CC BY
234
УДК 808.2
Т.С. Глушкова Омск, Россия
НЕИМИНГ АЛКОГОЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ: ЛИНГВОКОГНИТИВНЫЙ АСПЕКТ
Рассматривается проблема изучения когнитивных механизмов процесса наименования товарных марок и сортов алкогольной продукции, в частности ней-минг водок. На материале названий, размещенных на упаковках водочной продукции, выявляются и описываются устойчивые представления носителей русского языка, связанные с употреблением крепких спиртных напитков. Рассматривается использование когнитивных структур - стереотипов и фреймов - в рекламных стратегиях продвижения алкогольной продукции на потребительском рынке. Делается вывод, что названия брендов, сортов водок, являясь стилистически маркированными языковыми знаками, апеллируют к эмоциональной памяти носителей языка, а также к культурно значимым стереотипам и фреймам русского языкового сознания.
Ключевые слова: нейминг, языковое сознание, алкогольная продукция, стереотип, фрейм, реклама.
Экспансионизм современной лингвистики приводит к тому, что предметом ее исследования становятся феномены, традиционно являющиеся понятиями других научных знаний. Наиболее открытой для «междисциплинарного диалога» считается когнитивная лингвистика. Одной из перспективных областей прикладных исследований данной лингвистической науки является теория и практика рекламы [Квят 2009: 20].
В современных условиях в связи с действующей системой государственного регулирования рекламной деятельности продвижение алкогольной продукции на рынке представляется весьма сложной задачей.
Основным разрешенным видом рекламы алкогольной продукции является реклама в местах продаж, которая предполагает использование инструментов мерчандайзинга, проведение промо-акций. Мощным коммуникативным средством в системе маркетинговых коммуникаций в местах продажи является упаковка товара. Упаковка товара и имя бренда считаются наиболее активными коммуникаторами среди атрибутов бренда [Домнин 2004: 186]. Деятельность по созданию имени для бренда получила название brand naming.
Нейминг представляет собой когнитивную процедуру, в процессе которой стереотипы, концепты и фреймы «переплавляются» в имена. Имя
© Т.С. Глушкова, 2015
может быть метафорически мотивировано, представлять прецедентный феномен и т. п.
Каждый алкогольный напиток имеет свою историю, характеризуется набором стереотипных представлений о его изготовлении и употреблении.
История напитка, легенды и стереотипы, связанные с ним, находят отражение в рекламе алкогольной продукции. Например, вино, «священный дар Диониса», обладает успокаивающими и тонизирующими свойствами [Дубровин 2002: 77]. В рекламе вина используется мотив здоровья, получает лексическую объективацию фрейм «винотерапия», т. е. профилактика и лечение различных заболеваний: сердечно-сосудистых, гриппа, бронхита и др. Например, реклама вин торговой сети «Астор»: ...современные исследования подтверждают, что вино успокаивает нервы, благотворно влияет на сердечно-сосудистую систему и превосходно тонизирует организм в целом. Далее следует вывод: ...пейте вино для здоровья души и тела... (Аргументы и факты. 2006. 22 нояб.].
Подавляющую долю рынка спиртных напитков в России занимает водка. Поэтому представляется интересным рассмотрение приемов рекламирования классического русского напитка.
Сейчас в России насчитывается около трех тысяч марок водки. Как пишет О.А. Феофанов, «создается такое впечатление, что скоро не останется ни одного русского слова, ни одной известной в России фамилии, которыми не была бы названа очередная бутылка водки. Однако обилие подобных наименований заставляет задуматься: а не наливают ли в эти бутылки одну и ту же жидкость из бездонной бочки (или цистерны], на которой написано одно лишь слово - “шнапс”» [Феофанов 2003: 25].
Водка - это традиционный русский напиток, являющийся «неотъемлемым атрибутом всякой трапезы, а также рыбалки, охоты, бани и всех прочих “волнующих” мгновений времяпрепровождения» [Дубровин 2002: 324].
