Научная статья на тему 'Интегрирующая роль организационных PR-мероприятий'

Интегрирующая роль организационных PR-мероприятий Текст научной статьи по специальности «Массовая коммуникация. Журналистика. Средства массовой информации (СМИ)»

CC BY
1060
209
Поделиться
Ключевые слова
БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ / БРЕНД / ИМИДЖ / ИНТЕРНЕТ-САЙТ / НЕФОРМАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ / ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ (PR) / ПАБЛИСИТИ / ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ / ПРЕЗЕНТАЦИЯ / РЕПУТАЦИЯ / РЕПУТАЦИОННЫЙ КАПИТАЛ / СПОНСОРСТВО / ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Аннотация научной статьи по массовой коммуникации, журналистике, средствам массовой информации, автор научной работы — Штепа Владимир Иванович

Рассматриваются рекомендации по внедрению современных информационно-коммуникативных технологий в организационные мероприятия паблик рилейшнз по формированию имиджа и репутации фирмы.

INTEGRATED ROLE OF ORGANIZATION PR-EVENT MANAGEMENT

The main idea of article is the recommendations of the introduction modern technology of communications on PR-event management for forming of image and firm reputation

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Текст научной работы на тему «Интегрирующая роль организационных PR-мероприятий»

В.И. ШТЕПА

ИНТЕГРИРУЮЩАЯ РОЛЬ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ PR-МЕРОПРИЯТИЙ

Ключевые слова: благотворительность, бренд, имидж, интернет-сайт, неформальные коммуникации, паблик рилейшнз (PR), паблисити, позиционирование, презентация, репутация, репутационный капитал, спонсорство, целевая аудитория.

Рассматриваются рекомендации по внедрению современных информационно-коммуникативных технологий в организационные мероприятия паблик рилейшнз по формированию имиджа и репутации фирмы.

VI. SHTEPA

INTEGRATED ROLE OF ORGANIZATION PR-EVENTMANAGEMENT

The main idea of article is the recommendations of the introduction modern technology of communications on PR-event management for forming of image and firm reputation

В настоящее время значимость различных форм коммуникационной деятельности (паблик рилейшнз, рекламы, маркетинга) в формировании имиджа и репутации фирмы, создания или раскрутки ее бренда приобретает решающее значение

Однако более 70% опрошенных фирм химической промышленности на вопрос: «Что хотелось бы получить в результате проведения PR-кампании?» однозначно отвечали - «узнаваемость на рынке», или «адекватное восприятие фирмы качеству нашей продукции». При этом в анкетах отмечалось, что никакие PR-кампании не планируются, отсутствует собственная служба PR или, в лучшем случае, деятельность по связям с общественностью осуществляет служба маркетинга, выполняя роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности кампании.

Отсутствует также понимание целевых аудиторий, определяющих форму и средство передачи сообщений.

Дальнейший анализ выявил следующее:

- отсутствие на предприятиях химической промышленности квалифицированных специалистов, которые занимались бы продвижением компании и ее продукции;

- в сфере PR, особенно много случайных людей, поэтому позиционирование на рынке и создание PR-документов больше интуитивно, нежели соответствует основным задачам: информировать и убеждать. Материалы о химических предприятиях и их продукции большей частью похожи друг на друга; тексты либо совсем дилетантские, либо перенасыщены терминологией, не доступной простому обывателю;

- руководство предприятий химической промышленности слишком зациклено на самой продукции, а не на создании имиджа, репутации и бренда. Это касается и рекламной продукции - буклетов, каталогов и т.д. Большинство компаний заботятся только о ее внешнем виде, содержание же оставляет желать лучшего (перегруженность научной терминологией, непоследовательность).

В связи с создавшейся картиной химический факультет МГУ им. М. Ломоносова вместе со специалистами факультета журналистики разработали план внедрения информационно-коммуникативных технологий в бизнес-процессы химической отрасли.

