CC BY
1060
Коммуникативные исследования. 2015. № 3 (5). С. 17-42. УДК 81'27
И.П. Ромашова Омск, Россия
КОРПОРАТИВНЫЕ СМИ КАК НОВЫЕ МЕДИА*
Анализируется тенденция оценки корпоративных СМИ как новых медиа, которые идут на смену традиционным. Предлагается интерпретировать данную тенденцию как дискурсивный процесс экспансии корпоративного дискурса в медийный. Указанную тенденцию отчасти подтверждает проведенный анализ корпоративных деловых печатных изданий и инфлайтов, корпоративных порталов, представительств компаний в соцсетях. Так, корпоративная периодика занимает значительное место в секторе деловых изданий и журналов типа lifestyle. Компании стали пользоваться услугами профессиональных журналистов и издательских домов, что значительно повысило качество контента корпоративных медиа. Кроме того, в корпоративных СМИ ряд рекламных и PR-жанров контаминируется с журналистскими материалами, предлагая интересный и полезный для потребителя контент. Анализируется степень приближенности корпоративных медиа к задачам и формам современной журналистики, тем самым оценивается перспектива превращения ре-кламно-пиаровских корпоративных изданий, порталов и сайтов в новые медиа.
Ключевые слова: новые медиа, корпоративные медиа, экспансия дискурса.
В последнее время среди журналистов и филологов, маркетологов и пиарологов распространено мнение о гибели печатных СМИ, о том, что функцию основного источника информации на себя берет Интернет, а также что на смену традиционным приходят новые - корпоративные медиа. «Рынок корпоративных СМИ в развитых странах растет с каждым годом, и уже сегодня совокупный тираж корпоративной прессы в Европе по состоянию на конец 2009 года составляет более 456 млн экземпляров, что значительно превышает общий тираж традиционных публичных газет и журналов» [Хамидов 2010: 3]. На самом деле, сегодня люди одновременно смотрят телевизор, закачивают музыку и общаются через телефон в соцсетях, размещают посты, комментируют, читают статьи и т. п. Причем контент они все чаще начинают потреблять не с традиционных физических носителей (дисков, газет] и не на сайтах СМИ, а с экранов мобильных устройств, в социальных сетях и в приложениях. И, отметим, речь идет о потребителях контента, которые составляют активную, пла-
© И.П. Ромашова, 2015
* Работа выполнена при поддержке гранта РГНФ № 14-04-00487 «Новые медиа в России: исследование языка и коммуникативных процессов».
тежеспособную аудиторию, интересную, в первую очередь, корпорациям в целях продвижения своего продукта. В результате революции носителей информации, изменения качества такой информации и функций традиционных СМИ, переставших быть единственной «четвертой властью», у классической журналистики появились конкуренты, предлагающие собственный контент: это соцсети, частные лица - пользователи Интернета (например, блоггеры] и, наконец, корпорации. Маркетологи и журналисты отмечают, что, пока традиционная журналистика, теряя доходы, вынуждена мигрировать в сторону маркетинга (идя навстречу пожеланиям корпораций-рекламодателей, размещая рекламные и PR-материалы], корпорации, наоборот, движутся в сторону журналистики, осваивая ее функционал и жанровые формы: «Думаю, что самые продвинутые (компании. - И. Р.] пойдут по пути зарубежных компаний и начнут превращать собственные сайты и блоги в настоящие нишевые СМИ, не только публикуя интересные материалы о своем бизнесе, но и приглашая внешних авторов и экспертов» [Мирошниченко 2011]. Основная задача настоящей работы - показать, каким образом и в какой степени отечественные корпорации могут выполнять функции новых медиа, конкурируя с традиционной журналистикой. Попытаемся разобраться, можно ли говорить о том, что дискурс корпораций осуществляет экспансию в один из старейших доминирующих дискурсов современности - медийный, захватывая его функционал или копируя его жанровые формы.
Сразу отметим, что экспансия корпораций в медиасферу не является достижением XXI в. - она имеет давние корни. Первый признанный самостоятельный опыт прихода корпорации в журналистику связывают с американской компанией John Deere, до сих пор производящей сельскохозяйственную и дорожную технику. В 1885 г. John Deere начала выпускать журнал The Furrow («Борозда»]. Журнал был адресован фермерам: рассказывал об урожаях, культурах, сельхозтехнологиях и технике. Это был один из первых случаев, когда корпорация стала делать сразу не корпоративный, а отраслевой журнал. Сейчас журнал издается тиражом 1,5 млн экземпляров в 40 странах на 12 языках (рис. 1].
И все же идея продвигать продукцию не с помощью рекламы, но собственного медийного контента получила новое развитие в эпоху Интернета, когда СМИ перестали быть монополистом в медийной сфере. 27 марта 2013 г. в газете The Washington Post вышла статья «To build brand, companies produce slick content and their own media» («Компании строят бренд с помощью искусного контента и собственных медиа»], где отмечается важная тенденция, получившая развитие в 2012-2013 гг.: «Идея заключается в том, чтобы привлечь потенциальных потребителей... за счет предложения им полезной информации. Потребителя не волнует, кто создал этот контент, если контент замечательный. ..Если вы расскажете отличную историю, люди поработают на вас ее распро-
странителями» (цит. по: [Мирошниченко 2013]]. Сразу подчеркнем, что превращение корпораций в медиа не является эпизодическим - это системное явление, носящее характер дискурсивной технологии и уже получившее терминологические определения: «контент-маркетинг» [Стелзнер 2014; Роуз, Пулицци 2014; Каплунов 2014; Мирошниченко 2011, 2013], или «корпоративная журналистика» [Мурзин 2005, 2007], и даже «журналистика бренда» [Мирошниченко 2011, 2013]. Первое из них получило наибольшее распространение: «Можно предположить, что реклама - это технология индустриального века, все еще характеризовавшегося дефицитом благ. Контент-маркетинг - это технология постиндустриального века. В постиндустриальных обществах блага в избытке, и потребителя уже не очень интересуют потребительские свойства товара. Конкуренция переходит в сферу уже даже не упаковки, а мифов и эмоций. Мифы и эмоции - это продукт рассказчиков» [Одден 2012: 7]. Компании готовы переходить от рекламы к иным, новым формам продвижения, основанным не на коммерческом предложении, а на интересном контенте. В связи с этим маркетинг перенял из журналистики понятие «storytelling». Таким образом, можно говорить, что дискурс корпораций некоторым образом пытается осуществить экспансию в «зону ответственности» дискурса медийного. Корпорации вступили в гонку медийных вооружений. И здесь обнаруживается несколько трендов.
Hem
| John deere
k ivoridn rft*
k См Сапрлгпг »Cor(*t u*
Г1 JPPfjW
fill IHiAIINt; IflOAVsfAMNIH
SHADOW CROPPING
сгофуетф, м*а' evLTj mufcfifi
-РВД» * ацлегг ,* 1*юиу »H.I tr-J
fci'-^frL дал н-rV«*-. л
(тфНюпЫ сгл hM crop гнЬйлгш lw*f l-ait+a Indng * «■'nibPH Lc ф*л* 1! Bin. I ¡ива ■ IT. ве-^ж irri
F^Oil tf WjtM*^ « СЯ-rV СП» * 1*1 |ЬМЙМ*.
p Р«И>. ¿^дач. ДОчЧ» №
ргфВДяп! »4 W fc>
1 (лФИпич W*4!I4
1И1 liAISY I1AHN..
ДдгйдапО ¡j«t л Jcu Ы' ¿*.r.' ihi> M IH* far Qplua Dtefi.
■ О Лфшеп^т t* Ki ГМ
■ О Jfrfl ill or (KibMi
' L Ul Тй-41ШТ
-Ми1Й L* 'Cirt« Уч
- «ЩСТ H*M4*t*
Рис. 1. Сайт журнала The Furrow
Во-первых, интересный контент теперь стали располагать на сайтах корпораций. Более того, сайты корпораций теперь содержат новостные ленты, аналитику; приглашают знаменитостей, медиаперсон, которые дают интервью на актуальные темы. На сайтах, как в редакциях СМИ, рассчитывают наилучшее время для публикации той или иной актуальной заметки. Так, в ноябре 2012 г. вместо традиционного корпоративного сайта Coca-Cola сделала, по сути, медийный сайт Coca-Cola Journey. С середины 1980-х гг. так называлось внутреннее издание CocaCola для сотрудников. Компания решила продолжить традиции печатного издания для персонала, реорганизовав свой бизнес-портал так, что он теперь больше похож на журнал для потребителей (рис. 2).
