CC BY
34
УДК 808.2 ББК 81.2 Рус
КОНЦЕПТ ВРЕД В РУССКОМ ЯЗЫКЕ И ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА
Т. С. Глушкова
Понятие вреда изучается в рамках ряда наук: психологии, права, социологии, экологии, медицины и др. Для данного исследования наибольший интерес представляет рассмотрение дефиниции вреда в лингвистическом аспекте. Концепт «вред» как один из значимых концептов языкового сознания имеет широкую репрезентацию в русском языке1.
1 Например, словарные определения ключевой лексемы «вред», объективирующей данный концепт. В «Толковом словаре русского языка» под редакцией С. И. Ожегова и Н. Ю. Шведовой «вред» определяется как «ущерб, порча»: «Причинить вред. Вред здоровью. Ни вреда ни пользы от кого-чего-н. (совершенно бесполезен; разг.). Во вред кому-чему, в знач. предлога с дат. п. — нанося ущерб, вредя. Действовать во вред делу. Во вред себе» [Ожегов 2009: 102]. В «Толковом словаре» Д. Н. Ушакова в статье, посвященной слову «вред», можно найти: «Порча, ущерб, убыток. Причинить вред. Принести вред. Курение для него большой вред. Клониться к чьему-н. вреду. Ко вреду для здоровья. Прогулка будет ему во вред» [Толковый словарь Ушакова 1935-1940].
В «Толковом словаре живого великорусского языка» В. И. Даля отсутствует словарная статья вокабулы «вред». Сущность данного понятия определяется через глагольную форму «вредить»: «что, или кому чем; повреждать, причинять зло, ущерб здоровью, обиду личности, убыток собственности; делать вред; портить, вредить кого, более употребляется с предлогом, ранить, ушибить; бередить, раз-береживать. Не вреди и недругу или и недруга. Сахарные яства вредят здоровье или здоровью. Вывередил из него деньги, вымозжил. Балуя из-вредили все деревья. Не много навредили. Червь надвредил хлеб. У него рука повреждена. Он повредился в уме, помешался. Развредить рану, развередить, разбередить. -ся, вредить, повреждать себя; быть вредиму, повреждаему. Врежде-ние ср. длит. нанесение вреда. Вредительный, вредный, вредоносный или вредотворный, вредящий, наносящий вред, могущий чему вре-
Разработанность словарных дефиниций лексемы, объективирующей понятие «вред», ее словообразовательная продуктивность свидетельствуют об исторической закрепленности концепта «вред» в русском языковом сознании.
дить. Вредительность, вредность, вредоносность, вредотворность, сила, свойство, качество, мочь вредного, сила делать, чинить вред. Вредовать, делать зло, вредить где постоянно и умышленно. Покуда она будет вредовать в доме, ладов и не жди. Вред м. вреда, вереда ж. влд. последствия всякого повреждения, порчи, убытка, вещественного или нравственного, всякое нарушение прав личности или собственности, законное и незаконное. См. также вередить. Ешь сытно, вреды не будет. Откуда вред, туда и нелюбовь. || Вереда об. человек беспокойный причинный ссорам, смутам, несогласиям; баламут. Вредчик, вредун, вередун м. вредуха, вередуха ж. вередник м. вередница ж. вредитель м. -ница ж. вредный, вредоносный человек. Вредословие ср. вредная, безнравственная беседа, речи или злословие, злоречие, клевета; вредословить, буе(суе)словить, или злословить, клеветать. Вредослов, вредословец м. буеслов, суеслов; клеветник, лгун. Вредословный, буесловный; злословный. Вредоумный, худоумный, суеумный; кичливый или глупый» [Даль’1 1981: 260].
В современном языке лексема «вред» имеет достаточно разветвленное словообразовательное гнездо: вредный, вредно, вредность, невредный, безвредный, обезвредить, вредитель, вредительство, вредительский, вредить, навредить, повреждение, невредимый, зловредный, зловредность, вредоносный и др. [Тихонов 1985: 197-198].