Определяя роль и значение PR-деятельности в сфере информационнокоммуникативных технологий, можно констатировать, что механизмы PR функционируют на отдельных коммуникативных уровнях. На уровне формирования имиджа идет процесс создания корпоративного бренда (бренд-код: миссия, видение марки, корпоративные ценности, фирменный стиль, позиционирование, польза продукта/услуги) и осуществляется внутрикорпоративная PR-кампания. На уровне паблисити обеспечивается постоянное присутствие компании в ин-

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

формационном пространстве, создается позитивный образ в СМИ. Чем выше освещение компании в СМИ, тем выше ее репутация. На уровне коррекции общественного мнения работает менеджмент новостей - планирование постановочных мероприятий («псевдособытий») для привлечения внимание прессы и формирования благоприятного имиджа источнику этой новости, а также исправление освещения событий в масс-медиа.

Часть рекомендаций по внедрению современных информационно-коммуникативных технологий и их теоретическое обоснование излагается ниже в статейном варианте. В данном случае мы выбрали одно из важнейших направлений паблик рилейшнз - Интегрирующая роль организационных PR-мероприятий.

В процессе реализации функций по формированию имиджа и управления репутационным капиталом используются различные организационные мероприятия. Иначе их называют коммуникационными каналами, с помощью которых реализуются программы. Рассмотрим основные из них:

PR-документы.Большая часть паблисити предоставляется в виде пресс-релиза (или сообщения для прессы). Эффективнее всего работает известная формула SOLAADS, разработанная Фрэнком Джефкинсом. (Subject - тема истории, Огдатга^оп - название организации, Location - где находится организация, Advantages - преимущества компании, выгоды, Applications - приложения, какова польза, кто потребители, Details - подробности: масштабы, размеры, цвета, Source - источник продукта или услуги).

Среди наиболее частых ошибок, встречающихся в пресс-релизах, можно отметить следующее: отсутствие (или избыток) информации, применение экспрессивной информации, образных выражений.

Наряду с пресс-релизом существует также заявление для прессы. Американские PR-практики называют данный жанр position paper (позиционный документ) и понимают под ним кратко и аргументированно изложенную позицию по конкретному вопросу.

Среди прочих документов, которые обычно получает пресса от PR-специалиста: backgrounder (история компании), fact-list (справка), форма "Вопрос-ответ" (часто задаваемые вопросы по предмету и ответы на них), the feature (развлекательная статья), By-liner (статья, написанная авторитетным лицом), Round-up article (обзорные и аналитические статьи), проблемные статьи (анализ конкретных проблем) ответные сообщения (комментарии), интервью, биография, поздравление и др.

К PR-документам относят также корпоративные издания. Они выпускаются на средства самой компании с целью информирования своих читателей (в основном это ее сотрудники) о ее задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах. И, конечно же, с целью укрепления корпоративного духа. «Подобные издания создают престиж, благожелательное отношение и понимание самой организации» [1].

Всю совокупность корпоративных изданий по принципу их распространения можно поделить на две большие группы:

- издания по вертикали (от руководства компании - к сотрудникам);

- издания по горизонтали (распространяются определенными группами с общими интересами).

Еще один способ типологизации - разделение на информационные и рекламные. В настоящее время наиболее распространенными формами доведения информации до сотрудников являются дайджесты новостей по электронной почте. Из традиционных - корпоративная газета и журнал. Читателей информируют о состоянии отрасли, месте компании на рынке. Издания включают также аналитические обзоры, экспертные оценки специалистов, статьи о новых методах работы, технологиях производства, новом оборудовании. Очень часть в таких изданиях можно встретить «истории успеха» - статьи о том, как продукция или услуга ком-

пании помогает решать те или иные задачи. Особое место отводится слову руководителя компании, вопросам-ответам менеджеров. В конце обычно помещают информацию «развлекательного характера» - кроссворды, загадки, игры - дабы сотрудник проводил обеденный перерыв с «пользой делу». Выпуская корпоративное издание, руководство компании решает несколько проблем:

1) продвижение миссии, ценностей и стратегии развития компании;

2) создание у читателей ощущения принадлежности к определенному сообществу (коллектив сотрудников, сообщество пользователей услуги, клуб участников корпоративных программ и т.д.);

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

3) информирование о процессах, происходящих в компании (так называемый «эффект вовлеченности»);

4) маркетинговые коммуникации, имиджевая реклама, позиционирование определенной группы товаров и услуг.

