CC BY
24
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 10. ЖУРНАЛИСТИКА. 2009. № 5
В.И. Штепа, доцент, зам. декана химического факультета МГУ
имени М.В. Ломоносова
ИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАТИВНАЯ
ОСНОВА ОТРАСЛЕВЫХ ИЗДАНИЙ
(на примере химической отрасли)
В статье рассматриваются примеры отраслевых изданий, использующих разнообразие граней информационных и коммуникационных практик, имеющих специфическое внутреннее содержание, собственные технологии, целевые и функциональные установки. Цели журналистики и PR, объединенные в проекте создания отраслевого издания, позволяют максимально повысить эффективность печатного издания.
Ключевые слова: отраслевое издание, информационная функция, коммуникационная функция, имидж, журналистика, PR.
In article examples of the trade papers using a variety of sides information and communication expert, having the specific internal maintenance, own technologies, target and functional installations are considered. The purposes of journalism and PR, the creations of the trade paper united in the project, allow to raise efficiency of the printing edition as much as possiple.
Key words: the trade paper, information function, communication function, image, journalism, PR.
В данной статье нами рассматривается отраслевая пресса на примере изданий химической отрасли как полновесное средство массовой информации, осуществляющее информационную и коммуникационную функцию. На ее полосах сходятся информационные потоки, создаваемые журналистами, которые стремятся максимально точно отразить действительность отдельно взятого химического предприятия или отрасли в целом, а также специалистами PR-коммуникаций. В их задачи входит стать проводником корпоративной культуры, наладить гармоничные отношения между персоналом и руководством и поддерживать обратную связь с работниками и в конечном счете поднять престиж отрасли.
Более того, оказывается, что в практике отраслевых средств массовой информации одно не противоречит другому. Реализация этих функций заставляет издание выходить на более высокий уровень дизайна, качества материалов и печати. Чтобы реализовать эти задачи, журналисты издания все чаще обращаются к естественно-научной тематике как основе деятельности химической отрасли и ее структур. Выстраивая свою информационную политику, цель которой — удержать свою читательскую аудиторию, они закладывают освещение этой тематики в ее основу.
Можно предположить, что именно это сочетание информационной и коммуникативной функций, реализуемых в том числе и через естественно-научную тематику, если речь идет о наукоемких производствах, и стала привлекать все большее внимание исследователей к этому виду средств массовой информации, развивая идеи, заложенные в работах молодых исследователей А. Кажики-на, Е. Лапиной и др., которые, по сути, являются первыми исследованиями в области функционального предназначения, спектра использования коммуникативных стратегий и специфики потребления информации в корпоративных изданиях1.
Отдавая должное новаторскому труду этих авторов, заметим, что во многом они сходятся во взгляде на отраслевую печать. Однако есть и разночтения. Так, например, Д. Мурзин отрицает роль и значение корпоративного издания в формировании имиджа и репутации компании. «В идеале в иерархии функций, которые присущи корпоративному изданию, отдельная функция инструмента формирования репутации должна вообще отсутствовать», — заявляет автор. Тем не менее ниже, на этой же странице пишет: «Сможет ли в дальнейшем издание оказывать влияние на репутацию компании, зависит от того, насколько грамотно оно делается»2.
Такое противоречие, по-видимому, связано с тем, что специальные работы по связям с общественностью, раскрывающие большей частью идеологические, экономические и прагматико-рекламные, маркетинговые аспекты, не затрагивают функциональную значимость журналистики и PR в их взаимодействии.
Но именно с этих позиций рассматривают корпоративную печать исследователи, которых можно отнести к «воронежской научной школе». По мнению этих исследователей, ХХ! век становится временем дальнейшего развития глобальной системы массовых коммуникаций, объединяющих традиционные средства массовой информации, глобальные телекоммуникационные системы (сеть), сумму технологий работы с массовой аудиторией, PR, рекламу и др.