В словаре синонимов русского языка под редакцией А.П. Евгеньевой представлена лексема «вредить» (разг.) и «вредный». Синонимами слова «вредный» являются прилагательные «нездоровый» и «вредоносный» [Словарь синонимов ... 2001: 174]. Синонимами будут стилистически маркированные лексические единицы «гадить» (разг.) и «пакостить» (прост.).
В качестве материала исследования выступили паремии, использовался сборник В. И. Даля (1984) и реклама алкогольной продукции. В паремиологическом фонде репрезентация концепта «вред» осуществляется имплицитно. В Указателе по содержанию и смыслу пословиц сборника В. И. Даля «Пословицы русского народа» раздел с данным понятием отсутствует [Даль 1984’2: 395-398]. Однако понятие «вред» находит отражение в пословицах, помещенных в таких блоках, как «Пища», «Пьянство», «Здоровье — Хворь», «Торговля», «Хорошо
— Худо», «Добро — Милость — Зло». Например, представления о вреде переедания и голода отражены в следующих паремиях: С поста не мрут, а с обжорства мрут. Не евши, тощо, а поевши, тошно. Горьким лечат, а сладким калечат. Не ем, так не могу; а поем, ног не сволоку [Даль’2 1984: 251, 253]; Изнимет брюхо голодуша, придет боль и ворогуша. Похмельное доймет
— отшутишься; голодное доймет — окочуришься. Без ужина спать — собачья стать. Хлеба ни куска, так и в горле тоска. У голодной пташки и зоб на стороне (на боку). С голодьбы и собака со двора бежит [Даль’2 1984: 250-255]. Достаточно устойчивым в русском языковом сознании является стереотип о вреде алкоголя: Кто винцо любит, тот сам себя губит. Вино веселит, да от вина же и голова болит. Кто много пьет вина, тот скоро сойдет с ума. Перед хмелем падко, во хмелю сладко, по хмелю гадко [Даль’2 1984: 243-246]. Двойственное отношение к врачеванию отражено в пословицах: Не лечиться худо, а лечиться еще хуже. Аптека — не на два века. Не лечит аптека — калечит. Самого себя лечить, только портить. Полечат, авось даст бог и помрет [Даль’1 1984: 311-312].
Понятие «вред» представлено в паремиях о добре и зле, например: Кто доброе творит, того зло не вредит. Во зле жить
— по миру ходить. Не сердись, печенку испортишь. За худо примись, а худо за тебя. Худо тому, кто добра не делает никому [Даль’1 1984: 91-92, 96].
О вреде и причинении ущерба говорят и такие пословицы, как: Без ума торговать
— только деньги терять [Даль’2 1984: 34]. С вином поводишься — нагишом находишься [Даль’2 1984: 246]. Не столько натрясут груш, сколько наломают [Даль’2 1984: 119]. От одного порченого яблока целый воз загнивает. Одна своробливая (или: шелуди-
вая, паршивая) овца все стадо испортит [Даль’1 1984: 136]. На что ни взглянет — все вянет [Даль’1 1984: 98].
Лексемы вред, вредить нечасто используются в паремиях. Приведем несколько примеров из того же сборника В. И. Даля: Откуда вред, туда и нелюбовь [Даль’1 1984: 96]. Много есть — невелика честь. Большая сыть брюху вредит [Даль’2 1984: 253]. Одному вред — всем навет. Кто доброе творит, того зло не вредит [Даль’1 1984: 92].
Как показывает анализ паремий, в структуре концепта «вред» можно выделить такие семантические зоны, как «вред здоровью и жизни человека», «моральный вред» и «материальный вред». Особого внимания заслуживает компонент, связанный с причинением вреда здоровью человека. Об актуализации данного содержательного компонента в современном общественном сознании свидетельствуют такие контекстные употребления, как «вред здоровью», «вред курения», «вред алкоголя», «мы расскажем о вредной пище, которая может нанести вред вашему здоровью», «вред кофе», «вред мороженого», «вред диет», «вред продуктов», «вред натяжных потолков», «вред ПВХ», «вред пива», «вред аборта», «вред телевизора», «вред компьютера», «вред автомобиля», «вред майонеза», «вред редьки», «вред гречки», «вред протеина», «вредные продукты питания для детей», «вредная еда» и т. п. Данные ссылки появляются при введении слова вред в поисковую систему Интернет. Реже встречается «моральный» и «имущественный вред».
