CC BY
89
2008
НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК МГТУ ГА серия Студенческая наука
№ 137
УДК 659.442
РОЛЬ РЯ-ТЕХНОЛОГИЙ В ПОВЫШЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ВУЗА
Т.И. ШУРДУКОВА, Т.В. СЫСОЕВА
Статья представлена доктором экономических наук, профессором Артамоновым Б.В.
Статья подготовлена под руководством кандидата социологических наук, доцента Степаненко Е.В.
Рассматриваются особенности формирования общего имиджа Университета (на примере МГТУ ГА).
С изменением социально-экономических отношений и в связи с ориентацией России на рынок в жизнь входят все необходимые атрибуты нового строя. Прежде всего перемены коснулись сферы торговли и услуг, где появились такие понятия рыночной экономики, как реклама, РЯ и маркетинг. Но сегодня рыночная экономика помимо торговой, сугубо коммерческой сферы охватила и ранее некоммерческий сектор - в частности здравоохранение и образование.
Если в 80-х годах 20 века образование и коммерция были несовместимыми понятиями, то сегодня в подавляющем большинстве вузов ведется набор абитуриентов как на бюджетные, так и на платные места. Рыночные отношения перешли в образовательную сферу, применительно к которой стали использоваться такие понятия, как образовательные услуги, рынок образовательных услуг, ценообразование, скидки и т.д.
Произошедшие процессы породили и такое ранее незнакомое состояние для вузов, как конкуренция на рынке образовательных услуг. Во-первых, на рынок выходит все больше и больше коммерческих вузов, которые, хотя часто и уступают по престижу государственным вузам, но благодаря своей мобильности постепенно увеличивают свою долю. Во-вторых, дисбаланс финансирования в экономике привел к резкому притоку квалифицированных кадров в другие, более оплачиваемые отрасли экономики. Особенно это касается молодых кадров. В-третьих, Россия подписала Болонскую декларацию, которая несет для отечественного рынка образовательных услуг как положительные, так и отрицательные стороны. И, прежде всего, это совершенно новые требования к структуре и сущности образовательных программ. Все быстрее меняется сама экономика, вынуждая адаптировать учебные программы к новым потребностям.
Все это порождает проблему поиска новых источников повышения конкурентоспособности вуза. Для выживания в постоянно усложняющейся конкурентной среде вузам необходимы высококвалифицированные специалисты, способные творчески мыслить и использовать свои знания для решения задач, направленных на повышение их конкурентоспособности. В условиях развитого рынка конкурентоспособность вуза определяется его готовностью к постоянному и непрерывному инновационному процессу, основанному на использовании существующих и генерации новых знаний.
В связи с этим возникла потребность в информационной поддержке вузов не только в специальных справочниках, но и путем размещения информации о предоставляемых образовательных услугах в различных журналах и газетах, как специализированных, так и массовых, путем создания персональных сайтов в сети Шегпе^ проведения различных РЯ-мероприятий, способствующих известности вуза.
Сегодня характерной особенностью рекламы образовательных учреждений является предпочтительное использование печатных средств. Основная причина такого выбора - финансовые возможности вузов, которые не позволяют большинству образовательных учреждений выделять на информирование целевой аудитории достаточные средства. Выделяющиеся средства не позволяют вузам проводить широкие рекламные и РЯ-кампании. Но с другой стороны дело да-
же не в том, сколько денег выделяется на размещение информационных посланий, а в том, как они используются, кто занимается всем процессом их создания и размещения. Зачастую созданием рекламы занимаются не профессионалы, а те люди, которым это вменено в обязанность. Даже небольшие выделяемые суммы могут принести видимый результат, но только если они расходуются согласно составленному плану, и люди, которые эти планы составляют, свободно ориентируются в рекламе образовательных услуг.
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ВУЗА И ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ПРОГРАММЫ
Показатели внешнего формирования
Качественные
показатели
СГ
Экономические показатели
/----------------Ч /--------------------Ч
г Долговременные Краткосрочные 1
• Тенденции • Колебания
развития конъюнктуры.
экономики. • Внезапное появ-
• Тенденции ление или уход с
развития рынка рынка образова-
образовательных тельной програм-
услуг. мы вуза - конку-
• Тенденции НТП. рента.
• Устойчивые • Изменение
сдвиги в структу- спроса.
ре потребления. • Прочее.
• Прочее.
Нормативно-
правовые
показатели
• Наличие лицензии на образовательную деятельность по данному направлению.
• Соответствие учебного плана действующему гос. Стандарту.
• Прочее.
Качество оказания услуг
• Кадровая обеспеченность.
• Обеспеченность мат.-тех. базой.
• Подготовка научных кадров.
• Научн.-исслед. работа студента.
• Усовершенствование образовательной деятельности.
• Межд. деятельность.
• Связи с работодателями.
• Дополнительные
Условия оказания услуг
• Длительность оказания.
• Рациональное использование рабочего времени
• Дополнение к обязательной
о бр азовательно й программе.
• Наличие социальной инфраструктуры.
• Возможность получения образования в регио-
V'
Прочее.
