CC BY
61
УДК 81’37 ББК 81.03
Д 71
Доюнова С.С.
Аспирант кафедры русского языка Адыгейского государственного университета, email: svetlavera@hotmail.ru
Прагматический потенциал рекламных имен на материале водочной продукции (по итогам эксперимента)
(Рецензирована)
Аннотация:
Рассматриваются прагматические потенции рекламного имени известного национального напитка, русской водки, выявленные в ходе эксперимента, проводимого в нескольких социальных группах. Выявляются основные критерии выбора потребителем данного напитка в магазине, определяется уровень интереса покупателя к рекламным водочным названиям, что позволило определить потенциал воздействия их в реальной практике и оспорить мнение производителя. Установлено, что название напитка редко становится объектом внимания и потребитель, в основном, ориентируется на невербальные показатели информации или на его стоимость.
Ключевые слова:
Прагматика, рекламное имя, напиток, водка, потребитель, критерий выбора, креолизованный текст.
Doyunova S.S.
Post-graduate student of Russian Language Department, Adyghe State University; e-mail: svetlavera@hotmail. com
Pragmatic potential of advertising names based on the material of vodka production (according to the results of experiment)
Abstract:
The paper discusses the pragmatic potentialities of an advertising name of the well-known national drink, the Russian vodka, revealed during the experiment carried out in sever-al social groups. The author shows the main criteria for a choice of this drink in shop by the consumer and the level of interest of the buyer to advertising vodka names. This study al-lowed the author to define the potential of impact of advertising vodka names in real practice and to call the producer’s opinion in question. The author arrives at a conclusion that the name of drink becomes rare object of attention and the consumer is generally guided by nonverbal indicators of information or by its cost.
Keywords:
Pragmatics, advertising name, drink, vodka, consumer, criterion for a choice, creolized text.
В современных исследованиях все больше внимания уделяется коммуникативному, когнитивному, дискурсивному и прагматическому аспектам языковых и речевых явлений [1:
Возросший интерес к прагматическому анализу названий национального напитка, русской водки, вполне закономерен. Во-первых, среди прагматонимов - названий продуктов материальной культуры, русской водке принадлежит особое место, поскольку она является частью национальной культуры и истории России. Во-вторых, рассмотрение названий водки сквозь призму рекламы позволит установить принципы и способы номинации этого продукта с учетом их лингвистических и паралингвистических признаков. В-третьих, лингвистическая ценность наименований водочной продукции заключается еще в том, что эта лексика, по мнению самих производителей, обладая высокими прагматическими потенциями, обеспечивает здоровую конкуренцию на рынке алкоголя.
Под прагматическим контекстом рекламного имени, по Т.А. Ван Дейку, понимается теоретическая и когнитивная абстракция разнообразных физико-биологических и прочих ситуаций [2: 20]. Другими словами, прагматические потенции рекламного имени
предполагают довольно широкий потенциал воздействия, так или иначе направленный от адресанта к адресату в речевой ситуации, складывающейся вокруг определенного рекламного текста.
В настоящее время в среде производства спиртных напитков ситуация складывается так, что интенсивность роста производителей влечет за собой безудержный рост новых названий. Производители, создавая новые номинации водки, уверены в их несомненном воздействии на потенциального потребителя. Зачастую можно слышать от представителей различных компаний русскую пословицу, которой торжественно встречают выпуск нового сорта и которая заключает в себе, как они убеждены, основной критерий продвижения продукта: «Как вы лодку назовете, так она и поплывет».
По этому поводу очень метко в журнале «Русская водка» высказался аноним: «Для чего сочиняют все новую и новую водку? Как правило, для денег. С нового названия, с новой рецептуры всегда можно «поиметь». И немало! Так и сложился тот безумный отраслевой кризис, когда участники алкогольного рынка работают уже локтями, а не головой...» [3: 20].
С такой точкой зрения, бытующей в среде производителей, по которой единственной определяющей выбор потребителя бескомпромиссно признается вербальный компонент, ввиду итогов проведенного эксперимента мы были вынуждены поспорить.
Безусловно, нельзя не согласиться с тем, что визуально на покупателя при выборе напитка в первую очередь, пусть невольно, воздействует вербальный компонент, составляющий в комплексе с невербальным или иконическим единое коммуникативное целое рекламной этикетки, что в свое время позволило нам представить рекламную этикетку как тип креолизованного текста [4: 338].
Специалисты по рекламе заметили, что чувственные установки у поколения, взращенного телевидением, имеют преимущественно зрительный характер, отсюда можно предположить, что потребности у людей этого поколения значительно высоки. Это и показали результаты проведенного эксперимента, позволившего определить, на что обращают внимание покупатели русской водки в магазине и как реализуется прагматическая функция названия в реальной практике.
Эксперимент проходил в форме анкетирования, в котором приняли активное участие три экспериментальные группы (всего 75 человек): «Интеллигенция», «Рабочий класс» и «Молодежь». В анкету вошли два тестовых вопроса и задание, подразумевающее ответ в свободной форме. Результаты эксперимента мы представили в виде таблицы.
Группы Варианты ответов
1. По каким
критериям вы
выбираете водку в магазине. Что
влияет на ваш выбор чаще всего?
