CC BY
209
М.Е. КОХАНОВА
PR В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ НЕМАТЕРИАЛЬНЫМИ АКТИВАМИ КОМПАНИИ
Ключевые слова: бренд, имидж, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), нематериальные активы, репутация, репутационный менеджмент, PR-мероприятия, паблисити.
На конкретном примере рассмотрен проект репутационного менеджмента на основе интегрирования PR-мероприятий в общую систему маркетинговых бизнес-коммуникаций.
M.E. KOKHANOVA PR AT THE SYSTEM OF INTANGIBLE ASSETS’ MANAGEMENT
Key words: brand, image, integrated marketing communications, intangible assets, reputation, reputation management, PR-events, publicity.
At the article it is considered the example of reputation management project at the basis of integraron of PR-events into the general system of marketing business-communications.
До недавнего времени существовал единственный, так называемый «бухгалтерский» подход в финансовой отчетности. Главным показателем, на который ориентировались компании, являлась прибыль. Теперь компании, желающие смотреть в будущее, выбрали себе другой ориентир - акционерную стоимость -сумму денежных потоков будущих периодов, дисконтированных по затратам на капитал. Первостепеннейшим источником ее создания стали нематериальные активы. В современном бизнесе формула достижений стала выглядеть так: стоимость компании - это стоимость ее материальных активов плюс (или минус) стоимость ее репутации. «Это, казалось бы, неосязаемое понятие превратилось в финансовое - goodwill и стало одним из важнейших составляющих нематериальных активов фирмы, оцениваемых в уу годовом бухгалтерском балансе» [1, Х]. Нематериальным активам - знаниям рынка, наличию торговых сетей, лояльности покупателей, квалифицированному менеджменту - отводится особая роль в формировании рыночной стоимости компании. Особое место принадлежит эффективным коммуникациям: «Конкурентные преимущества являются в большей степени информационным, нежели материальным объектом. Стоимость создается за счет предоставления информации, с помощью которой покупатели могут решать свои проблемы лучше и эффективнее, чем раньше» [2, с. 72].То есть коммуникации становятся стратегическим направлением работы компании.
В последние десятилетия для достижения максимального коммуникативного эффекта применяются сразу все инструменты маркетинговых коммуникаций: реклама, связи с общественностью, директ-маркетинг, sales promotion, бренд-коммуникации, спонсорская деятельность, инструменты создания корпоративного имиджа и т.д. Это понятие нам известно как «Интегрированные маркетинговые коммуникации» (ИМК), под которыми понимается «практика унификации всех средств маркетинговой коммуникации, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании» [3, с. 764].
Интеграция PR в маркетинговые коммуникации основывается на выделении заинтересованной аудитории как части маркетинговой коммуникационной стратегии. Успех мероприятий по формированию имиджа и репутационному менеджменту заключается в умении интегрировать PR в общую систему маркетинговых коммуникаций.
Нужно сказать, что в России репутационный менеджмент только-только начинает теснить область традиционного PR-консалтинга. Показательны в этом плане результаты исследования, проведенного агентством Publicity PR. Цель его
как раз и заключалось в том, чтобы узнать, как представители российских компаний оценивают роль деловой репутации в развитии бизнеса. В опросе, проводимом на официальном сайте агентства, приняло участие 1072 респондента: топ-менеджеры, руководители и сотрудники департаментов маркетинга, рекламы и PR, финансовые аналитики и другие участники бизнес-сообщества. Среди компа-ний-участников опроса: «Газпром», «Никойл», Danone, «Ингосстрах», РБК, «Аэрофлот», MBO, British American Tobacco, Банк «Русский стандарт» и др.
Результаты опросы выявили несколько интересных тенденций. Первое, что особенно радует, российские топ-менеджеры готовы считать вложения в бизнес-коммуникации реальными инвестициями, влияющими на объемы продаж, прибыли и стоимость привлеченного капитала: так считают 78% респондентов. Только 10% опрошенных не согласны с данным утверждением, а 12% никогда не задумывались об этом.
Практически все опрошенные эксперты - 95% - подтвердили тезис о необходимости развития бизнес-коммуникаций как конкурентного преимущества компании. Отобранная и разумным образом использованная информация должна, без сомнения, использоваться в целях повышения капитализации компании.
