CC BY
71
В. И. Штепа
СЛИЯНИЕ КОММУНИКАТИВНЫХ ПРАКТИК ЖУРНАЛИСТИКИ И РЯ КАК ФАКТОР ФОРМИРОВАНИЯ ВОСПРИЯТИЯ ЕСТЕСТВЕННОНАУЧНОГО ЗНАНИЯ (на примере химической отрасли)
Большинство исследователей считают, что коммуникативная практика или прагматическая коммуникация — это прерогатива сферы связей с общественностью, которая позволяет рассматривать журналистику как инструмент маркетинга. Согласившись с такой позицией, попытаемся проследить, насколько естественнонаучная тематика, в частности, химической отрасли, обязана своей трансформацией тому, что входит в качестве журналистского продукта в арсенал форм и методов РЯ. Тем самым ее информационная составляющая дополняется коммуникативными моментами, способствуя формированию восприятия естественнонаучного знания в обществе.
Опросы экспертной группы, которая пополнилась специалистами в области связей с общественностью, не ставили перед собой цель количественного анализа. В их задачи входило определить ведущие тенденции развития РЯ-деятельности на предприятиях, в научных и образовательных центрах химической отрасли, определяющие место естественнонаучной тематики в расширяющемся информационно-коммуникативном пространстве — при условии, что на первые позиции выходит сфера связей с общественностью.
Безусловно, конечная цель любой РЯ-программы, будь то отдельное предприятие или химическая отрасль в целом, включающая науку, образование и наукоемкое производство, — это формирование имиджа каждого в отдельности или всех вместе. Тогда распространение и популяризация научных знаний являются составной частью корпоративного аппарата общества. Т аким образом, в программу публикаций естественнонаучной тематики входят как освещение жизни химических и родственных ей организаций, направленное на общество в целом, так и освещение текущих событий мировой и российской научной и социальной практики для членов конкретной целевой общественности.
В процессе исследования РЯ-деятельности ведущих предприятий химической отрасли были разработаны рекомендации по внедрению информационно-коммуникативных технологий в бизнес-процессы ее ведущих предприятий. Это позволило не только зафиксировать состояние отрасли, но и исследовать возможные изменения.
Часть рекомендаций по внедрению современных информационно'-коммуникативных технологий и их теоретическое обоснование уже прошли апробацию практикой. Один из главных выводов, который удалось сделать по итогам полученного анализа РЯ-документов, заключается в утверждении, что именно информационно-коммуникативная технология может превратить естественнонаучную тематику как продукт в неоценимый ресурс. Ценность ее сегодня полностью зависит от медиатехнологий
Подобно тому, как алхимики в давние времена способствовали появлению химии, технологии — как результат слияния коммуникативных практик журналистики и РЯ — демонстрируют способность взять естественнонаучную тематику,
© В. И. Штепа, 2008
имеющую определенную ценность и достаточно высокую репутацию в обществе, чтобы преобразовать ее в более ценный имиджевый ресурс химической отрасли. Этот вывод сделан на основании полученных результатов пилотажного анкетного опроса представителей маркетинговых и РЯ-структур предприятий химической промышленности.
Следует отметить, что результаты очень четко говорят об уровне понимания той или иной фирмой или предприятием значимости различных форм коммуникационной деятельности (паблик рилейшнз, рекламы, журналистики) в формировании их имиджа и репутации, создания или раскрутки ее бренда. «Непонимание специфики каждого из обозначенных социальных институтов, смешение видов деятельности мешает их развитию... затрудняет работу практиков», — констатирует известный ученый, профессор В. В. Тулупов1. Очевидно, что одни компании, работающие на международных рынках, полностью строят свою РЯ-деятельность по образу и подобию западных технологий. Другие, в большей степени образованные российским бизнес-сообществом, создают свои доморощенные сценарии.
Так, более 70 % опрошенных представителей маркетинговых и РЯ-структур предприятий химической промышленности на вопрос: «Что хотелось бы получить в результате проведения РЯ-кампании?» однозначно отвечали — «узнаваемость на рынке», или «адекватное восприятие фирмы».