с
з
а
о
□
кмч а IttEFTURI iHE CWWTÍ • I
¿^йШоитег STORIES OPINIONS BRANDS VIDEOS BLOGS
©
ьюме РАЗЕ * 0*М0К* Г СЙЮ-ТЛ STAR SA CHI Ii TEMCULKAR QH WHY EDUCATION tS МЙГГИНО FW IWIA
Dm
Cricket Star Sachin Tendulkar on Why Education Is Everything for India
Br тнмый* I ¿012
RELATE D S fORIES
f ^ CAemp Www* Иг»у
ÍPWH 1fMií?fiB L"tt
On Worfefcig and Having В
Jgr-j-j
Liurtfi Sd'ulU
Wy tiwSr IM ofrBietrKm fto
I iiitirrf ы- the er scvwJ imfci® Ik«, duid txUtf ИлЯлИ t ли a ít-nu
el Haut№i es! г me ccrtettel* KHOW. «гчея пи чм
thraugt* toa Скя-£в!а NÜTV Support ыу Зстюессжпрафп
тпч V4« wtt»«*ti KMteiCíifluiyelTvi ci*j¡p( а«« I л ai me гщлэгвяп »:fl44lrot w* had rejcied ■iparl o'tre *ni иаяог sritie с»тзвчп :Id« ine HjOenli lüißF.« л1« i дадо «fliyrir. it É п.ол-'rt ВЧУМПЛ Qf PW4 »CO« thf Wvniry
WTicn I DM bee- at Г* jwney we made, I Uink tr« гсадама in r-e c-s^c'sq-i íi P* very rrsl Veer f-ii Ce en lanimtc Tp I* mm у> +3.0ВД ilvGM*. * fifi ООН end fe t* b) pre..** men lattOet Mi^Jri rsUuKHil
MUST READ TORIES
falsing £um farmer* Д Wörfc ió Pirurr« Die Gímc ваг г wr fterf
IVfl-cf tn China: ШИпд A S<jfce Resource Ptentslu!
Рис. 2. Сайт Coca-Cola Journey
Названия разделов здесь, в общем, медийные: Stories, Opinions, Brands, Videos, Blogs. Есть традиционный для сайтов раздел с данными о компании, но он спрятан внутри сайта. Даже страничка о руководстве компании (http://www.coca-colacompany.com/our-company/leading-the-industry-refreshing-the-world-responsibly] выглядит как журналистская заметка.
В том же 2012 г. извечный конкурент Coca-Cola - Pepsi - переформатировала свой корпоративный сайт, сделав из него практически СМИ под названием Pepsi Pulse, посвященное темам досуга, спорта, поп-куль-
туры и т. п. Сайт корпорации стал агрегатором контента, соответствующего ценностям Pepsi и потребителей этой торговой марки. Посетители сайта получают актуальную информацию о событиях и трендах поп-культуры, спорта, досуга. Иными словами, речь идет не о концепции бизнес-сайта. По сути, это концепция молодежного медиа.
Еще одна «питьевая» компания, Red Bull, оказалась в числе первых корпораций, создавших полноценный мультиплатформенный издательский дом. Red Bull Media House выпускает целый ряд медийных продуктов: четыре журнала, в их числе глянцевый научно-популярный The Red Bulletin (тираж 3,1 млн экз.]; Red Bull TV, а также тематические каналы; online media, включая социальные медиа; музыкальное издательство, в том числе звукозаписывающую студию и интернет-радио; игровые платформы; кино. В Digiday отметили: «Red Bull truly is a media company that happens to sell soft drinks» («Red Bull в реальности стала медиа-компанией, которая еще и продает напитки»] (цит. по: [Мирошниченко 2013]]. Red Bull занимается медиа-раскруткой талантливых молодых людей, в том числе и в России, и превращает их в свои «нишевые знаменитости». Раскрутка нишевых знаменитостей - создание медиа-персонажей -далека от прямых продаж и даже рекламы. Но она создает контент, привлекающий внимание к бренду. Например, такой нишевой знаменитостью для Red Bull стал акробат на велосипеде (BMX-ер) Антон Евстифеев. Red Bull использовал информацию об этом спортсмене-любителе как о титульной фигуре своего проекта Red Bull Local Hero (региональные соревнования для молодых велосипедистов-акробатов] (рис. 3]. Аудиторная направленность инициативы очевидна: это молодежь, а также те, для кого BMX-еры формируют моду, - т. е. потенциальные потребители напитка.
Аналогичная трансформация происходит с сайтами отечественных корпораций, которые выступают в первую очередь как аккумуляторы полезного контента и уже потом как источники информации о компании, ее товарах, услугах и прайсе: «Сегодня корпорации собирают аудиторию уже профессиональными медиаприемами: на их сайтах есть ленты новостей, аналитика, мнения, подкасты, интервью со звездами и т. п.» [Гра-бельников 2012: 9]. Пионерами в реализации этого процесса в России выступают компании, связанные с маркетинговыми и рекламными, IT- и digi-технологиями. Так, на сайте Студии Артемия Лебедева (http:// www.artlebedev.ru] каждый день специалисты находят критический анализ чужих дизайнерских работ, а сам Артемий Лебедев периодически публикует главы своей книги - руководства для дизайнеров. Таким способом он и его компания делятся своими знаниями, формируют репутацию скандальной и смелой дизайн-студии. Можно спорить, какая дизайн-студия лучшая в России, но на вопрос о самой известной студии ответ очевиден.
Рис. 3. А. Евстифеев в репортаже Яей БиН Ьоеа! Него
ООО «Мегаплан» (http://www.megaplan.ru] делает полезную рассылку и публикуют ее текст на сайте, рассказывает интересные истории, делает обзоры книг, делится знаниями, проводит обучающие вебинары. Аналогичные ресурсы представляют собой сайты издательского дома «Фабрика журналов» и «Школы эффективного текста "Медиа"» Андрея Мирошниченко (http://www.aka-media.ru], последний включает разделы «Колумнистика», «Медиа. Инсайт», «Корп. медиа», где публикуются результаты исследований, консультации, семинары по старым, новым и корпоративным медиа. Для обсуждения актуальных трендов А. Мирошниченко приглашает экспертов - профессионалов в сфере медиа-бизнеса. По контенту перед нами практически полноценное отраслевое СМИ.
Тенденции создания собственного контента на сегодня отвечает появление корпоративных порталов, аккумулирующих информацию, близкую ценностям и интересам целевой аудитории компании. В диссертации С.А. Лучкиной, где анализируются корпоративные интернет-представительства, отмечается: «Простое присутствие caйтa компании во Всемирной паутине - отнюдь недостаточная форма активности в Сети. Помимо представления своих товаров и услуг, электронный ресурс компании должен предлагать пользователю качественный информационный продукт (выделено мной. - И. Р.]. Целью пиаролога, работающего над созданием текстов для корпоративного Интернет-представительства, является использование в онлайновом PR-тексте новой, полезной, то есть прагматической информации, которая и расценивается как абсолютный показатель информационной насыщенности сообщения» [Луч-кина 2005: 21]. Анализируя жанровый состав текстов, размещенных на таких интернет-представительствах, исследователь делает вывод о кон-
таминации на этих носителях журналистских и PR-текстов: «Система жанров текстовых ресурсов Интернета имеет полевую организацию, сформирована на основе известных и апробированных газетных жанров. „.Обобщение жанровых характеристик привело к объединению конкретных жанров в 11 жанровых типов (собственно информационные, информационно-публицистические, публицистические, художественно-публицистические, научные и образовательные, рекламные, художественные, разговорные, официально-деловые, PR-жанры и остальные]» [Лучкина 2005: 19]. В диссертации В.А. Грабельникова корпоративные интернет-порталы анализируются как «информационные накопители» профессионально-значимого контента и площадки для обсуждения тем, актуальных для той сферы бизнеса, где работает компания: «Наряду со справочной информацией в нем возможны самые разнообразные рубрики: от форума до научного журнала. Если все они тематически совмещаются, то и портал становится тематическим, содержащим в себе информационность, коммуникативность, аналитичность и познавательность. Другими словами, портал становится средством массовой информации и коммуникации, так как соответствует всем основным задачам журналистики» [Грабельников 2012: 15]. Автор отмечает, что наличие таких порталов - тенденция, охватывающая практически весь сектор корпоративных коммуникаций. Такие порталы имеют на сегодня как крупные компании («Газпромнефть», Microsoft, Toshiba, ТНК-BP] и госструктуры (Оргкомитет «Сочи-2014», Росстат, Правительство РФ], так и политические партии («Единая Россия», КПРФ, «Справедливая Россия», ЛДРП, «Яблоко», «Правое дело», «Патриоты России»]. Автор считает, что «портал является частным случаем деловых СМИ и несет в себе все основные признаки деловой журналистики. В их числе: анализ главных событий в стране и их влияние на деловую жизнь; информирование о международных экономических новостях; анализ социальных проблем, связанных с изменениями в сфере экономики; распространение делового опыта, расширение делового кругозора; обеспечение аудитории оперативной коммерческой информацией; анализ влияния коммерческой информации на экономику; формирование идеологии бизнеса» [Грабельников 2012: 13].
