CC BY
61
their Rambles and Sprees through the Metropolis / P. Egan. — London, John Camden Hotten, Piccadilly, 1869. — 407 p.
9. Dictionary of nineteenth-century journalism in Great Britain and Ireland / general editors, Laurel Brake & Marysa Demoor; associate editors, Margaret Beetham [et al.]. — Publisher Gent : Academia Press ; London : British Library, 2009. — 1014 p.
10. Трентер, Нил. Спорт, экономика и общество в Великобритании (1750 — 1914) [Текст] : реферат / Нил Трентер // Отечественные записки. — 2006. — Т. 33, № 6. — С. 42 — 53.
ЛАГУТИНА Марина Дмитриевна, кандидат исторических наук, доцент (Россия), доцент кафедры теории методики и истории физической культуры и спорта.
Адрес для переписки: lagutinmar@yandex.ru
Статья поступила в редакцию 03.02.2015 г. © М. Д. Лагутина
УДК 811.111:81
И. П. РОМАШОВА
Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского
МЕДИЙНЫЙ СУБДИСКУРС ОТЕЧЕСТВЕННЫХ КОРПОРАЦИЙ
В статье анализируется структура медийной составляющей отечественного корпоративного дискурса. Согласно развиваемой автором концепции, медийный компонент является обязательным для любого типа институционального дискурса, что определяется правилами репрезентации социальных акторов в социуме и в системе дискурсов. Ключевые слова: дискурс, корпоративный дискурс, медийный субдискурс, корпоративные медиа.
Работа выполнена при поддержке гранта РГНФ № 14-04-00487/14 Новые медиа в России: исследование языка и коммуникативных процессов.
Согласно развиваемой нами гипотезе, медийный субдискурс является обязательной частью любого институционального дискурса, в том числе корпоративного [1]. Его облигаторность обеспечивается современными тенденциями институционализации, согласно которым для признания, воспроизводства и сохранения институт должен быть определенным образом освещен в медиасфере. Правила репрезентации социального актора в медиа закреплены и используются в особой институциональной сфере — связи с общественностью (РЯ) и оговариваются в одном из разделов РЯ — медиарилейшнз [2]. Монографические описания отдельных типов дискурсов русского языка также подтверждают нашу гипотезу о медийном субдискурсе как обязательной составляющей любого институционального дискурса. Так, медийную составляющую выделяет Ю. В. Воробьева в структуре политического дискурса [3], Е. Г. Малышева — в структуре спортивного дискурса [4], Ю. В. Данюшина — в рамках бизнес-дискурса [5], Т. А. Ширяева — в рамках делового [6], О. Ф. Русакова, В. М. Русаков — в структуре религиозного [7]. Как видим, речь идет практически о всех доминирующих дискурсах современности.
Что касается дискурса отечественных корпораций, то проблемным представляется вопрос о составляющих корпоративного медийного субдискурса. Несомненным является включение в него текстов и изданий СМИ, которые освещают деятельность корпораций. В первую очередь, сюда следует отнести так называемую деловую периодику (М. И. Шостак, М. И. Дзялошинская, Е. И. Мордовская, Л. Б. Голикова, Д. А. Мурзин, А. В. Вырковский, А. В. Еременко и др.). Однако собственно корпоративный сегмент медийного субдискурса составляют все-таки корпоративные медиа (здесь и далее КМ. — И. Р.), создава-
емые самими организациями [8]. Третьей составляющей в структуре медийного субдискурса считаем его рекламную разновидность, поскольку медиа являются одним из каналов распространения рекламы. Так как рекламные тексты и деловые издания в достаточной степени изучены лингвистами, журналистами и маркетологами, считаем необходимым обратиться к той части медийного субдискурса, которая продуцируется самими корпорациями и самым непосредственным образом отражает специфику каждой отдельной организации. Речь идет о корпоративных медиа. В данной работе мы используем термин «корпоративные медиа» вместо более распространенного «корпоративные СМИ», ввиду того что данные медиаресурсы по определению не являются «массовыми» — они ориентированы на отражение деятельности отдельных корпораций и имеют, как правило, достаточно четкую целевую аудиторию.
