуальные по строению и по форме), что позволяет установить тесный контакт с потребителем;
- рекламные листовки, служащие цели поддержать усилия продавца товара или услуги и нередко включающие в себя купон или бланк заказа, которые облегчают завершение сделки по купле-продаже [6, с. 109]. К этому разряду необходимо отнести вкладыш - небольшой листок с рекламным текстом, который вкладывается в газету, книгу покупки; и буклет, отличающийся большим объемом информации, но отпечатанный на одном листе и сложенный специальным образом.
- рекламный плакат, занимающий особое место, - краткий и яркий текст-лозунг и связанное с ним изображение должны легко запоминаться. К разновидностям плаката относят уличную рекламу на щитах и транспортных средствах, а также афишу.
2. Книжный формат включает:
- каталог, содержащий систематический перечень товаров и услуг, а возможно, и информацию об условиях их приобретения;
- проспект: буклет или брошюра с подробным описанием одного товара или услуги (или группы однородных объектов рекламы). Проспект, анонсирующий туры и экскурсии, кроме описания маршрута может включать в себя разнородные информативные элементы, например, приводить историческую или страноведческую справку, привлекать цитаты и т. д.
- памятку со сведениями об объекте рекламы и рекомендациями по его использованию;
- альбом - издание с иллюстрациями, чертежами, фоторепродукциями, снабженными пояснительным текстом;
- помимо рекламно-коммерческой литературы, многие промышленные компании издают спецификации с описанием моделей. В них дается подробная информация об особенностях эксплуатации изделий, их производительности, устройстве, конструкционных материалах и соответствии стандартам. При необходимости эта информация подкрепляется графиками, схемами и иллюстрациями [6, с. 120-121].
3. Анонс (спектакля, фильма, телепередачи) должен кратко и в яркой публицистической форме (путем привлечения сенсационной информации, мнений авторитетных людей и с помощью оригинального представления анонсируемого события) проинформировать о событии читателя и привлечь к нему внимание последнего.
4. Рекламная рецензия (на книги, театральные постановки, фильмы, концерты, выставки) представляют собой всесторонний разбор рекламного объекта. Она не только дает оценку, но и призывает потенциального потребителя к определенному действию. Для этого автору необходим действенный рекламный образ.
5. Книжная / журнальная аннотация, кратко и акцентировано информируя о содержательных особенностях издания, определяя его целевую аудиторию, привлекает внимание потенциального покупателя. Аннотация на художественное произведение отличается оригинальностью презентации и часто ориентируется на сохранение интриги (не раскрывает содержание до конца).
6. Особой популярностью пользуются современные широковещательные формы представления рекламной информации - многожанровая радиореклама и рекламные ролики на телевидении / в Интернете, которые характеризуют доходчивый способ, и выразительная форма передачи информации, привлечения внимания потребителя и эффективного воздействия на него.
7. Пока не очень широко распространены такие жанровые формы, как рекламная зарисовка, рекламный очерк, рассказывающие об объекте рекламы в образно-публицистической форме, и небольшой рекламный рассказ с несложным сюжетом и интересной композицией.
8. Рекламная консультация содержит совет специалиста о применении товаров или пользовании услугами.
9. Реклама, размещаемая на самом товаре, объединяет следующие разновидности: товарный знак - наклейку, снабженную обозначением фирмы и изображением товарного знака; этикетку (как и всю рекламную упаковку), которая обязательно содержит элемент узнаваемости (она достигается посредством выразительности рисунков, эмблем, шрифтов, цветовых сочетаний и других изобразительных средств); ценник [8].
В последние десятилетия большое значение приобрели апеллирующая к общественному мнению социальная реклама и политическая (чаще всего предвыборная) реклама. Социальная реклама должна отвечать ряду требований: общественная значимость, актуальность проблемы и злободневность сюжета (реклама социальных акций: антиникотиновая и антиалкогольная кампании, кампании против наркотиков, «антиСПИД», кампании в защиту прав детей, престарелых, инвалидов и т. д.), четкая ориентированность на определенную социальную группу; доходчивость, популярный характер аргументации и запоминаемость. Политическая реклама (реклама партий и организаций), а также реклама религиозных организаций носят широковещательный характер. Ключ к успеху соответствующей рекламной кампании - в простоте текста и повторяемости сообщения.
Исследователи немецких рекламных текстов выделяют их группы по характеру содержания [12]. Идеальный случай, когда рекламное сообщение (далее - РС) базируется на настоящей новости, на информации о товарном или сервисном новшестве. Норма, когда основным содержанием РС являются советы и рекомендации по использованию знакомых товаров повседневного спроса и услуг уже зарекомендовавших себя фирм.
По характеру аргументации (объективная информационно-деловая и субъективная эмоционально-суггестивная) выделяются деловая и эмоциональная разновидности РС. Деловая реклама ориентирована на предмет рекламы - товар со значительным сроком службы, представляющий собой долгосрочное вложение капитала; более эмоциональная реклама - на потребительские товары и услуги повседневного спроса.
Многообразие рекламных речевых жанров и их характеристики позволяют сделать следующие выводы.