Ассоциативную связь понятия вреда с курением, употреблением алкоголя, вредных продуктов питания подтверждают данные «Русского ассоциативного словаря». Среди реакций на слово-стимул «вред» наиболее частотными являются «здоровье», «курение», «алкоголь», «зло», «боль», «курить». Реакциями на слово-стимул «вредно» являются «курить», «для здоровья», «пить», «есть», «алкоголь», «есть сладкое», «конфета», «водка» [Русский ассоциативный словарь 2002: 114].
Как уже говорилось, достаточно устойчивым для русского сознания является стереотип о вреде алкоголя для здоровья человека: Кто чарку допивает, тот веку не доживает. День пируют, а неделю голова с похмелья болит. Устойчивость данного стереотипа подтверждают и современные
источники, например, электронные СМИ:
Влияние алкоголя на сердце весьма негативное и опасное, поскольку сердце является главным органом, с помощью которого осуществляется кровообращение в нашем организме, то при попадании алкоголя в кровь оно первым получает на себя удар. Огромную опасность представляет алкоголь для такого сложного и чувствительного к любым раздражителям органа, как головной мозг. Как и сердце, печень работает без перерывов круглые сутки, перегоняя через себя огромные количества крови, поэтому влияние алкоголя на печень одно из самых губительных [Влияние алкоголя на организм....].
Следует также отметить, что для русского языкового сознания характерно наличие стереотипов, согласно которым употребление спиртных напитков в небольших дозах не является вредным. Представление о лечебных свойствах алкоголя2 очевидно в примере: С помощью алкоголя можно понизить количество холестерина, расширить сосуды, улучшить кровообращение. Немного алкоголя перед едой улучшает пищеварение. С помощью спиртного можно снять стресс и расслабиться после рабочего дня. 100 грамм водки значительно повышает устойчивость организма к радиактивному излучению [Польза алкоголя .].
Представления о вреде и пользе алкоголя на организм человека часто обыгрываются в шутках и анекдотах: Британские ученые провели опыты с алкоголем. Оказалось, что водка со льдом вредит почкам, ром со льдом вредит печени, джин со льдом вредит сердцу, виски со льдом вредит мозгу. Оказывается, этот чертов лед невероятно вреден! Вчера так хорошо за здоровье пили, что сегодня все болеют. — Вот это от усталости, это — от нервного напряжения, а это — от депрессии. — Спасибо, доктор, спасибо... А у вас, кроме водки, ничего нет? [Лучшие анекдоты про водку.].
В связи с возросшим интересом общества к материальной стороне жизни и сфере потребления выявление отрицательных и положительных стереотипов сознания носителей языка приобретает прикладной характер, например, игра на отрицательных и
2 Алкоголь применяется как средство от гриппа, простуды, как согревающее средство, как средство, снимающее стресс, усталость, болевые ощущения, как средство, улучшающее аппетит.
положительных стереотипах используется в сфере рекламы. Исследование функционирования когнитивных структур — концептов, стереотипов, фреймов — в рекламной сфере стало одним из наиболее активно развивающихся направлений современной лингвистики.
С одной стороны, рекламный дискурс может быть материалом для выявления и описания когнитивных структур языкового сознания, с другой — выявленные когнитивные структуры (стереотипы, фреймы, концепты) активно используются в приемах речевого воздействия рекламных текстов. В продвижении на рынке товаров и услуг необходимо усиливать положительные стереотипы потенциальных потребителей, связанные с рекламируемым товаром или услугой, и нейтрализовать отрицательные. Особенно это важно, если товар относится к категории «вредных». Таким товаром являются крепкие спиртные напитки, в частности, водка.