В статье внимание сосредоточено на типологических особенностях, жанровой структуре и жанрово-стилистических тенденциях омских региональных КМ. Всего было проанализировано 48 печатных изданий (газеты: «Сибирский нефтяник» ОАО «Сибирская нефтяная компания», «Речник Иртыша» ОАО «Иртышское речное пароходство», «Разные судьбы» УФАС России по Омской области, «Заводская трибуна» Омского ПО «Иртыш», «Мостовик» и «Житейские ведомости» НПО «Мостовик», «Омск-водоканал» ОАО «Омскводоканал», «Биржа труда» Главного управления государственной службы занятости Омской области, «Вкусная газета «Пятёрочка» ЗАО «Продторг», «Новости Посуда-Центр» ООО «Посуда-Центр Сервис», «Сигнал» ОмПО «Радиозавод им. А. С. Попова», «Энергия» и «Энергетика Сибири» ОАО «Омскэнерго», «Фармэкс.Яи» ЗАО ТМК «Фар-мэкс», «Качество и рынок» ФГУ «Омский центр
стандартизации, метрологии и сертификации», «Планета Миэль» агентства недвижимости «Миэль», «Все путем» Омского проектно-изыскательского института «Омскжелдорпроект», «Ошовские вести» ООО ликероводочный завод «ОША», «Заводская жизнь» ФГУП ПО «Полет», «Заводские вести» ООО «Омский завод технического углерода», «Весточка» ГК «Вес-Трейд», «Вестник СибирьТелеком» ОАО «Си-бирьТелеком», «Наш мир» НПО «Мир» и др.) Как видно из списка источников, под корпорациями в статье понимаются не только коммерческие, но и государственные структуры различного профиля, которые осознают свою идентичность, подчеркивают ее и применяют современные дискурсивные технологии институционализации, легитимации и позиционирования для воспроизводства и сохранения данной организационной структуры и ее корпоративной культуры. КМ рассматриваются в настоящей статье как одна из таких дискурсивных технологий. Акцент на региональной корпоративной прессе был обусловлен тем, что в имеющихся исследованиях изучались преимущественно издания крупных про-государственных корпораций: «Русал» у Д. А. Мур-зина, «Норильский Никель» у А. Ю. Горчевой, «Сбербанк России» у А. А. Коровки и т.д. «Корпоративная же печать в России стала действительно массовой после того, как выпуском собственных СМИ занялись многие компании «средней руки» — с количеством персонала 2 — 5 тыс. человек» [9, с. 3].
Жанрово-стилевые особенности региональных КМ определяются теми задачами, которые перед ними ставит руководство организаций. Если для внутренней аудитории базовыми становятся функции информационная, организационная и идеологическая, но в КМ для клиентов, партнеров и широкой общественности доминируют иные цели: информационная, имиджевая и рекламная. Вот, например, как определяет задачи корпоративной газеты «Планета Миэль» агентства недвижимости «Миэль» ее главный редактор Н. В. Кручинская: «Планета " Миэль"» — информационно-познавательная газета, главный инструмент продвижения корпоративной культуры и политики крупнейшей в Омске риелторской компании. Задачи издания — способствовать позиционированию Компании на рынке недвижимости; отражать новости и наиболее актуальные темы в жизни Компании и рынка недвижимости; продвижение и укрепление положительного имиджа профессии «риэлтор» на примере специалистов компании «Миэль-недвижимость»; информационное воздействие на реальных и потенциальных клиентов; обеспечение внутрифирменного РЯ, влияние на мотивацию персонала Компании; распространение рекламной информации» [10]. Это высказывание включает практически весь перечень целей корпоративного издания. Кроме того, оно отражает специфику регионального рынка КМ: попытку омских «корпоративок» в одном издании совместить задачи и внутрикорпоративных, и отраслевых, и клиентских СМИ. Система жанров региональных КМ зависит от конкретных целей печатного издания и в то же время определяется общестилевыми тенденциями, которые уже наметились в корпоративном медийном субдискурсе. Система жанров корпоративных изданий включает три группы текстов: трансформированные традиционные журналистские жанры, РЯ-и рекламные тексты. Доля последних зависит от степени направленности издания на внешнюю аудиторию.
