CC BY
123
© Т.С. Глушкова, 2009
УДК 808.2 ББК 81.2Рус
СТЕРЕОТИПЫ ВИНОПИТИЯ В РЕКЛАМЕ АЛКОГОЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ
Т.С. Глушкова
Тема винопития занимает важное место в русском языковом сознании. Стереотипы, связанные с употреблением алкоголя, активно используются в стратегиях речевого воздействия в рекламном дискурсе. В рекламе крепких алкогольных напитков, в частности водки, эксплуатируются стереотипы, отражающие культурно-историческую значимость выпивки, отношение социума к данному феномену, особенности культуры пития русских.
Ключевые слова: языковое сознание, стереотипы винопития, стратегии речевого воздействия, реклама алкоголя.
В последние десятилетия исследование таких сфер деятельности, как реклама, РЯ, выводится за рамки сугубо маркетингового рассмотрения. Рекламные тексты изучаются в рамках лингвистических дисциплин. Исследование рекламного дискурса требует привлечения аппарата когнитивной лингвистики, так как в основе рекламного текста лежат актуализированные в процессе речевой деятельности когнитивные структуры: стереотипы, фреймы, концепты. Представляется возможным изучение когнитивных механизмов коммуникации на материале рекламных сообщений.
В современных условиях в связи с действующей системой государственного регулирования рекламной деятельности продвижение алкогольной продукции на рынке представляется весьма сложной задачей.
Подавляющую долю рынка спиртных напитков в России занимает водка. В связи с существующими ограничениями рекламирования алкогольных напитков реклама водки не столь широко представлена в СМИ. Материалом для изучения специфических особенностей рекламы крепких спиртных напитков стали тексты на водочных этикетках, реклама, расположенная на сайтах в Интернете [9-13], а также рекламные тексты печатных СМИ.
Приоритет создания водки как русского оригинального алкогольного напитка и исключительное право на ее рекламу под этим наименованием на мировом рынке были закреплены за СССР решением международного арбитража в 1982 г. [7, с. 15]. Поэтому представляется интересным рассмотрение приемов рекламирования классического русского напитка.
По мнению Христо Кафтанджиева, у водки отсутствует УТП (уникальное торговое предложение) [2, с.138]. У большинства водок нет цвета, запаха, других специфических качеств. В тех случаях когда трудно или невозможно найти УТП, создается так называемая имажитивная реклама, в которой эмоциональность играет главную роль [5].
Устойчивые представления носителей русского языка, отражающие культурно-историческую значимость выпивки, активно используются в коммуникативных стратегиях речевого воздействия в рекламе водки.
Под стратегией коммуникативного воздействия в рекламе понимаются «приемы выбора, структурирования и подачи в сообщении информации о рекламируемом объекте, подчиненные целям коммуникативного воздействия, выгодного для продвижения этого объекта на рынке» [6, с. 544].
Ю.К. Пирогова выделяет два типа коммуникативных стратегий: позиционирующие, то есть формирующие определенное воспри-
ятие рекламируемого объекта или его имидж, и оптимизирующие стратегии, то есть направленные на оптимизацию воздействия рекламного сообщения, на преодоление неблагоприятных условий коммуникации [6].
В рекламе водки закрепляются и получают языковые репрезентации положительные стереотипы, связанные с традиционным русским напитком. Отрицательные стереотипы употребления водки, имеющиеся в национальном сознании, как правило, корректируются и вытесняются, в результате чего создается положительный имидж данного алкогольного напитка.
Среди стереотипов, связанных с крепкими алкогольными напитками, наиболее активно в рекламном дискурсе используются следующие.
Во-первых, устойчивые представления носителей русского языка о вкусовых качествах и технологии приготовления водки. Классическая русская водка - это водка, приготовленная из пшеницы: «Пшеничная» - это классическая хлебная русская водка; с ароматом спирта настоящего бородинского хлеба; настой ржаного хлеба.
Технология приготовления водки отражена в водочных названиях «Пшеничная», «Ржаная», «Зеленая марка. Пшеничная», «Народная хлебная», «Хлебная» и др.