Репутация формируется только в процессе коммуникации - как оценка различными аудиториями информации о компании. Таким образом, выстраивается цепочка: стоимость компании - нематериальные активы - конкурентные преимущества - коммуникации - репутация. И наоборот. Судя по высказываниям большинства экспертов бизнес-коммуникации выступают одновременно управляющим и формирующим инструментом репутации как корпоративного бренда компании. Только 16% опрошенных придерживаются противоположного взгляда.
Так или иначе сегодня принципы репутационного менеджмента вошли в российский бизнес.
В качестве иллюстрации применения подобных принципов рассмотрим конкретный проект репутационного менеджмента компании Prime Group.
Известно, что планы PR-кампаний включают в себя оценку текущей ситуации, постановку целей, выбор целевых аудиторий, механизмов работы, калькуляцию издержек, оценку результатов, т.е. работу по модели RACE. Процесс формирования имиджа и управления репутацией осуществляется во внешней и внутренней среде. На основной - коммуникационной - к PR подключаются остальные инструменты маркетинговых коммуникаций: реклама, спонсорство, специальные мероприятия, Интернет и др.
Механизмы PR в данном процессе функционируют на нескольких уровнях. Это непосредственно внутренний уровень формирования имиджа (разработка фирменного стиля, внутренней атрибутики, работа с персоналом, позиционирование компании, имиджевая реклама). К внешним отнесем уровень паблисити, где обеспечивается постоянное присутствие компании в информационном пространстве, создается позитивный образ в СМИ; уровень коррекции общественного мнения, подразумевающий менеджмент новостей, исправление освещения событий в массмедиа. К внешним коммуникациям относятся такие организующие формы связей с общественностью, как мероприятия для прессы, PR-документы, специальные формы финансовой отчетности, корпоративные издания, спонсорство, специальные мероприятия, Интернет.
Итак, данный проект был первым PR-проектом для компании Prime Group, ведущего российского игрока на рынке системной интеграции. Образованная в 1999 г., компания вела хаотичную деятельность в информационном поле, поручив область репутационного менеджмента отделу маркетинга. Активная работа началась в ноябре 2003 г. после подписания договора на абонентское обслуживание с агентством Publicity PR.
1. Исследование
Информация о компании
Компания Prime Group образована в 1999 г. Ее основали специалисты с опытом работы в крупных российских ИТ-компаниях и представительствах западных компаний.
Сейчас компания насчитывает более 100 сотрудников. Кроме головного офиса в Москве компания Prime Group имеет еще четыре представительства по России: г. Салехард (ЯНАО), г. Новый Уренгой (ЯНАО), г. Ханты-Мансийск (ХМАО), г. Южно-Сахалинск.
Клиентами Prime Group стали такие крупные компании, как ОАО «Роснефть», ОАО «Роснефть-Сахалинморнефтегаз», ОАО «ГАЗПРОМ», ООО «Газ-комплектимпэкс», ОАО «Ямалтелеком», ОАО «Русский алюминий», Банк России, Всемирный банк и др.
Партнеры Prime Group - это ведущие мировые производители аппаратного и программного обеспечения: Microsoft, Compaq, Hewlet-Packard, Cisco, 3Com, D-link, Nortel-Network, Acer, Dell, Novell, APC и др.
На момент начала сотрудничества с агентством Publicity PR компания получила статус международного реселлера американской компании Digital Globe.
Проведение коммуникационного аудита
На этом этапе работы была получена исчерпывающая и достоверная информация об организации, ее целевых аудиториях, перспективных каналах коммуникации, существующих и потенциальных проблемах, чтобы увидеть полную картину ситуации с учетом всех групп интересов, которые в нее вовлечены. Вот некоторые изученные пункты:
Внутреннее поле:
Внутренние коммуникации: Корпоративный стенд, электронная почта. Непостоянно. Миссия и видение: нет четкого представления. Фирменный стиль: Частичная разработка. Логотип. Оформление корпоративных документов. Социальная политика: Наличие социального пакета.
Внешнее поле:
Конкуренты: КРОК и ЛАНИТ. Предыдущий опыт со СМИ: рассылка новостей компании по ряду специализированных СМИ. Дружественные СМИ: IT-Daily. Мероприятия для СМИ: не проводили. Корпоративный сайт: требуется редизайн. Спонсорская деятельность: поддержка талантливых детей в городе Лабытнанги (ЯНАО).