Дальнейший анализ выявил следующее:
• Отсутствие на многих предприятиях химической промышленности квалифицированных специалистов, которые занимались бы продвижением компании и ее продукции.
• В сфере РЯ особенно много случайных людей, поэтому позиционирование на рынке и создание РЯ-документов скорее интуитивно, нежели соответствует основным задачам — информировать и убеждать: материалы о химических предприятиях и их продукции большей частью похожи друг на друга; тексты либо совсем дилетантские, либо перенасыщены терминологией, не доступной простому обывателю.
• Руководство предприятий химической промышленности слишком сосредоточено на самой продукции, а не на создании имиджа, репутации и бренда. Это касается и информационно-коммуникационной продукции — буклетов, каталогов и т. д. Большинство компаний заботятся только об ее внешнем виде, содержание же оставляет желать лучшего. Например, многие из них перегружены научной терминологией, непоследовательны в изложении.
Поэтому возникла необходимость отобрать примеры результативной деятельности РЯ-структур и подготовленных ими эффективных документов — чтобы обобщить тот опыт, который дает слияние коммуникативных практик журналистики и сферы связей с общественностью. По сути, этому способствует весь арсенал РЯ-технологий и сопутствующая любому организационному мероприятию информационно-коммуникативная продукция.
На ее интегрирующую роль в процессе реализации функций по формированию имиджа и управления репутационным капиталом указывали практически все опрошенные.
Достаточно большой процент респондентов отметил, что в использовании естественнонаучной тематики они видят для себя изобретение очень удачного способа постоянно добавлять реальную ценность в тот информационно-коммуникативный продукт, который они предлагают на том или ином РЯ-мероприятии. Это способствует, по мнению отвечающих,
улучшению качества самого продукта и мероприятия, что, сказывается на имидже всего предприятия, так как удовлетворяет запросы приглашенных участников. А один из респондентов так сформулировал ответ: «В целом такой подход повышает уровень всей PR-деятельности химической отрасли, способствует более адекватному восприятию всей химии».
В другой анкете написано: «Привлечение естественнонаучной тематики есть свидетельство повышения интеллектуальной компоненты продукта. Без нее многое нам бы было просто непонятно даже как пользователям, и уж тем более, если мы пришли на мероприятие или получили пресс-релиз фирмы, чтобы что-то взять себе на вооружение. Знания сегодня — это все. Даже если это текст на одну страницу, они должны быть изложены профессионально».
К сожалению, большая часть проанализированных нами PR-текстов не отвечает этим требованиям. Среди наиболее частых ошибок, встречающихся в пресс-релизах, можно отметить следующее: отсутствие или избыток информации, применение экспрессивной информации, образных выражений. Что касается естественнонаучной тематики, то чаще она используется как иллюстративный материал. Порой это бывает просто ни к месту или очень некачественно исполнено.
Наряду с пресс-релизами, которые могут лишь косвенно затрагивать естественнонаучную тематику, в архивах PR-подразделений существуют также обширные подборки заявлений для прессы (position paper). К тому же многие из них, по сути, представляют собой публикации, представляющие в самом широком диапазоне естественнонаучную тематику. Есть только одна объединяющая их черта, которая заставляет задуматься — по большей части они посвящены форс-мажорным обстоятельствам или нестандартным ситуациям. Речь идет о чрезвычайных происшествиях, когда предприятиям химической отрасли надо предложить свое объяснение случившейся катастрофы. Разливы нефти, взрывы на предприятиях, утечка опасных веществ — вот далеко неполный перечень тем, которым посвящены рассмотренные в ходе работы позиционные документы.
Вполне естественно, что PR-специалисты (в отличие от журналистов) считают необходимым если не скрыть кое-какие факты, то хотя бы смягчить информацию, которая, как правило, носит трагический характер. Это одно из сложных и пока не всегда пока разрешимых противоречий между журналистикой и сферой связей с общественностью, так как целевые установки информирования и коммуникации в данном случае несколько разнятся. Вспомним хотя бы недавние заявления для прессы и публикации в печати, рассказывающие о разливе нефти в верховьях Волги.