Перед корпоративными СМИ стоят следующие задачи: информирование, влияние, формирование лояльности, внедрение корпоративной культуры, обратная связь, маркетинг и управление компанией. Однако в зависимости от специфики и рода деятельности каждая компания может добавлять в список задачи для своих изданий.

Корпоративные издания могут служить как целям внутренней коммуникации и внутреннего РР так и целям внешнего РР

Брошюры, листовки, плакаты, афиши и другие издания относят к рекламному типу. Здесь, как правило, описывается продукт или услуга с указанием цен. Для этих имиджевых изданий характерны высокий уровень полиграфического оформления.

Например, внутри нефтегазовой отрасли также появляется все больше и больше корпоративных изданий. Прежде всего, это обусловлено стремительным развитием нефтегазовой промышленности и ее первостепенным значением для каждого сегмента общества и для страны в целом. Сегодня практически каждое предприятие отрасли издает свою газету или журнал.

А некоторые компании выпускают сразу по несколько изданий, предназначенных для разных групп потребителей информационного продукта (см. таблицу). К примеру, у «ЛУКОЙЛа» - шесть изданий (в том числе и региональные), у «Газпрома» - пять, у компании «Сибур» - восемь. Также на рынке корпоративных изданий нефтегазовой отрасли в последние годы наблюдается следующая тенденция: крупные компании (например, «ЛУКОЙЛ», «Газпром», «ЮКОС») выпускают корпоративные издания, ориентированные на читателей за рубежом. Целевая аудитория - потенциальные партнеры, инвесторы и т.п.

Корпоративные издания нефтегазовых компаний

Название компании Корпоративное издание

ОАО «Сибирская нефтяная компания» журнал «Сибирская нефть»

ОАО «ЛУКОЙЛ» журнал «Нефть России», газета «Нефтяные ведомости», журнал «Социальное партнерство»

ОАО «ЛУКОЙЛ - Пермь» газета «Нефтяник», газета «Пермская нефть»

ОАО «Татнефть» газета «Нефтяные вести» (до 2005 г. «Нефтяник Татарстана»)

ТНК-ВР журнал «Твоя компания», журнал «Инсайт ТНК-ВР»

«Сургутнефтегаз» газета «Нефть Приобья»

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

ОАО «Бургаз» газета «Буровик Газпрома»

«Газпром» журнал «Газпром»

«ЮКОС» газета «Нефтяная параллель»

Специальные мероприятия. Если компания хочет сделать важное заявление для представителей прессы, у нее есть весомый информационный повод, она может организовать пресс-конференцию (а также брифинг). Цели подобного способа информирования обычно сводятся к двум пунктам:

1) для передачи развернутой информации по особо важной теме, по которой у представителей СМИ могут возникнуть вопросы;

2) при предпочтительности личных информационных контактов журналистов с официальными личностями.

Однако прежде чем приглашать журналистов, PR-менеджеру все-таки необходимо иметь ответы на следующие вопросы:

- Что компания планирует получить от этого мероприятия? Каковы цели и задачи?

- Насколько тема мероприятия значима для рынка, на котором компания работает?

- Какие факты и цифры будут оглашены на мероприятии?

- Какие документы будут подготовлены для прессы?

- Кто из топ-менеджмента примет участие в мероприятии?

- Насколько эти люди интересны для прессы?

- Будет ли выбранный день удобен для участников встречи?

- Какие еще события будут происходить в этот день?

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Разновидность мероприятий для прессы - пресс-тур (в регионы, другую

страну и т.п.). Эта форма взаимодействия позволяет создать доверительные контакты с представителями изданий, более подробно познакомить их с компанией и ее деятельностью. Журналистам предлагается посетить новые объекты (здания, помещения, новое производство, памятник истории и культуры и т.д.), где дается исчерпывающая информация. Регулярные посещения называют днями открытых дверей, в ходе которых желающие могут поинтересоваться деятельностью фирмы, ее планами и перспективами. Cross-promotion подразумевает проведение пресс-туров на промышленные объекты своих клиентов, где были реализованы отдельные проекты.

