Анализ коммуникативной деятельности МГТУ га Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

2009

НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК МГТУ ГА серия Менеджмент, экономика, финансы

№ 146

УДК 659.441.38

АНАЛИЗ КОММУНИКАТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МГТУ ГА

Т.И. ШУРДУКОВА, Т.В. ЗУЕВА Статья представлена доктором экономических наук, профессором Артамоновым Б.В.

Рассматриваются основные способы взаимодействия МГТУ ГА с целевой аудиторией.

Ключевые слова: анализ, коммуникативная деятельность, абитуриент, РЯ-технологии.

В последние годы повышаются требования к высшим учебным заведениям как со стороны общества, так и со стороны государства, особенно в сфере инноваций.

И, хотя конкурс в МГТУ ГА на все специальности сохраняется, в связи с продолжающимся демографическим кризисом приходится уделять большое внимание привлечению абитуриентов для набора на первый курс.

Характерной особенностью рекламы образовательных учреждений является предпочтительное использование печатных средств. Основная причина такого выбора - финансовые сложности вузов, которые не могут выделять на информирование целевой аудитории достаточные средства. Выделяющиеся средства не позволяют вузам проводить широкие рекламные и РЯ-кампании. Но, с другой стороны, дело даже не в том, сколько денег выделяется на размещение информационных посланий, а в том, как они используются, кто занимается всем процессом их создания и размещения. Зачастую созданием рекламы занимаются не профессионалы, а те люди, которым это вменено в обязанность. Даже небольшие выделяемые суммы могут принести видимый результат, но только если они расходуются согласно составленному плану, и люди, которые эти планы составляют, свободно ориентируются в рекламе образовательных услуг.

Помимо рекламных сообщений в специализированных справочниках вузы ежегодно проводят дни открытых дверей. Но, наряду с заметными плюсами (прямой контакт с целевой аудиторией, «погружение» потенциальных абитуриентов во внутреннюю атмосферу вуза, возможность узнать об изучаемых дисциплинах и распорядке учебного дня), подобные мероприятия имеют и отрицательные черты. На дне открытых дверей многое зависит от любознательности посетителей, ведь они напрямую могут задавать вопросы как администрации вуза, так и его преподавателям, студентам. Не все абитуриенты могут посетить день открытых дверей, к примеру, если они иногородние, а особенно, если проживают в сельской местности. В таком случае основным способом донесения интересующих сведений о вузе до абитуриентов и их родителей становятся рекламные объявления.

Существенным недостатком в предоставляемой информации является то, что абитуриент не знает, какие навыки он получит и где сможет их применить. Кроме того, такие важные сведения, как текущая обстановка на рынке труда, наиболее востребованные специальности и их оплата, прогнозы специалистов на ближайшие 5 лет - не известна ни абитуриентам, ни приемной комиссии. Получается, что реклама вузов сегодня справляется со своей задачей лишь частично -она предоставляет заинтересованным лицам важную, но минимальную информацию.

Поэтому на первый план выходит развитие и применение РЯ-технологий - технологий, которые позволяют потребителю формировать общее мнение о компании, ее продукции или услугах. С помощью РЯ-технологий можно разобрать любую конкретную ситуацию и получить необходимые рекомендации по данному вопросу. РЯ-технологии будут способствовать росту известности вуза, повышению его авторитета, повышению конкурса при поступлении, а также

позволят достичь максимального эффекта в управлении коммуникациями между вузом и абитуриентами.

Коммуникацией традиционно принято называть обмен значениями (информацией) между индивидами через посредство общей системы символов (знаков). Внешние коммуникации распространяются за рамки организации, то есть коммуникатор или получатель сообщения находится за пределами структуры.

Следует четко разграничить понятия РЯ-коммуникации как средства поддержки маркетинга и как средства формирования определенной репутации. В первом случае информация будет направлена на целевую аудиторию, лояльность которой к определенному брэнду должна быть завоевана. Во втором случае задача заключается в том, чтобы «охмурить» не только бизнес-среду, но и такие специфические группы заинтересованных лиц (stakеholders), как органы государственной власти (местные и общегосударственные) и финансовые круги.