Как особую тенденцию отметим, что в ряде случаев медийный контент формирует первое лицо компании, выступая в качестве «человека как медиа». Так делает, например, известный российский бизнесмен Олег Тиньков, автор колонки в журнале «Финанс», хорошо известный блоггер (http://vk.com/club8644600] и «твиттерянин» (http://twitter. com/olegtinkov). Кроме того, у него есть своя телепрограмма «Бизнес-секреты с Олегом Тиньковым» в Интернете на Russia.ru, куда он приглашает известных и начинающих отечественных бизнесменов. То есть О. Тиньков выступает во всех медиа-ипостасях: как частное лицо, как медиа-персона, как носитель бренда.
Так же и другой бизнесмен - Андрей Мирошниченко, основатель и руководитель проекта «Школа эффективного текста "Медиа"», апологет контент-маркетинга - пишет колонки в интернет-изданиях (Slon.ru, Forbes, Colta.ru и др.], размещает бесплатные советы для профессионалов и заказчиков, ведет колонку редактора на своем сайте ШЭфТ^и. Сложно оценить, насколько успешны эти проекты, но паблисити они таким образом для компании сформировали.
Полагаем, что названные тренды соответствуют общей тенденции развития современной корпоративной журналистики в России. Если говорить об особенностях и уровне медийности отечественных корпораций, то отметим, что в России с начала 1990-х гг. корпоративные медиа развиваются столь бурными темпами, что, по мнению специалистов, опережают свои западные аналоги [Кривоносов 2002]. Сама история становления корпоративных медиа в России имеет ряд отличий от общемирового процесса. Отечественные «фирменные СМИ» начали активно развиваться в первую очередь в так называемых естественных монополиях, которые одновременно являлись крупнейшими владельцами российских средств массовой информации, формируя медиахолдинги. Примером может служить появившийся в 1998 г. медиахолдинг «Газпром-медиа», который стал владельцем каналов НТВ и ТНТ, спутникового телевидения «НТВ-Плюс», радиостанций «Эхо Москвы», «Первое популярное радио» («Попса»], NEXT, «Сити FM», Relax FM, издательства «Семь дней» (журналы «Итоги», «Караван историй», «7 дней-телепрограмма», «Штаб-квартира», «Панорама ТВ» и «Петербургский Час пик», газеты «Известия», «Трибуна»], кинокомпании «НТВ-кино», кинотеатров и рекламной компании «НТВ-медиа». Имея в своем распоряжении громадные финансовые ресурсы, эта компания, как и другие естественные монополии (РЖД, РАО ЕЭС и пр.], основала все возможные виды корпоративных медиа и использовала перечисленные СМИ для продвижения своей корпоративной политики. Функционирование корпоративных медиа в естественных монополиях дало мощный толчок их развитию по всей России, причем сразу всех форм - и печатных, и электронных. Такой благоприятной ситуации для развития корпоративных медиа, для превращения их в особый тип журналистики не было ни в одной другой стране [Кривоно-сов 2002].
И в настоящее время, обладая необходимыми финансовыми ресурсами, корпорации перекупают медийные технологии и специалистов, знающих эту сферу. Например, в «Сбербанке» работают бывший руководитель РБК Юрий Ровенский и бывший корреспондент журнала «Коммерсантъ Деньги», один из лучших специалистов по маркетингу в соцсетях Артур Вельф. Основатель и бывший главный редактор журнала «Финанс» Олег Анисимов стал вице-президентом по маркетингу банка «Тинькофф Кредитные Системы». Основатель «Афиши» Илья Осколков-Ценципер те-
перь отвечает в Yota за развитие бренда и стратегические коммуникации. Бывший главный редактор Vogue Алена Долецкая приглашена редактором в корпоративное издание Jaguar Magazine. Для корпоративных СМИ пишут ведущие публицисты. Повышение профессионального уровня корпоративных СМИ позволяет им улучшить свою медийность. В этом смысле корпоративные медиа действительно начинают соперничать с традиционными. Но сферы соперничества, на наш взгляд, пока ограничены - это поле деловой прессы и журналы категории lifestyle.
Наиболее широкое распространение получают профильные издания, создаваемые корпорациями. Их также называют «отраслевыми» или «нишевыми». Они представляют собой своеобразный аналог независимой деловой прессы [Мурзин 2005, 2007: 9-10]. На престижном ежегодном всероссийском конкурсе «Лучшее корпоративное медиа» (http:// corpmedia.ru] в 2015 г. в номинации «Отраслевые СМИ» победу одержали журнал «Энергия без границ» ОАО «Интер РАО»; журнал «Кейс» компании «КОРУС Консалтинг»; журнал «Дело техники» сети бытовой техники и электроники «Техносила»; журнал Retailer Magazine отраслевого портала RETAILER.ru; журнал «Здоровые люди» одноименной сети аптек; журнал Synergy Times группы компаний «Синергия»; журнал The modus times сети автосалонов «МОДУС»; «Вестник ЭЛАР» одноименной компании и др. Один из известных исследователей корпоративных медиа Д.А. Мурзин в своей диссертации отмечал, что «корпоративные издания для внешней аудитории... в базовых концепциях... должны отвечать качествам публичной прессы. "Отраслевой" журнал - качествам независимого делового издания. "Просветительским" журналам близки концепции научно-популярной прессы. Журналы "стиля потребления" повторяют концепции журналов "стиля жизни". Бортовым журналам близки информационно-развлекательные издания» [Мурзин 2007: 21]. Многие из таких отраслевых изданий исполнены на высочайшем уровне профессиональной журналистики, оставаясь при этом корпоративными: «Составной частью деловой журналистики являются корпоративные издания. Отход от привычного формата многотиражной газеты, расширение тематики, преобладание на страницах газет аналитических материалов, а также активное внедрение новых моделей оформления публикаций позволяют утверждать, что корпоративная пресса, подобно деловой, постепенно становится качественной прессой» [Играев 2013: 3-4]. Многие журналисты, маркетологи и пиарологи предрекают большое будущее этому сектору корпоративной периодики. Так, на профессиональном PR-портале Sovetnik.RU еще в 2010 г., в посткризисное время, был размещен прогноз развития рынка периодической печати с характерным названием «Когда же умрут газеты»: «"Коммерсант" станет первой и последней деловой газетой в России. „Формат газет или журналов сохранят потребительские корпоративные издания. Однако это уже будут не масс-
медиа, а средства маркетинговой коммуникации. Они будут подражать газетам, чтобы создавать контекст для обращения к потребителю» [Когда же умрут газеты...]. В этом мнении высказана важная, на наш взгляд, мысль: если даже корпоративные отраслевые издания придут на смену качественной деловой прессе, это не значит, что они приобретут все качества независимой профессиональной журналистики, но постараются быть на них «похожими».