Среди разновидностей мероприятий для прессы можно также отметить неформальные встречи. Иногда подобные события перерастают в яркие и запоминающиеся события, благоприятно сказывающиеся на имидже компании.

Среди специальных мероприятий - презентации, конференции, праздники, социальные акции, конкурсы, выставки - все, что построено на основе взаимной выгоды. Общество получает всяческие (и в большинстве случаев бесплатные) блага, журналисты - эксклюзивную информацию, а компания - бесплатное паблисити и еще одну галочку в графе формирования позитивного имиджа.

Презентации могут быть посвящены самым различным событиям: выходу на новые рынки, новым видам продукции, открытию новых офисов, филиалов и т.п. Они отличаются от пресс-конференций более широким кругом приглашенных (представителей бизнес-сообщества, клиентов и партнеров), наличием культурной программы (организация представлений, музыкальных и развлекательных номеров), а главное - тематикой. Их тема - это не конкретная проблема, а какой-то конкретный результат, завершившийся проект, к которому надо привлечь внимание СМИ и общественности.

Проведение презентации включает в себя следующие этапы:

1. Определение цели. К примеру, привлечение новых клиентов, партнеров; формирование имиджа в деловой среде и т.д.

2. Генерирование идеи и ее концептуализация. Сюда также входят определение места и времени, состав участников, примерный бюджет.

3. Разработка сценария. Примерный сценарий выглядит так: торжественная часть - должностное лицо открывает программу, показывается презентационный ролик, члены руководства берут слово минуты на 2-3, вопросы-ответы, комментарии, вручение сувениров, начало развлекательной программы. В последней части программы особое внимание следует уделить установлению неформальных контактов. (Примером может послужить упомянутая выше Media Sandwich Party).

Конференции проводятся с участием клиентов, партнеров, сотрудников компании, почетных гостей, экспертов. На мероприятии чаще всего затрагивается отраслевая специфика, обсуждается серьезная тема. Но все зависит еще и от определения цели, которую преследует компания. Она понимает, что конференция -это хорошая возможность продвижение своих продуктов, технологий и идей.

Ключевым моментом мероприятия являются выступления авторитетных лиц топ-менеджеров, ученых, руководителей госаппарата - с докладами. Время, отведенное на каждого участника, не должно превышать 20 мин. Наглядные презентации, использование слайдов, видео-изображений улучшают процесс восприятия информации и делают мероприятие более живым и интересным.

Подобные мероприятия нередко находят отображение в прессе. Паблисити достигается за счет активного использования РР-материалов (подготовленный по всем правилам медиа-кит) по итогам конференции, так как сами журналисты подобные мероприятия посещают редко.

Круглые столы - одна из форм обсуждения значимых для различных групп общественности идей, поиска консенсуса, выхода из сложившегося тупика. Участие в подобных мероприятиях руководителей компании, их спонсирование и освещение в СМИ - хороший способ расширить известность компании.

Масштабные акции - фестивали, праздники, церемонии открытия, социальные акции - получают широкое освещение СМИ за счет привлечения к участию известных лиц, представителей правительственных структур, политиков, артистов, ученых, спортсменов, а также массовости мероприятия

Церемонии открытия проводятся на заре нового бизнеса, становления новой услуги компании. Открытие нового корпуса направлено на укрепление имиджа, улучшение репутации компании среди акционеров, инвесторов, дистрибьюторов, потребителей. О возможности обеспечения высокого качества продуктов скажет демонстрация нового оборудования и последних технологий. Среди значимой выгоды - привлечение высококвалифицированных кадров за счет демонстрации хороших условий работы, установление доверительных контактов с местным сообществом за счет создания новых рабочих мест.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Возможность получить паблисити делает подобные мероприятия весьма привлекательными для политиков, государственных должностных лиц и неприбыльных организаций. Процесс разрезания ленточки у центрального входа в здание, бокал шампанского, разбитый вдребезги о мраморную лестницу - эти картинки активно транслируется телеканалами.