Соответственно, возможны два основных подхода к формированию внешней коммуникативной политики организации: установка на корпоративную индентичность, то есть формирование имиджа организации как единого целого, акцент на репутационный менеджмент. Второй подход чаще всего используется при наличии качеств, порочащих организацию перед лицом общественности (например, при наличии оффшорного капитала).

Центр тяжести в современных бизнес-коммуникациях смещается в сторону управления корпоративным имиджем и репутацией. Согласно известному афоризму, репутацию определяют две составляющие: «похвалы честных людей» и «поношения плутов». Если и первые, и вторые спонтанно выбрасываются в пространство, то чего лучшего можно еще желать. Однако в большинстве случаев приходится прилагать титанические усилия, чтобы этого добиться. К факторам формирования репутации относятся:

1) качество продукта, поведение персонала и уровень сервиса;

2) вычленение социально-значимой идеи, положенной в основу деятельности;

3) оценка организации в СМИ, отношение к ней лидеров общественного мнения и государственных структур;

4) персональный имидж руководства организации.

По сути, задача репутационного менеджмента так и не изменилась со времен Макиавелли: не обязательно обладать добродетелями, достаточно делать вид, будто обладаешь ими. Эффективная система внешних коммуникаций позволяет создать так называемый паблицитный капитал - прирост капитализации организации только за счет позитивного имиджа.

Корпоративный имидж должен опираться на объективные маркетинговые и субъективные символические характеристики организации: торговую марку, логотип, специализацию, потребительские аудитории, корпоративную историю, организационную культуру, территориальное положение, объем капитала и т. п. И главное - он должен быть правдоподобным и ориентированным на архетипические ожидания целевых групп.

Существует три модели внешней коммуникативной политики: индифферентно-

манипулятивная; информационная; социально-ответственная.

При индифферентно-манипулятивной модели PH. выглядит как серия импульсивных одноразовых акций, получатель информации рассматривается как объект манипуляции, используются различные средства давления на общественность, главным образом через СМИ. Объективные характеристики как самой организации, так и продукта при этом игнорируются.

Информационная модель внешней коммуникативной политики означает осознание необходимости систематической работы со СМИ, однако во многих случаях эта работа сводится к рассылке пресс-релизов, а РЯ трактуется преимущественно как подкармливание «приближенных к телу» журналистов. В этой модели круг лиц, имеющих право непосредственно общаться с представителями СМИ, не определен; публичные выступления руководства организации никто

профессионально не обрабатывает; к подготовке пресс-релизов и другой информации для прессы сотрудники РЯ-службы подходят формально.

Социально-ответственный подход к формированию системы внешних коммуникаций предполагает выстраивание баланса интересов организации и ее контактных аудиторий. РЯ рассматривается как функция руководства организации, организационно оформляется соответствующее структурное подразделение, ведется непрерывная систематическая работа по продвижению образа и репутации организации, ее первых лиц, разрабатываются РЯ-стратегия поведения в кризисных ситуациях.

Сегодня большинство вузов осознали важность внешней коммуникативной политики, но возможность некапиталоемкого формирования имиджа за счет генерации интересных для СМИ информационных поводов (событий) пока осознана не до конца. Что касается непосредственно МГТУ ГА, то мы предлагаем использовать социально-ответственную модель внешней коммуникативной политики, поскольку университет уже имеет необходимую базу для ее внедрения (положено начало формированию пресс-службы университета; есть люди, которые начали заниматься разработкой новой рекламной политики вуза).

На сегодняшний день МГТУ Г А является ведущим высшим учебным заведением России по подготовке авиационных специалистов эксплуатационного профиля для гражданской авиации. Но, к сожалению, в официальном (общероссийском) рейтинге, составленном Министерством образования РФ, он занимает 31-33 место (раздел "Технические и технологические вузы").