Стереотип, связывающий понятия традиционной технологии приготовления водки и высокого качества данного напитка, получает языковую репрезентацию в рекламных текстах, где в качестве ключевого слова используется лексема «классическая» и «традиционная»: готовится по классической технологии; классический водочный вкус; классическая хлебная водка; мягкий вкус классической пшеничной водки; традиционная русская водка; водка, приготовленная в традициях русских винокурен. Апелляция к представлениям о том, что «классический, традиционный - значит качественный», является приемом завоевания доверия потребителей. Высокое качество продукта призвано удовлетворить потребность пьющего человека в безопасности.
Представления о таких вкусовых качествах водки, как горечь, неприятный запах, обжигающий вкус, последовательно нейтра-
лизуются в водочных рекламных текстах. С целью нейтрализации отрицательных стереотипов потребителей в рекламных стратегиях водочного дискурса достаточно активно используется аргументация с опорой на сенсорные поля [8, с. 104]. Данную стратегию можно обозначить как «апелляцию к феномену сенсорных полей».
Из сенсорных полей запаха и вкуса вытесняются обозначения, связанные с представлениями о неприятном вкусе и запахе водки, и заменяются обозначениями, вызывающими только положительные эмоции. В водочном рекламном дискурсе эксплуатируется один из эмоциональных мотивов, а именно «стремление почувствовать себя комфортно», удовлетворив физиологическую потребность в получении удовольствия от вкуса и запаха.
Поле запаха в водочных рекламных текстах представлено обозначениями с ключевыми лексемами «аромат» и «запах»: аромат ржаного хлеба; бодрящий аромат хвойного леса; аромат ячменя; ароматный спирт хмеля; водочный аромат с легкими тонами рябины и бадьяра; ароматный спирт хвои сосны; запах трав зверобоя и душицы; аромат классической водки; слегка заметный аромат березовых и сосновых почек; аромат кедровых орехов; мягкий аромат черной смородины и т. п.
Поле вкуса в рекламе водки также представлено лексемами, имеющими положительные коннотации и вызывающими положительные эмоции: идеальный классический вкус; необыкновенный вкус; отличный вкус; яркий экзотический вкус; мягкий, присущий водке вкус; оригинальный мягкий вкус; приятное послевкусие кедровых орехов; теплый глубокий вкус, дарящий чувство покоя и радости; великолепный вкус; нежный вкус и т. п.
Надо отметить, что ряд языковых единиц, используемых в рекламном дискурсе водок, являются специальными винодельческими терминами: «мягкий вкус», «присущий водке вкус», «характерный водочный аромат», «подчеркнуто специфический аромат», «умягченная вода», «исправленная вода», «вода питьевая», «прозрачный», «пищевой» и др. Их использование закреплено соответствующими стандартами: ГОСТ Р 51355-99. Лексемы
«мягкий», «мягкость» употребляются для обозначения вкуса, хотя являются связанными с тактильным полем и передают ощущение от сопротивления предметов (трет, врезается, мягкий, мех и т. д.). Использование данных лексем и их синонимов в значении «приятный на ощущение, не раздражающий», «теплый, приятный» делает возможным включение их в поле вкуса: необыкновенная мягкость; классический вкус и ласкающая язык мягкость; смягчает вкус; мягкость, свежесть аромата и чистота; гармоничный мягкий вкус; умягченная вода; глицерин делает водку бархатной на вкус («бархатный» -мягкий, нежный, гладкий). В поле вкуса попадает также лексема «круглый», которая ассоциативно связана с понятием формы: мягкий круглый вкус с приятным послевкусием кедровых орехов. Употребление ее в качестве обозначения водочного вкуса, вероятно, мотивировано тем, что предмет, к которому применим параметр «круглый» в прямом значении слова, является гладким, то есть «ровным», «плавным, легко, без затруднений текущим» [4, с. 114]. Поле вкуса и поле запаха в рекламных текстах водок оказываются тесно связанными: водка может быть с тонким, характерным привкусом и ароматом кедровых орехов; со вкусом и ароматом свежих вишен.