Можно согласиться с исследователем корпоративных изданий А.Ю. Бабкиным: «Если говорить о том, что же такое современное корпоративное издание - часть деловой прессы (подход Д.А. Мурзина] или же инструмент РR (подход А.Ю. Горчевой и Ю. Чемякина], то мы должны исходить из функций корпоративных СМИ и их сравнения с функциями массовой журналистики. Итак, корпоративные медиа сегодня обладают теми же функциями, что и массовая журналистика: информационная, коммуникативная, развлекательная (рекреативная], организаторская, идеологическая (социально-ориентирующая], культурно-образовательная, рекламно-справочная, аналитическая. Кроме этих функций, есть еще две: интеграционная и имиджевая» [Бабкин 2010: 250]. На самом деле, среди нишевых корпоративных журналов можно отметить множество проектов, для которых маркетинговые и PR-задачи являются важными, но на первом месте в их концепции оказываются образовательная, просветительская и иные социально-значимые функции. В качестве такого отраслевого издания приведем газету «Финам$уБЪ>, выпускаемую издательским домом «Фабрика журналов» по заказу компании «Финам» (рис. 4]. Компания поставила перед изданием первостепенной задачей «повышение финансовой грамотности населения», которая является по своей сути социальной. Издательством, в свою очередь, была предложена корпоративная концепция «образовательного маркетинга», что привело к созданию уникальной содержательной концепции газеты - «развлекательно-образовательного издания про деньги». И все же собственно маркетинговые задачи: увеличение количества клиентов и расширение спектра услуг, которыми воспользуются клиенты, - остались для создателей этого журнала актуальными. Свою задачу специалисты «Фабрики журналов» сформулировали следующим образом: рассказать о продуктах и услугах компании так, что любой человек, независимо от уровня экономической грамотности, без труда понимал суть сложнейшей финансовой услуги, предлагаемой «Финам». В результате контент газеты составлен таким образом, что 2/3 его приходятся на материалы о финансовом рынке и услугах «Финам», но подаются они в познавательно-развлекательном ключе. В результате вместо рекламного предложения или экспертной статьи финансового аналитика в газете размещается мини-детектив Ваша карта бита с подзаголовком Новый козырь российской экономики (ФинамSyst. 2013. № 20]. А про закономерности финансового
рынка потребители могут узнать из баллады Индекс, который придумал Доу (ФинамSyst. 2014. № 26]. Оставшаяся треть контента газеты - это развлекательные материалы (комиксы, головоломки, исторические анекдоты про валюты, финансистов и рынок финансов]. Даже развлекательный контент издания так или иначе связан с основной темой (деньги] и призван не просто привлечь внимание читателя, стимулировать его дольше держать издание в руках, но и развивать его финансовую грамотность. В газете отсутствуют помпезные имиджевые фотографии руководителей и сотрудников за письменным столом или за компьютером, типичные для традиционной корпоративной прессы - вместо них издание иллюстрировано пародиями и дружескими шаржами.
ФИНАМ^гет
ч^^ем ¡^н «» л I . тг
РУКА ДАРИТЕЛЯ ОЧЕНЬ УМНАЯ ПЕРСОНА МАКАР0В0 СОМНЕНЬЕ
Как получить У1Р-семинары как Зачем компании иметь
инвестиции для своего споооб уанать многое столько бесплатных проекта стр. в-о за короткий срок стр. и сервисов стр.»
А проигрдешнму ПОСТАВИМ ЛОСЯ1
Ш1УШ&1.
■ы шсшшла шшу ЙИШИ
Как вложиться в бразильскую экономику?
Сколько свечей на праздничном торте ftnam.ru?
ОРР.4-В
, Что крутит радио ® «Финам РМ»?
Рис. 4. Обложка газеты «ФинамБуБЪ»
Данный аспект оформления, за счет слома уже сложившейся стилистической нормы иллюстрирования корпоративной периодики, дополнительно привлекает внимание потенциальных клиентов. И, конечно, нельзя не отметить блестящее стилистическое исполнение этого корпоративного издания. В заголовках мы встречаем многочисленные выразительно-изобразительные средства: метафору Когда начинать сеять свои финансы?; развернутую метафору Работа в тылу с подзаголовком Бэк-офицеры невидимого фронта (о работе бэк-офисов компании]; интертекстуальные элементы и др. В соответствии с общей концепцией (образовательно-развлекательная газета] в издании на каждой странице - многочисленные примеры языковой игры: Мастер-классы от «Фина-ма». На любой вкус и цвет; Куда течет река Волга? (о волжских филиалах «Финама»); Весь мир - в одном портфеле (о кредитных портфелях]; Финансовая психология: Зачем Мухе-Цокотухе деньги? Причем с юмором написаны не только заголовки и подзаголовки: все тексты стилистически выдержаны в том же юмористическом ключе. Многие материалы этой газеты представляют собой блестящие стилизации под сказку, былину, рассказ, страшилку, статью из толкового словаря, гадание или заговор на деньги и подобное - иными словами, жанровая палитра гораздо шире стереотипной схемы внутрикорпоративного или клиентского издания. Привлечение профессиональных журналистов позволило издателям решить поставленную задачу - сложнейший материал о деятельности финансовых рынков и компании «Финам» излагать просто и занимательно. При этом сохранен статус корпоративного издания: в материалах спикерами и экспертами выступают руководители, ведущие специалисты «Финама», в ряде публикаций речь идет о новых подразделениях компании, о ее проектах, в занимательной форме представлены отчеты компании и ее новые услуги и продукты. Иными словами, в основе журнала лежит концепция «образовательного», но все-таки маркетинга, поэтому в статьи аналитического характера включены врезки с пошаговыми алгоритмами, как воспользоваться продуктами компании: Как получить кредитную карту «Классическая» Банка «ФИНАМ»; Для того чтобы воспользоваться услугой Тгапзац ММА, вам потребуется... Таким способом компания в своем корпоративном издании реализует концепцию «образовательного маркетинга» вместо «директивной рекламы».
Еще дальше в решении образовательных задач пошел, например, «Научно-технический вестник ОАО "НК "Роснефть"». В журнале публикуются научно-технические и производственные статьи по нефтегазовой тематике. Целью издания является инновационное развитие нефтегазовой отрасли, в том числе привлечение и использование современных эффективных технологий, развитие обмена научно-техническим и производственным опытом среди добывающих, перерабатывающих и сбыто-
вых предприятий. Научный уровень журнала подтвержден тем, что это корпоративное издание включено в Российский индекс научного цитирования eLIBRARY.ru и Перечень российских рецензируемых научных журналов ВАК. Журнал по формату и содержанию соответствует параметрам качественной деловой прессы, однако его «корпоративный» характер подчеркнут уже в заголовке, что способствует созданию имиджа НК «Роснефть» как инновационного, наукоемкого производства. Таким образом, даже решая социально-значимые образовательные задачи, причем порой на достаточно высоком научном и журналистском уровне, отраслевые корпоративные издания остаются специфическим сектором деловой прессы, со своими маркетинговыми целями и задачами.
Еще одним направлением экспансии корпоративного сектора в медийную сферу стала категория массовых глянцевых изданий. Это глянцевые журналы, ориентированные на формирование определенного образа жизни [lifestyle]1. Наиболее ярким примером корпоративной периодики в формате lifestyle выступают так называемые «бортовые журналы» - инфлайты. Такие рекламно-развлекательные издания имеются практически во всех авиакомпаниях России: Express magazine [Sky Express], S7 и «Весь мир» [S7 Airlines], UAM [Уральские авиалинии], VIM magazine [ВИМ-авиа], «Терминал» [журнал аэропорта «Кольцово»], «Владивосток авиа», «Высший пилотаж» [аэропорт «Большое Савино»], «Крылья Татарстана» [авиакомпания «Татарстан»], «Огни аэропорта» [аэропорт «Куру-моч»], «Аэрофлот», «Аэрофлот style», «Аэрофлот Premium», «Аэрофлот юниор» [«Аэрофлот»], Inflight Review [авиакомпания «Россия»] - всего нами было рассмотрено около 50 изданий. На создании бортовых журналов уже специализируются такие российские издательские дома, как «Издательский Дом СПН», «Преста-С», «Аэрогрупп» и др. С 2005 г. в России проводится отдельный конкурс бортовых журналов «Новые крылья». Содержание инфлайтов, по сути, ничем не отличается от массовых развлекательных иллюстрированных изданий lifestyle. Анализ показал, что содержательная модель типового инфлайта включает разделы: «Культура» [авторские статьи и эксклюзивные интервью с отечественными и западными звездами кино, театра, музыки, очерки об исторических фактах, эпохах и деятелях, новостные заметки о значимых событиях культуры, искусства и светской жизни]; «Путешествия» [статьи о туристических достопримечательностях разных стран, интервью и фоторепортажи со знаменитыми путешественниками из разных уголков земного шара]; «Спорт» [статьи о важнейших событиях в мире спорта, интер-
1 По данным РБК.research за 2013 г., на журнальном рынке России насчитывалось порядка 2,5 тыс. таких изданий, в том числе Cosmopolitan, Elle, Harper's Bazaar, Vogue, L'Officiel, Life Style, Marie Claire, Shape, «ОНА» (SHE), «Домовой», «Караван историй», Gala («Гала»), «Красота и здоровье», «Женское здоровье», «Домашний очаг», «Женские хитрости», журналы издательского дома «Бурда», такие как «Лиза», Burda, Verena, «Даша», Anna, Sabrina и др.
