Научная статья на тему 'Понятие корпоративных СМИ и основные подходы к их систематизации'

Понятие корпоративных СМИ и основные подходы к их систематизации Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

CC BY
3908
394
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
КОРПОРАЦИЯ / КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕССА / УЧРЕДИТЕЛЬ / БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИИ / ДЕЛОВАЯ ПРЕССА / ФУНКЦИИ СМИ / ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ / PR-ТЕХНОЛОГИИ / ТИПОЛОГИЯ СМИ / CORPORATION / CORPORATE PRESS / FOUNDER / BUSINESS COMMUNICATIONS / BUSINESS PRESS / THE FUNCTIONS OF THE MEDIA / TARGET AUDIENCE / PR TECHNOLOGIES / TYPOLOGY OF THE MEDIA

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Витковская Н.Г.

Рассматриваются основные научные подходы к определению такого понятия, как «корпоративная пресса». Для определения данного понятия даётся толкование термина «корпорация». Поскольку к корпорациям относятся не только организации, ставящие перед собой исключительно коммерческие цели, следовательно, к корпоративным СМИ можно отнести медиа, учредителями которых являются и некоммерческие организации. Функции корпоративных СМИ зависят от сферы деятельности организации. Для предприятий медиа используются как главный инструмент бизнес-коммуникаций. Функции СМИ образовательных организаций, например, не сводятся к рекламе и PR. Они включают также образовательную, просветительскую функции, содействуют творческой самореализации учащихся. Учитывая разнообразие функций, тематики, жанров корпоративных СМИ, большинство исследователей считают, что эти медиа ближе к журналистике, нежели к пиару.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

THE CONCEPT OF CORPORATE MEDIA AND THE BASIC APPROACHES TO THEIR SYSTEMATIZATION

The main scientific approaches to the definition of such a concept as "corporate press" are considered. To define this concept, the term "corporation" is interpreted. Since corporations are not limited to organizations that set themselves exclusively commercial goals, therefore, to the corporate media can be attributed media, the founders of which are non-profit organizations. The functions of corporate media depend on the scope of the organization. For media enterprises, they are used as the main tool of business communications. The functions of the media of educational organizations, for example, are not limited to advertising and PR. They also include educational, educational functions, promote creative self-realization of students. Given the variety of functions, themes, genres of corporate media, most researchers believe that these media are closer to journalism than to PR.

Текст научной работы на тему «Понятие корпоративных СМИ и основные подходы к их систематизации»

УДК: 070 ББК: 76.01

Витковская Н.Г.

ПОНЯТИЕ КОРПОРАТИВНЫХ СМИ И ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ИХ СИСТЕМАТИЗАЦИИ

Vitkovskaya N.G.

THE CONCEPT OF CORPORATE MEDIA AND THE BASIC APPROACHES TO THEIR SYSTEMATIZATION

Ключевые слова: корпорация, корпоративная пресса, учредитель, бизнес-коммуникации, деловая пресса, функции СМИ, целевая аудитория, PR-технологии, типология СМИ.

Keywords: corporation, corporate press, founder, business communications, business press, the functions of the media, the target audience, PR technologies, typology of the media.

Аннотация: рассматриваются основные научные подходы к определению такого понятия, как «корпоративная пресса». Для определения данного понятия даётся толкование термина «корпорация». Поскольку к корпорациям относятся не только организации, ставящие перед собой исключительно коммерческие цели, следовательно, к корпоративным СМИ можно отнести медиа, учредителями которых являются и некоммерческие организации. Функции корпоративных СМИ зависят от сферы деятельности организации. Для предприятий медиа используются как главный инструмент бизнес-коммуникаций. Функции СМИ образовательных организаций, например, не сводятся к рекламе и PR. Они включают также образовательную, просветительскую функции, содействуют творческой самореализации учащихся. Учитывая разнообразие функций, тематики, жанров корпоративных СМИ, большинство исследователей считают, что эти медиа ближе к журналистике, нежели к пиару.