После проведения коммуникационного аудита было установлено, что наибольшую трудность представляет малый процент узнаваемости компании в СМИ. Необходимо продолжать укреплять лояльность журналистов к компании, вести активную работу с пулом СМИ, оперативно реагировать на запросы журналистов, являться постоянным ньюсмейкером. На этом этапе изучились медиаобразы основных конкурентов компании. Коммуникационный аудит помог также сформулировать основные преимущества компании на данный момент:
- На сегодняшний момент наблюдается нехватка высококвалифицированных специалистов в области автоматизации бизнес-процессов предприятий.
- Состояние услуг в области ИТ по-прежнему определяют крупные проекты, главным образом, в банковской сфере и добывающих отраслях.
- Наблюдается быстрый рост спроса со стороны государственных, финансовых страховых структур. Компания имеет ряд таких крупных проектов.
2. Планирование действий
Цели:
- расширение присутствия компании в информационном поле;
- формирование высокой корпоративной репутации компании посредством стимулирования благоприятной реакции соответствующих целевых аудиторий.
Задачи:
- усиление образа успешной, молодой и динамично развивающейся компании;
- донесение информации о деятельности компании Prime Group до представителей целевых аудиторий;
- наращивание информационной активности компании;
- ведрение программ взаимодействия с потенциальными клиентами;
- продвижение имиджа топ-менеджмента компании как талантливых и энергичных управленцев, нового поколения российских предпринимателей;
- обновление и внедрение внутрикорпоративной программы коммуникаций. Целевые аудитории (выделенные с точки зрения их финансовой значимости): клиенты (настоящие и потенциальные); деловые партнеры; общественность (жители регионов ЯНАО и ХМАО); сотрудники компании; СМИ.
Каналы коммуникации: СМИ. Специальные мероприятия. Прямая реклама. Спонсорская деятельность. Интернет. Корпоративные издания. Видеопродукция. Публичные выступления. Promo-акции. Direct-mail. Наглядная агитация. Слухи и утечки информации
География действий: Москва. Регионы (ЯНАО, ХМАО).
Ключевые послания различным целевым аудиториям:
Деловые круги: компания является активным участником жизни профессионального сообщества; компания вкладывает значительные средства в науку и образование, стоит на страже научно-технического прогресса; компания -проверенный и надежный партнер.
Широкая общественность:
- компания - важный участник ИТ-рынка; компания ведет активную спонсорскую деятельность, особенно в регионах, следует политике социальноответственного бизнеса.
Клиенты: помимо широкого спектра услуг компания внедряет выгодные инновационные решения; надежность; разработка решений под задачи клиента; лучшая доступность на местах; внимательность, доброжелательность к клиенту со стороны обслуживающего персонала.
По сути, здесь имеем дело с разработанными репутационными моделями -как мы хотим, чтобы целевые аудитории воспринимали нашу компанию, -сформулированными в виде ключевых сообщений.
3. Реализация программы
На уровне формирования имиджа была проделана работа по коррекции корпоративной философии компании. Были обыграны заглавные буквы названия компании P-R-I-M-E Group: Получилось следующее:
POWER
На помощь приходят современные мощные (powerful) системы обработки информации, которые становятся неотъемлемым элементом комплекса принятия решений.
RESULT
Отдельный компьютер не решает проблемы - людям нужна законченная информационная система. Мы получаем нужный результат (result) всегда и никогда не останавливаемся на половине пути.
INТЕLLIGENCE
Мощь ничто без интеллекта (Intelligence).
In MOTION
Мир не стоит на месте. (World in Motion) ИТ индустрия является самой динамичной из современных отраслей.
EXPERIENCE
Мы имеем большой опыт (experience) в реализации различных проектов, включая разработку и внедрение телекоммуникационных сетей, информационных систем
масштаба предприятия и автоматизацию технологических процессов на предприятиях нефтегазовой, жилищно-коммунальной и других отраслей.
На уровне паблисити работа была направлена на конструирование позитивного медиаимиджа компании. Первое - формирование пула СМИ: деловая пресса, общественно-политическая, специализированная (ТЭК и ИТ). Ежедневная работа со СМИ в компании включала в себя следующие направления работ:
Целевое/групповое информирование прессы о Компании и ее продукции
A) Организация встреч и интервью с представителями Компании. Встречи могут проводиться с привлечением государственных структур и разных экспертов.
Б) Осуществление запланированных пресс-конференций, завтраков для прессы, пресс-туров и прочих мероприятий.
B) Составление и регулярное обновление Списков СМИ.