вью с известными спортсменами, тренерами и спортивными обозревателями об оригинальных видах спорта]; «Технопарк» (репортажи с авто- и авиасалонов, обзоры новинок и советы по эксплуатации автомобилей, яхт и вертолетов, бытовой техники и электроники]; «Мир открытий» (статьи о великих изобретателях и изобретениях, заметки о феноменах и парадоксах истории и природы]; «Бизнес» (статьи на темы финансов, о юриспруденции, страховании, строительстве, менеджменте, рекламе и т. п.; новостные заметки в области недвижимости, банковской сферы, экономики и фондового рынка]; «Проекты» (статьи о дизайне и дизайнерах]; «Мода» (рассказы и интервью, обзоры]; «Красота и здоровье» (новости о событиях в мире моды и красоты, парфюмерии и косметики, практические советы профессионалов этой сферы]; «Вкусы» (статьи и интервью о гастрономии, о модных диетах и ресторанах]. Завершает номер обычно «Справочная информация» - о ресторанах, ночных клубах и гостиницах, транспортных схемах, «Детские странички» с комиксами и играми, рубрика «Info» с новостными заметками о специальных предложениях и услугах для пассажиров, о самолетном парке, технические описания самолетов, схемы аэровокзалов, карты полетов. Это не значит, что авиакомпании не размещают в инфлайтах информацию о себе. Например, в журналах S7, «Авиакомпания "Якутия"» и др. имеются специальные постоянные рубрики «Авиакомпания», «Новости авиакомпании», материалы о самолетах, людях и правилах авиаперевозок. Именно этот раздел характеризует инфлайты как корпоративные издания.
Рост количества инфлайтов привел к тому, что данные корпоративные СМИ стали специализироваться по гендерному и возрастному принципу и даже по содержательной концепции. Среди инфлайтов можно выделить, например, подвид информационно-просветительских бортовых журналов, которые представляют собой полное или частичное воспроизведение концепции журналов для путешественников (например, «Вокруг света»]. К ним относятся инфлайты Inflight Review, «Атлант-Союз» и др. Основные материалы посвящены известным крупным городам мира, туристическим маршрутам. Наиболее частотные жанры - путевые очерки, обзор достопримечательностей, тематический экскурс по знаменитым местам. Что касается других разделов, то они представляют собой уже охарактеризованный стандартный инфлайтовый контент: «Бортжурналы различных авиаторов по структуре содержания похожи друг на друга, как близнецы-братья. Темы кочуют из одного издания в другое: путешествия, истории из жизни звезд, кухня, автомобили, мир высоких технологий, недвижимость и так далее» [Борейко 2006]. Ин-флайты составляют конкуренцию традиционным медиа прежде всего как успешные коммерческие проекты: это рекламные издания, где рекламные площади раскупаются за 2 месяца до выхода номера. Причина -
эксклюзивное право авиакомпаний и аэропортов на территорию распространения своей корпоративной продукции - борт самолета и здание аэропорта. Словом, инфлайты действительно претендуют на то, чтобы занять свою нишу среди глянцевых журналов. Причем им это удается благодаря в основном тому, что и в традиционных медиа глянцевые журналы также носят рекламно-развлекательный характер: «Сегодняшний глянцевый журнал - это издание, рассчитанное на определенную читательскую аудиторию, основной целью которого является формирование определенного стиля жизни у читателя. Главный тезис любого "глянца" - "научим достигать успеха". Поэтому глянцевые издания являются отличным проводником культуры роскоши, за счет чего люксовые бренды находят своего прямого покупателя, а издание выступает посредником» [Полонский, Самотуга 2010: 27]. В этом смысле инфлайты не отличаются от своих аналогов, выпускаемых независимыми медиа.
Повлияло ли стремление корпоративной периодики создать «интересный публике и полезный контент» на жанровый состав корпоративных изданий? Жанрово-стилевой анализ показал, что в ряде внутри-и внекорпорпоративных СМИ происходит замена рекламных и PR-жан-ров на журналистские форматы. То есть задача создания интересного и полезного контента решается, в том числе, за счет избавления от директивной рекламы и от «селективной, оптимизированной» PR-информа-ции. В результате в корпоративных медиа наметилась тенденция, прямо противоположная той, о которой неоднократно писали исследователи корпоративных СМИ в конце 1990-х - начале 2000-х гг. [Мурзин 2005: 13; Агафонов 2008; Волкоморов 2008: 8].
В работах указанных специалистов речь шла о «негативной», с их точки зрения, тенденции замены журналистских жанров PR-текстами, о превращении корпоративных СМИ в «рекламно-пиаровскую листовку»: «Теоретики и практики паблик рилейшнз зачастую рассматривают корпоративные издания как совокупность PR-материалов» [Мурзин 2007: 18]; «Типичные журналистские жанры под влиянием специфических задач, стоящих перед корпоративными изданиями, трансформируются: сокращаются, шаблонизируются, лишаются аналитичности и диалогического характера. Система публикаций корпоративных изданий активно дополняется PR-текстами, под влиянием которых происходят жанрово-стилевые изменения журналистских текстов. Так, например, художественно-публицистический жанр путевого очерка трансформировался в отзывы сотрудников о летнем отдыхе с обязательным выражением благодарности компании за то, что этот отдых состоялся. А портретный очерк контаминируется с жанром поздравления или характеристикой с места работы. То есть живая публицистика заменяется ритуализованны-ми этикетными жанрами» [Ромашова 2011: 274]; «Отрицательные же по-
следствия превращения СМИ, в том числе и корпоративных, из социального института в бизнес-предприятие проявляются в том, что СМИ, вместо высококачественной информации, распространяют только выгодную для хозяйствующих субъектов информацию, а потому становятся инструментом чистого PR и рекламы» [Играев 2013: 19].
Теперь же жанровая динамика меняет свой вектор на противоположный: PR- и рекламные тексты уступают место жанрам журналистики. В результате большее количество исследователей говорят о конвергенции журналистских и PR-текстов: «.сами журналисты. предлагают использовать элементы журналистских жанров в "PR-публикации" для того, чтобы "обогатить PR-материал, привлечь к нему читательское внимание, вызвать повышенный интерес"» [Кривоносов 2002: 69]. Так появляются PR-материалы, маскируемые под журналистские очерки и статьи, где вскользь, неявно «продвигается» какая-либо фирма. Например, в увлекательной познавательной статье о странах и континентах только по ненавязчивому: специалисты агентства «Три кита» помогут выбрать тур с учетом ваших интересов, - читатель может распознать заказной PR-материал. Часто PR-материалы в жанре «мнение эксперта» маскируются под практико-аналитические статьи. Размещенное таким способом мнение руководителя организации или ее ведущих специалистов способствует позиционированию базисного субъекта PR - ведь именно к этому руководителю и в данную структуру «журналисты» обратились за экспертной оценкой. Определить, является ли такой «тек-стоид» заказным PR-материалом или оригинальным журналистским текстом, бывает довольно сложно.
В соответствии с указанной тенденцией в анализируемых корпоративных газетах и журналах колонкой редактора заменяется, например, PR-жанр байлайнера, представляющего собой PR-текст корпоративного издания, написанный от имени первого лица, где руководитель может выразить благодарность целевой аудитории, поздравить сотрудников, коллег, широкую общественность со знаменательной датой, прокомментировать какие-либо события в профессиональной среде: Дорогие коллеги! Поздравляю вас с днем рождения нашей компании и всей гражданской авиации России! Аэрофлот отмечает 89-летие - дату, знаменательную для каждого из нас. Работать в авиакомпании с такой великой историей - не только честь, но и большая ответственность. Это бесперебойное воздушное сообщение между Москвой и десятками городов мира, развитие региональных и субсидированных перевозок, внедрение в российской отрасли самых передовых международных стандартов и реальная поддержка отечественного авиапрома. Аэрофлот - наш жизненный выбор, часть нашей судьбы. Нам предстоит создать глобального авиаперевозчика, на равных конкурирующего с грандами мирового рынка. Мы планируем войти
в первую пятерку европейских авиакомпаний и ведущую мировую двадцатку. ...Мы, Аэрофлот, - это люди разных профессий, одинаково преданные небу. Желаю всем сотрудникам лучшей авиакомпании России сделать ее еще лучше, хранить верность выбору и смело брать новые высоты. Крепкого здоровья и долголетия вам и вашим близким, счастья и благополучия, высокого полета и чистого неба! Виталий Савельев, генеральный директор компании «Аэрофлот» (Аэрофлот. 2014. № 1). Такие материалы располагаются на первой странице издания, выдержаны в официально-деловом стиле, составляются PR-специалистами и лишь подписываются первыми лицами организациий.