Показатели
экономичности
• Чистая текущая стоимость.
• Дисконтированные чистые доходы.
• Себестоимость.
• Рентабельность инвестиций.
• Внутренний коэффициент окупаемости.
■ч/'--------:-------ч
* Ценовой фактор
• Цена.
• Скидки.
• Условия оплаты.
• Стабильность цен.
• Налоговые льготы.
_Уч_
Рис. 1. Конкурентоспособность вуза
Помимо рекламных сообщений в специализированных справочниках вузы ежегодно проводят Дни открытых дверей. Но, наряду с заметными плюсами (прямой контакт с целевой аудиторией, «погружение» потенциальных абитуриентов во внутреннюю атмосферу вуза, возможность узнать об изучаемых дисциплинах и распорядке учебного дня), подобные мероприятия имеют и отрицательные черты. На Дне открытых дверей многое зависит от любознательности посетителей, ведь они напрямую могут задавать вопросы как администрации вуза, так и его преподавателям, студентам. Не все абитуриенты могут посетить День открытых дверей в вузе, к примеру, если они иногородние, а особенно если проживают в сельской местности. В таком случае основным способом донесения интересующих сведений о вузе до абитуриентов и их родителей становятся рекламные объявления. И здесь возникает вопрос - насколько вуз заинтересован в своей информационной поддержке? Насколько полную информацию содержат рекламные сообщения? Изучая информацию в газетах, журналах и специализированных справочниках, абитуриент узнает:
государственным или негосударственным является предпочитаемый вуз; перечень факультетов и специальностей; набор экзаменов и сроки поступления;
- формы обучения;
- продолжительность обучения; стоимость обучения; квалификация выпускника.
В приемной комиссии можно узнать конкурс за прошедшие года, наименование факультетов, специальностей, срок и стоимость обучения и немногое другое. Вуз также может сообщить
какое место в официальном рейтинге он занимает и продемонстрировать свои лицензии и аккредитацию на образовательную деятельность и другое. Несомненно, это важная и необходимая, но неполная информация.
Вся вышеперечисленная информация имеет отношение либо к прошлым годам, либо к текущему моменту. Но, выбирая вуз и специальность, поступающие могут только догадываться о том, будет ли выбранная профессия востребована после обучения.
Существенным недостатком в предоставляемой информации является то, что абитуриент не знает, какие навыки он получит и где сможет их применить. Кроме того, такие важные сведения, как текущая обстановка на рынке труда, наиболее востребованные специальности и их оплата, прогнозы специалистов на ближайшие 5 лет не известны ни абитуриентам, ни приемной комиссии. Получается, что реклама вузов сегодня справляется со своей задачей лишь частично, она предоставляет заинтересованным лицам важную, но минимальную информацию.
И именно поэтому на первый план выходит развитие и применение PR-технологий, которые позволят достичь максимального эффекта в управлении отношениями между вузом и абитуриентами, будут способствовать росту известности вуза, повышению его авторитета, повышению конкурса при поступлении.
Применение PR-технологий для привлечения внимания к образовательным услугам в России является малоизученной сферой. Сегодня коэффициент ресурса специалистов в сфере Public Relations в нашей стране очень мал. Специалисты, работающие в сфере PR, предоставляют свои услуги лишь коммерческим организациям, продвигающим свои бренды. В связи с тем, что на данный момент государственные образовательные учреждения используют скорее пропаганду своих услуг и/или товаров, нежели профессиональные PR-технологии, снижение качества и эффективности продвижения услуг организаций неизбежно. Особенность данной ситуации состоит в том, что потребители услуг (в данном случае это родители) не имеют возможности свободного выбора, а являются лицом, которому предоставляется возможность воспользоваться ограниченным спектром услуг без возможности альтернативы. Какие методы могут быть использованы для привлечения внимания потребителей образовательных услуг всех категорий, вне зависимости от возраста, социального статуса, религиозных и политических убеждений? Как известно, суть PR-технологий состоит в осведомлении потребителя о степени качества предоставляемых услуг и квалифицированности персонала, обслуживающего некоторый сегмент рынка.
Основные методы и средства PR, применяемые для продвижения образовательных услуг -это пресса, телевидение, радио, реклама, сейлз-промоушн, презентации, благотворительные ак-
> Дни открытых
дверей
> Презентации
> Выставки
> Олимпиады
> Прочие
> Праздники
> Конкурсы
> Конференции
> Гранты
> Прочие
Рис. 2. PR -технологии
ции, устные средства, политические мероприятия, BTL (below-the-line). Для государственной организации одновременное применение всех технологий обязательно для предоставления потребителям правильной и своевременной информации, от которой зависит востребованность предоставляемых организацией услуг. При организации PR-деятельности необходимо учитывать специфику региональных, областных и районных организаций, область заинтересованности которых в потенциальном потребителе и области распространения услуг и/или товаров различна. Необходима дифференциация организаций, предоставляющих платные и частично бесплатные услуги, степень привлечения ресурсов и продвижение услуг которых ничуть не ниже, чем у коммерческих организаций.
