CC BY
510
О.В. ФРОЛОВА, доцент ИмидЖ КаК усЛ°вие
Южно-Уральский конкурентоспособности
профессиональный институт вуза
В статье имидж рассматривается как условие конкурентоспособности вуза. Автор выделяет ряд компонентов, которые являются имиджформирующими характеристиками - уникальными свойствами вуза - и могут выделять его среди аналогичных объектов.
Ключевые слова: имидж, конкурентоспособность, структура имиджа, формирование имиджа вуза.
Современный этап развития системы высшего профессионального образования характеризуется кардинальными переменами в деятельности высшей школы. Рыночные условия, усиление конкуренции в сфере высшего образования, а также проблемы, связанные с содержательной стороной профессиональной подготовки кадров, обусловливают необходимость исследования дополнительных возможностей повышения конкурентоспособности вуза и формирования системы мер по ее обеспечению.
Вышеназванные рыночные условия вынуждают вуз использовать весь спектр маркетинговых мер, обеспечивающих его позиционирование на рынке, в том числе - за счет неценовых факторов, среди которых ведущую роль играет имидж организации. Так, сложившийся имидж Южно-Уральского профессионального института является одним из способов усиления его привлекательности в глазах потенциальных потребителей и педагогической общественности.
Под имиджем понимается совокупность особенностей, характеризующих и идентифицирующих учебное заведение, зафиксированных в определенных символах или формах информации, которые создаются и целенаправленно передаются различным целевым аудиториям в процессе внешних и внутренних коммуникаций, распознаются, фиксируются, оцениваются, воспринимаются ими и, приняв форму
стереотипа, определяют дальнейшие действия в отношении вуза.
Обобщенная модель имиджа включает в себя: внешнюю атрибутику (название вуза, фирменный стиль, эмблема, символика, местоположение и пр.); финансовое благополучие вуза; имидж руководителя; имидж персонала; качество деятельности, образ образовательной услуги; дизайн помещений; деловые коммуникации; традиции, т. е. то, что фиксируется в сознании целевых аудиторий, соприкасающихся с образовательной деятельностью высшего учебного заведения.
Структурно можно выделить ряд компонентов вуза, которые одновременно являются имиджформирующими характеристиками - уникальными свойствами - и выделяют его среди аналогичных объектов.
Значимое место в структуре имиджа вуза занимает имидж образовательной услуги (товара). Это представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает услуга, предоставляемая вузом. Функциональная ценность образовательной услуги - это основная выгода, которую она обеспечивает. Помимо таких традиционных видов функциональной ценности образовательной услуги, как престижность получаемой специальности и диплома, стоимость обучения, качество знаний, возможность выпускника устроиться на работу по специальности, сюда также относятся характеристики образовательной среды, предоставляющей
студентам возможности для развития личности и самореализации, социальная защищенность студентов, материально-техническая база образовательного процесса и многое другое.
Имидж студента как структурный компонент имиджа вуза включает в себя, помимо внешнего облика, его общий культурный уровень, уровень профессиональных знаний и умений, стиль жизни. Последняя характеристика является стержневой в формировании имиджа студента и содержит его представления о типичных формах досуга, ценностях, приоритетах, отношении к вузу и учебе в целом.
Имидж профессорско-преподавательского состава также оказывает существенное влияние на формирование имиджа вуза. Причем во внимание принимаются не только уровень профессиональной компетентности, достижения и общий культурный уровень, но и внешний облик, а также социально-демографические характеристики.
Имидж руководителя вуза складывается из представлений об установках, ценностных ориентациях и других психологических характеристиках руководителя, а также из таких параметров, как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербальной и невербальной коммуникации, поступки, хобби, показатели основной деятельности. Благодаря механизму персонификации вуз, как и любая другая организация, вполне может идентифицироваться через сложившийся имидж ее руководителя (Билл Гейтс -Microsoft, Сергей Шойгу - МЧС и т.п.).
Визуальный имидж вуза - это представление о вузе, формирующееся на основе зрительных ощущений, фиксирующих информацию об интерьере и экстерьере зданий, офисов, аудиторий, о фирменном стиле вуза.
В связи с тем, что общество требует от учебного заведения готовить не только квалифицированных специалистов, но и ответственных граждан, возрастает значимость
социального имиджа - представления широкой общественности о социальных целях и роли вуза в экономической, социальной и культурной жизни общества.