Первая группа — традиционные журналистские жанры — подвергается серьезной трансформации
в корпоративной периодике. В первую очередь, здесь находит отражение тенденция к гибридизации жанров, характерная для отечественной журналистики в целом. Можно вполне согласиться с исследователем КМ И. И. Хамидовым в том, что «вместо устаревшей системы жанров (информационные — заметка, интервью, репортаж, отчет; аналитические — статья, корреспонденция, письмо, обзор печати, обозрение, рецензия; художественно-публицистические — очерк, фельетон, памфлет) предлагается принципиально новая, состоящая из пяти групп: оперативно-новостная — заметка во всех ее разновидностях; оперативно-исследовательская — интервью, репортаж, отчет; исследовательско-новостная — корреспонденция, комментарий (колонка), рецензия; исследовательская — статья, письмо, обозрение; исследо-вательско-образная — очерк, эссе, фельетон, памфлет» [11, с. 9]. Анализ региональных корпоративных изданий в целом подтвердил эти наблюдения: вместо «чистых» жанров в КМ появляются публикации, обладающие характерными признаками не только отдельных жанровых типов, но даже различных жанровых групп. Исчезают аналитические и исследовательские жанры, а оставшиеся существенно трансформируются.
Публицистические статьи, заметки, раскрывающие общественно-значимые темы, в КМ появляются редко и только в том случае, если происходящее каким-то образом затрагивает деятельность организации. Например, если в одной из газет ОАО «Газпром-нефть» («Сибирская нефть») в байлайнере говорится о победе футбольного клуба «Зенит» в Суперкубке УЕФА, но заинтересовал данный факт КМ только потому, что «Газпромнефть» является спонсором данного клуба: «Спортивный дух сродни корпоративному, поэтому наша Компания уделяет такое большое внимание поддержке спорта на всех уровнях» (Сибирская нефть, 2008, № 8 (53), с. 2). Документальные (информационные) материалы представлены в КМ жанрами «заметка», «информационный отчет», «репортаж». Им отведены первые страницы номера. Заметки обычно сообщают о новостях организации: о выходе компании на новый рынок, об удачной реализации проектов, об открытии филиала, о подписании договоров, о профессиональных достижениях и победах. На последней полосе корпоративных газет, как правило, размещают анонсы будущих мероприятий, конкурсов, семинаров и пр.
Документальные официальные материалы представлены обращениями руководителей к персоналу (байлайнерами), информационными отчетами о собраниях акционеров, о конференциях и семинарах, о планах и программах деятельности, текстами Законопроектов, инструкций, Положений и проч. Репортажи со спартакиад, соревнований, конкурсов профессионального мастерства или художественной самодеятельности размещаются на первых или последних страницах номера. Как правило, они завершаются высказываниями сотрудников о прошедшем событии: «Выезд в «Мечту» позволил мне познакомиться с сотрудниками из других городов, узнать о них, об их работе. ... Глядя на все это, я еще раз ощутил масштабы нашей компании и испытал чувство гордости за то, что я работаю здесь» (Наш мир, 2010, № 1 (23), с. 5).
Из художественно-публицистических жанров в КМ применяется некий аналог портретного очерка о руководителях, топ-менеджерах, сотрудниках, ветеранах, молодых работниках компаний. Типовая структура «корпоративного» портретного очерка
включает сегодняшние достижения героя, историю его жизни и этапы работы в компании, а завершают текст слова сотрудника о любви к родному предприятию («Я горжусь тем, что судьба связала меня с таким уникальным предприятием») или похвальные слова коллег о герое публикации. Такие материалы отличаются от традиционного журналистского портретного очерка меньшим объемом, отсутствием глубокой проработки характера, стереотипностью композиции и обилием штампов, которые по большей части очень напоминают фрагменты производственной характеристики: «настоящий профессионал своего дела», «ему присущи такие черты характера, как скромность, доброта, трудолюбие и открытость», «по праву пользуется заслуженным авторитетом в коллективе», «за многолетний и добросовестный труд награжден», «свою трудовую биографию начал», «отличную учебу в институте она удачно сочетала с общественной работой», «активно участвовал в общественной жизни предприятия». То есть художественно-публицистический жанр портретного очерка, призванный создать неповторимый индивидуальный образ героя, в КМ трансформировался: в нем все многообразие личностных проявлений человека сводится к заданному перечню социальных ролей и стереотипных оценок. Многие из таких очерковых произведений контаминированы с жанром «поздравлений»: небольшой биографический экскурс завершается поздравлениями с днем рождения или юбилеем.