Что касается колонки редактора в журналистике, то в ней от 1-го лица излагается позиция издания относительно общественно-значимых событий и характера их освещения в данном СМИ. В таком тексте ярко выражено авторское, личностное начало. Этот материал персонифицирован, экспрессивен, интересен читателям как раз благодаря публицистически ярко выраженной общественной позиции автора. Полагаем, что именно прагматический потенциал колонки редактора (текста, размещенного в «сильной» позиции - на одной из первых страниц издания), его способность заинтересовать читательскую аудиторию заставила создателей корпоративных медиа провести жанровую замену. В результате в 2010-е гг. вместо байлайнера руководителя с парадными словами об «успехах и перспективах организации» все чаще появляется текст, где редактор корпоративного СМИ говорит о вещах, иной раз лишь косвенно связанных с деятельностью корпорации. Это может быть рассуждение на темы, близкие повседневным интересам целевой аудитории: Вспоминая собственное школьное детство, к стыду своему могу признаться, что жажды знаний мне хватало примерно на первую неделю сентября... «Лень раньше тебя родилась», - говорила мама, с огорчением разглядывая мой испещренный тройками дневник. Впрочем, думаю, интегралы, логарифмы, законы Бойля-Мариотта и прочие реакции, цепочки, иксы и игреки мне было бы изучать куда приятнее и процесс обучения был бы куда эффективнее, если бы моя обычная московская школа, серая коробка со скучными однообразными классными комнатами внутри, была бы расположена, к примеру, в пещере. Ну, или каждую четверть - в новом районе. Или на реке, чтобы к ней можно было подобраться исключительно на лодке. ...И чтобы уроки можно было делать прямо в школе, а что непонятно - спрашивать у учителей или одноклассников. И изучать только те предметы, которые нравятся. И... Думаете, все это лишь пустые мечты? Отвечаю -нет, такие школы в мире есть, и точные их адреса и описание мы в честь начала учебного года с удовольствием публикуем. Вдруг среди наших пассажиров есть методисты «всесильного и всемудрого районо» и что-то из этого любопытного мирового опыта они вдруг раз и возьмут на воору-
жение. Ну а всех прочих мы продолжаем вооружать знаниями о разных городах и весях. Хорошего вам полета, мягкой посадки и интересного чтения! Шеф-редактор Алла Красинская (VIM magazine. 2014, сентябрь]. Удачным примером такого текста, качественно затрагивающего и работу организации, считаем материал во внутрикорпоративном журнале страховой компании РЕСО «Агент РЕСО» под заголовком «Теория, мой друг, суха, но зеленеет древо жизни»: Когда просматриваешь верстку очередного номера «Агента РЕСО», невольно хочется возразить расхожей цитате из Гете. <...> Материалы «Агента РЕСО», надеюсь, убедительно доказывают, что наш «зеленый» урожай мы собираем именно благодаря науке. Науке продавать...
Иногда на темы, близкие рядовому читателю, выступают и первые лица организации. И тогда, с изменением содержания, трансформируется и стилистика: это уже не сухое обращение по официальному поводу. Тексты допускают лирические отступления, использование разговорной лексики, образно-выразительных средств. Автор в какой-то мере раскрывается как личность, персона: Уважаемые коллеги! Вы читаете «ВестникЭЛАР». Первый номер посвящен теме, которая волнует каждого из нас, - семья и карьера. Мы все реализуемся в социальной сфере через работу и образование, а также развиваемся личностно - через любовь, дружбу и общение. Стремление к гармоничному развитию обеих сторон жизни - личной и профессиональной свойственно всем. . О себе могу сказать, что для меня гармония - это полноценное сочетание работы и отдыха, новых достижений и близкого общения, успеха и любви. Я желаю вам открывать в себе новые возможности и качества, которые позволят вам чувствовать себя счастливыми и дома, и на рабочем месте. Сергей Баландюк, президент компании ЭЛАР (Вестник ЭЛАР. 2014. № 1]. В бай-лайнере появляются формы 1-го лица, руководитель выступает не только в своем официальном статусе, но и как частное лицо, со своей биографией и личным взглядом на ситуацию. В этом нам видится проявление тенденции персонализации корпоративного дискурса, о котором пишут исследователи.
Другой вариант смены PR-жанра на журналистский мы находим в ежемесячном журнале «Элемент» группы компаний «Титан» (г. Омск], где в рубрике «Итоги месяца» кто-либо из числа членов совета директоров организации высказывается о значимых событиях - В мире; В России; В регионе; В «Титане». Эти короткие заметки имеют сходство с публикациями колумниста, но, к сожалению, лишены каких бы то ни было комментариев. Является ли замена байлайнера на колонку редактора или на некий аналог публикации колумниста показателем трансформации корпоративных СМИ в новые медиа, сказать пока сложно: слишком малое количество таких примеров мы обнаружили.
В отраслевых корпоративных изданиях замене подвергаются также рекламные жанры: рекламную информацию подают в «журналистском» формате. Так, журнал «Модно» («Росинтер Ресторантс Холдинг»] изначально был задуман как издание, самоокупаемое за счет рекламы. Но при этом задачей журналистов была подача рекламного контента таким способом, чтобы он не выглядел как рекламный. В результате, например, о новых картах Альфа-банка, который выступил генеральным спонсором одного из номеров, было рассказано в жанре тест-драйва (занимательного репортажа], где корреспонденту поручалось пройти по магазинам и совершить покупки по этой карте. Тот же жанр занимательного репортажа (вариация жанра mystery shopper, когда редакция отправляет корреспондентов в различные торговые точки с заданием произвести ряд действий и зафиксировать реакцию персонала], использует в постоянной рубрике «Семь звезд» отраслевой корпоративный журнал Retailer Magazine. Контаминацией рекламы и репортажного формата стала рубрика того же журнала «Лабораторная работа», когда в торговую точку, где планировалось улучшить бизнес-процессы, приглашались консультанты, и журналисты тщательно фиксировали советы экспертов и результаты их применения на практике. Содержательная концепция рекламного журнала Retailer Magazine предполагает, таким образом, «максимальную практикоориентировнность», создавая для партнеров действительно полезный контент.
В заключение отметим, что вопрос о том, смогут ли корпоративные СМИ стать новыми медиа, вытеснив традиционные, неоднозначен. С одной стороны, специалисты по контент-маркетингу отмечают: уход от директивной рекламы приводит к тому, что компании не просто могут, а обязаны производить занимательный контент. Вопрос заключается в том, позволяет ли качество этого контента говорить о корпоративных СМИ как о новых медиа, противостоящих традиционным. Задача традиционной журналистики, как, впрочем, и любого медиатекста, - предоставить достоверную, релевантную (соответствующую запросам аудитории], актуальную информацию, передать ее в эстетически интересной форме, наглядно и доступно. Проведенный нами анализ показал, что корпоративные медиа на самом деле стали выполнять ряд функций общественных СМИ: образовательную, просветительскую, развлекательную, - но их ключевой задачей все равно остается продвижение компании, ее товаров и услуг: «Мало написать интересную статью или снять видеоролик. Важнее... создавать такой контент, который и пользователи социальных сетей, и люди, приходящие на сайт из поисковых систем, с удовольствием бы распространяли сами, создавая эффект сарафанного радио. Чтобы его достичь, нужно сделать контент одновременно и интересным, и полезным. Но и это еще не все. Редакционный план должен
предусматривать создание такого контента, который бы протаскивал человека через всю маркетинговую воронку, хватал бы его за руку и вел через весь цикл покупки до момента оплаты в кассе» [Одден 2012: 7].