Рекламу в печатных СМИ отличает оперативность, сравнительная экономичность. Благодаря авторитету СМИ повышается ее значимость.
В рекламных целях используются тексты различных речевых жанров: среди наиболее продуктивных можно выделить почти все публицистические жанры [8]: рекламная заметка, рекламное объявление, рекламная статья, обзор, отчет, газетная корреспонденция, рекламный репортаж, рекламная зарисовка, рекламный очерк, небольшой рекламный рассказ. Кроме монологических форм активно привлекаются диалог (рекламное интервью обладает особой силой убеждения, так как представляет собой рассказ компетентного лица об объекте рекламы) и полилог (различные формы коллективного суждения).
Создание рекламного текста - творческий процесс, который с трудом поддается регламентации, однако РС составляется с учетом ряда общих требований, среди которых:
1. Лаконичность. Число доводов должно быть сокращено. Краткий текст притягивает взгляд и лучше воспринимается.
2. Доступность информации и доходчивость изложения. Информация должна быть рассчитана на любого пользователя, которому важно четко представлять рекламируемый товар. Следует отдавать предпочтение кратким доходчивым предложениям. При подборе лексики необходимо избегать узкоспециальных терминов и жаргонизмов и использовать повседневные слова. Текст должен быть свободен от слов, не несущих смысловой нагрузки и затрудняющих восприятие РС. Важно выделять слова с повышенной рекламной ценностью, например обладающие эмоциональной силой.
3. Доказательность, убедительность изложения.
4. Логичность построения текста. Логичность требует соответствия некоторым общим правилам или общепринятым образцам.
5. Повторяемость важных аргументов. Ценность повторения велика. Повторы - средство усиления смысла; присутствие элементов напоминания (фон может меняться) делает аргументы легко запоминающимися, а РС в целом эффективным.
6. Конкретность изложения, прямота и правдивость высказываний. Следует избегать отвлеченности: аргументы должны быть конкретными, высказывания - утвердительными. Основой эффективного РС являются достоверные документальные сведения.
7. Целенаправленность изложения. Текст должен стимулировать к немедленному совершению действия (часто стимул материальный, например в виде скидки при немедленном оформлении заказа)
и конкретные инструкции (Einsenden an...oder rufen Sie uns an - zum Null-Tarif!). Основное внимание клиента сосредоточено на выгодах: слова - sofort, gleich, jetzt, Null-Tarif, kostenlos - какими бы «затертыми» они ни были - сохраняют свою притягательность и актуальность.
8. Оригинальность стиля изложения в РС, непривычность и неповторимость высказываний. Текст должен быть занимательным и увлекательным, по возможности, остроумным. Следует избегать как утомительных перечислений, так и экстравагантных утверждений. Ценится не пафосный стиль заумного или высокомерного РС, а непринужденный и дружественный тон изложения.
9. Корректность и благопристойность. Следует избегать прямых сравнений с конкурирующими фирмами.
10. Литературная грамотность текста.
11. Отточенность стиля изложения.
12. Воплощение вышеперечисленных качеств невозможно без реализации некоторых значимых технических требований: читабельность текста (разборчивость шрифтов, иллюстраций); апробирован-ность рекламного текста и его композиции, а также используемого средства рекламы.
Исходя из этих требований можно вывести основополагающие жанровые качества рекламного текста: конкретность, достоверность, доходчивость, лаконичность, логичность, убедительность изложения и оригинальность презентации. Таким образом, рекламный текст должен быть конкретным и стилистически выверенным. Опираясь на аргументы и при помощи неожиданного и ошеломляющего текста, он должен пробудить любопытство потребителя, заинтересовать его и вызвать у него стремление сделать покупку или воспользоваться услугой.
Наряду с вербальными средствами внимание потребителя привлекают акустические приемы (весь звукоряд: сигналы, мелодия, отдельные звуки-выразители определенных чувств) и визуальные возможности (видеоряд, формат, цвет). Комплекс этих средств порождает яркий и выразительный рекламный образ. Например, рекламная кампания известной фирмы TUI Schoene Ferien строится на образе, коротко выражаемом словом «schoen», и на этот образ работают лозунг Schoener als zuhause, nur billiger; снимок залитой солнцем местности на берегу моря; текст, раскрывающий ключевое понятие-образ, и логотип TUI с названием рекламной кампании.
Одними из основных функций рекламного текста в первую очередь являются непосредственно коммуникативные функции, а это воздействие и взаимодействие. Некоторые ученые выделяют в рекламном тексте функцию информирования и воздействия, причем функция воздействия является преобладающей. Воздействие в массовой коммуникации, а именно - в рекламе осуществляется через убеждение и внушение. Основываясь на рациональной оценке содержания высказывания, убеждение предполагает логическое воздействие, в то время как внушение апеллирует к эмоциям стороне человека, к способности доверительно, без проверки, воспринимать предложенную информацию.
По характеру аргументации (объективная информативно-деловая и субъективная эмоционально-суггестивная) выделяются деловая и эмоциональная разновидности РС. Деловая реклама ориентирована на предмет рекламы - товар со значительным сроком службы, представляющий собой долгосрочное вложение капитала; более эмоциональная реклама - на потребительские товары и услуги повседневного спроса.