Как мы видим, расширение медийного пространства начинается на стадии обмена верительными грамотами между журналистикой и сферой связей с общественностью, то есть уже на уровне пресс-релиза, заявления для прессы, с одной стороны, и публикации в газете или журнале — с другой. Причем, эти контакты инициирует PR-специалисты, предлагая прессе более обширный набор документов, который был назван респондентами в ходе опроса. При этом пристрастия у PR-специалистов и журналистов в выборе тех или иных форм подачи исходных данных несколько разнились. Так, журналисты предпочитают работать со следующими документами, которые они обычно получают от PR-специалиста (по мере убывания числа ответов респондентов): история компании (backgrounder), справка (fact-list), форма «Вопрос-ответ» (часто задаваемые вопросы по предмету и ответы на них), развлекательная статья (the feature), статья, написанная авторитетным лицом (by-liner), обзорные и аналитические статьи (round-up article), проблемные статьи (анализ конкретных
проблем в конкретной сфере), ответные сообщения (комментарии), интервью, биография, поздравления и др.
Сами РЯ-специалисты, как свидетельствует большее число ответов на анкету, предпочитают только готовить информационные материалы, полагая, что профессиональные журналистские тексты подстать писать сотрудникам редакций. Их задача, как это видится им, — выдать максимально точные исходные данные.
Безусловно, есть и другие точки зрения. Но в данном случае в задачи исследования входит лишь необходимость показать, что расширение медийного пространства и слияние коммуникативных практик есть сегодняшняя реальность, и она находит отражение в продвижении естественнонаучной тематики в информационном поле страны. Это отчетливо наблюдается на примере химической отрасли.
Как удалось установить в ходе исследования, взаимодействие журналистских и РЯ-текстов, непонимание специфики естественнонаучной тематики—это далеко не единственные противоречия, которые уже определились на стадии расширения медийного пространства и слияния коммуникативных практик и на которые ссылались практически все опрошенные — как журналисты, так и РЯ-специалисты.
Называли они и еще один немаловажный фактор — степень достоверности предлагаемой химической отраслью информации, которая выносится затем на публичное обсуждение с помощью средств массовой информации. Заметим, что респонденты говорили о сдвигах, которые произошли в этой области буквально в последние время.
Для многих остается неясным, где проходит та грань между информацией для корпоративного и для публичного пользования. Например, годовой отчет о деятельности компании «Лукойл» включает в себя такие разделы, как:
• ЛУКОЙЛ сегодня;
• Обращение к акционерам;
• События года;
• Разведка и добыча нефти и газа;
• Поставки и транспортировка;
• Переработка, нефтехимия и сбыт;
• Энергосбережение в секторах добычи и переработки;
• Охрана окружающей среды и безопасность труда;
• Развитие персонала;
• Благотворительная и спонсорская деятельность;
• Корпоративное управление;
• Республика Коми — перспективный нефтегазодобывающий регион компании
«Лукойл»;
• Анализ руководства финансового состояния Компании;
• Консолидированная финансовая отчетность, подготовленная в соответствии с ОПБУ США;
• Справочная информация.
Обсуждая тему достоверности и полноты информации, адекватности ее происходящим событиям, авторы, в своих ответах, затронули такой аспект, как «знания или информация из первых рук». Сегодня информация все чаще предоставляется обществу посредниками.
Но данная ситуация, по мнению респондентов, разрешима, если большее распространение получат специально организованные мероприятия как одна форм РЯ-деятельности,
которая устраивает в большей степени и прессу. Эта форма сотрудничества журналистики и РЯ дает возможность, по мнению отвечающих, получить информацию из первых рук: от представителя отрасли, конкретного предприятия или ведомства и в то же время сэкономить и при этом время и информатора, и журналиста, если организацию этой встречи берут на себя РЯ-специалисты той или иной структуры.
Лидирующие позиции по взаимодействию прессы и отрасли на сегодняшний день занимают пресс-конференции и брифинги. В этом согласны все респонденты, опрошенные в ходе работы. Об этом же свидетельствует и собственный опыт, полученный при реализации проекта по формированию имиджа химической отрасли. Так, во время подготовки и проведения 39 Международной химической олимпиады, которая проходила в Москве летом 2007 г. на базе химического факультета Московского государственного университета имени М. В. Ломоносова, пресс-конференции и брифинги стали основной формой привлечения к этому мероприятию внимания общественности, а главное — прессы.