Рассмотрим некоторые приемы корректировки и вытеснения отрицательных стереотипов, связанных с употреблением спиртных напитков, на материале текстов, размещенных на этикетках водок.
Этикетке как малой рекламной форме отводится особая роль в продвижении алкогольной продукции, например, в позиционировании водки как продукта, изготовленного из даров природы и, следовательно, не наносящего вреда организму человека: «Виктория» — это все самое прекрасное, что нам дарит природа: чарующая красота гор ...; «Калинов Луг» — переносит в действительно гармоничный мир, созданный вместе человеком и природой; «Мягкая на березовом соке» — для производства этой водки в экологически чистом крае собирается березовый сок. Названия растений и плодов, которые были использованы в изготовлении водок, призваны нейтрализовать стереотипы о вреде алкоголя: ячмень, рябина, бадьян, калина, анис, имбирь, хмель, рожь, кедровые орехи, зверобой, душица, березовые почки и др. Миф об отсутствии вреда для организма при употреблении спиртного поддерживается размещением в рекламном тексте информации о способах обработки и чистоте данного продукта: Вода, прошедшая дополнительную обработку активным углемБАУА; мягкость, свежесть аромата и чистота; мягкий вкус достигается использованием чистейшей воды; особую чис-
тоту придает настой овсяных хлопьев, а также экстракт расторопши; для очистки использованы биологические коагулянты
— сухое молоко, свежеиспеченный ржаной хлеб; высокая очистка спирта; кристально чистая вода; чистота утренней росы; обрабатывается яичным белком.
Важным сырьевым компонентом, входящим в состав водки, является вода. Русская водка «обладает особой мягкостью, питкостью, ибо вода в ней не бездушная, а живая.» [Похлебкин 2002: 279]. Живительный — «укрепляющий силы, оживляющий». Живительный воздух. Живительная влага (о вине, водке; шутл.) Живая вода — в сказках: «оживляющая» [Ожегов, Шведова 1984: 166]. Лексемы «живой», «живительный» активно используются в рекламных текстах алкогольной продукции. Живая вода. Живая легенда — слоган бренда «Пять озер» ООО «Омсквинпром». В рекламных текстах активизируется миф о чудодейственной силе живой воды, например, в рекламе водки «Пять озер»: Высококачественная водка, для изготовления которой используется уникальная вода земли Сибирской и лучший спирт «Люкс». Особый состав водки делает ее мягкой, подобно чистой воде Пяти озер. Озера эти, расположенные в Сибирской тайге, образовались много тысяч лет назад в результате падения на Землю огромного метеорита. Вода в них содержит серебро и имеет уникальный состав. За целебные свойства ее называют «живой водой».
Названия спиртов, которые используются для приготовления водок, также имеют положительные коннотации. Наиболее частотны терминологически закрепленные наименования спиртов «Экстра», «Люкс», в семантике которых также присутствует оценочный компонент «лучший». Обязательно указание на то, какой именно спирт использован для приготовления данного алкогольного напитка: Спирт этиловый «Экстра», спирт этиловый «Люкс», спирт этиловый высшей очистки, спирт этиловый ректификованный «Экстра», спирт этиловый ректификованный из пищевого сырья «Люкс», спирт этиловый ректификованный «Люкс».
Указание на отсутствие вреда для организма и, в частности, его классического проявления — похмелья, также призвано нейтрализовать отрицательные стереотипы о вреде алкоголя на этикетке товара: «Ям-
ская мягкая», «Ямская беспохмельная»,
« Ямская крепкая» — экстракт лекарственных трав, добавок, специальное защитное действие на организм; «Сибирская Солидная» — с компонентами, нейтрализующими негативное воздействие на организм; «Беспохмельная Русь»; углеводная добавка «Алкософт», снимающая похмельный синдром и мягко воздействующая на печень. Безвредность употребления спиртного подчеркивает лексема «натуральный», также частотная для водочного дискурса: Натуральные добавки; натуральные компоненты; «Дон-Батюшка» — натуральный ароматизатор «Хлеб».