РК - содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и целевой аудиторией (другими людьми, группами людей или обществом в целом) посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции
N
ВНЕШНЯЯ:
□ Абитуриенты
□ Родители
Ч У
ВНУТРЕННЯЯ:
□ Сотрудники
□ Студенты
Рис. 3. Сущность PR
Реформы, проводимые в области образования в России, отражаются и на сфере деятельности образовательных учреждений, направленной на работу с родителями. Отслеживается тенденция повышения качества образовательных услуг. Новые методы преподавания, компьютеризация учебных заведений, повышение эргономичности помещений предполагают и новые методы социального взаимодействия внутри учреждения.
На сегодняшний день проблема финансирования государственных образовательных учреждений остается нерешенной. Возможность проведения качественных, результативных социологических исследований, которые способствовали бы изучению потребительского рынка, отсутствует.
Учреждения образования, применяющие PR-технологии на практике, проводящие качественные социологические исследования для определения, например, того, какие средства массовой информации (СМИ) наиболее полно и достоверно освещают события в области образования, имеют больше шансов быть востребованными на рынке и предоставлять благодаря исследованиям спроса на образовательные услуги более качественный «товар».
Можно выделить несколько наиболее употребляемых среди государственных учреждений образования средств PR: радио, как самый дешевый способ распространения информации, охватывающий большую часть аудитории, особенно на районном уровне. Печатная продукция -листовки, буклеты, календари, реклама в печатных СМИ. Презентации с выездом в отдалённые районы, донесение информации до которых является важным для сохранения коммуникативной сети, охватывающей все точки сосредоточения постоянных и потенциальных клиентов.
Периодичность появляющейся информации о продукте или услуге, с помощью которой они становятся известными широкой аудитории потенциальных потребителей, т.е. паблисити, является важным фактором в быстро сменяющемся потоке информации, каждодневно атакующей потребителя. Существуют активные и пассивные пользователи, для которых необходима строгая классификация способов воздействия со стороны адресанта. Способы воздействия на потре-
бителя зависят от многих факторов, при наличии или отсутствии которых осуществляется выбор PR-технологий: с помощью устных средств; презентационной деятельности; «мягкой» или «жесткой» рекламы. Применение PR-технологий в образовании и в коммерческой деятельности аналогично. Правильная классификация особенностей коммуникационных единиц, на которых будет распространено воздействие со стороны адресанта - главная задача, стоящая перед административными группами.
Государственные учреждения образования, использующие Интернет, как коммуникационную составляющую своей деятельности - нераспространенное явление в российской действительности. Интернет - это среда, которая предоставляет огромные возможности потребителям не только в поиске и получении необходимой информации, но и в дистанционном участии потребителя в различных телекоммуникационных олимпиадах, викторинах и форумах, которые являются «сейлз-промоушеном» и одновременно с этим предоставляют образовательные услуги. В некоторых случаях возникают организационные и административные вопросы, которые необходимо учитывать при работе с учреждениями образования, например, отслеживание несанкционированных выходов на ресурсы, доступ к которым запрещён по законодательству РФ. В ситуации проведения многочисленных мероприятий, связанных с информатизацией образования, предоставление качественных образовательных и воспитательных услуг посредством Интернет-технологий является важным и актуальным.
На сегодняшний день, в условиях активно растущего коммерческого рынка образовательных услуг, государственные учреждения образования должны искать новые подходы к осуществлению своей деятельности. Новое поколение диктует новые правила. Идеология, мораль, мировоззрение молодежи 21 века претерпели сильные метаморфозы. Имея стремление воспитать поколение талантливых, творческих, образованных, деятельных, предприимчивых, духовно развитых людей, в первую очередь мы должны задуматься о том, насколько готово образовательное учреждение, являющееся основной кузницей человеческих ценностей, к вступлению в 21 век. Достаточно ли того объема информации, которая существует сегодня на рынке образовательных услуг для того, чтобы молодежь 21 века приложила все усилия к тому, чтобы получать образование и достойно прокладывать дорогу в жизнь?
ЛИТЕРАТУРА
1. Зиннуров У.Г. Маркетинг в деятельности вузов: теория и методы решения. - Уфа, 1993.
2. Панкрухин А. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. -М., 1995.
3. Панкрухин А. Реклама образовательных услуг // Альма Матер, 1997, № 8.
4. Владимиров В. Государственный вуз в рыночной экономике // Высшее образование в России, № 4. 1997. -С. 6-13.
ROLE OF PR-TECHNOLOGIES IN INCREASE OF UNIVERSITY’S COMPETITIVENESS
Shurdukova T.I., Sisoeva T.V.
Some features of university’s image organization (by the example of MSTU CA) both in the scientific’s environment and among the country’s population.
Сведения об авторах
Шурдукова Татьяна Игоревна, студентка 5 курса факультета менеджмента и общественных коммуникаций МГТУ ГА, область научных интересов - связи с общественностью, менеджмент, маркетинг.
Сысоева Татьяна Викторовна, студентка 5 курса факультета менеджмента и общественных коммуникаций МГТУ ГА, область научных интересов - связи с общественностью, менеджмент, маркетинг.