По мнению Х. Кафтанджиева, у водки отсутствует уникальное торговое предложение [Кафтанджиев 2006: 138]. У большинства водок нет цвета, специфического запаха или других качеств. В тех случаях, когда трудно или невозможно найти уникальное торговое предложение, создается так называемая имажитивная реклама, в которой эмоциональность играет главную роль [Песоцкий 2003].
Водочные бренды относятся к брендам «с преобладающими эмоциональными и поведенческими отношениями» [Домнин 2004: 65]. Такие бренды являются модными, культовыми.
В рекламе водки закрепляются и получают языковые репрезентации положительные стереотипы, связанные с традиционным русским напитком. Отрицательные стереотипы употребления водки, имеющиеся в национальном сознании, как правило, корректируются и вытесняются,
в результате чего создается положительный имидж данного алкогольного напитка.
Содержание бренда представляет собой коммуникационный процесс. Потребитель получает ряд сообщений, исходящих от бренда: от имени бренда, от упаковки, рекламы, внешнего вида товара, его физических характеристик.
В нейминге алкогольной продукции находят отражение устойчивые представления, стереотипы, культурно значимые фреймы носителей языка, связанные с темой винопития.
С целью выявления специфических особенностей нейминга крепких спиртных напитков рассмотрим названия водок, имена брендов и торговых марок водочной продукции. Можно предположить, что вышеназванные номинации являют собой примеры использования приемов речевого воздействия, в основе которых лежат метафоризация, языковое варьирование, аргументация с опорой на концепты и стереотипы, сенсорные поля, эмоциональную память и др.
Лексические единицы, служащие номинациями водочной продукции, можно классифицировать в зависимости от способов аргументации, реализациями которых они являются.
Первую группу составляют номинации, непосредственно связанные с видом рекламируемого товара, с его качествами, технологией приготовления, составом. В их основе лежит метафоризация как одно из средств формирования вторичных наименований, а также аргументация с опорой на сенсорные поля.
Вторая группа представлена названиями, лишь ассоциативно связанными с рекламируемым напитком. Номинации второй группы, используя аргументацию с опорой на культурно значимые фреймы, концепты, национальные стереотипы, апеллируют к культурной, исторической и эмоциональной памяти носителей языка.
Рассмотрим каждую из указанных групп более подробно. Первую группу можно обозначить как технологически мотивированные наименования. Ряд названий водочной продукции отражает свойства товара: состав продукта, его качество, указание на технологию приготовления: «Беленькая», «Белый мед», «Зимняя вишня», «Золотые хлеба», «Крепкая», «Кристалл», «Лимонная», «Пшеничная», «Хлебная Особая», «Мягкая на березовом соке», «КристальнаяДеЛюкс», «Хмельная», «Зеленаямарка “Ржаная”», «Зеленая марка “Кедровая”», «Ять ржаная», «Ять мягкая», «Устьяночка На березовых почках», «Граненыч с перцем», «Парламент Мандарин», «Печорская со вкусом вишни» и др. (http://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/74676].
Например, водка «Медовая. Особая». На этикетке указан состав продукта, среди ингредиентов - мёд натуральный. Лексема особый является термином, используемым для обозначения высокосортных водок крепостью 40,0-45,0 % с подчеркнуто специфическим ароматом и вкусом, по-
лучаемым за счет внесения ароматных компонентов [ГОСТ Р 51355-99]: «Журавли. Особая»; «Дворцовая» - водка особая класса «Премиум»; «Дон -Батюшка» - водка особая; высочайшее качество водки, предмет особой гордости специалистов предприятия; особую мягкость придает ароматный спирт из аниса и т. п.
Функция данной лексической единицы состоит в том, чтобы подчеркнуть неординарность, преимущества рекламируемой водки, ее отличие от других. Обычно лексема особая употребляется в рекламе водок, в технологии приготовления которых использованы какие-либо добавки: мед, рябина, бадьян, калина, ячмень и т. п. В данных рекламных текстах получает реализацию одна из позиционирующих стратегий коммуникативного воздействия, а именно стратегия дифференциации, помогающая выделить рекламируемый объект в ряду конкурирующих.