С целью нейтрализации устойчивых представлений носителей языка о вредном влиянии алкоголя в рекламе водок используется прием, предполагающий умолчание о некоторых нежелательных эффектах употребления того или иного продукта. Информация о негативном воздействии алкоголя на организм имплицитно присутствует в рекламном тексте: на водочных этикетках размещен текст о противопоказании алкоголя детям, подросткам до 18 лет, беременным женщинам, а также лицам с заболеваниями центральной нервной системы, почек, печени и других органов пищеварения. Обязательным компонентом структуры водочной этикетки является также прямое предупреждение о вреде алкоголя: «чрезмерное употребление алкоголя вредит вашему здоровью».
Таким образом, реклама, являясь одним из видов убеждающего дискурса, активно использует приемы речевого воздействия, в основе которых лежат операции с когнитивными структурами: концептами, стереотипами, сценариями. Рассмотрев лишь некоторые устойчивые представления носителей русского языка, связанные с понятием вреда, можно говорить о достаточно сложной структуре концепта «вред» и многоаспектной системе его репрезентаций в текстах рекламы.
Источники и литература
Анекдоты и приколы про ... [Электронный ресурс] — иКЬ: mini-anekdot.com (дата обращения: 18.07.2013).
Влияние алкоголя на организм [Электронный ресурс] — иКЬ: http://www.vredno-vsyo. га/а1соЬо1_у^/112-уНуаше-аШ^о1уа-па organizm.html (дата обращения: 06.07.2013).
Даль В. И. Пословицы русского народа: сборник: в 2 т. М.: Худ. лит., 1984. Т. 1. 383 с. Т. 2. 399 с.
Даль В. И. Толковый словарь живого великорусского языка: Т. 1-4. М.: Рус. яз., 1981. Т. 1. А—З. 1981. 699 с.
Лучшие анекдоты про водку. № 3419, № 3435 [Электронный ресурс] — иЯЬ: http://www. anekdoto.net/anekdoty/pro_vodku.html?s=4 (дата обращения: 18.07.2013).
Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка: Ок. 57000 слов. 16-е изд., исправл. М.: Рус. яз., 1984. 797 с.
Ожегов С.И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка: 80000 слов и фразеологических выражений / Российская академия наук. Институт русского языка им. В. В. Виноградова. 4-е изд., дополн. М.: ООО «ИН-ФОТЕХ», 2009. 944 с.
Польза алкоголя. Есть ли польза от алкоголя? [Электронный ресурс] —иКЪ^йр:// womanmir.com/zdorovie/481-est-li-polza-otalkogolya.html (дата обращения: 06.07.2013).
Похлебкин В.В. История водки. М.: ЗАО Изд-во Центрполиграф, 2001. 404 с.
Русский ассоциативный словарь. В 2 т. Т. 1. От стимула к реакции: Около 7000 стимулов / Ю. Н. Караулов, Г. А. Черкасова, Н. В. Уфимцева, Ю. А. Сорокин, Е. Ф. Тарасов. М.: ООО «Изд-во Астрель»: ООО «Изд-во АСТ», 2002. 784 с.
Словарь синонимов русского языка / ИЛИ РАН; Под ред. А. П. Евгеньевой. М.: ООО «Изд-во Астрель»: ООО «Изд-во АСТ», 2001. Т. 1. А—Н. 2001. 680 с.
Тихонов А. Н. Словообразовательный словарь русского языка: В 2 т. Ок. 145000 слов. М.: Рус. яз., 1985. Т. 1. Словообразовательные гнёзда. А—П. 856 с.
Толковый словарь Ушакова онлайн [Электронный ресурс]. (Толковый словарь русского языка: в 4 т. / под ред. Д. Н. Ушакова. М., 1935-1940. Т. 1-4.) URL: http:// ushakovdictionary.ru/.русского языка (дата обращения: 06.07.2013).