Распространение позитивных сообщений о деятельности Компании
A) Подготовка и рассылка оперативных и плановых заявлений, пресс-релизов.
Б) Контакт с изданиями с целью отслеживания редакционных планов по подготовке Обзоров. Включение Компании в обзорные материалы.
B) Организация публикации Комментариев текущей ситуации на рынке, в стране, мире.
Г) Отслеживание планов тематических телепрограмм с целью включения Компании в съемки.
Д) Организация участия Компании в съемках телепрограмм о персонах (лидерах профессий, лидерах общественного мнения, просто интересных людях).
Настройка прессы на благосклонное восприятие информации о Компании
A) Качественные оперативные ответы на запросы СМИ.
Б) Контакты с журналистами, специализирующимися на теме Компании (узнать, какие материалы готовятся и чем можно помочь).
B) Подготовка исходных материалов для печати, поиск поводов для публикаций. Обращайте внимание на любую информацию, которая может быть передана Руководству Компании для сведения, сохранена для архива, и, в конце концов, использована для организации публикаций с упоминанием Компании или утвержденных ключевых слов.
Составление и обновление информационного пакета для прессы.
а) данные о Компании и сфере деятельности; б) данные о руководителях; в) достижения в мире и в России; г) статистические данные; д) экспертиза индустрии. Основные тенденции развития рынка; е) обзор инициатив (принятых совместно с госструктурами, компаниями из смежных секторов рынка); ж) прогноз цен; з) тветы покупателям; и) пресс-релизы; к) вопросы законодательства в данной области; л) фотоархив.
В результате ежедневной целенаправленной работы удалось добиться определенных результатов. Специализированные СМИ и информагентства (Интерфакс, Финмаркет, Cnews, IT-Daily, Oilcapital.ru, АльянсМедиа и т.д.) в разделах «Новости компании - Проекты» распространили информацию следующего содержания: Prime Group развивает международные отношения; Компания Prime Group будет участвовать в проектах по информатизации, реализуемых на территории Омана; Экологическую ситуацию в Москве будут контролировать из космоса; Prime Group собирается обеспечить страны Западной Азии решениями в области ГИС; Центробанк оказался недоволен разнородностью своей IT-инфраструктуры... Prime Group взялась за концепцию по ее интеграции...; «Югтрансгаз»
готов использовать ГИС от Prime Group; Соглашение с МИФИ: Prime Group нашла партнера в области технической защиты информации.
О спонсорской деятельности компании на территории Ямало-Ненецкого административного округа были посвящены публикации в региональной прессе: «Тюменская правда», «Рабочий Надыма», «Вестник Заполярья», «Накануне».
Продвижению имиджа руководства компании способствовало инициирование интервью в журнале «Свой бизнес», а также использование так называемых Speaking Opportunities - рубрик деловых изданий «Вопрос-ответ». В итоге председатель совета директоров компании Prime Group на страницах «Русского фокуса», «Компании» и «Секрета фирмы» поделился своим мнением относительно налоговой реформы и экономического развития российской экономики.
Проведение PR-мероприятий
Пресс-конференция
Приступая к формированию позитивной репутации компании разработчики проекта столкнулись с необходимостью «информационного прорыва». Решить эту задачу помогла пресс-конференция. Информационный повод, находившийся в их распоряжении, звучал так: Компания Prime Group получила статус международного реселлера американской компании Digital Glob. Решено было информировать об этом представителей центральной и специализированной прессы. Цели пресс-конференции были сформулированы следующим образом:
- привлечь внимание СМИ к компании;
- информировать целевые аудитории о получении статуса International Reseller (международного реселлера) компании Digital Globe;
- рассказать об использовании космических снимков QuikBird в области экологии и других областях;
- осветить деятельность компании в области ТЭК;
- рассказать об эффективности данного метода осуществления экологического контроля;
- позиционировать компанию как ведущего российского системного интегратора в области информационных и электронных технологий.
Но насколько реальным было выполнение данных задач? Интересно ли это СМИ? Как правильно сформулировать тему мероприятия? После предварительной работы с журналистами было выяснено, что проблема стоит не особо остро. СМИ не интересуют проблемы экологии. Нужен другой угол зрения.
Тема: «Новый метод контроля за состоянием окружающей среды в районах нефтегазовых месторождений» была преобразована в «Развитие сотрудничества между Россией и США в области использования коммерческого пространства». Идея состояла в том, что появился еще один американский спутник, который будет делать снимки российской поверхности и продавать их любым заинтересовавшимся лицам. В России интересы этой американской компании представляет Prime Group.