В звучащем рекламном тексте формируется специфический звуковой ряд, для описания особенностей которого необходимо учитывать не только невербализованные звуки, но и отражаемые на письме звуки восторга, восхищения или разочарования и возмущения; произносительное своеобразие, которое может быть следствием эмоционального состояния говорящего (взволнованность, ирония, возмущение, печаль, сожаление и др.), а также наличие у некоторых слов особого звукового образа (звучность слова: geniessen, geniesserisch, verführerisch; наличие звуков, позволяющих передавать эмоциональное состояние: растягивание гласных или акцент на некоторые согласные, имитирующие состояние эмоционального возбуждения).
В звучащей рекламе особенно существенным становится ритмическое построение всего текста или только рекламного лозунга: этому способствует синтаксическая специфика рекламного сообщения с преобладанием коротких и средних предложений и наличием большого числа средств достижения динамизма изложения, а также активация особенно уместных в рекламе средств фонологического параллелизма, например, рифм (обычно в рифмованных лозунгах Drunter wird's bunter - реклама нижнего белья) или аллитерации, например, HB: Für Leute und Laune.Von Pocking bis Peking- von Wismar bis Weimar, wo die
Süddeutsche Zeitung überall gelesen wird (в сочетании с рифмующимися словами в двух первых строках) или в фразеологизмах на основе аллитерации Tür und Tor öffnen, bei Wind und Wetter schützen, ассонанса Männer nehmen Mennen.
Во многом внушение достигается за счет речеголосовых качеств, некоторые специалисты используют понятие «суггестивность голоса». Под этим понятием подразумевается комплексная характеристика качественного состояния поставленного актерского голоса, которое может достигаться в результате осознанных целенаправленных модуляций природных и благоприобретенных качеств в их самых различных сочетаниях и степени интенсивности проявления [1, с. 85]. Человеческое ухо способно мгновенно реагировать на изменения качества голоса. В звучащем рекламном сообщении как правило используется голос с преобладающим напряженным звучанием, что в сочетании с быстрым темпом речи создает эффект энтузиазма и бодрости. Для достижения доверительного интимного тона общения применяется придыхательное звучание [13, с. 159].
Для повышения выразительности рекламного текста в них также часто используются экспрессивно-эмоциональные фразеологические единицы: идиомы, пословицы, поговорки, крылатые слова и выражения; слова из популярных фильмов, стихов, песен.
Однако распространенные языковые средства реализации стиля в рекламном сообщении быстро «стареют», перестают быть эффективными, поэтому язык рекламного текста требует постоянного обновления.
Итак, языковые средства реализации стиля в рекламном тексте самым непосредственным образом воплощают цель текста: в яркой рекламной форме проинформировать потребителя о популяризуемых товарах и услугах, воздействовать на потребителя. В рекламном сообщении применяется комплекс разноуровневых средств синтаксической выразительности, начиная с синтаксических конструкций и стилистических приемов и заканчивая орфоэпическими и графо-стилистическими возможностями.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Анашкина И. А. Звучащий текст в аспекте культурной аксиологии. - С. : М-во общ. и проф. образования РФ, Морд. гос. пед. ин-т им. М. Е. Евсе-вьева, 1998. - 264 с.
2. Беклешов Д. В., Воронов К. Г. Реклама в торговле. - М. : Международные отношения, 1968. - 163 с.
3. Брандес М. П., Провоторов В. И. Предпереводческий анализ текста. -Курск : Изд-во РОСИ, 1998. - 115 с.
4. Глазунова В. В. Торговая реклама. - М. : Экономика, 1976. - 250 с.
5. Добросклонская Т. Г. Вопросы изучения медиатекстов: Опыт исследования современной английской медиаречи. - М. : МАКС Пресс, 2000. - 288 с.
6. Картер Г. Эффективная реклама. - М. : Прогресс, 1991. - 280 с.
7. Провоторов В. И. Очерки по жанровой стилистике текста (на материале немецкого языка). - Курск ; Изд-во РОСИ, 2001. - 140 с.
8. Розенталь Д. Э., КохтевН. Н. Язык рекламных текстов. - М. : ВШ, 1981. -127 с.
9. Funktional-kommunikative Sprachbeschreibung: Theoretisch-methodische Grundlegung / Von einem Autorenkollektiv unter Leitung von Schmidt W.Leipzig : Bibliographisches Institut, 1981. - 275 S.
10. Grosse E. U. Text und Kommunikation: Eine linguistische Einfuehrung in die Funktion der Texte. - Stuttgart : Kohlhammer, 1976. - 164 S.
11. HartwigH. Werbetextgestaltung: verbale Kommunikation heute. - München : Thiemig, 1978. - 123 S.
12. Heiz A. Wie argumentiert Werbung: zur verbalen und imaginalen Konzeption von Werbebotschaften. - München : Verlag Ölschläger, 1978. - 232 S.
13. Шишкина Т. Н. К вопросу о ритмическом построении речи : дис. ... канд. филол. наук. - М., 2002. - 253 c.