Последним трендом корпоративной журналистики стало появление жанроида, который весьма условно можно назвать «путевым очерком». Это эссе-отзыв сотрудников компании о проведенных отпусках, о поездках на стажировки и даже в командировки: «Как-то у нас прошел слушок, что один из работников нашего магазина может поехать в командировку! Для того чтобы попасть в число «избранных», нужно было постараться: быть лучшим продавцом месяца! ... Короче, всеми правдами и правдами (работать пришлось за двоих, в поте лица!), все-таки попала!... О, Казань! Красивый, обворожительный, незабываемый, стильный! Мы побывали в наших филиалах в Казани — в один попали на ревизию?» — делится сотрудница компании «Винпром». И завершает рассказ: «P.S. Командировка — форева! Заряжает! (и не только мозги); -) Чаще выезжайте — и не только в другой город» (Омсквинпром, 2008, № 9 (76), с. 10). Завершаются эти публикации, как правило, стереотипно: «спасибо Компании за возможность отдохнуть в ...», «посетить страны и города», «повысить квалификацию» и пр. Эти тексты пишут и журналисты, стилизуя под материалы сотрудников, которые размещаются в Ин-транете: в чатах, блогах, в соцсетях. В ряде КМ в текст даже включают смайлики. Стиль таких материалов — разговорный, задача — передать впечатление от увиденного, настроение. Средства выразительности лимитированы и представлены в основном эпитетами и другой эмоционально-оценочной лексикой.
Аналитические материалы во внутрикорпоративных изданиях для сотрудников встречаются крайне редко: это может быть практико-аналитическое интервью или рекомендация. Как правило, в роли эксперта по профессиональному вопросу выступает руководитель, менеджер или сотрудник организации. Персонал компании, ее партнеров, в первую очередь, объединяет профессиональная тематика. Именно по этой причине на страницах печатных изданий располагаются материалы научно-технического ха-
рактера. Это могут быть статьи, посвященные последним научным изысканиям в данной профессиональной сфере, интервью с экспертами, учеными с мировым именем. Для КМ это обычные темы для публикаций, так как деятельность большинства организаций так или иначе связана с научными разработками и технологическими процессами. Например, у газеты «Весточка» (издание ГК «Вес-Трейд») есть постоянная рубрика «Из жизни замечательных вещей», в которой журналисты рассказывают об истории, использовании или новых моделях бытовой техники. Газета ОАО «Сибнефтепровод» в своей газете «Сибирский меридиан» рассказывает о технологии электрохимической защиты, газета АК «Омск-энерго» «Энергия» — о «телефонной связи нового поколения», газета «Мостовик» имеет рубрику «Научный потенциал». В ряде газет подобные материалы носят не информационный, а развлекательный характер и помещаются в рубриках «Это интересно», «С миру по нитке» и пр. Выдержанные в стилистике журналов life style, они призваны расширять скорее общий, чем профессиональный кругозор.
Обязательным элементом системы публикаций в подавляющем большинстве газет являются справочные материалы. Это могут быть теле- и радиопрограммы на неделю, репертуар местных театров и кинотеатров, сводки погоды, расписание поездов, авиарейсов, анонсы спортивных соревнований, фестивалей и тому подобных мероприятий.
Развлекательные (рекреационные) публикации представлены различными кроссвордами и сканвор-дами, картинками, подборками анекдотов, остроумных изречений и т.п. Так как основная целевая аудитория анализируемых изданий — сотрудники, то до 1/4 общего объема издания занимают рекреационные материалы, созданные самими сотрудниками: стихи, песни, гимны, литературно-художественные произведения.