Участие в отраслевых выставках является отличной имидж-рекламой для компаний во всем мире. Особенно для компаний мелкого уровня, не имеющих достаточных средств для проведения собственного мероприятия. В организации выставок используются практически все средства и методы РР Преимуществом данного подхода является концентрированное в течение некоторого периода времени сочетание экспозиции, личных контактов, продвижения продаж, а также широкого первичного (через посетителей) и вторичного (через СМИ) охватов общественности.

Следует помнить, что участие в подобных мероприятиях руководства способствует продвижению как его имиджа, так и имиджа своей компании. Это дополнительный путь сформировать и укрепить доверие к организации, а также создать позитивный эмоциональный настрой вокруг компании и показать ее «человеческое лицо».

Неформальные коммуникации. К неформальным коммуникациям относятся все те, которые являются неофициальными и не исходят от руководства компании. Они включают в себя слухи, встречи по интересам для передачи информации в организации.

Слухи и сплетни внутри организации остановить невозможно. Ими надо учиться управлять. Можно попытаться сделать их влияние менее существенным, доводя нужную информацию точно и быстро.

Мы остановимся на трех базовых правилах, с которыми надо считаться:

- слухи и сплетни будут существовать и распространяться, пока существуют люди;

- люди, которые распространяют сплетни, часто делают это ради того, что они не допущены к принятию решений в компании и не обладают всей информацией;

- слухи надо учиться использовать для распространения фактической информации, подпитывать их для создания различных точек зрения.

Не надо забывать, что сплетни, хоть и появляются из-за недостатка информации, не всегда оказываются лживы. Точнее, чаще всего правдивая информация обрастает выдуманными подробностями, представляющими интерес для собеседника. Авторы книги «PR на 100 %» называют это «эффектом рыбака», в рассказах которого малек приобретает размеры акулы, а также дают дельные советы, как бороться со слухами с наименьшими потерями:

- минимизация информационного вакуума внутри коллектива способствует адекватному пониманию происходящего и созданию соответствующего эмоционального настроя;

- если вы столкнулись со слухами, которым следует противостоять, то действуйте по принципу «против лома нет приема, если нет другого лома». То есть запустите сплетню, противоположную по содержанию существующей [2].

Спонсорство и благотворительность.В системе формирования репутационного капитала компании PR не ограничивается информационными связями и контактами. «Сейчас уже широко признается, что крупная компания несет ответственность перед обществом, в котором она действует» [3]. Конкретные дела в социальной сфере, науке, образовании, культуре, связанные с организационной и финансовой поддержкой деятельности учреждений, коллективов, отдельных лиц, - все это также функциональные обязанности Public Relations. В соответствии со ст. 19 Федерального закона «О рекламе» спонсорство понимается как «осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах».

Компании принимают участие в подобных проектах по следующим причинам. Во-первых, это дает дополнительные возможности в рекламе своей деятельности, продуктов или услуг. С этой точки зрения спонсорство является составной частью маркетинга, одной из стратегий продвижения. Второй причиной участия компании в социально значимых программах как раз и является создание благоприятного имиджа в глазах широкой общественности.

Среди преимуществ спонсорства можно выделить также:

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

- спонсорство является инструментом, ориентированным на сочувствие и помощь, что само собой подразумевает благородство такой деятельности;

- спонсорство не несет явной коммерческой окраски (точнее, хорошо скрывает ее);

- спонсорская активность компании проявляется, как правило, в некоммерческих и социально значимых сферах;

- спонсорство обладает особой гибкостью в отношении подхода к отдельным целям и потребностям различных целевых аудиторий.