Под внутренним имиджем вуза понимаются представления о нем его сотрудников, профессорско-преподавательского состава и студентов; они складываются под влиянием корпоративной культуры, социально-психологического климата, стиля управления коллективом.
Одно из основных мест по своему значению в структуре имиджа вуза занимает имидж выпускников как своеобразная модель будущего для абитуриентов и родителей, которые, как известно, принимают активное участие в оценке и выборе стартовой площадки профессиональной карьеры для своих детей.
Рассмотрим содержание компонентов имиджа на примере Южно-Уральского профессионального института [1].
Имидж образовательных услуг. ЮУПИ воплощает образ современного вуза, ассоциирующегося с качественными услугами, стабильностью функционирования и развития: динамичная, толерантная, надежная, творческая, открытая образовательная среда, высокое качество образования, востребованные на рынке труда направления подготовки, диплом государственного образца, доступная стоимость образовательных услуг, возможность трудоустройства по окончании обучения. Ряд используемых слоганов:
■ «Создание эффективной образовательной среды - первоочередная задача ЮУПИ»;
■ «ЮУПИ - один из самых передовых вузов в использовании компьютерных технологий»;
■ «Образовательная политика ЮУПИ ориентирована на тесное взаимодействие с работодателями».
Имидж студента. Студент ЮУПИ предпочитает активный стиль и здоровый образ жизни, его отличает высокий куль-
турный уровень, развитые профессиональные знания и умения.
Имидж профессорско-преподавательского состава. Профессорско-преподавательский состав ЮУПИ имеет высокую квалификацию: более 70% преподавателей - доктора и кандидаты наук, специалисты-практики, члены творческих союзов. Преподаватель ЮУПИ - творческий человек с высоким культурным и профессиональным уровнем, свободно владеющий информационными технологиями.
Имидж руководителя. Ректор вуза -молодой, энергичный руководитель-лидер. Его авторитет во многом основывается на понимании проблем каждого студента. Ректор всегда в курсе студенческих проектов, инициатив и достижений.
Визуальный имидж. Среди других вузов ЮУПИ выделяет современный внутренний дизайн помещений, хорошо оснащенная материально-техническая база. Элементы фирменного стиля и графического сопровождения узнаваемы и понятны целевой аудитории. В рекламных кампаниях вуза используются яркие, креативные, современные образы..
Социальный имидж. В ЮУПИ реализуется широкий перечень социальных программ:
• программа поддержки научно-исследовательской работы студентов;
• содействие профессиональной ориентации, трудоустройству, социально-трудовой адаптации молодежи;
• программа здоровьесбережения студентов и преподавателей, создание условий для всестороннего развития студентов;
• программа поддержки талантливой молодежи, молодежных объединений и инициатив.
Институт реализует ряд масштабных социальных проектов, в том числе: Фестиваль искусств Уральского федерального округа “Ural art week”, Всероссийский инновационный форум молодежи «Творче-
ство и инновации молодежи». Вуз участвует в благотворительных мероприятиях.
Внутренний имидж. В ЮУПИ сложился благоприятный социально-психологический климат и сформировался дружный коллектив. Система управления персоналом ориентирована на человека. Образовательный процесс строится на принципах студентоцентрированного подхода.
Имидж выпускника. Большинство выпускников характеризуют такие качества, как активная жизненная позиция, высокая мотивация, стремление к саморазвитию, нацеленность на результат, развитые коммуникативные навыки, склонность к здоровому образу жизни. Работодатели отмечают широкие профессиональные компетенции выпускников.
В основу формирования имиджа вуза должны быть положены общие и частные принципы. К первым относятся принцип повторения и принцип непрерывного усиления воздействия, ко вторым - принцип построения имиджа вуза в соответствии с ожиданиями, потребностями, интересами целевых аудиторий; принцип учета особенностей социальной психологии и психологии личности, обыденного сознания, идеологических воззрений, культуры, традиций, стереотипов и т. п.; принцип усиления привлекательности имиджа вуза с целью формирования у целевой аудитории положительных эмоций; принцип индивидуальности имиджа образовательного учреждения; принцип постоянного совершенствования имиджа.
Критериями успешности формирования благоприятного имиджа вуза выступают: адекватность; оригинальность; пластичность; адресность; активность; сочетание в восприятии имиджа рациональных и эмоциональных аспектов; целостность представления, достигаемая посредством отдельных, изолированных символов, интегрирующихся в сознании аудитории в целостный образ.