Именно потребностью сделать коммуникацию более действенной и результативной, как считают респонденты, и вызвана появившаяся в последнее время разновидность мероприятий для прессы — пресс-туры в регионы, где расположено большинство предприятий химической отрасли, и даже в другие страны, на рынок которых они начинают выходить. Эта форма взаимодействия позволяет создать доверительные контакты с представителями изданий, более подробно познакомить их с химической компанией и ее деятельностью.
В нескольких анкетах особо выделены презентации, которые, могут быть посвящены самым различным событиям: выходу на новые рынки, новым видам продукции, открытию новых офисов, филиалов и т. п., что сегодня активно используется предприятиями химической отрасли.
Главное же отличие презентаций — тематика, способствующая формированию информационного повода, что крайне важно для журналистов. Их тема — это не проблема, а какой-то конкретный результат, завершившийся проект, к которому надо привлечь внимание СМИ и общественности. В химической отрасли в последние годы происходит достаточно таких событий, которые заслуживают общественного признания. Так, в юбилейный год университета химическая компания «Аналитик-Йена» подарила химическому факультету МГУ имени М. В. Ломоносова лабораторию для проведения исследовательских работ почти на миллион долларов.
Как мы видим, процесс расширения медийного пространства набирает обороты, доказательством чему является деятельность всех составляющих химическую отрасль компонентов. Не только крупные промышленные холдинги, но и научные и образовательные центры начинают задумываться о формировании своего имиджа и организации целевых потоков информации о своей деятельности. В данном случае речь идет об естественнонаучной тематике, для предоставления которой широкой общественности, как показывает практика, больше подходят конференции, чем пресс-конференции или брифинги.
Опросы показали, что для презентации научной книги, представления ученого или научного коллектива, награжденных высокой премией, могут быть использованы лаконичные информационно-коммуникативные формы. Это могут быть пресс-конференции или презентации, которые не требуют больших временных и финансовых затрат.
Однако когда речь идет о сугубо научной тематике, тогда поставленной задаче лучше всего отвечают конференции. По определению Ф. И. Шаркова, «Конференция — мероприятие, ориентированное непосредственно на целевые аудитории. Проводится для обсуждения последующих действий и ли вопросов, представляющих взаимный интерес собравшихся»2.
В практике химической отрасли конференции проводятся с участием клиентов, партнеров, сотрудников компании, почетных гостей, экспертов. На этом мероприятии чаще всего затрагивается отраслевая специфика, обсуждается серьезная научная тема, способствующая развитию отрасли, совершенствованию технологического процесса на том или ином промышленном предприятии отрасли.
Именно данная форма является хорошим примером того, каким образом сегодня реализуется слияние коммуникативных практик. Если при проведении конференции химическая компания преследует определенную цель и видит в этом хорошую возможность для продвижения своих продуктов, технологий и идей, то ей это вполне удается. Естественнонаучная тематика, которая задает достаточно высокий качественный уровень информации, безусловно, привлекает не только научное сообщество, руководящий состав отрасли, но и высокопрофессиональную прессу. Так как ключевым моментом мероприятия являются выступления авторитетных лиц топ-менеджеров, ученых, руководителей госаппарата с докладами или сообщениями, то пресса получает качественную информацию.
Следовательно, это доказательство того факта, что коммуникация, в основании которой находится качественная информация, предлагаемая естественнонаучной тематикой, всегда находит спрос в обществе, формируемый прессой. Некоторые респонденты уточняют, что в данном случае паубличность достигается за счет активного использования РЯ-материалов. Подготовленный по всем правилам медиакит — это досье по заданной теме конференции, а затем собранные по итогам ее публикации в средствах массовой информации. Журналисты считают его хорошим подспорьем в подготовке качественной публикации. Он позволяет увидеть степень разработанности тематики, ее значимость для отрасли и оценить вклад ученых, выступающих на конференции.