Например, среди приоритетных программ благотворительной деятельности компании «ЛУКОЙЛ» можно выделить следующее:

На протяжении многих лет ЛУКОЙЛ, его дочерние общества и Благотворительный фонд «ЛУКОЙЛ» осуществляют шефство над детскими домами и интернатами в Западной Сибири, в городах Киров, Усинск, Саратов, Сыктывкар, Архангельск, Санкт-Петербург, Великий Устюг, Пермь, в Астраханской, Волгоградской, Калининградской, Нижегородской областях. Цель этой программы -помочь детям найти место в жизни, обрести профессию и стать полноценными членами общества.

Компания оказывает поддержку ряду ведущих российских музеев. Среди них - Государственный музей изобразительных искусств им. А.С. Пушкина, музей Московского Кремля, Государственный Русский музей, Государственный Кировский областной художественный музей им. В.М. и А.М. Васнецовых, Архангельский Государственный музей деревянного зодчества и народного искусства «Малые Корелы» и др. ЛУКОЙЛ участвует в проекте по сохранению атомного ледокола «Ленин» и переоборудованию его в Музей истории и развития отечественного атомного флота.

На протяжении ряда лет ЛУКОЙЛ оказывает помощь Государственному академическому Большому симфоническому оркестру им. П.И. Чайковского, Пермскому государственному театру оперы и балета, Государственному академическому хореографическому ансамблю «Березка» и др.

Одним из направлений благотворительной деятельности является содействие возрождению центров церковной и духовной жизни страны. В Архангельской области это Свято-Троицкий Антониево-Сийский монастырь, в Вологодской - Ферапонтов монастырь, в Калининградской - храм Веры, Надежды, Любови и матери их Софии и др.

Для поддержки наиболее одаренных студентов компания учредила именную «лукойловскую» стипендию, которую выплачивает учащимся ведущих нефтяных учебных заведений России, среди которых - РГУ нефти и газа им. И.М. Губкина, Санкт-Петербургский государственный горный институт, Пермский государственный технический университет, Тюменский государственный нефтегазовый университет и др.

В Москве и Санкт-Петербурге ЛУКОЙЛ оказывает поддержку крупным специализированным медицинским научно-исследовательским центрам. Научному центру акушерства, гинекологии и перинатологии, Гематологическому научному центру, Центрально военно-клиническому госпиталю им. А.В. Вишневского, Военному госпиталю им. Н.Н. Бурденко и др.

ЛУКОЙЛ - генеральный спонсор девятикратного чемпиона России по футболу клуба «Спартак» и официальный партнер Олимпийского комитета России. Под флагом Компании выступают такие команды, как: «ЛУКОЙЛ Рейсинг Тим»

- многократный чемпион России по кольцевым автогонкам, команда по водному поло «ЛУКОЙЛ-Спартак» (Волгоград), клуб «Водник», чемпион России по хоккею с мячом и обладатель Кубка европейских чемпионов и др.

Использование сети 1п1егпе1. Интернет-сайты являются сегодня важнейшим коммуникационным инструментом для специалиста по РР Компаниям они нужны для того, чтобы держать общественность в курсе последних событий в компании, предоставлять информацию СМИ, собирать информацию и статистические данные (предлагая посетителям заполнить анкеты, зарегистрироваться), подчеркнуть индивидуальность организации и обеспечить обратную связь с целевой аудиторией. При этом Интернет обладает уникальными характеристиками, которые не могут сравниться ни с какими другими каналами коммуникации. Это постоянное распространение информации; легкость обновления материала; безграничность пространства для информации; способность взаимодействовать с аудиторией и выстраивать с ней диалог. Как отмечает

проф. А.И. Акопов, - речь уже идет «о системе, изменившей привычные представления о средствах массовой информации» [4]

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Разрабатывая сайт, нужно помнить не только о потенциальных клиентах, но и об акционерах, инвесторах, прессе, потенциальных сотрудниках. Для каждой группы можно обозначить свой отдельный вход на сайт, посвятить свой раздел.