В настоящее время в структуре университета 6 факультетов, 12 отраслевых научноисследовательских лабораторий, 6 учебно-научно-производственных комплексов, центров и филиалов кафедр на предприятиях, центр переподготовки и повышения квалификации кадров воздушного транспорта Российской Федерации. Университет имеет 2 филиала (Ростов-на-Дону, Иркутск). Летом 2008 года к МГТУ ГА присоединились пять средних технических учебных заведений гражданской авиации, которые также приобрели статус филиалов, но уже среднего технического образования. Это Егорьевский, Рыльский, Кирсановский, Троицкий авиационнотехнические колледжи и Иркутский авиационный техникум. Подобное расширение будет способствовать расширению материально-технической базы университета, созданию более устойчивой и гибкой структуры организации учебного процесса, проведению производственных практик на базе вновь образованных филиалов.

Университет является одним из крупных научно-исследовательских центров. Здесь выполняются фундаментальные научные исследования и опытно-конструкторские работы в интересах гражданской авиации и других отраслей по проблемам безопасности полетов, технического обслуживания и ремонта авиационной техники, радиолокации и управления воздушным движением, коммерческой эксплуатации воздушного транспорта, менеджмента авиатранспортного производства, методологии высшего образования.

Учебные и научные лаборатории оснащены аппаратурой, современными компьютерами, стендами, макетами, тренажерами, действующими образцами авиационного и радиоэлектронного оборудования, техническими средствами обучения и контроля знаний.

В университете созданы и успешно работают студенческие научные подразделения, в которых студенты совершенствуют теоретические знания и приобретают практические навыки работы, они занимаются проектированием и постройкой легких летательных аппаратов, разработкой и модернизацией авиационного оборудования и радиоэлектронных систем. Регулярно проводятся олимпиады, научно-технические конференции студентов. Лучшие работы представляются на Российские и международные конкурсы студенческих научных работ. Студенты университета нередко становятся лауреатами таких конкурсов.

На учебном аэродроме учебного авиационно-технического центра университета в районе аэропорта Шереметьево имеются многие типы самолетов и вертолетов гражданской авиации России (Ил-86, Ил-76, Ил-62М, Ту-154М, Як-40, Ан-24, Ми-2, Ми-8).

Радиополигон УБ ЭРТОС оснащен всеми видами наземных радиолокационных комплексов и радиотехнических посадочных средств.

Библиотека университета (более 1 млн. книг) обеспечена учебной литературой по профилю всех факультетов, актуальным проблемам науки и техники, общественным наукам. Она является одной из лучших библиотек России по авиационной технике.

В университете работают многочисленные спортивные секции. Спортивный комплекс включает стадион с легкоатлетическим ядром и футбольным полем, специализированные залы для спортивных игр, теннисные корты, лыжную базу и функционально-оздоровительный центр. Сборные команды и спортсмены университета неоднократно становились чемпионами и призерами России и Москвы среди учебных заведений.

МГТУ ГА активно участвует в работе общественных научных Академий, обществ, объединений, ассоциаций, является соучредителем или коллективным членом многих подобных учреждений и организаций, в том числе Российской инженерной академии, Академии транспорта России, Академии информатизации, акционерного научно-производственного объединения “Наука”, Международной технологической корпорации “Сирена”, Ассоциации Московских и Российских вузов, Ассоциации технических университетов, Ассоциации инженерного образования России, корпорации “Университетские сети знаний”, Ассоциации исследователей транспорта, межрегионального общества расследователей авиационных происшествий и др.