К сожалению, в ответах респондентов «круглые столы» как одна из форм обсуждения значимых для различных групп общественности идей, поиска консенсуса, выхода из сложившегося тупика, не нашли должного отклика. Однако использование подобной РЯ-акции при подготовке 39 Международной химической олимпиады для школьников убедило, что это достаточно эффективное мероприятие, которое пока еще не нашло должного применения в системе коммуникативных практик. Так, участие в этих мероприятиях руководителей компаний Дюпон, Бауер, Лукойл и других позволило привлечь эти компании в качестве спонсоров Олимпиады и решить многие организационные вопросы во время ее проведения. Сами компании увидели, что это хороший способ расширить свою известность, добавить в свой имидж ресурс благотворительности и тем самым получить гораздо более эффективное освещение в СМИ.
К числу заслуживающих внимания РЯ-акций, способствующих распространению естественнонаучной тематики не только с помощью традиционных средств массовой информации, но и в расширенном медийном пространстве, участники опроса относят также демонстрацию нового оборудования и последних технологий. Она говорит о возможности обеспечения высокого качества продуктов, создает благодаря научным разработкам более комфортные условия труда. Поэтому журналисты и РЯ-специалисты считают позитивным моментом таких мероприятий интеллектуальную компоненту продукта или услуги, которая заслуживает публичного освещения. Пример фирмы «Аналитик-Йена» говорит о ее вкладе в высокий стандарт подготовки кадров на химическом факультете МГУ имени М. В. Ломоносова.
Расширению медийного пространства во многом, по мнению авторов анкет, способствует участие химических компаний в отраслевых выставках. В их организации
используются практически все средства и методы РЯ, которые в сочетании с журналистскими методами весьма эффективно работают на имидж отдельно взятой компании и всей химической отрасли в целом. Преимуществом данных мероприятий является концентрированное в течение некоторого периода времени сочетание экспозиции, личных контактов, продвижения продаж, а также широкого первичного (через посетителей) и вторичного (через СМИ) охватов общественности.
Главное же—это возможности расширения диапазона естественнонаучной тематики, которая представлена на выставочных стендах и доступна самой широкой аудитории. Если периодически у стенда компании появляются руководящий состав корпорации, ведущие специалисты, компетентные в тех вопросах, которые интересуют и рядовых посетителей выставки, и прессу, постоянно на ней аккредитованную, то тем самым РЯ-структура фирмы имеет возможность предложить информацию «из первых рук». Журналисты всем другим участникам выставки предпочтут тех, кто предлагает качественное естественнонаучное знание, причем в широком тематическом диапазоне.
В глазах общественности и прессы вырастит и личный имидж высшего звена корпорации, что, по мнению респондентов, серьезная составляющая в общем престиже того или иного химического холдинга. Так, один из авторов пишет: «Следует помнить, что участие в подобных мероприятиях способствует продвижению как имиджа руководителя, так и имиджа своей компании. Это хорошая возможность показать клиентам, партнерам, журналистам, конкурентам, инвесторам и общественности в целом, что компанией руководит профессионал в своем деле, эксперт, хорошо знающий ситуацию на рынке. Это дополнительный путь сформировать и укрепить доверие к организации, а также создать позитивный эмоциональный настрой вокруг компании и показать ее человеческое лицо».
Изучение документации РЯ-структур различных химических предприятий, научных и учебных центров показало, что именно на выставках появился специфический тип литературы, способствующий продвижению естественнонаучной тематики. Ее можно было бы отнести к разряду лишь РЯ-текстов, если бы в большей степени она не представляла собой средства массовой информации. Ее появление еще раз доказывает, что, с одной стороны, налицо расширение медийного пространства, использующего в своих целях естественнонаучную тематику, а с другой — идет процесс слияния коммуникативных практик.
Эта пресса, самостоятельная по духу, деловая и рекламная по содержанию, предлагает практически новый тип журналистики, новые профессиональные стандарты. «Подобные издания создают престиж, благожелательное отношение и понимание самой организации»3.
Она отражает современный тип коммуникации, необходимый деловому сообществу, другими словами, людям, занятым в управлении бизнесом, в частности, химической отраслью. Эта пресса идет по пути слияния коммуникативных практик. По сути, являясь журналистским информационным продуктом, она одновременно представляет собой действенную составляющую РЯ. Примером такого издания может служить журнал «Нефть. Газ. Промышленность».