Поле цвета в рекламе водок представлено лексемой «прозрачный», что вполне соответствует стереотипу о качестве водки: «Спартаковская» - водка отличается особой мягкостью вкуса и прозрачностью цвета; «Достояние республики» - уникальная фильтрация серебром придает ей кристальную прозрачность...
В рекламных текстах водочной продукции эксплуатируются устойчивые представления носителей русского языка о поводах и ситуациях выпивки: «Народная хлебная» -на все случаи жизни: к большому праздничному столу и маленькому дружескому застолью; «Северянка» - это водка для близких людей, для застолья в кругу семьи и друзей; «Мягков». Душевная компания. Быть современным и душевным - не противоречие; Водка «Хорошая» - для настоящего русского застолья. Лексема «застолье» достаточно часто используется в рек-
ламном дискурсе спиртных напитков, так как неотъемлемым атрибутом русского застолья является выпивка.
В стереотипах русского языкового сознания закреплены представления о лечебных свойствах алкоголя. Стереотипы о пользе выпивки отражаются в следующих рекламных текстах, в явной или скрытой форме аргументирующих тезис о пользе водки для физического и психического здоровья: «Сибирская успешная» - мягкий вкус достигается использованием чистейшей воды и полезных растительных добавок; «Русское достояние золотая» - снижает утомляемость, улучшает деятельность мозга; «Нижний Новгород золотая» - в состав входит золотой корень и солодка, эти компоненты стимулируют организм; Водка «Штандарт крепкая» - согреет вас даже в самую лютую стужу.
Устойчивым компонентом ситуации выпивки является «похмелье». Указание на отсутствие вреда для организма, в частности его классического проявления - похмелья, нейтрализует отрицательные стереотипы о вреде алкоголя: «Ямская беспохмельная»; «Ямская крепкая» - экстракт лекарственных трав, добавок, специальное защитное действие на организм; «Сибирская солидная» - с компонентами, нейтрализующими негативное воздействие на организм; «Беспохмельная Русь». Безвредность употребления спиртного подчеркивает лексема «натуральный», также частотная для водочного дискурса: натуральные добавки; натуральные компоненты; «Дон-Батюшка» -натуральный ароматизатор «Хлеб».
Миф об отсутствии вреда для организма при употреблении спиртного поддерживается размещением в рекламном тексте информации о способах обработки и чистоте данного продукта: вода, прошедшая дополнительную обработку активным углем БАУ-А; особую чистоту придает настой овсяных хлопьев, а также экстракт расторопши; кристально чистая вода; обрабатывается яичным белком; «Брызги Балтики премиум» - элитная водка, приготовленная по классической технологии методом двойной перегонки... уникальная фильтрация серебром; спирт этиловый высшей очистки.
Позиционирование водки как продукта, изготовленного из даров природы и, следовательно, не наносящего вреда организму человека, отражено в следующих языковых репрезентациях: «Виктория» - это все самое прекрасное, что нам дарит природа: чарующая красота гор...; «Калинов луг» - переносит в действительно гармоничный мир, созданный вместе человеком и природой; «Мягкая на березовом соке» - для производства этой водки в экологически чистом крае собирается березовый сок.
Названия растений и плодов, которые были использованы в изготовлении водок, также призваны нейтрализовать стереотипы о вреде алкоголя: ячмень, рябина, бадьян, калина, анис, имбирь, хмель, рожь, кедровые орехи, зверобой, душица, березовые почки и др.
Важным сырьевым компонентом, входящим в состав водок, является вода. Русская водка «обладает особой мягкостью, питкос-тью, ибо вода в ней не бездушная, а живая... » [7, с. 279]. Лексемы «живой», «живительный» активно используются в рекламных текстах алкогольной продукции: Живая вода. Живая легенда - слоган бренда «Пять озер» ООО «Омсквинпром».