Университет развивает международные связи. Среди его партнеров по международному сотрудничеству: Университет штата Аляска (США, Анкоридж), Университет аэронавтики “Embry-Riddle” (США, Дайтон Бич), Международный фонд авиационной эксплуатации “АМИ” (США, Redmond), Учебный центр фирмы “Боинг” (США, Сиэттл), Международный институт подготовки авиационных менеджеров “АМТ1”(Канада, Монреаль), Институт высшего образования (Англия, Болтон), Международный исследовательский центр в области телекоммуникаций и радиолокации (Нидерланды, Делфт), Национальная авиакомпания ФРГ “Luffthansa”, Национальная школа гражданской авиации “ENAC” (Франция, Тулуза), Национальная высшая школа аэронавтики и космоса “ENSAE/SUP AERO” (Франция, Тулуза), Университет “Del Valle” (Колумбия, Кали), Технический университет “Technikon” (ЮАР, Кейптаун), Технологический институт им. короля Монгкута “KMITNB” (Таиланд, Бангкок), Китайский институт гражданской авиации (Китай, Тяньцзинь).

Что же касается коммуникативной деятельности, то на сегодняшний день она ведется по следующим направлениям:

1) публикация основной (но недостаточной) информации об университете в ежегодном справочнике для абитуриентов «Образование» (в этом справочнике дается краткая информация по всем вузам);

2) публикация текущей и общей информации на сайте МГТУ Г А. Надо отметить, что в последнее время сайт значительно улучшил свою работу, регулярно обновляется раздел «Новости», появился раздел с расписаниями занятий для студентов университета, обновилась и дополнилась информация для абитуриентов.

Помимо этого, осенью 2007 года начали проводить разъяснительную работу с выпускниками средних школ и гимназий Северного административного округа г. Москвы, в г. Химки, г. Лобне, г. Домодедово. Весной 2008 года к этой работе привлекли авиапредприятия Московского аэроузла, Южного и Дальневосточного федеральных округов. Университет принимает участие в авиационных и образовательных выставках.

Но даже всей этой информации недостаточно. Качественной и продуманной рекламы как таковой у нашего университета нет и в первую очередь это связано с тем, что нет специалистов, которые бы этим занимались. В основном эти функции возложены на сотрудников, которые не являются компетентными в данном вопросе и занимаются этим, поскольку им это вменили в обязанность.

А ведь каждому абитуриенту интересно знать, будет ли он востребован, как специалист, какова будет его средняя заработная плата, где именно уже нашли свое место и работают выпускники университета. Ведь сегодня на первый план выходит именно престижность профессии и, если выпускник школы не будет уверен, что сможет работать по выбранной специальности и получать достойный заработок именно в той сфере, которую он выбрал, то вполне возможно, он изменит свой выбор.

Анализ коммуникативной деятельности некоторых вузов Москвы позволил сделать следующие выводы:

1. Высшие учебные заведения активно занимаются рекламой своих услуг, создавая сайты, участвуя в выставках и конференциях, организуя дни открытых дверей, развивая международное сотрудничество, ведя активную разъяснительную работу среди старшеклассников. В рекламной деятельности активно используются плакаты, транспортная реклама. В некоторых вузах имеется специальное подразделение, которое решает вопросы, связанные с рекламой вуза, его внешними коммуникациями.

2. Сайты рассмотренных вузов содержат большое количество полезной информации как для абитуриентов, так и для студентов. Немаловажно, что некоторые университеты отдельно предоставляют информацию для выпускников и работодателей, помогая таким образам студентам больше узнать о своих возможностях трудоустройства. На сайте МГТУ им. Баумана опубликована статистическая информация, которая наглядно показывает изменения финансового положения университета. На некоторых сайтах студентам предоставляется возможность завести собственную страницу, где он мог бы разместить полезную и интересную другим информацию.

3. Сайт МГТУ ГА в сравнении с другими университетами занимает довольно хорошие позиции. У нас есть информация для абитуриентов, студентов, преподавателей. Регулярно обновляются новости, на главной странице имеются ссылки на последние новости, касающиеся сферы авиации. Но есть и недостатки. Так, хотелось бы поместить информацию о выпускниках: где они работают, на какой должности, остались ли они в сфере гражданской авиации. А также важной будет информация от работодателей - какие есть вакансии, где студенты могут пройти практику и т. д.