Наиболее результативно слияние коммуникативных практик, по мнению опрошенных, демонстрирует отраслевая химическая печать или профильные издания. К ним они относят те журналы, которые сумели выйти на читательскую аудиторию отрасли, а не сузили рамки только сотрудниками своего предприятия.
Это им удалось сделать благодаря тому, что сверхзадача таких изданий — распространение естественнонаучной тематики. Знание, авторитетное экспертное мнение, анализ,
результаты научных исследований, экспериментов и опросов, передовой опыт, включая опыт конкурентов — вот их содержательная основа. Примером такого издания является «Нефтегазовая Вертикаль» — аналитический журнал, издающийся с 1996 г. До 1998 г. журнал назывался «Рынок нефтегазового оборудования СНГ».
«НГВ» — лауреат и неоднократный победитель Всероссийского журналистского конкурса «ПЕГАЗ» (Petroleum. Energy. Gas) в различных номинациях. Журнал является традиционным спонсором крупнейших российских и зарубежных нефтегазовых выставок и конференций. Каждый год «НГВ» активно участвует более чем в ста выставках и конференциях, тем самым, обеспечивая своих читателей информацией обо всех мировых стратегических и тактических энергетических тенденциях. Девиз издания таков: «Если добывать, то нефть и газ; если читать, то “Нефтегазовую Вертикаль”».
Анализируя содержание журнала, надо отметить, что все материалы в каждом номере очень актуальны, информативны и написаны языком, доступным даже для простого обывателя, а не только для специалиста в области нефтегаза. Публикации выходят под рубриками «Политика и управление», «Шельф», «События и комментарии», «Нефть и газ постсоветских государств», «Управление проектами».
Материалы в журнале большей частью проблемные, поэтому почти все они представлены аналитическими жанрами. О высоком уровне издания и качественных журналистских текстах говорит и тот факт, что многие сотрудники издания становятся победителями профессиональных конкурсов.
Профессионально подготовленные аналитические и имиджевые публикации, раскрывающие естественнонаучную тематику, выгодно отличают « Нефтегазовую Вертикаль» от других отраслевых изданий. Однако сегодня оно уже не единственное в той нише, которая образовалась на слиянии информационно'-коммуникативных практик, объединяя журналистику и PR. Таким изданием можно считать и ежемесячный независимый информационноаналитический журнал « Нефть, газ и бизнес». Соучредители издания — РГУ нефти и газа им. И. М. Губкина и Союз нефтегазопромышленников России.
По результатам исследования, проведенного редакцией, каждый экземпляр журнала «Нефть, газ и бизнес» в среднем читают от 3 до 5 человек. Таким образом, общая читательская аудитория издания превышает 20 000 человек. При этом около 20 % подписчиков журнала не являются регулярными читателями других изданий, специализирующихся на нефтегазовой тематике. В свою очередь, для работников химической отрасли «Нефть, газ и бизнес» служит хорошим ориентиром в общей массе профильных изданий. Этому способствует концепция журнала, которая построена таким образом, что за основу издания взят именно научный аспект жизнедеятельности нефтегазовой промышленности как одного из ведущих направлений химической отрасли.
Немногим отличается концепция другого издания, представляющего эту же нишу — журнала «Нефть и капитал», который издается с 1994 г. Это ежемесячный аналитический журнал с заявленным тиражом 18000 экземпляров. Издание занимает прочную лидирующую позицию среди отраслевых средств массовой информации.
Залог успеха этого издания, ориентированного на естественнонаучную тематику, — в профессиональном независимом анализе важнейших событий химической отрасли, в подаче точной и оперативной информации обо всем, что происходит в топливноэнергетическом комплексе бывших советских республик, а также в детальном и своевременном рассказе о новейших технологиях нефтегазовой промышленности, представляющей химическую отрасль страны.
Как следует из проведенного анализа профильных изданий, освещение деятельности нефтегазового комплекса в отраслевых средствах массовой информации соответствует тенденциям развития и значению нефтегазовой промышленности. Высокое процентное соотношение аналитических жанров в публикациях свидетельствует об актуальности проблематики нефтегазовой отрасли, отражающей состояние химической отрасли в целом. Можно с уверенностью сказать, что научно-популярная журналистика получила надежное подспорье в лице изданий, освещающих работу НГК.