Кроме того, можно обозначить требо-
вания к формированию каждого структурного компонента. К примеру, «адекватность » имеет следующие показатели: соответствие структурных компонентов и их содержания современным требованиям, предъявляемым к имиджу вуза; соответствие формируемого имиджа реальной практике вузовской жизни; выявление несоответствий.
«Пластичность» - наличие в вузе структуры, позволяющей вносить корректировки в существующий имидж; привлечение руководящего состава, преподавателей, сотрудников, студентов вуза к работе по изменению имиджа; новизна выдвигаемых идей, применяемых методов и средств формирования имиджа; наличие системы подготовки персонала вуза к работе по формированию и развитию образовательного имиджа.
«Обеспечение формирования имиджа» включает в себя следующие показатели: наличие ресурсной инфраструктуры, необходимой для проведения данной работы в вузе; вовлеченность профессорско-преподавательского состава в работупо формированию имиджа; возможность студентов заниматься научными исследованиями по данной проблематике под руководством преподавателей; результативность научноисследовательской работы преподавателей и студентов по данной проблематике (публикации, награды в межвузовских научных конкурсах); востребованность научных исследований по данной проблематике (полученные внутренние и внешние заказы, гранты).
«Адресность» включает в себя выявление целевых аудиторий, взаимодействующих с вузом; определение специфики работы с каждой целевой аудиторией; отслеживание динамики взаимодействия с целевыми аудиториями.
«Активность » оценивается через обнаружение зависимости имиджа вуза от содержания социальных представлений и стереотипов целевых аудиторий, т.е. через
выявление влияния имиджа на поведение целевых аудиторий.
«Целостность » предполагает наличие отдельных, изолированных символов, дополняющих имидж вуза в сознании целевых аудиторий; интеграция отдельных элементов, работающих на формирование имиджа вуза, в целостный образ.
Формирование имиджа представляет собой целенаправленный, организованный и планомерный процесс реализации основных компонентов имиджа, необходимых для получения нейтрального или позитивного отношения к вузу целевых аудиторий. Необходимым его условием является выработка готовности коллектива к работе над имиджем вуза. Субъектами деятельности по формированию имиджа являются ректор, проректоры, деканы, профессорско-преподавательский состав, сотрудники, студенты, а объектами - абитуриенты, родители, маркетинговые посредники, поставщики, высшие органы государственного управления,организации,сотруднича-ющие с вузом, и пр.
В работе по формированию имиджа важно не просто информировать целевую аудиторию о существовании таких конкурентных преимуществ вуза, как престижный диплом, наличие сильной материально-технической базы, использование новейших технологий в обучении, а создать его эмоционально притягательный образ, стимулирующий покупательское поведение абитуриентов и их родителей. Достичь высокого эмоционального уровня при восприятии имиджа и тем самым повысить эффективность коммуникации можно не только с помощью выразительных средств языка, но и в первую очередь - благодаря использованию ярких, содержательных образов.
Концептуально важный момент в этом вопросе - разработка дизайна графического сопровождения всех направлений деятельности вуза. Знак и образ должны стать олицетворением вуза, передавать его мно-
гогранность, статус и творческую направленность. Процесс формирования имиджа с помощью графики (фотографий, рисунков и т.п.) является более управляемым, более прогнозируемым и, следовательно, более эффективным. Рассматривая рекламный плакат, рекламное объявление и т. п., целевая аудитория получает большое количество информации за минимально короткое время. Поэтому с точки зрения теории коммуникации рекламные материалы считаются более эффективными, если они выполнены таким образом, что потенциальный потребитель может быстро понять суть рекламного предложения и получить всю необходимую информацию о рекламируемом объекте [2].
Экспериментально установлено,что если длинный рекламный текст заменить фотографией, то информация будет восприниматься намного быстрее, содержание сообщения может быть воспринято и осознано наблюдателем за доли секунды. К тому же люди, читающие один и тот же текст, «визуализируют» его по-разному, а фотографию они чаще воспринимают одинаково. Язык визуальных образов воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным языком [3].