В процитированном высказывании подчеркивается, что приоритетными для компаний при создании контента остаются маркетинговые задачи продвижения и имиджевого позиционирования. Соответственно, общественная значимость проблематики, представление общественных интересов - параметр, первостепенный для традиционных СМИ, - остается для корпораций вторичным. Говоря о формировании корпорациями «интересного и полезного» контента, маркетологи и пиарщики понимают, что медийность корпоративного контента носит специфический характер - такая медийность характерна в большей степени для PR-мате-риалов, нежели для журналистских. Эту особенность медийности корпоративных СМИ очень точно, на наш взгляд, охарактеризовал А.П. Коро-ченский, говоря, что они лишь «мимикрируют под журналистские, но по сути являются рекламными» [Современный медиатекст... 2013: 7]. По сути дела, задачи корпораций как новых медиа сводятся к тому, чтобы создать, в противовес «директивной рекламе», контент скрытой рекламы, упаковывая его в форматы «актуальной», «общественно-значимой» или «новостной» журналистской информации. Иными словами, корпоративные медиа и традиционная журналистика имеют кардинальные отличия в своих целях.
Полагаем, что новые корпоративные медиа отличаются от традиционных СМИ и спецификой такого параметра, как общественная значимость представляемой информации. Именно общественная значимость, или социальность, позволяет маркетологам говорить о фирменных СМИ как о новых медиа. Один из теоретиков контент-маркетинга Ли Одден отмечает: «Пора задуматься не только об оптимизации, но и о социализации» [Одден 2012: 8]. Однако представления об общественно значимом у классической журналистики и новых корпоративных медиа не совпадают. Дело в том, что с недавнего времени большинство всех форматов корпоративных коммуникаций - от сайта до корпоративной газеты или журнала - переходят от монологической роли информатора-транслятора, рассказывающего о себе (о компании], к диалогу и начинают давать слово потребителю. Иными словами, поменялась ключевая стратегия корпоративных коммуникаций: вместо трансляции мнения компании происходит вовлечение потребителей в двустороннюю коммуникацию с брендом. В новых корпоративных медиа на первой странице сайта или журнала все чаще размещается не «интервью с президентом», а «отзывы потребителей или читателей». Пример вовлекающих медиа дает американская компания Patagonia, производящая одежду и аксессуары для ак-
тивного отдыха. Компания сделала простой, классический по дизайну блог (в виде ленты заметок], который называется Worn Wear. True stories of people and their Patagonia gear (Поношенная одежда. Реальные истории людей и их вещей от Patagonia] (http://wornwear.patagonia.com/]. Заметки пишут потребители компании, использующие ее одежду и снаряжение. Каждая заметка начинается с обращения «Dear Patagonia.» и дальше следует реальная история: Я купил эту куртку Patagonia в 1987-м году, ночевал в ней в Скалистых горах, удирал от гризли на Аляске, ловил форель... и т. п. Истории сопровождаются фотографиями из походов и путешествий, многие из которых не просто иллюстрируют текст, но великолепны сами по себе. Таким образом, контент об одежде, производимой компанией Patagonia, создается не компанией, а потребителем, тем самым подчеркивается социальность бренда. Или отечественный пример корпоративной газеты «ФинамSyst», каждый номер которой начинается с ленты опроса простых граждан на актуальные «денежные» темы: На чем можно сэкономить летом?; Как накопить нужную сумму? и др., - в которых принимают участие водитель, технолог или, например, пенсионерка. Как видим, «общественность» вовлекается в диалог с изданием, однако является ли эта двусторонняя коммуникация с потребителями показателем «общественной значимости» корпоративных медиа? Думается, что нет, поскольку тематика такой коммуникации так или иначе вращается вокруг компании, ее товаров и услуг. Налицо институциональная ангажированность средства массовой информации, и этим институтом является корпорация.
Если продолжить рассуждения о специфике медийности корпоративного сегмента, то он отличается от традиционных медиа также по каналам распространения, поскольку корпорации в настоящее время все реже обращаются к традиционным СМИ как к посредникам для размещения своего контента - они формируют свои, новые каналы коммуникации (тематические порталы, блоги, видеоподкасты, издают собственные газеты и журналы] или покупают площадки традиционных СМИ.
Что касается особенностей создаваемого корпорациями контента, то он, во-первых, остается узко таргетированным по целевой аудитории (это могут быть профессионалы одной сферы (партнеры корпорации] или потенциальные потребители (например, автолюбители]], - в то время как широкая общественность компанию мало интересует. Поэтому вряд ли корпоративные медиа будут в прямом смысле слова средствами «массовой» информации. Кроме того, тематика корпоративного контента все-таки по возможности ограничивается сферами, близкими философии бренда и типу товаров и услуг. Так, Coca-Cola синтезирует контент о молодежи, о ее интересах и развлечениях, а компания по контент-
маркетингу «Медиа» Андрея Мирошниченко предлагает на своем сайте материалы, связанные с услугами по созданию качественного контента, отслеживает в режиме онлайн тренды в этой сфере, комментирует значимые события в своей профессиональной системе - т. е. выступает в роли «эксперта». Таким образом, несмотря на то, что маркетологи рекомендуют компаниям «отслеживать общественно значимые темы, интересные их целевой аудитории», при этом они подчеркивают, что эти темы желательно увязывать со спецификой деятельности и продуктами корпорации.
Соответственно, ключевая задача новых корпоративных медиа заключается в том, чтобы убрать из корпоративной журналистики1 «директивную рекламу» и «селективную», «оптимизированную», заштампованную PR-информацию и заменить их «полезным контентом», имитирующим журналистский материал, не упуская при этом из виду ключевые задачи продвижения и имиджевого позиционирования. Полагаем, что проблема корпораций как новых медиа многогранна, но основной ее аспект заключается в том, смогут ли корпорации предоставлять качественный контент «бескорыстно», забывая о своих маркетинговых задачах. И станет ли корпоративный контент действительно «общественно значимым» или он останется скрыто-рекламным? Один из известных специалистов по контент-маркетингу, автор термина «журналистика брендов» Андрей Мирошниченко считает, что, включившись в медиа-гонки, корпорации вынуждены будут стать более социальными, писать на общественно значимые темы: «.бренды, став медиа, будут вынуждены конкурировать за внимание публики. Чем больше бренды будут втягиваться в эту конкуренцию, тем с большей неизбежностью они будут обращаться к социально-значимым темам. В конце концов, они смогут даже перехватить функцию социальной ответственности у традиционных СМИ» [Мирошниченко 2011]. Сбудется ли этот прогноз - покажет время. В любом случае, проблема корпоративных СМИ как «новых медиа» требует дальнейшего изучения.
Список литературы
1. Агафонов Л.С. Корпоративная пресса: особенности функционирования, типологические характеристики и методика оценки эффективности: автореф. дис. ... канд. филол. наук. М., 2008. 24 с.
2. Бабкин А.Ю. Корпоративные издания в структуре печатных СМИ: дис. ... канд. филол. наук. М., 2010. 261 с.
3. Борейко Т. Как бортовые журналы борются за рекламодателя // Индустрия рекламы. 2006. № 9. С. 24-25.
1 Термин «корпоративная журналистика» предложил в середине 2000-х гг. один из ведущих исследователей этой сферы Д.А. Мурзин, полагая, что она функционирует на стыке PR и журналистики.
4. Волкоморов В.А. Корпоративная пресса как фактор формирования и развития экономической культуры организации (на примере внутрикорпоративных газет ОАО «Газпром»): автореф. дис. канд. ... филол. наук. Екатеринбург, 2008. 17 с.
5. Грабельников В.А. Развитие корпоративных СМИ в новой медиасреде (на примере интернет-портала): автореф. дис. ... канд. филол. наук. М., 2012. 18 с.
6. Играев Б.А. Современная периодическая печать в системе экономических коммуникаций: автореф. дис. ... канд. филол. наук. М., 2013. 30 с.
7. Каплунов Д. Контент, маркетинг и рок-н-ролл. М.: Манн, Иванов и Фер-бер, 2014. 440 с.
8. Когда же умрут газеты - III. «Ведомости» - раньше «Коммерсанта» // Sovetnik.RU. URL: http://www.sovetnik.ru/press/2010/04/05/press_25049.html? template=96.
9. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. 2-е изд., доп. СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002. 128 с.
10. Лучкина С.А. РR-коммуникации в Интернете (на материале корпоративных ресурсов российского сегмента Сети): автореф. дис. . канд. филол. наук. М., 2005. 26 с.
11. Мирошниченко А. Как корпорации становятся медиа // Состав.ру. 2013. URL: http://www.sostav.ru/publication/kak-korporatsii-stanovyatsya-media-5473.html.