1.1.Цена напитка
1.2.Производител ь
1.3. Название напитка
1.4. Дизайн этикетки
1.5. Выбираю спонтанно
2.Какое влияние на
вас оказывает
название водки?
2.1. Вызывает интерес
2.2. Не интересует
Интеллигенция
Рабочий класс
Молодежь
10
7
4
4
0
18
7
6
7 2
8 2
7
18
7
8 9 0 1
11
14
3. Какую
информацию несет наименование напитка?
(результаты ответов рассмотрены ниже)
Третье задание реципиентам давалось с целью выявить, обращают ли внимание потребители на наименования напитков и задумываются ли над их значением. Результаты показали, что представители группы «Рабочий класс» практически не обращают внимания на названия: больше половины реципиентов (18 человек из 25 опрошенных) не ответили на вопрос, пятеро реципиентов в качестве возможного информационного компонента наименования назвали состав, двое - фамилию. Интеллигенты представили 6 вариантов ответа: состав - 10, фамилия производителя - 9, тема исторического прошлого России - 5, имена героев кино, исторических деятелей - 2, вкусовые качества напитка - 2, статус напитка - 1. Двое из реципиентов не ответили на вопрос. Информационный потенциал названия напитка, обозначенный молодыми людьми, оказался весьма широк. Было указано 7 возможных семантических компонентов: состав - 12, фамилия производителя - 8, цвет - 6, аромат - 5, отношение к напитку - 2, предназначение напитка - 2, отражение веяний информационных технологий - 1. По ответам молодых людей можно судить о наличии у них ярко выраженного интереса к семантике рекламного имени.
Результаты опроса в группе «Интеллигенция» показали, что ее представителей больше всего интересует цена напитка и производитель. Меньшее количество реципиентов ориентируется на название и дизайн этикетки. Это обусловлено, очевидно, нынешней весьма непростой экономической обстановкой в стране, повлиявшей на бытование у большинства потребителей во многом ошибочного мнения о том, что цена является показателем качества. Вот и считается, зачастую неверно, что дорогой продукт непременно должен соответствовать
лучшему качеству.
Представители группы «Рабочий класс», по результатам эксперимента, в основном ориентируются на дизайн рекламной этикетки, меньше - на производителя и стоимость водочной продукции. Водочными названиями интересуется лишь одна треть из числа опрошенных в этой группе (7 человек из 25), поэтому 18 реципиентов не смогли даже предположить, о чем покупателя может информировать название продукции.
В противовес представителям вышеуказанных групп, молодежь оказалась более заинтересованной и сведущей в данной тематике. Критериями приобретения данного напитка для них являются: название (9), производитель (8) и цена (7). Оказалось, что наименования вызывают интерес у большинства молодых людей.
Таким образом, результаты эксперимента показали, что потенциал воздействия рекламных названий водки не срабатывает, не реализуется так, как того желает имядатель. Если производитель уверен в том, что от находки в названии зависит и доход, то народное мнение говорит обратное.
Несомненно, что лучшим конкретизатором информации о напитке является вербальный компонент, задающий тему языковыми средствами, доступными всем носителям определенного языкового сообщества. Даже в тех текстах, где элементы иконического компонента понятны в тематическом отношении и без помощи языковых средств выражения, вербальный компонент выполняет вспомогательную роль: описывает, поясняет и
конкретизирует изображаемое, что способствует передаче семантики рекламного текста. Но практика показывает, что потребитель, будучи не единожды обманут тем, что написано, ориентируется в выборе напитка уже на другие показатели. Не удивляет то, что одна молодежь еще доверяет названиям, но это обусловлено возрастом и недостатком опыта. С другой же стороны, данное доверие показывает желание молодых людей видеть гармонию между словом и делом, что, вероятно, сыграет свою роль, но уже в новом будущем.
Примечания:
1. Нефляшева И.А. Ключевой оним в современном дискурсе и его словообразовательный
потенциал // Вестник Адыгейского государственного университета. Сер. Филология и
искусствоведение. Майкоп, 2008. Вып. 10. С. 62.
2. Ван Дейк Т.А. Язык. Познание. Коммуникация: пер. с англ. М.: Прогресс, 1989. 312 с.
3. Кривомазов Н. Доходная // Русская водка. М., 2009. № 5. С. 20-21.
4. Намитокова Р.Ю., Доюнова С.С. Рекламная этикетка как тип креолизованного текста // Проблемы общей и региональной ономастики: материалы VII Междунар. науч. конф. Майкоп, 2010. С. 338-342.
References:
1. Neflyasheva I.A. A key onym in modern discourse and its word-formation potential // The
Bulletin of the Adyghe State University. Series «Philology and the Arts». Maikop, 2008. Iss. 10. P. 62.
2. Van Dijk T.A. Language. Knowledge. Communication: transl. from English. M.: Progress, 1989. 312 pp.
3. Krivomazov N. Profitable // Russian vodka. M., 2009. No. 5. P. 20-21.
4. Namitokova R.Yu., Doyunova S.S. Advertizing label as a type of creolized text // Problems
of the general and regional onomastics: materials of the VII International scient. conf. Maikop, 2010. P. 338342.