Определив спикеров, написав тезисы их выступлений, PR-специалисты переключились на активную работу со СМИ: составление пресс-релизов, информационных папок.
Итоги мероприятия оказались благоприятными. В газете «Известия» на следующий день вышел материал на полполосы под названием «Американский спутник нацелен на Москву». Информацию с «Интерфакса» перехватили другие ленты новостей. На канале «РТР» прошел сюжет «Спутники-шпионы» продолжительностью 1 мин 40 с с интервью с первым заместителем генерального директора компании Prime Group. На «Третьем канале» - сюжет на 2 мин 40 с под названием «Заказ правительства Москвы на космическую съемку города» с упоминанием названия компании в титрах. А также большое количество публикаций в специализированной прессе: Neftegaz.ru, «Нефть России», IT-Daily и др. Реклам-
ный эквивалент оценен в 24 тыс. долларов. Все это говорит о том, что тема была сформулирована правильно, работа прошла на высшем уровне.
Пресс-брифинг
Спустя некоторое время было проведено еще одно мероприятие под названием «Небезалкогольная вечеринка Media Sandwich Party». Задача состояла в том, чтобы привлечь внимание СМИ к 5-летию компании и создать пул лояльных компании журналистов. В итоге была выбрана неформальная встреча с журналистами в офисе компании.
Дата проведения - 1 апреля - заставила подвести все под шуточный формат. Идея заключалась в том, что компания звала в гости на фирменные ИТ-бутерброды: интегрированные, системные и оборудованные. Текст приглашения предупреждал: «Вход строго без галстуков». У метро встречали гостей вместе с Человеком-бутербродом и провожали к автобусу с табличкой «м. Белорусская - Секретный IT-объект». Адрес никому не разглашался, в автобусе были занавешены окна. Во время езды Человек-бутерброд раздал журналистам «сухие пайки» и предупредил, что дорога будет дальней. У здания компании журналистов встречали «злые охранники», объявившие о том, что без галстуков вход закрыт. В качестве альтернативы предлагалось взять напрокат специальные ИТ-галстуки из шурупов, микросхем и проводов.
Круглый стол
Компания Prime Group по инициативе автора проекта приняла участие в круглом столе «Недропользование: проблема экономического стимулирования освоения новых месторождений и месторождений с падающей добычей. Налоговые и другие аспекты проблемы» в рамках второго Всероссийского энергетического форума «ТЭК в России в XXI веке», организованного по инициативе Федерального Собрания Российской Федерации.
Участие в выставках
Примерный план выставок для участия компании Prime Group, например, только в апреле 2004 г., выглядел следующим образом:
Апрель Информационные технологии ХМАО
6-8 апреля Роснефетмаш-2004 -Роснефтеавтоматика-2004 Москва Выставочный комплекс ВВЦ
06-08 апреля Всероссийская конференция «Геоинформационное и кадастровое обеспечение задач управления и развития земельно-имущественных отношений в городах России» Череповец. Выставка стенда, доклад
19-24 апреля Высокие технологии XXI века Москва (Экспоцентр, ЗАО фирма Межвыставка)
26-27 апреля E-business Russia 2004 Conference Москва
26-29 апреля IT-Week 2004 Москва
28-30 апреля Семинар ООО Дата+ и БКТ «Использование ГИС для управления территориями, городами, предприятиями». Анапа
Во время мероприятия велась активная работа у стенда компании: оформление, привлечение посетителей. По результатам мероприятия в прессу рассылались пресс-релизы.
Спонсорство
Любая уважающая себя компания должна вести социально ответственный бизнес. Исходя из возможностей, Prime Group продолжала выступать спонсором проектов по поддержке талантливых детей в ЯНАО. Компания выделяла средства на участие детских ансамблей песен и плясок в международных кон-
курсах. Последним таким проектом стала поездка ансамбля «Музыкальный фейерверк» на конкурс в Египет.
Prime Group выступила инициатором еще одного благотворительного проекта. На этот раз была выбрана область науки и образования. «Программа поддержки научных разработок» включала в себя поиск перспективных авторов и издание их трудов, переиздание учебной и научной литературы научного характера. Последним таким проектом стало издание книги профессора РГГУ П.П. Бородавкина «Механика грунтов в нефтегазовом деле».