Abstract: the main scientific approaches to the definition of such a concept as "corporate press" are considered. To define this concept, the term "corporation" is interpreted. Since corporations are not limited to organizations that set themselves exclusively commercial goals, therefore, to the corporate media can be attributed media, the founders of which are non-profit organizations. The _ functions of corporate media depend on the scope of the organization. For media enterprises, they are used as the main tool of business communications. The functions of the media of educational organizations, for example, are not limited to advertising and PR. They also include educational, educational functions, promote creative self-realization of students. Given the variety of functions, themes, genres of corporate media, most researchers believe that these media are closer to journalism than to PR.

Современные корпоративные медиа принято рассматривать как один из главных инструментов бизнес-коммуникаций. Чтобы быть работоспособными, выживать и конкурировать на достойном уровне, компании должны развиваться, внедрять различные новшества, меняться. Насколько успешны эти изменения, зависит, прежде всего, от людей, которые там трудятся, а также от потребителей и партнёров. После крушения советских идеалов, развала СССР, отхода КПСС от лидирующих позиций корпоративная пресса воспринималась как нечто

ненужное, лишнее на рынке СМИ. Держать и финансировать такие издания могли позволить себе богатые организации, руководители которых часто использовали их для личного пиара. Но постепенно приходило понимание того, что в условиях жёсткой конкуренции в бизнесе нематериальные факторы могут играть далеко не последнюю роль. Газета становится неким объединяющим ресурсом, способствующим консолидации сотрудников предприятия, определяющим фактором в воспитании корпоративной культуры. Ориентируясь на внеш-

нии рынок, газета помогает созданию позитивного имиджа организации как ведущеИ социально ответственный и «прозрачный» бизнес. Ну, и, наконец, трудно переоценить значение газеты или журнала в плане рекламы. Конечно, рекламный буклет тоже читают, но там сухие цифры и краткие сведения, а в СМИ можно написать более интересные, «живые», материалы, эффективность которых может быть выше. Кроме того, сегодня пробиться на страницы федеральных и региональных изданий весьма непросто. Во-первых, это дорого, во-вторых, читатель с опаской относится к публикациям, помеченным специальном значком рекламы, а в-третьих, вы можете просто затеряться на фоне рекламы более богатых клиентов. Однако считать, что корпоративные СМИ используются исключительно бизнес-структурами неправомерно, поскольку понятие корпорации намного шире.

Для определения термина «корпоративная пресса» рассмотрим сначала, что такое корпорация. В энциклопедических, толковых и специализированных словарях даются разные толкования понятию «корпорация», однако есть и общие моменты. Составители словарей сходятся во мнении, что это «объединение, союз, общество» или совокупности/группы лиц, объединившихся для достижения какой - либо цели1. Кроме того, считается, что корпорация образует самостоятельный субъект права, то есть юридическое лицо. Социологические словари и словари иностранных слов в определение добавляют еще одну характеристику -объединение людей, отличающееся общностью интересов профессиональных, коммерческих или сословных2.

Т.В. Кашанина определяет корпорацию как «коллективное образование, организацию, признанную юридическим лицом, основанную на объединенных капиталах (добровольных взносах) и осуществляющую какую-либо социально полезную деятель-

ность» . А.А. Данельян называет корпорацией «добровольное объединение физических и (или) юридических лиц, организованное на началах членства их участни-

4

ков» .

В российских законодательных документах не содержится четкого определения термина «корпорация», поэтому, на наш взгляд, не обязательно относить к корпорациям лишь те организации, перед которыми стоят исключительно коммерческие цели. Л.С. Агафонов рассматривает государство (государственные структуры) в своих исследованиях как отдельную грандиозную корпорацию, имеющую собственные цели и ресурсы и выделяющую под них собственные бюджеты, в числе которых - расходы на издание своей прессы5. Известный исследователь в области корпоративных СМИ А.Ю. Горчева, по-видимому, придерживается совершенно противоположной точки зрения: «...Когда мы говорим о корпоративной печати, то имеем в виду те СМИ, которыми занимается бизнес»6. Другой исследователь корпоративной журналистики Б.А. Играев не приписывает корпорации одну лишь коммерческую деятельность и даёт этому термину следующее толкование: «Организация, поставившая перед собой определенные цели, действующая на общественное благо, обладающая определенными правами, являющаяся юридическим лицом, действующая на постоянной основе и

7

несущая ограниченную ответственность» .