К сожалению, этого нельзя сказать о центральной прессе. На данном этапе в большей части газет освещение проблем нефтегазовой промышленности, как и проблем химической отрасли в целом, остается на низком уровне. То, что было раньше научным знанием, сейчас стало инструментом политики. Однако при этом удельный вес нефтегазовой тематики как представляющей химическую отрасль в российской периодике велик. Равно как и интерес к ней. И в свете выхода России на лидирующие позиции по энергообеспечению в мире интерес постоянно растет, а вместе с ним увеличивается и количество газетной площади, отданной под эту тему, появляются новые профильные издания.
Таким образом, рассмотрев примеры корпоративной прессы химической отрасли, можно сказать, что это направление на сегодняшний день является одним из самых перспективных. Это подтверждается стремительным ростом удельного веса корпоративной печати на медиарынке периодических изданий, которые свидетельствуют о расширении медиапространства в освещении естественнонаучной тематики.
Опросы РЯ-специалистов показали, что самый сложный для них момент — это реализация ими же разработанной программы. Они прекрасно понимают, что основная цель этой стадии — капитализировать возможности увеличения стоимости бизнеса, выявленные на предыдущих этапах. «На этом этапе воплощается в жизнь весь комплекс маркетинговых коммуникаций: рекламы, личных продаж, продвижения продаж. Ведущая роль принадлежит РЯ — все это очевидно, — говорит один из респондентов. — Но что с этим делать на практике?»
Безусловно, от понимания химической отраслью и каждой ее отдельной структурой значимости связей с общественностью, уровня подготовки кадров, которым это доверено, и от ряда других факторов зависит реализация этой программы. Тем не менее, можно утверждать, что сегодня она осуществляется на отдельных коммуникативных уровнях, которые оказывают влияние на информационные потоки, степень использования естественнонаучной тематики. Это — уровень формирования имиджа, уровень «паблисити» и уровень коррекции общественного мнения.
Так, уже на стадии создания корпоративного имиджа параллельно коммуникативным процессам формируются информационные потоки с использованием естественнонаучной тематики. Результатом слияния информационно-коммуникативных практик является создание такого имиджа организации, который способствовал бы формированию у корпоративной аудитории чувства близости, доверия и надежности, гордости за то, что она приобщена к достижениям научного и технологического прогресса. «Паблисити», акцентируя внимание на коммуникации, вместе с тем способствует тому, чтобы пресса была постоянно насыщена информацией, которая имеет огромное значение для организации. Респонденты считают, что это очень непросто и во многом зависит от их профессионализма и опыта работы. Как утверждает один из авторов анкеты: «Прессу не проведешь, ерунду ей не подсунешь. Любая ошибка, допущенная РЯ-специалистом, когда речь идет
о репутации или корпоративном имидже твоей корпорации, очень дорого стоит».
Поэтому большинство опрошенных говорят о важности третьего уровня коррекции общественного мнения. Это работа в основном со средствами массовой информации. В последнее время и в российской практике он получил развитие как медиарилейшнз (Media Relations). Появились и научные работы в этой области4.
Следовательно, результативность слияния коммуникативных практик определяется умением управлять информационными потоками, при условии, что естественнонаучная тематика сохранит свои лидирующие позиции. Респонденты в своих ответах по этому поводу говорят, что «при этом менеджмент новостей является “высшим пилотажем” работы со СМИ».
Таким образом, взаимодействие журналистики и сферы связей с общественностью, которое характеризует данный этап развития естественнонаучной тематики, предопределено формированием репутационного капитала химической отрасли в целом и каждой ее составляющей. Данная целевая установка — создание соответствующего образа передовых предприятий отрасли — во многом способствовала расширению медийного пространства для освещения естественнонаучной тематики и слияния коммуникативных практик.
1 Теория и практика рекламы: Учебник / Под ред. В. В. Тулупова. СПб., 2006
2 Шарков В. И. Интегрированные PR-коммуникации. М., 2004.
3Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. СПб., 2001.
4 Коханова Л. А. Медиарилейшнз. Что это такое? М., 2007.