Согласно типологии рекламных стратегий, предложенной Ю.К. Пироговой, языковые репрезентации представлений о пользе спиртного, информация о технологии приготовления и способах очистки данного алкогольного напитка реализуют ценностно-ориентированную стратегию, связывающую рекламируемый объект с важными для целевой группы ценностными понятиями (в данном случае -это сохранение здоровья). С другой стороны, использование рациональных аргументов (терминов, специальных понятий, связанных с технологией производства водки и др.) позволяет отнести данную стратегию к аргумента-тивным стратегиям, направленным на оптимизацию воздействия рекламного сообщения и на преодоление неблагоприятных условий коммуникации. К ним можно отнести сформировавшийся в постсоветские годы стереотип о широком распространении контрафактной алкогольной продукции.
Представления о качестве водочной продукции связано в сознании носителей языка с проблемой распространения поддельной, так
называемой «паленой» водки, употребление которой наносит вред здоровью человека. Тема защиты от подделок является одной из наиболее актуальных в современном алкогольном рекламном дискурсе: Детектор правды от Nemiroff. С Nemiroff Вас связывают годы взаимного доверия. Мы вновь подтверждаем его, подняв защиту на новый уровень.
В представленной рекламе использован прием «навязывание пресуппозиции» [3, с. 96], который является одним из способов манипулирования. Постулируется тот факт, что адресат не один год употребляет водку «Nemiroff» и доверяет производителю данного спиртного напитка. Адресант внедряет данный факт в качестве непреложной истины, не требующей доказательства, в сознание потребителя. В данном случае в пресуппозицион-ном положении располагается семантическая информация с позитивным значением.
Кроме представлений о вкусовых качествах и технологии приготовления водки, а также поводах и ситуациях выпивки, в текстах, позиционирующих водку, эксплуатируется представление о ней как мужском напитке: «Люкс» - с ярко выраженным мужским характером; «Довгань адмиральская» -водка для настоящих мужчин! Каждый мужчина может смело пить «Адмиральскую» без закуски...; «Русский праздник крепкая» - эта водка предназначена для настоящих мужчин - истинных знатоков...
В то же время в продвижении новых водочных марок можно обнаружить прием «ломки стереотипов», в частности, гендерных: «Довгань дамская легкая» - создано специально для женщин. Русские женщины издавна славились своей красотой, силой характера...; Водка «Мисс Томичка».
Устойчивые представления о социальной дифференциации выпивки также находят отражение в текстах рекламы водок, в которых эксплуатируется один из мотивов потребительского поведения - стремление к престижу и элитарности. Представления об избранности тех, кто употребляет определенные сорта водочной продукции, находят отражение в следующих рекламных текстах: «Пять континентов» - предназначена гурманам, признающим только элитарную продукцию;
«Сибирская успешная» - рекомендуется истинным ценителям водки; «Царская награда» найдет своих героев. Эксклюзивное решение для ценителей элитной водки; «Легенда Кремля» - шедевр, призванный искушенными дегустаторами.
Апелляция к авторитету является весьма традиционным приемом в рекламе, в том числе и алкогольной продукции. Одним из аргументов в рекламных текстах спиртных напитков в дореволюционной России был факт поставки данного напитка императорским и королевским дворам [1, с. 35]. Примерами апелляции к авторитету являются такие номинации, как «Дворцовая», «Королевская трапеза люкс», «Царский двор», «Монархия», «Штандарт царская», «Штандарт президентская», «Штандарт парламентская» и др.
Преподнесение информации как некой ценности, которую якобы разделяет большинство членов группы или общества, также находит реализацию в рекламных текстах водок: «Господа офицеры» - классическая водка признана многими потребителями как высококачественный продукт.
Социальная дифференциация выпивки представлена прежде всего в стоимости водок. Водка, находящаяся в ценовой категории, доступной основным группам населения, позиционируется как «народная». Стереотип «народная водка» представлен в рекламных текстах водок «Дон-Батюшка» и «Народная хлебная»: настоящая народная водка, сочетающая отличное качество и реальную цену.
В рекламных кампаниях, способствующих продвижению алкогольных товаров на рынке, также активно используют устойчивые представления носителей языка о культуре пития. Существует достаточно устойчивое представление о том, что водку пьют охлажденной: Перед употреблением охладить. Водку «Звезда Сибири» рекомендуется употреблять охлажденной...