Таким образом, характеристик, выведенных из общих словарных определений и определений правоведов и экономистов, достаточно для того, чтобы относить к кор-

Большой энциклопедический словарь. М., 2004; Политическая наука: Словарь-справочник / сост. И.И. Санжаревский, Тамбов, 2016; Экономика и право: Энциклопедический словарь / сост. А.В. Шестаков, 2000.

2 Социологический словарь; Словарь иностранных слов под ред. Н.Г. Комлева, 2006.

Кашанина Т.В. Корпоративное право. М.:

НОРМА-ИНФРА, 1999. С. 140.

4 Данельян А.А. Корпорация и корпоративные конфликты: дисс. ... канд. юр. наук. М., 2006.

Агафонов Л.С. Корпоративная пресса: особенности функционирования, типологические характеристики и методика оценки эффективности : дисс. ... канд. фил. наук. М., 2008.

6 Горчева А.Ю. Корпоративная журналистика. М.: Вест-Консалтинг, 2008. С. 21.

7 Играев Б.А. Корпоративные издания: типологические и профильные особенности // Известия ТулГУ. Гуманитарные науки. 2011. №3-1. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/korporativnye-izdaniya-tipologicheskie -i-profilnye-osobennosti (дата обращения: 25.05.2017).

порациям все юридически зарегистрированные объединения лиц, действующие на основании учредительного документа (устава, учредительного договора или общего положения об организациях данного вида), в котором прописаны основные цели и задачи этого объединения; порядок финансирования деятельности; основные организационные единицы. При этом форма собственности корпорации (частная, государственная или совместная) не имеет определяющего значения, поскольку любая компания имеет одинаковый доступ к медиаинструментам и возможность осуществления внутренних и внешних коммуникаций. Таким образом, образовательные организации с различной формой собственности вполне обоснованно можно отнести к корпорациям, хотя экономические задачи для них не являются приоритетными.

Определившись с понятием корпорации, можно считать корпоративную прессу как «инициированный корпорацией канал распространения информации, значимой для определенного круга лиц, имеющих какое-либо отношение к процессу или результатам деятельности этой корпорации»1.

Рассматривая вопрос об определении термина «корпоративная пресса», мы сталкиваемся с тем, что исследователи, занимающиеся данной проблематикой, по-разному трактуют это понятие.

Ю.А. Петропавловская отмечает, что термин «корпоративная пресса» пришел в Россию из американской журналистской практики как калька с английского "corporate publishing". В отечественных работах, посвященных корпоративной прессе, встречается множество различных трактовок этого явления, но сам термин «корпоративная пресса» (или «корпоративные СМИ», «корпоративные медиа») относительно един, понятие традиционно имеет два уточняющих определения: «внутрикорпоративные» и «внешнекорпоративные»2. В

1 Петропавловская Ю.А. Типологические характеристики и особенности редактирования корпоративной прессы: автореф. дисс. ... канд. филол. наук. М., 2016. URL: http ://vak.ed.gov.ru/ az/server/php/filer.php?table=

att_cas e&fld=autorsf&key % 5B% 5D=59794001 (дата обращения 25.04.2017).

2 Петропавловская Ю.А. Особенности создания

практических материалах по пиару используется термин «клиентские издания» для обозначения изданий, адресованных конечному потребителю услуг или продуктов корпорации.

На Западе же у рассматриваемого явления существует множество названий, каждое из которых отражает особые свойства и специфику той или иной разновидности корпоративной прессы. Так, термин "corporate media" высвечивает отличие этого вида СМИ от рыночных по признаку выражаемых интересов (не публичных, public, а корпоративных, corporate). Термин "custom media" (примерно то же, что и "branded media", "member media") по сути, является аналогом нашего «клиентские медиа», потому что апеллирует обычно к внешним коммуникациям. В английской традиции за определенными терминами закрепляются издания определенного вида: "house organ" и разновидности вроде "house journal", "in- house paper", который подчеркивает подчиненность издания интересам конкретной корпорации (house), что соотносится с термином "bespoke media" (изготовленные на заказ). В США выделяют "company newspaper" (газета корпорации), "employee magazine" (журнал для сотрудников), "industrial publication". Во Франции широко применим термин la presse de ^enterprise (пресса предприятия, организации), под которым понимается именно внутрикорпора-

3

тивное издание .