Название «Хлебная» также связано с технологией изготовления водки. Водка на Руси называлась «хлебным вином», так как для её приготовления необходимо зерно и ржаной солод (см.: «„.классический расклад продуктов, требовавшихся для выгонки водки...» [Похлебкин 2002: 79]. По данным ассоциативного словаря, слово водка ассоциируется со словами пшеничная, пшеница, хлебный [Караулов 1998].
Номинация «Серебряная» отражает технологию приготовления водки, которая проходит дополнительную обработку серебром, что предполагает её высокое качество. Лексема серебряная, используемая в качестве номинации водки, представляет собой метонимию, в основе которого лежит перенос наименования вещества, которое было использовано в процессе обработки спиртного напитка, на напиток в целом.
Такие номинации, как «Хорошая», «Высшая 999 проба», «Ямская беспохмельная», «Кристальная», «Хмельная», «Крепкая», «Мягков», «Справная» также объективируют представления о качестве рекламируемого напитка.
Вторая группа, условно обозначенная как наименования с опорой на фреймы и ассоциации, представлена номинациями, в которых активно используются метафорические модели с целью развития эмоционально-ассоциативной аргументации и привлечения внимания потребителей. Например, название водки «Русская народная водка» отражает национальный характер данного алкогольного напитка. Лексемы русский, Русь, национальный, народный достаточно часто используется в номинациях водочной продукции, а также в рекламных текстах водок: «Русская водка», «Русский размер», «Русский стандарт», «Русский Бриллиант», «Русь матушка», «Русский Престиж», «Старая русская водка», «Русская Легенда Мягкая», «Русская тройка», «Русский праздник Крепкая», «Русский лед», «Русский гарантъ качества», «Русское достояние золотая», «Народная», «Русский вопрос», «Червонная Русь», «Национальная валюта», «Русская береза» и др. (http://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/74676].
В ряде номинаций используется аргументация с опорой на фрейм «Россия - государство»: «Царево городище», «Гербовая», «Достояние республики», «Царская награда», «Премьер 1», «Столичная», «Тысяцкая», «Легенда Кремля», «Дворцовая», «Царский двор», «Императорская коллекция Суперпремиум», ТМ «Штандарт»: «Штандарт Царская», «Штандарт Президентская», «Штандарт Парламентская» и др. (http://dic.academic.ru/ dic.nsf/ruwiki/74676].
Использование образов, символизирующих Россию, в развитии эмоционально-ассоциативной аргументации является приемом манипулирования, основанным на апелляции к этосу, к чувству патриотизма потенциальных потребителей.
Названия водок «Национальная валюта» (Русская водка - это наш экспорт, наша гордость, наша национальная валюта) и «Капитал» (Водка, приготовленная по уникальному рецепту из лучшего спирта «Люкс» -настоящий капитал), «Полтина», «Карат» отражают устойчивое представление о том, что водка является денежным эквивалентом.
Номинации, апеллирующие к представлениям о Сибири и сибиряках, достаточно часты в алкогольном нейминге. Стереотип «Сибирь - край суровый, но богатый природными и человеческими ресурсами» является весьма устойчивым в русском языковом сознании: Славна (богата, довольна) Астрахань осетрами, Сибирь соболями. В Сибири бабы коромыслами соболей бьют. Страшна Сибирь слухом, а люди лучше нашего живут. Сибирь - золотое дно (от пушного и торгового промыслов).
Сибиряки - крепкие, здоровые, выносливые люди. Стереотип-образ Сибирь представлен в таких номинациях, как «Богатство Сибири», «Звезда Сибири», «Столица Сибири», «Сибирская тройка», «Сибирский характер», «Сибирская знать», «Сибирячка».