Если посетитель не знаком с компанией или знает о ней недостаточно, он обязательно зайдет в специальный раздел «О компании». Сюда обычно помещают такие разделы, как: «Философия компании», «Миссия компании», «История компании», «Команда» (с краткими биографическими справками и фотографиями топ-менеджмента), «Клиенты» (российские и зарубежные), «Партнеры», «Контакты». Можно включить дополнительные разделы: «Годовой отчет» - отчет о финансовых результатах, «Специальные проекты и программы» (победители, описание, история программы, история успеха). Такие разделы, как «Услуги», «Проекты», «Отрасли» и др., расскажуте ему о деятельности компании.

Сайт - основной источник информации для журналистов. «Отношения с журналистами изменяются, теперь особое значение приобретает управление взаимоотношениями со средствами массовой информации. Очень важно быть уверенным в том, что материал, отсылаемый журналисту, был интересен и самому журналисту, и читателям как в онлайне, так и в оффлайне» [5]. Они используют Интернет для поиска конкретной информации: контактов, номеров и телефонов людей, способных ответить на их вопросы, справочной информации, фактов и цифр, пресс-релизов. С учетом всего этого корпоративный сайт должен быть «дружелюбным» СМИ, удовлетворять их потребности, освещать деятельность организации в прессе. Создание разделов «Пресс-служба» или «Комната для прессы» - это хороший способ облегчить журналистам доступ к нужной информации. Здесь можно разместить пресс-релизы, публикации, фотографии и другие материалы для прессы. Раздел «Новости компании» поможет журналистам следить за изменениями в деятельности организации.

Дизайн сайта должен быть простым, сдержанным и привлекательным. Сложная графика, большие фотографии и диаграммы - все это замедляет процесс загрузки, особенно для пользователей с низкой пропускной способностью. Что касается цветов - их рекомендуется использовать как можно меньше, избегать чрезмерного использования ярких цветов для создания фона -они затрудняют чтение текста и утомляют глаза.

При наполнении сайта следует помнить о правиле «трех кликов», т.е. нельзя «зарывать» данные дальше, чем на расстоянии трех кликов от главной страницы. Навигация по сайту также должна быть удобной. Нужно использовать такие инструменты, как «Поиск по сайту» и «Карта сайта».

Информацию на сайте нужно постоянно обновлять. Устаревший сайт подрывает доверие к организации. «Новости компании» должны обновляться ежедневно. Именно так можно создать имидж деятельной и активной компании.

Сайт должен предоставлять пользователям возможность обратной связи, быть интерактивным. Это номера телефонов, факса, e-mail, бланк запроса с сайта и почтовый адрес. Перед тем, как устанавливать ссылку с адресом электронной почты, нужно быть уверенным, в состоянии ли организация в течение 24 ч. отвечать на запросы. Посетитель задает свой вопрос и должен получить ответ на него. Когда он в этом уверен, тогда уже можно говорить о налаженном взаимовыгодном диалоге.

Таким образом, определяя роль и значение PR-деятельности в сфере информационно-коммуникативных технологий, можно констатировать, что в процессе реализации программ используются различные организационные мероприятия (или коммуникационные каналы). К ним относят: PR-документы; спе-

циальные мероприятия; неформальные коммуникации; спонсорство и благотворительность; интернет-сайт.

Литература

1. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. СПб.: Питер, 2001. 471 с.

2.Горкина М.Б. РР на 100%: Как стать хорошим менеджером по РР / М.Б. Горкина, А.А Мамонтов, И.Б Манн. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. 264 с.

3. Журналистика электронных сетей: сборник научных работ / отв. ред. В.И. Акопов. Факультет журналистики ВГУ. Воронеж, 2007. Вып. 1. 254 с.

4. Филипс Д. РР в Интернете / Д. Филипс; пер. с англ. И. Гаврилова. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. 320 с.

5. Шарков В.И. Интегрированные РР-коммуникации / В.И. Шарков. М.: РИП-Холдинг, 2004. 272 с.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

ШТЕПА ВЛАДИМИР ИВАНОВИЧ родился в 1952 г. Окончил Московский государственный университет. Кандидат химических наук, доцент, заместитель декана химического факультета Московского университета. Область интересов - журналистика и литературоведческий аспект (специфика естественнонаучного текста). Автор более 50 научных публикаций.