Акцент на имиджеобразующей функции обусловил включение в КМ большого количества PR-текс-тов разных жанров. Доминирование в корпоративной прессе «позитивных» и «беспроблемных» PR-текстов зачастую превращают КМ в рекламно-пи-аровскую листовку. «Оптимизированная селективная PR-информация» (термин пиаролога А. Д. Кривоно-сова) делает газетные материалы прогнозируемыми, лишенными конфликта, интриги. В PR-публикациях, как известно, даже интервьюер и респондент часто совпадают в одном лице — журналиста — пиарщика, когда и вопросы, и ответы создает один человек, акцентируя внимание только на позитиве: «Отношения с ЗСМЦ развиваются по нарастающей?» — «Да, наши отношения со временем становятся все более прочными» (Заводская жизнь, 2008, № 5 — 6, с. 3); «В чем секрет успеха вашего предприятия? — Это, прежде всего, самостоятельная коммерческая деятельность, прямые связи с производителями и оптовиками» (Фармэкс^и, 2010, № 3 (39), с. 2). В вопросе уже присутствует положительная оценка компании, которая лишь подтверждается в ответе.
Журналисты и лингвисты — исследователи КМ — считают проблемный характер, персонал-ориентированность, диалогичность и доступность важными стилеобразующими чертами современного КМ. Другое дело — насколько они воплощены в «фирменных» СМИ. Тезис об актуальности, проблемном характере материалов корпоративной периодики остается нереализованным. Обсуждение насущных вопросов, инициированное сотрудниками,критические материалы в КМ практически не публикуются.
Точка зрения рядового персонала по значимым для производства и деловых отношений вопросам либо не представлена вовсе, либо «глас народа» звучит только в рекреационных материалах — сотрудники выступают в роли авторов воспоминаний о начале своей карьеры в компании или о проведенном отпуске, либо как творцы песен, стихов, рассказов и др. литературных форм, то есть в сфере, не связанной с профессиональной деятельностью. Точка зрения сотрудников, как правило, дается в редакторском переложении, доминирует передача чужой речи от 3-го, а не от 1-го лица. Некая иллюзия живого диалога, демократичности издания отчасти достигается с помощью стилистических средств. «Доступность» языка корпоративок обеспечивается не только использованием разговорной лексики, фразеологии, синтаксиса, различных форм диалогизации. Своеобразным маркером демократичности издания становится употребление терминологической лексики, профессионального жаргона: «Термин «барда спиртовая» хорошо известен нашим специалистам. Это один из продуктов спиртового производства. На технологической линии спиртового производства компании «Оша» в сутки образуется порядка 390 кубометров зерновой барды (Ошовские вести, 2008, № 8, с. 6). В текстах КМ встречается большое количество аббревиатур, которые не расшифровываются, поскольку априори должны быть понятны «своему» читателю. Например, раздел «Новости» в газете «Омский моторостроитель» завода им. П. И. Баранова имеет следующие рубрики: «ЦБПО», «ОРНУ», «СДКУ», обозначающие, как можно понять из содержания заметок, подразделения и службы предприятия. Использование перечисленных лингвости-листических средств формально демократизирует газету, делает ее корпоративным изданием «для своих».
Монологизация и «рекламизация» КМ не позволяет фирменным газетам и журналам выполнять еще одну функцию — способствовать качественному позиционированию структуры. Ведь эффективность имиджевого позиционирования напрямую зависит от того, удастся ли фирменным газетам приобрести «лица необщее выраженье», что осуществляется не только за счет специально разработанного дизайна и фирменного стиля, но и благодаря профессионально продуманной концепции и системе жанров, качественному контенту и блестящему стилистическому исполнению. Поскольку большую часть КМ составляют стандартизованные официальные информационные материалы, за реализацию функции позиционирования во многом «отвечают» публикации о сотрудниках и для сотрудников: имиджевые интервью, рекреационные публикации, литературные произведения самих работников. Но поскольку большинство КИ решают задачу позиционирования одинаковым набором жанрово-стилистических средств, то эта задача остается невыполненной.