Из планируемых действий - ведение специалистами Prime Group постоянной рубрики в специализированном журнале. Мы рекомендовали как в нефтегазовые, так и в ИТ-издания, где от имени руководства компании и ее ведущих специалистов излагалась информация о космических и ГИС-технологиях.
Интернет
В качестве примера приведем примерную структуру сайта, разработанную для компании Prime Group:
Предложения по наполнению разделов:
1. О компании.
2. Услуги.
3. Отрасли.
4. Проекты (подробная информация о каждом проекте).
5. Новации (информация о новых технологиях и решениях компании).
6. Пресс-служба: новости (текущие новости, новости предыдущего года, архив новостей, подписка на новости); мониторинг прессы (СМИ о нас); цитаты (авторы цитат, архив цитат); пресс-релизы.
7. Контакты.
4. Оценка
В качестве одного из инструментов оценки данного проекта был выбран анализ информационного присутствия компании в информационном поле. Данный подход позволяет сделать заключение об уровне паблисити объекта исследования, динамике и направленности сообщений о нем, пуле лояльных, нейтральных и негативно настроенных журналистов, а также характере и эффективности PR-деятельности конкурирующих акторов.
При подготовке анализа были использованы материалы следующих СМИ: специализированные СМИ (печатные и интернет-издания); информационные агентства РФ, СНГ; мировые информационные агентства; региональные печатные издания СМИ; теле-, радиоэфир; федеральные печатные СМИ.
В ходе исследования были использованы информационные базы Integrum. Данное исследование отражало только журналистские материалы.
Предметом исследования были PR-активность компаний Prime Group, ООО «Демос» и ЗАО «Корпорация ЮНИ». Компании ООО «Демос» и ЗАО «Корпорация ЮНИ» были включены в выборку исследования по причине их равного положения с Prime Group на рынке системного интегрирования России. Таким образом, сравнение их PR-активности позволит адекватно отразить развитие информационной политики компаний.
Исходя из проведенного анализа публикаций СМИ освещение деятельности и медиа-образа (на российском рынке) компаний Prime Group, ООО «Демос» и ЗАО «Корпорация ЮНИ» можно характеризовать следующим образом:
В процентном отношении за отчетный период лидерство информационного освещения принадлежало Prime Group: в российских СМИ в целом; в федеральных российских СМИ; в региональных российских СМИ; в специализированных российских СМИ; на лентах информационных агентств мировых и стран СНГ; в эфире радио и TV.
В ходе мониторинга были выявлены следующие информационные поводы публикаций о компании Prime Group: бизнес-стратегия компании и новости об ее услугах и проектах; спонсорская деятельность компании; организация семинаров, форумов, конференций, поддержка образовательных программ; предоставление экспертных мнений сотрудниками компании относительно развития бизнеса в России; участие в рейтингах.
Зафиксирована довольно плотная динамика публикаций, посвященных Prime Group. Отмечается постоянное и стабильное присутствие компании в пространстве СМИ. Однако при общем анализе рынка (компаний-поставщиков IT-услуг в России) позиции PR-активности Prime Group требуют основательной поддержки.
Таким образом, если до недавнего времени российские компании не уделяли понятию «репутации» должного внимания, а если уделяли, то никак не в качестве экономического величины. Сегодня ситуация меняется, об этом говорят результаты различных исследований, а также подробный анализ уже реализуемых на практике программ (в частности, проект репутационного менеджмента компании Prime Group). Путем изучения опыта репутационного менеджмента российских компаний, выявления основных этапов управления репутационным капиталом, изучения проблемы модернизации PR путем интегрирования в систему маркетинговых коммуникаций, анализа понятий корпоративного имиджа и репутации фирмы следует обзначить новую роль репутации (репутационного капитала) как предмета экономического анализа и важнейшую роль связей с общественностью в системе управления нематериальными активами компании.
Литература
1. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: пер. с англ. / Г. Даулинг. М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт»; ИНФРА-М, 2003. \\VI. 368 с.
2. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Дойль. СПб.: Питер, 2001.
3. Уэллс У. Реклама: принципы и практика: пер. с англ. / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти; под ред. С.Г. Божук. СПб.: Питер, 2001. 800 с.
КОХАНОВА МАРИЯ ЕВГЕНЬЕВНА родилась в 1983 г. Окончила Московский государственный университет. Аспирантка кафедры экономической журналистики и рекламы Московского университета. Область научных интересов - PR и реклама. Автор 15 научных работ.