Группа наименований, в основе которых лежат топонимы, представлена следующими названиями: «Омская праздничная», «Регион 55», «Омская», «Пять озёр», «Ошовская», «Архангельская», «Астрахань», «Вологодская марка», «Воронеж», «Восточно-Сибирская», «Глазовская классическая», «Карелия», «Курганская слобода», «Нижегородский кремль», «Старая Москва», «Тверь», «Старосельская», «Старая Казань» и др. (http://dic.acade-mic.ru/dic.nsf/ruwiki/74676]. В эту категорию, согласно классификации В.Н. Домнина, входят географические названия, чаще всего связанные с местом происхождения продукта [Домнин 2004: 160-162]. Топонимические номинации участвуют в развитии аргументации, в основе которой лежит апелляция к этосу, т. е. к общности нравственных, морально-этических норм, к чувству патриотизма адресата.
Номинации, использующие эмоционально-ассоциативную аргументацию, основанные на развитии ассоциативных связей с рекламируемым напитком, как правило, являются прецедентными феноменами: «Афанасий Никитин», «Дон Батюшка», «Калашников», «На Троих», «Спецзаказ»,
«Штрафная», «Юрий Долгорукий», «Ермак», «Командор Петр», «Садко», «Катюша», «Маруся», «Наш Петрович», «Главспирттрест», «ВВП», «Путинка», «От Деда Мороза Люкс», «Тихий Дон», «Охота пуще неволи», «Ять», «Никита Кожемяко», «Белочка: Я пришла!» и др. (http://dic.academic.ru/ dic.nsf/ruwiki/74676].
Бренд «Белочка: Я пришла!» становился обладателем премии в номинации «Алкогольные напитки» в 2011 и 2012 гг. Как утверждают маркетологи, «Белочка добилась успеха на рынке без затрат на рекламу: потребители сами раскручивают бренд, увлеченные нестандартностью его концепции» [Белочка. Я пришла! получила премию EFFIE Бренд года]. В основе бренд нейминговой стратегии продвижения торговой марки «Белочка: Я пришла!» (ООО «ПК Родина», Московская обл., г. Долгопрудный] лежит апелляция к устойчивым представлениям носителей русского языка о существовании синдрома алкогольного психоза, который в разговорно-обиходном языке обозначается полисемантической лексемой белочка. Белочка в культуре русского жаргона является героем множества анекдотов, например: Четыре белочки и зеленый черт обитали в живом уголке наркодиспансера; - Ну как прошли твои новогодние праздники? - Как набор конфет. Сначала "карнавальные", потом "мишка на севере", ну а потом "белочка"; ...Алкоголик Степан пошёл в лес, чтобы посетить белок с ответным визитом; Дедушка Мороз первого января: - Здравствуйте, мои зайчики! -Здравствуй, я твоя белочка... (http://anekdoty.ru/pro-belochku/page/2/).
Весьма популярными в нейминге крепких алкогольных напитков являются номинации, связанные с «мужской» тематикой: «Мужское достоинство», «Русская рулетка», «АК-47», «Флагман», «Легионер», «Господа офицеры», «Кольчуга», «Охотничья». В основе данных наименований лежат стереотипные представления о водке как сугубо мужском напитке.
В ряде наименований «мужской» тематики актуализируется образ мужчины-воина. Военная тематика используется как прием, развивающий эмоциональную аргументацию, целью которой является привлечение внимания потребителей и создание положительного имиджа рекламируемого товара. Представления о мужестве и чести русского солдата, офицера, защитника переносятся на рекламируемый напиток. Водка с таким наименованием позиционируется как напиток, достойный сильных духом мужчин.
Наименования типа «Граненыч с перцем», «Пузырь 1 можжевеловая», «Сибирский штоф», «Зеленая марка “Графинчик”», «Зеленая марка “Ящик”», «Зеленая марка “Граненые стаканы”» объективируют представления о емкостях, которые используются для хранения и употребления спиртного. Традиционно емкостями для употребления водки являются стопки, рюмки и стаканы. Слово стакан имеет устойчивый компонент ‘граненый’ [Ожегов, Шведова 1984]. Емкости для содержания данного напитка представлены лексемами штоф (в значении ‘четырехгранный сосуд с коротким горлышком для вина, водки и т. п.’ [БТСРЯ]), графинчик и пузырь.