Заданная ими парадигма явно просматривается в отражении естественно-научной тематики, которую сегодня активно осваивают именно отраслевые средства массовой информации, разнообразные по форме и содержанию. Вполне естественно, что отраслевая
1 См., например, Кажикин А.А. Корпоративная печать на предприятиях оборонно-промышленного комплекса России как новый инструмент менеджмента // Социально-экономическое развитие регионов: реальность и перспективы: Сб. науч. тр. Междунар. науч.-практ. конф. молодых ученых и специалистов. Воронеж: ООО «Новый взгляд», 2003; Лапина Е.В. Внутрикорпоративная газета как инструмент связей с общественностью: Автореф. дис. ... канд. филол. наук. Воронеж, 2004.
2 Мурзин Д.А. Феномен корпоративной прессы. М.: Издательский дом «Хроникер», 2005. С. 129.
печать, имея ограниченные площади, но будучи более гибкой в восприятии новаций, использует весьма активно все разнообразие граней деятельности названных коммуникационных форм, имеющих специфическое внутреннее содержание, собственные технологии, целевые и функциональные установки. Взаимовлияние журналистики и РЯ является перманентным, практически и технологически обоснованным и делающим невозможное обособление и самодостаточное существование этих коммуникационных практик. Цели журналистики и РЯ, объединенные в проекте создания отраслевого издания, позволяют максимально повысить эффективность печатного издания. Имидж организации, который будет основываться на объективной информации, вовлечение в этот процесс рядовых работников организации, удовлетворение их потребностей и интересов, окажется значительно объективнее и эффективнее. Это становится возможным при условии ответственности и профессионализма руководства организации, журналистов и специалистов по связям с общественностью.
Типологические характеристики отраслевых изданий высвечивают некоторые различия по содержанию, характеру редакционной политики и по соотношению коммуникационных стратегий, применяемых для различных разновидностей подобных изданий.
Тематическая палитра таких изданий тяготеет к универсальности (конечно, ограниченной интересами компании), т.е. издания опираются не только на производственную тематику. В структуре изданий, как правило, есть спортивные разделы, творчество сотрудников, истории самой компании и связанной с ней истории страны, и прочими сторонами непроизводственной жизни. Например, «Трубопроводный транспорт нефти», издание ОАО «Транснефть», являясь отраслевым по тематике, по сути — внутрикорпоративное издание. В журнале отражается вся жизнь компании и людей, в ней работающих. Это и есть тематическое ограничение для таких изданий.
Нужно сказать, что многие издания нефтегазового комплекса России не вписываются в строгие типологические рамки. Так, в случае с журналом «Трубопроводный транспорт нефти» (тираж 3200 экз., подписное издание) дело не в контроле содержания со стороны компании, а в экономических реалиях. Если отрасль (или подотрасль) представлена фактически одной компанией, которая и является издателем такого журнала, иного просто не дано.
Или, наоборот, внутрикорпоративное издание может иметь отраслевое значение как транслятор мнения, которое рынок не может игнорировать. Примером могут служить журналы «Газпром» (тираж 10 000 экз.) и «Газовая промышленность», отметившая в 2006 г. свое 50-летие (тираж 3000 экз.).
«Газовая промышленность» — научно-технический и производственный журнал — ежегодно печатает более 300 научных и производственно-технических статей в соответствующих тематических рубриках. Спецвыпуски и приложения к журналу позволяли наиболее полно отразить знаменательные события в отрасли, информировать о состоянии и перспективах развития Газпрома, знакомить с последними достижениями научно-технического прогресса. Научная репутация журнала обеспечила его включение в перечень периодических изданий, рекомендованных ВАКом для публикаций научных работ.
Тем не менее, будучи научным журналом, имеющим определенную целевую аудиторию, в настоящее время журнал осваивает новые формы подачи материалов, расширяющих читательскую аудиторию. Редакция приступила к выпуску дайджеста журнала, изданию тематических приложений по актуальным проблемам, привлечению новых авторов. Появились новые рубрики: «Персонал», «Охрана окружающей среды», способствующие поднятию престижа отрасли.
Соединение информационной и коммуникативной практики наиболее ярко проявились, на наш взгляд, в отраслевом журнале «Газпром», позиционирующим себя как корпоративное издание.