Например, в печатной рекламе водки «Мороз и солнце» приемом привлечения внимания потребителей явился вопрос о температуре употребляемой водки: Знаете ли Вы, при какой температуре водку подавать к столу? Представление о согревающих свойствах спиртных напитков отразилось в парадоксальном рекламном слогане: Чтобы со-
греться - охлади до 8-10 °С» [Теленеделя. 2007. 28 апр. - 6 мая (№ 17)].
Таким образом, реклама, с одной стороны, является сферой выявления стереотипов русского языкового сознания, а с другой стороны, тексты рекламной коммуникации влияют на языковую картину мира.
В рекламном «водочном» дискурсе широко эксплуатируются положительные стереотипы винопития и нейтрализуются и корректируются отрицательные. Использование когнитивных структур в приемах речевого воздействия неразрывно связано с управлением мотивами и потребностями потенциального покупателя. В рекламе водок актуализируются потребности в безопасности, комфорте, самоактуализации, получении социального одобрения. Следовательно, используются эмоциональные, рациональные мотивы, мотивы традиции, элитарности и престижа.
Перечисленные мотивы и потребности связаны с основными стратегиями аргументации, используемыми в рекламном дискурсе: позиционирующей и оптимизирующей. Рекламная коммуникация отражает и эксплуатирует в стратегиях воздействия на потребителя стереотипные представления о выпивке, формируя и корректируя их в целях оптимизации речевого воздействия.
Методика анализа когнитивных механизмов, лежащих в основе рекламных стратегий речевого воздействия в «алкогольном» дискурсе, может быть применена и к другим категориям товаров и услуг.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Аржанов, Н. П. История отечественной рекламы / Н. П. Аржанов. - Харьков : Стуццентр, 2004. -299 с.
2. Кафтанджиев, Х. Семиотика абсолюта / Х. Кафтанджиев. - М. : РИП-холдинг, 2006. -354 с. - (Сер. «Академия рекламы»).
3. Медведева, Е. В. Рекламная коммуникация / Е. В. Медведева. - 2-е изд., испр. - М. : Едиториал УРСС, 2004. - 280 с.
4. Ожегов, С. И. Толковый словарь русского языка: Ок. 57 000 слов / С. И. Ожегов, Н. Ю. Шведова. - 16-е изд., испр. - М. : Рус. яз., 1984. - 797 с.
5. Песоцкий, Е. А. Современная реклама / Е.А. Песоцкий. - Режим доступа: http:// www.InetLib.Ru.
6. Пирогова, Ю. К. Стратегии коммуникативного воздействия и их отражение в рекламном тексте / Ю. К. Пирогова // Текст. Интертекст. Культура : сб. докл. междунар. науч. конф. (Москва, 4-7 апр. 2001 г.). - М. : Азбуковник, 2001. -С. 543-553.
7. Похлебкин, В. В. История водки / В. В. По-хлебкин. - М. : ЗАО «Изд-во “Центрполиграф”», 2001. - 404 с.
8. Хазагеров, Г. Г. Риторика для делового человека : учеб. пособие / Г Г. Хазагеров, Е. Е. Корнилова. - 2-е изд. - М. : Флинта : Моск. психол.-соц. ин-т, 2003. - 136 с.
9. http://www.novera/tyumen.ru.
10. http://www.rostov-vodka.ru.
11. http://www.russian-alcohol.ru.
12. http://www.vino.ru.
13. http://www.my.ru.all-biz.info.
DRINKING WINE STEREOTYPES IN ALCOHOL OUTPUT ADVERTISING
T.S. Glushkova
Wine drinking concept is considered important and belongs to one of the Russian language consciousness domains. Wine drinking stereotypes are actively employed in the persuasive strategies in advertising discourse. Strong drinks advertising stereotypes (vodka in particular) reflect the cultural-historic importance of alcohol drinks and the society’s attitude to the phenomenon of the Russians drinking habit.
Key words: language consciousness, drinking wine stereotypes, strategies of speech impact, advertising of alcohol drinks.