В связи со всем вышеупомянутым и рассмотренным, на наш взгляд, неотъемлемой частью коммуникативной деятельности МГТУ ГА должна стать комплексно проработанная РЯ-программа, основой которой станет реклама. Возможно, реклама дает не всю необходимую информацию, но именно рекламное сообщение заставляет человека узнавать об услышанном или увиденном больше.

Эмпирическая база данного исследования основывается на результатах проведенных авторами социологических исследований:

1. Социологический мониторинг «Проблемы коммуникационных взаимодействий в техническом университете». Опрошены анкетным методом 150 человек (выборка целевая) - студенты 1 курса этого года.

2. Аналитическое исследование «Коммуникационные взаимодействия как модель управления рекламной деятельностью» (проанализированы статистические материалы, структуры коммуникационных взаимодействий пяти вузов г. Москвы).

3. Экспертный опрос сотрудников университета, а также преподавателей, проведены неформализованные интервью (выборка целевая, бесповторная).

В качестве средства повышения конкурентоспособности нашего университета на рынке образовательных услуг мы можем предложить размещение наружной рекламы на территории Северного административного округа г. Москвы (по маршрутам следования автобусов № 65, 70, 72, 123, 698), расширение количества периодических изданий, в которых печатается краткая рекламная справка об основных направлениях деятельности вуза, можно даже использовать не обязательно профильные издания.

Как показала практика наших конкурентов (других вузов), действенным является паблисити, т.е. рекламная деятельность ректора и преподавателей, а именно их выступление по телевидению и по радио. Ректор МГТУ ГА уже имеет подобную практику и это - несомненный плюс.

Поскольку современный человек уже не может представить свою жизнь без Интернета - еще одного средства массовой коммуникации, то следующим этапом нашей PR-программы станет разработка предложений по качественному улучшению работы сайта нашего университета, где абитуриенту будет предоставлена максимально полная информация об учебном заведении. И это не только педагогический состав кафедр, количество факультетов, специальностей и их характеристика, но и, например, статистические данные, характеризующие востребованность профессии, а также организации, которые смогут принять на работу выпускников и т.п.

В целях совершенствования внутренних коммуникаций университета можно провести следующие мероприятия: восстановить вещание университетского радио - предоставить студентам возможность проводить тематические передачи, рассказывающие о жизни студента, о его интересах. У нас учатся перспективные спортсмены, музыканты, поэты, художники - о них можно рассказать по радио.

Еще одним интересным нововведением может стать еженедельное обращение ректора к студентам, в котором он сможет либо пожелать что-то студентам и преподавателям, либо наоборот - указать на какие-то нарушения. По радио можно также и поздравить с каким-либо значимым событием преподавателей или озвучить какое-либо объявление.

В перспективе возможна организация и студенческого телевидения.

ЛИТЕРАТУРА

1. Русинов Ф., Журавлев А. Конкурентоспособность: образование, информационный потенциал, принятие управленческих решений. - М., 2003.

2. Волкова М.М., Звездова А.Б. Маркетинговые исследования в области образовательных услуг // Маркетинг, 2001, № 2.

3. Владимиров В. Государственный вуз в рыночной экономике // Высшее образование в России. - 1997. - №4.

4. Шевченко Д. Маркетинговые коммуникации образовательных услуг // Практический маркетинг. - 2001. -

№3.

5. Ченцов А. О бизнесе образовательных услуг // Высшее образование в России. - 1999. - №2.

THE ANALYSIS OF COMMUNICATIVE ACTIVITY OF MSTU CA

Shurdukova T.I., Zyeva T.V.

Some basic ways of interaction of MSTU CA with a target audience, are treated in the article

Сведения об авторах

Шурдукова Татьяна Игоревна, студентка 5-го курса МГТУ ГА, область научных интересов - связи с общественностью, менеджмент, маркетинг.

Зуева Татьяна Викторовна, студентка 5-го курса МГТУ ГА, область научных интересов - связи с общественностью, менеджмент, маркетинг.