В первом номере в обращении к читателям задача сформулирована так: «Журнал, первый номер которого вы сейчас держите в руках, — это попытка без искажений, неизбежных во "внешней прессе", изложить газпромовскую оценку событий и фактов, представить системный взгляд на важнейшие для Газпрома процессы как внутри компании, так и вокруг нее». «Мы не безразличны к тому, что о нас думают в России и в мире. Тенденциозность и негативные стереотипы в освещении деятельности Газпрома могут стать серьезной помехой бизнесу компании. Мы сами должны помочь прессе, деловым кругам и обществу составить объективный, а главное целостный образ российского газового гиганта. С другой стороны, работники Газпрома больше, чем кто бы то ни было, заинтересованы в том, чтобы получить полное и ясное представление о компании, ее делах и планах. От этого зависит и личная самооценка, и трудовая мотивация, и психологический настрой каждого из нас. Мы должны четко знать, чем можем гордиться и за что переживать, в чем наши сильные и слабые стороны, чего ждут от Газпрома в России и за рубежом».
Такого рода издание применяет весь спектр коммуникативных стратегий. Но их проблематика и состав аудитории диктует использование преимущественно конвенциональных стратегий коммуникации. Такого подхода в редакционной политике требуют прежде всего условия профессионального дискурса, необходимого для качественного издания, включающие в себя требование объективности.
Журнал «Газпром» выходит с января 2004 г. Он вошел в число ведущих отраслевых изданий. Читатели журнала получают информацию не только о важнейших проектах, но и обо всех существенных тенденциях развития российского и зарубежного ТЭК.
Например, в рубрике «Коротко» отражаются важнейшие мероприятия компании за прошедший период. Рубрики: «Добыча», «Транспортировка», «Недра», «Экспорт», «Ближнее зарубежье» дают полное представление о состоянии отрасли. Среди авторов журнала — руководители правления ОАО «Газпром», ведущие аналитики, известные ученые, депутаты Федерального Собрания, представители органов власти и нефтегазовых компаний.
На страницах публикуются аналитические исследования и обзоры, такие, как статья «Десять шагов вперед» о создании в России полноценного рынка газа; «Хватит проедать старые запасы» об увеличении объемов геолого-разведочных работ и др. Большое внимание уделяется темам финансов, инвестиций, права и менеджмента, науки и истории отрасли. Изложение материалов, даже имеющих узкоспециальную направленность, ведется в популярной форме.
Основным принципом подбора информации в журнале является не погоня за сенсацией, а всестороннее изучение проблем, вдумчивый анализ состояния и обоснованный прогноз перспектив развития газового комплекса России. В каждом номере можно найти публикации, раскрывающие различные аспекты геологоразведки, добычи, переработки, транспортировки, сбыта, а также рассказывающие о научных исследованиях, технических новинках и современном оборудовании.
Значительная часть издания отведена разделам: «Социальная ответственность», «Люди компании», «Культура» и «Спорт». Так, в первом номере журнала рассказывается о помощи, которую оказывает Газпром в решении социальных проблем.
«Я могу уверенно сказать, что Газпром не только решает такие важные проблемы, как добыча полезных ископаемых и газификация страны, но и спасает жизнь нашим российским детям, как это случилось с моей дочерью», — написала в журнал Т.А. Минашки-на, работающая уборщицей. Она поблагодарила руководителя компании А.Б. Миллера за помощь в лечении 14-летней дочери Александры.
Помощь многодетным семьям (публикация «Помогли многодетной семье»), помощь в финансировании праздничных мероприятий (публикация «Приготовили подарки»), помощь фронтовикам (публикация «Выручили фронтовика») — такие конкретные акции социальной помощи лишний раз показывают, что Газпром это не только мощнейший экономический организм, но и большая
семья, построенная на живых человеческих отношениях, на сострадании и сопричастности.
Несмотря на бурное развитие и внедрение в производство высоких технологий, так называемый человеческий фактор продолжает оставаться ведущим. Творческий потенциал личности остается движителем всей структурной цепочки производства. Это отражается и в редакционной политике редакции. Из номера в номер на страницах журнала появляются очерки, статьи либо репортажи, в которых ведется рассказ о тружениках отрасли.