Деминутивы графинчик, водочка, стаканчик, рюмочка и подобные апеллируют к представлениям о тех чувствах, которые испытывают потребители к классическому русскому напитку. Данные языковые единицы участвуют в процессе эстетизации и идеализации выпивки.
Лексема пузырь, являясь элементом сниженной разговорной речи, легко встраивается в тематическую группу жаргонных слов, связанных с темой выпивки: бухло, бухалово, бухать, кирять, синька, кир, пойло, вайн, водяра и др. [Словарь молодежного слэнга]. Использование в рекламном дискурсе подобных лексических единиц представляется не вполне удачным, так как их употребление может вызвать нежелательные ассоциации, связанные с принятием алкоголя.
Количество употребляемого спиртного объективируется лексемами штоф (1/10 ведра] и ящик, что является отражением особенностей культуры пития русских.
В номинациях «Граненыч с перцем», «Наш Петрович» использован прием персонификации, создающий метафорическую модель «Человек -артефакт». Лексема Граненыч образована с помощью суффикса, используемого для названия лиц по отчеству [Валгина, Розенталь, Фомина 2001: 183], с усечением, характерным для морфологии разговорной речи, например Иваныч, Саныч, Степаныч, Дмитрич и т. п. Звательная форма обращений с разными формами редукции, являющаяся особенностью неформального общения, используется как прием аргументации, апеллирующий к концепту «свои - чужие»: «свои» - Вань, Маш, Иваныч, «чужие» -Иван, Мария, Степан Иванович [Граудина, Ширяев 2005: 51]. Использование местоимения наш также подчеркивает близость, «свойскость» рекламируемого напитка.
Таким образом, нейминг водочной продукции представляет собой, в основном, вторичную номинацию, когда используются уже существующие единицы для выполнения нового номинативного задания.
Имена брендов, водочные наименования, а также названия торговых марок являются стилистически маркированными языковыми знаками, так как объектом обозначения стилистически маркированного знака становится прежде всего отношение человека к предмету номинации, эмоции, чувства, обусловленные объективными качествами предмета, которые акцентируются в данном предмете языковым коллективом.
Список литературы
1. Белочка. Я пришла! получила премию EFFIE Бренд года // Advertology.Ru. URL: http://www.advertology.ru/article115449.htm.
2. БТСРЯ - Большой толковый словарь русского языка / гл. ред. С.А. Кузнецов. СПб.: Норинт, 2001. 1536 с.
3. Валгина Н.С., Розенталь Д. Э., Фомина М.И. Современный русский язык: учебник для вузов / под ред. Н.С. Валгиной. 6-е изд., перераб. и доп. М.: Логос,
2001. 528 с.
4. ГОСТ Р 51355-99. Водки и водки особые. Общие технические условия. URL: http://www.tehlit.ru/1lib_Pages_gost/7007.htm.
5. Граудина Л.К., Ширяев Е.Н. Культура русской речи. М.: Норма, 2005.
560 с.
6. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2004.
381 с.
7. Дубровин И.И. Все о спиртных напитках. М.: ТЕРРА. Книжный клуб,
2002. 400 с.
8. КарауловЮ.Н. Русский ассоциативный словарь. М.: Астрель, 1998. 781 с.
9. КафтанджиевХ. Семиотика абсолюта. М.: РИП-холдинг, 2006. 354 с.
10. Квят А.Г. Лингвокогнитивные технологии позиционирования товаров и услуг: дис. ... канд. филол. наук. Омск, 2009.
11. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка: Ок. 57000 слов. 16-е изд., испр. М.: Русский язык, 1984. 797 с.
12. Песоцкий Е.А. Современная реклама. Ростов н/Д., 2003. 347 с.
13. Похлебкин В.В. История водки. М.: Центрполиграф, 2002. 404 с.
14. Словарь молодежного слэнга. URL: http://teenslang.su/.
15. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2003.
376 с.