Таким образом, жанровая система в КМ не отличается богатством и разнообразием. Самыми распространенными жанрами омских корпоративных газет становятся все виды информационных заметок, репортажи с разнообразных корпоративных мероприятий, имиджевые и аналитические интервью с руководством и персоналом компании. Типичные журналистские жанры под влиянием специфических задач, стоящих перед КМ, трансформируются: сокращаются, шаблонизируются, лишаются аналитичности
и диалогического характера. Система публикаций КМ активно дополняется PR-текстами, под влиянием которых происходят жанрово-стилевые изменения журналистских материалов. Так, например, художественно-публицистический жанр путевого очерка трансформировался в отзывы сотрудников о летнем отдыхе. При этом жанровое пространство КМ сужается по сравнению с общественно-политической прессой, а содержание во многом стереотипизиру-ется. Сказанное объясняет, почему не только практики, но и теоретики паблик рилейшнз зачастую рассматривают корпоративные издания как совокупность PR-материалов: «... стремление сформировать « положительный имидж» компании в глазах персонала приводит к мифологизации содержания, к конфликту с реальностью» [8, с. 16]. Иными словами, изучение региональных КМ подтверждает общую тенденцию к конвергенции практик различных медийных институтов: СМИ, рекламы и PR — и демонстрирует возрастающее влияние дискурсивных PR-практик на масс-медийные.
Библиографический список
1. Ромашова, И. П. Модель институционального дискурса с позиций социодинамического подхода / И. П. Ромашова // Вестник Омского униерситета. — 2013. — № 1 (67). — С. 94 — 100.
2. Чумиков, А. Н. Медиарилейшнз : учеб. пособие для студентов вузов / А. Н. Чумиков. — М. : Изд-во Аспект Пресс, 2014. - 184 с.
3. Воробьева, Ю. И. Политический медиадискурс и легитимность власти : дис. ... канд. полит. наук / Ю. И. Воробьева. — М., 2013. — 151 с.
4. Малышева, Е. Г. Русский спортивный дискурс: теория и методология лингвокогнитивного исследования / Е. Г. Малышева : дис. ... д-ра филолог. наук. — Омск, 2011. — 403 с.
5. Danyushina, Y. V. A linguaLingua-Discursive Study of Business and Governance Communication / Y. V. Danyushina // Коммуникативные исследования. — 2014. — № 1. — С. 23 — 34.
6. Ширяева, Т. А. Когнитивное моделирование институционального делового дискурса / Т. А. Ширяева : дис. ... д-ра филолог. наук. — Краснодар, 2008. — 540 с.
7. Русакова, О. Ф. PR-Дискурс: Теоретико- методологический анализ / О. Ф. Русакова, В. М. Русаков. — 2-е изд., испр. и доп. — Екатеринбург : УрО РАН, ИД «Дискурс-Пи», 2011. — 336 с.
8. Мурзин, Д. А. Корпоративная пресса: современные типологические концепции / Д. А. Мурзин : дис. ... канд. филолог. наук. — М., 2007. — 182 с.
9. Агафонов, Л. С. Корпоративная пресса: особенности функционирования, типологические характеристики и методика оценки эффективности / Л. С. Агафонов : автореф. дис. ... канд. филолог. наук. — М., 2008. — 24 с.
10. Сайт компании Миэль-недвижимость [Электронный ресурс]. — Режим обращения : www.miel.ru/lenta/detail/2486/ (дата обращения: 21.08.2011).
11. Хамидов, И. И. Место корпоративной прессы в современной таджикской журналистике / И. И. Хамидов : дис. ... канд. филолог. наук. — Душанбе, 2010. — 194 с.
РОМАШОВА Инна Петровна, кандидат филологических наук, доцент (Россия), доцент кафедры теоретической и прикладной лингвистики. Адрес для переписки: romashova.inna@gmail.com
Статья поступила в редакцию 04.12.2014 г. © И. П. Ромашова