Статья «Влада Русакова — гордость Газпрома» рассказывает о жизненном пути руководителя Департамента стратегического развития, которая прошла путь от простой чертежницы до менеджера столь высокого ранга. «Крайне важно отметить, — говорится в статье, — что менеджеры такого уровня вырастают не на стороне, а внутри самой компании. Это означает, что в "Газпроме" по заслугам оценивают опыт, профессионализм и организаторские способности».
Поэтому можно сделать вывод: в компании серьезно занимаются кадровой политикой. Этому посвящены публикации о победителях смотров-конкурсов «Лучший по профессии». Материал «Художники на трубе» рассказывает о смотре-конкурсе «Лучший сварщик ОАО "Газпром" — 2003», прошедший в ООО «Тюменьтрансгаз».
Консолидирующую роль берут на себя материалы журнала, рассказывающие об инвестициях газового гиганта в возрождение национальной духовности. Вот что пишет журналист А. Борисов в статье «Жемчужина Русского Севера» (01.2004. № 1): «Благотворительная деятельность на Валааме стала частью той повседневной реальности, в которой живут и Газпром и Газпромбанк. И в этом, конечно же, есть свой глубинный смысл. Помогая возрождать в стране традиционную духовность, российский газовый гигант видит в ней важнейшую опору нравственным ценностям. Ценностям, которые формировались веками и ныне продолжают оказывать влияние не только на межличностные отношения отдельных людей, но и на сложные макроэкономические процессы. Без них невозможно представить и современную деловую этику, дефицит которой так долго ощущал возрождающийся российский бизнес».
На страницах журнала повествуется об участии компании в культурной жизни страны, раскрывается деятельность Газпрома в качестве инициатора и спонсора различных культурных мероприятий. Например организация Всероссийского фестиваля детского рисунка «Теплый дом», сотрудничество ООО «Кубаньгаз-пром» и Государственного академического Кубанского казачьего хора, открытый конкурс «Новое решение», посвященный созданию сувенирной и презентационной продукции для ОАО «Газпром»,
выпуск книг «Шедевры русского искусства», «Золотая карта России», осуществленный за счет компании и др.
Примечательны слова председателя правления ОАО «Газпром» А. Миллера, произнесенные им на открытии пражской выставки детского рисунка «Теплый дом». Он сказал: «Российский газ согревает дома не только в нашей стране. Он дарит тепло и европейским соседям, объединяет государства и народы, что удивительно удалось почувствовать юным художникам».
Спортивный раздел журнала также нацелен на воспитание чувства гордости за свою компанию и чувства сопричастности к победам российского спорта. Способствуя чувству корпоративной гордости за свое участие в победах российского футбола, журналист А. Николенко в статье «Сектор газа» (01.2004. № 1) пишет: «Триумфальный "серебряный" финиш футболистов петербургского "Зенита", выходивших на зеленые поля стадионов с крупной надписью "Газпром" на груди, порадовал не одних лишь жителей Северной столицы. Пленительное чувство вполне законной гордости наполнило сердца многих тысяч простых рабочих — разведчиков, добытчиков и транспортировщиков голубого топлива. Частица их нелегкого труда легла в основу помощи многим клубам. Ведь ни "Зенит", в число членов совета директоров которого входит гендиректор "Лентрансгаза", ни другие команды с газпромовской приставкой в названии или просто пользующиеся официальной поддержкой газового гиганта, не могли бы вести полноценный учебно-тренировочный процесс без спонсорской помощи. Мы вправе считать эти клубы своими, радоваться их успехам и переживать неудачи. В этом плане минувший сезон смело можно отнести в актив отрасли — ее "футбольный сектор" в целом сработал со знаком "плюс"».
Анализируя данное отраслевое издание, можно утверждать, что журнал является инструментом общественного дискурса, использующего основные формы информационных и коммуникативных практик.
Поступила в редакцию 21.04.2009