Для достижения цели создания визуального имиджа в нашем вузе разработаны следующие элементы:
■ фирменный стиль как совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всех рекламных мероприятий, способствуют лучшему запоминанию и визуальному восприятию вуза;
■ логотип - знак Южно-Уральского профессионального института;
■ документация с элементами фирменного стиля (бланки, конверт, зачетная книжка, студенческий билет, папка для бумаг);
■ одежда с фирменной символикой;
■ POS-материалы (листовки, буклеты, плакаты, баннеры);
■ сувенирная продукция - предметы долговременного пользования (пакеты, CD-диски, календари, баннеры, вымпелы, блокноты, ручки, значки, наручные часы);
■ выставочные экспозиции;
■ фирменное оформление всехмеро-приятий;
■ Интернет-сайт и средства Интернет-рекламы (баннеры, байреки, всплывающие окна).
■ рекламные видеосюжеты и ролики об институте;
■ элементы профессиональной поддержки (награда «Золотая рука отличника », издание «Книга достижений », грамоты, благодарственные письма, наградные часы);
■ корпоративные мероприятия (День открытых дверей, День учителя, Посвящение в студенты, Торжественное вручение дипломов выпускникам, фестивали студен-ческоготворчества «Зажги звезду», «Созвездие» и др.).
В ЮУПИ работа по формированию и поддержанию имиджа ведется с 1999 г. и осуществляется через многие каналы, включая образовательный процесс, систему социального партнерства с рекламодателями, взаимодействие с партнерами и выпускниками, рекламу (печатную, наружную, телевизионную и т.д.), мероприятия паблик рилейшнз, событийный маркетинг, личные контакты, корпоративную культуру, устные рекомендации и пр.
Концепция формирования имиджа ЮУПИ реализуется через масштабную и целенаправленную педагогическую программу высшего учебного заведения, осуществляемую при активном сотрудничестве всех субъектов образовательного процесса. Она является органичной составной частью концепции развития высшего учебного заведения на среднесрочную и длительную перспективу и ведет к формированию позитивного мнения о вузе у различных целевых аудиторий
Литература
1. Фролова О.В. ЮУПИ: анатомия бренда //
Высшее образование в России. 2008. № 12. С. 96-99.
2. Фролова О.В., Яковлева Л.А. Корпоратив-
ное издание «Книга достижений как эле-
мент системы управления стратегическими коммуникациями вуза»// Вестник Южно-Уральского профессионального института. 2011. № 2(5).
3. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Академия, 1995. 135 с.
FROLOVA O. IMAGE AS A CONDITION OF UNIVERSITY COMPETITIVENESS In the article image is treated as a condition of University competitiveness. The author marks out a range of image-forming components, which are the unique properties of the University that distinguish it among the other educational institutions.
Key words: image, competitiveness, image structure, formation of University’s image.
Из жизни вуза
Миссия МОУ ВПО ЮУПИ - подготовка квалифицированных специалистов, способных к эффективной работе, профессионально мобильных, конкурентоспособных, востребованных на рынке труда и успешных в жизни, создание качественно новых, адекватных современным требованиям условий обучения.
В структуру института входят филиалы в гг. Аша, Куса, Варна. В составе ЮУПИ работают: Центр независимой оценки выпускников, Центр трудоустройства студентов и выпускников, Управление безопасности, Управление молодежной политики, Студенческий клуб, Студенческий телецентр, Информационно-компьютерный центр, Лаборатория разработки программных продуктов, Учебный банк, Пункт приема ЕГЭ, учебные факультеты, Центр развития инноваций и технологий с подразделениями в гг. Салават, Урай, Карталы.
ЮУПИ стал организатором ряда значимых, ярких событий: Фестиваля искусств УрФО “Ural Art Week”, Студенческого форума «Молодёжные движения за здоровье нации», Всероссийского инновационного форума «Творчество и инновации молодежи».
Наши студенты достойно заявили о себе на Всероссийской выставке научно-технического творчества молодежи в Москве. Команда КВН ЮУПИ завоевала Г ран-при открытого фестиваля команд КВН УрФО «Уральские горы юмора » и стала сильнейшей командой КВН Урала. Более 100 студентов стали лауреатами творческих фестивалей «Созвездие» и «Весна студенческая». За успехи в учебе, научной и общественной деятельности студенты нашего вуза удостоены стипендий Администрации города Челябинска.
В будущем добрые традиции будут бережно сохраняться и приумножаться. Планируется реализовать ряд новых проектов, направленных на повышение качества знаний студентов, уровня их профессиональной компетентности. Будет осуществляться поддержка талантливых студентов.