12. Мирошниченко А. Журналистика брендов // Colta.ru. 2011. URL: http:// os.colta.ru/media/projects/19888/details/21686/.
13. Мурзин Д.А. Корпоративная пресса: современные типологические концепции: дис. ... канд. филол. наук. М., 2007. 182 с.
14. МурзинД.А. Феномен корпоративной прессы. М.: Хроникер, 2005. 192 с.
15. Одден Л. Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. 384 с.
16. Полонский А.В., Самотуга Е.А. Ключевые особенности дискурса глянцевых журналов // Научные ведомости БелГУ. Серия: Гуманитарные науки. 2010. Том 7. № 18. С. 227-230.
17. Ромашова И.П. Жанрово-стилевые особенности региональных корпоративных СМИ // Медиадискурс и проблемы медиаобразования: материалы I Международной научно-практической конференции (Омск, 27-29 сентября 2010 г.). Омск, 2011. С. 266-274.
18. Роуз Р., Пулицци Дж. Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. 220 с.
19. Современный медиатекст: учебное пособие / отв. ред. Н.А. Кузьмина. М.: Флинта, 2013. 414 с.
20. Стелзнер М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. 256 с.
21. Хамидов И.И. Место корпоративной прессы в современной таджикской журналистике: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Душанбе, 2010. 24 с.
References
1. Agafonov L.S. Korporativnaya pressa: osobennosti funktsionirovaniya, tipo-logicheskie kharakteristiki i metodika otsenki effektivnosti [Corporate press: features of functioning, typological characteristics and methods of assessing the effectiveness], Author's abstract of Dissertation of Candidate of Philological Sciences. Moscow, 2008. 24 p.
2. Babkin A.Yu. Korporativnye izdaniya v strukture pechatnykh SMI [Corporate media in the structure of print media], Dissertation of Candidate of Philological Sciences. Moscow, 2010. 261 p.
3. Borejko T. How inflight magazines are fighting for the advertiser [Kak bortovye zhurnaly boryutsya za reklamodatelya]. Industriya reklamy - Industry of advertizing, 2006, no. 9, pp. 24-25.
4. Volkomorov V.A. Korporativnaya pressa kak faktor formirovaniya i razvitiya ekonomicheskoj kultury organizatsii (na primere vnutrikorporativnykh gazet OAO "Gazprom ") [Corporate press as a factor in the formation and development of economic culture of the organization (based on the example of corporate newspapers of "Gazprom")], Author's abstract of Dissertation of Candidate of Philological Sciences. Yekaterinburg, 2008. 17 p.
5. Grabelnikov V.A. Razvitie korporativnykh SMI v novoj mediasrede (na primere internet-portala) [Development of corporate media in the new media environment (based on the example of the Internet portal)], Author's abstract of Dissertation of Candidate of Philological Sciences. Moscow, 2012. 18 p.
6. Igraev B.A. Sovremennaya periodicheskaya pechat v sisteme ekonomicheskikh kommunikatsij [Current periodicals in economic communications], Author's abstract of Dissertation of Candidate of Philological Sciences. Moscow, 2013. 30 p.
7. Kaplunov D. Kontent, marketing i rok-n-roll [Content, marketing and rock-n-roll]. Moscow, Mann, Ivanov i Ferber, 2014. 440 p.
8. When newspapers die - III. "Vedomosti" - before "Kommersant" [Kogda zhe umrut gazety - III. "Vedomosti" - ranshe "Kommersanta"]. Sovetnik.RU, available at: http://www.sovetnik.ru/press/2010/04/05/press_25049.html?template=96.
9. Krivonosov A.D. PR-tekst v sisteme publichnykh kommunikatsij [PR-text in public communications], 2nd ed. St. Petersburg, Peterburgskoe Vostokovedenie, 2002. 128 p.
10. Luchkina S.A. PR-kommunikatsii v Internete (na materiale korporativnykh resursov rossijskogo segmenta Seti) [PR-communication in the Internet (based on corporate resource of the Russian segment of Web)], Author's abstract of Dissertation of Candidate of Philological Sciences. Moscow, 2005. 26 p.
11. Miroshnichenko A. How corporations become media [Kak korporatsii stano-vyatsya media]. Sostav.ru [Sostav.ru], 2013, available at: http://www.sostav.ru/ publication7kak-korporatsii-stanovyatsya-media-5473.html.
12. Miroshnichenko A. Journalism of brands [Zhurnalistika brendov]. Colta.ru, 2011, available at: http://os.colta.ru/media/projects/19888/details/21686/.
13. Murzin D.A. Korporativnaya pressa: sovremennye tipologicheskie kontseptsii [Corporate press: modern typological concept], Dissertation of Candidate of Philological Sciences. Moscow, 2007. 182 p.
14. Murzin D.A. Fenomen korporativnoj pressy [The phenomenon of corporate press]. Moscow, Hroniker, 2005.192 p.
15. Odden L. Prodayushchij kontent. Kak svyazat' kontent-marketing, SEO i sot-sialnye seti v edinuyu sistemu [Marketing content. How to link content marketing, SEO and social networks into a single system]. Moscow, Mann, Ivanov i Ferber, 2012. 384 p.
16. Polonskij A.V., Samotuga E.A. Key features of magazines discourse [Kluchevye osobennosti diskursa glyantsevykh zhurnalov]. Nauchnye vedomosti Bel-GU. Serija: Gumanitarnye nauki - Scientific sheets of BelSU. Series: Humanities, 2010, vol. 7, no. 18, pp. 227-230.
17. Romashova I.P. Genre and stylistic features of the regional corporate media [Zhanrovo-stilevye osobennosti regionalnykh korporativnykh SMI]. Mediadiskurs i problemy mediaobrazovaniya [Media discourseandthe problem of media education], proceedings of the 1st International scientific and practical conference (Omsk, September 27-29, 2010). Omsk, 2011, pp. 266-274.
18. Rose R., Pulizzi J. Upravlenie kontent-marketingom. Prakticheskoe rukovod-stvo po sozdaniyu lokalnoj auditorii dlya vashego biznesa [Managing content marketing: The real-world guide for creating passionate subscribers to your brand]. Moscow, Mann, Ivanov i Ferber, 2014. 220 p.
19. Kuzmina N.A. (Ed.) Sovremennyj mediatekst [Modern mediatext], Teaching aids. Moscow, Flinta, 2013. 414 p.
20. Stelzner M. Kontent-marketing. Novye metody privlecheniya klientov v epokhu Interneta [How to quickly propel your business beyond the competition]. Moscow, Mann, Ivanov i Ferber, 2014. 256 p.
21. Khamidov I.I. Mesto korporativnoj pressy v sovremennoj tadzhikskoj zhurnal-istike [Place of the modern corporate media in modern Tajik journalism], Author's abstract of Dissertation of Candidate of Philological Sciences. Dushanbe, 2010. 24 p.
I.P. Romashova Omsk, Russia
CORPORATE MEDIA AS THE NEW MEDIA
The article is devoted to the analysis of a trend due to which the corporate mass media are now regarded as new media replacing the traditional mass media. The author of the article suggests to consider such process as a discursive process of corporate discourse expansion to a media discourse. The author's analysis of corporate business printed publications and inflights, corporate portals, company representations on social networking sites partly confirms the abovementioned trend. Corporate periodicals take a significant place in the area of business publications and lifestyle magazines. Companies begin to use services of professional journalists and publishing houses that significantly improve the quality of corporate media content. Besides, a number of PR genres transform into journalistic ones. Genres of directive advertising are replaced with interesting and useful content for the user. The article analyzes the degree of corporate me-
dia compliance with the tasks and forms of modern journalism. Thus, the prospect of advertising and PR corporate mass media turning into "new media" can be estimated.
Key words: new media, corporate media, expansion of discourse.
Сведения об авторе: Ромашова Инна Петровна,
кандидат филологических наук, доцент кафедры теоретической и прикладной лингвистики
Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского 644077, Россия, Омск, пр. Мира, 55а E-mail: [email protected]
About the author: Romashova Inna Petrovna,
Candidate of Philological Sciences, Associate Professor of Chair of Theoretical and Applied Linguistics
Omsk State University
n.a. F.M. Dostoevskiy
55a Mirapr., Omsk, 644077, Russia
E-mail: romashova.inna@gmail. com
Дата поступления статьи 28.07.2015