References
1. ‘Belochka. Ya prishla!’ got the award EFFIE Brand of Year [Belochka. Ya prishla! poluchila premiyu EFFIE Brend goda]. Advertology.Ru, available at: http:// www.advertology.ru/article115449.htm.
2. Kuznetsov S.A. (Ed.) Bolshoj tolkovyj slovar russkogo yazyka [Great explanatory dictionary of Russian language]. St. Petersburg, Norint, 2001. 1536 p.
3. Valgina N.S., Rozental D.E., Fomina М.1 Sovremennyj russkijyazyk [Modern Russian language], Teaching aids, ed. by Valgina N.S., 6th ed. Мoscow, Logis, 2001. 528 p.
4. GOST R 51355-99. Vodki i vodki osobye. Obshchie tehnicheskie usloviya [Vodkas and special vodkas. Specifications], available at: http://www.tehlit.ru/1lib_Pages _gostZ7007.htm.
5. Graudina L.K., Shiryaev E.N. Kultura russkoj rechi [Russian speech culture]. Moscow, Norma, 2005. 560 p.
6. Domnin V.N. Brending: novye tekhnologii v Rossii [Branding: New technologies in Russia]. St. Petersburg, Piter, 2004. 381 p.
7. Dubrovin I.I. Vse о spirtnykh napitkakh [Everything about alcoholic beverages]. Moscow, TERRA, 2002. 400 p.
8. Karaulov Yu.N. Russkij assotsiativnyj slovar [Russian associative dictionary]. Moscow, Astrel, 1998. 781 p.
9. Kaftandzhiev Kh. Semiotika absolyuta [Absolut Semiotics]. Moscow, RIPholding, 2006. 354 p.
10. Kvyat A.G. Lingvokognitivnye tehnologii pozitsionirovaniya tovarov i uslug [Linguistic and cognitive technologies of positioning of goods and services], Dissertation of Candidate of Philological Sciences. Omsk, 2009.
11. Ozhegov S.I., Shvedova N.Yu. Tolkovyj slovar russkogo yazyka [Russian explanatory dictionary], About 57,000 words, 16th ed. Мoscow, Russkij yazyk, 1984. 797 p.
12. Pesotskij Е.А. Sovremennaya reklama [Modern advertising]. Rostov-on-Don,
2003. 347 p.
13. Pokhlebkin V.V. Istoriya vodki [History of vodka]. Moscow, Tsentrpoligraf, 2002. 404 p.
14. Slovar molodezhnogo slenga [Dictionary of a youth slang], available at: http:// teenslang.su/.
15. Feofanov О.А. Reklama: novye tekhnologii v Rossii [Advertising: New techlo-logies in Russia]. St. Petersburg, Piter, 2003. 376 p.
T.S. Glushkova Omsk, Russia
NAMING OF ALCOHOL PRODUCTS: LINGUISTIC AND COGNITIVE ASPECTS
The article is devoted to the study of cognitive mechanisms of naming of trademarks and kinds of alcoholic beverages, in particular vodka. The author identifies and describes settled representation of the Russian native speakers related to the use of liquor based on names of vodka. We consider the use of cognitive structures - stereotypes and frames - in the advertising strategies of promotion of alcohol products in the consumer market. The author conclude that the names of brands, types of vodka, as stylistically marked language signs, adress to the emotional memory of native speakers, as well as significant cultural stereotypes and frames of Russian language consciousness.
Key words: naming, linguistic consciousness, alcoholic beverages, stereotype, frame, advertising.
Сведения об авторе:
Глушкова Татьяна Сергеевна,
кандидат филологических наук, доцент кафедры теоретической и прикладной лингвистики
Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского 644077, Россия, Омск, пр. Мира, 55а E-mail: dis555gts@mail.ru
About the author:
Glushkova Tatiana Sergeevna, Candidate of Philological Sciences, Assistant Professor of the Chair of Theoretical and Applied Linguistics Omsk State University n.a. F.M. Dosto-evskiy
55a Mirapr., Omsk, 644077, Russia E-mail: dis555gts@mail.ru
Дата поступления статьи 04.12.2015