По мнению Д.К. Дегтяренко, «... корпоративные медиа - это полифункциональный механизм, основной целью которого является способствие выработке норм и правил, единых для всех сотрудников, корпоративной философии, представления о миссии компании. Это часть внутренней культуры корпорации, с одной стороны, и инструмент ведения рекламной кампании, -

концепции корпоративного издания // Материалы конференции «Ломоносов-2015». М.: Изд-во МГУ, 2015. URL:

http:// conf.msu .ru/archive/Lomonosov_2015/data/7034/uid 1 3702_report .pdf (дата о бращения 25.04.2017).

3 Агафонов Л.С. Корпоративная пресса: особенности функционирования, типологические характеристики и методика оценки эффективности. С. 6.

с другой»1. В данном определении, как видно, пересекаются различные функции СМИ - консолидирующая и рекламная, причём

первая подразумевает ориентацию на внутреннюю аудиторию, а вторая - на внешнюю. Однако помимо двух обозначенных, корпоративные издания выполняют и многие другие функции. Так же, как и другие виды прессы, корпоративные издания выполняют следующие функции: идеологическую, информационную, интеграционную, организационно-агитационную, имиджевую, просветительскую, развлекательную2.

С. Серебряков считает, что «... корпоративные издания - выходящие с определенной периодичностью (не реже раза в год) печатные издания, издаваемые за счет компании (полностью или частично), предназначенные для конкретной целевой группы и отражающие интересы компании» . Пожалуй, согласиться здесь можно лишь с последней частью определения - «отражающие интересы»; остальные же характеристики (необходимая периодичность, финансирование компанией, конкретность целевой группы) не обязательны и могут быть отнесены ко многим видам СМИ. Не обозначена специфика корпоративной прессы по отношению к другим инструментам корпоративной коммуникации и в определении А.Р. Тухватовой: «Корпоративные СМИ -это инструмент управления персоналом компании с одной стороны и инструмент сбытового маркетинга и создания имиджа

" 4

предприятия или организации с другой» .

Развернутое определение термина дает

1 Дегтяренко Д.К. Корпоративные издания в России. Виды, функции, задачи // Среда. 2002. № 8-9. С. 56.

2 Алексеев Д.А. Корпоративное издание в формировании имиджа регионального вуза: автореф. дисс. ... канд. фил. наук. СПб., 2005. URL: http: //www.lib.ua-ru.net/diss/cont/179674.html

3 Серебряков С. Самиздат в фирменной упаковке // Советник. 2003. № 8. URL: http //www. sovet-nik.ru/journal/ archive/article_4323.html (дата обращения: 18.05.2015).

4 Тухватова А.Р. Особенности развития и

функционирования региональных корпоративных СМИ:

на примере деятельности изданий и элгктронных масс -медиа ОАО «Татнефть»»: автореф. дисс. ... канд. филол. наук. Казань, 2007. URL: http://cheloveknauka.com/osobennosti-razvitrya-tfunktsionirovaniya-regionalnyh-korporatrvnyh-smi (дата обращения: 01.06.2015).

А.С. Быкадорова: «Корпоративная пресса -развивающаяся система принадлежащих частным или государственным организациям печатных изданий (журналов и газет), которые выполняют функцию информирования определенной аудитории (сотрудников, партнеров, клиентов или потребителей услуг организации) о деятельности, сфере интересов и влияния организации, формируют корпоративную культуру, управляют ею и служат каналом обратной связи; разрабатываются, издаются и распространяются полностью или частично усилиями сотрудников организации или издательским домом в интересах организации»5. В данном определении подробно перечислены различные функции корпоративной прессы, но не выделен единый типоформирующий признак.

На наш взгляд, наиболее полное определение корпоративным СМИ даёт Ю.В. Чемя-кин: «официально зарегистрированное, отражающее интересы конкретной корпорации-учредителя, издающееся по ее инициативе, способствующее ее развитию, решению стоящих перед ней задач путем установления и поддержания контакта со значимыми для этой корпорации группами общественности»6. К важнейшим функциям корпоративной прессы исследователь относит обслуживание интересов корпораций, содействие их развитию, помощь в решении стоящих перед ними задач. Отсюда он выводит и такие ключевые особенности корпоративных СМИ, как ориентированность на значимые для развития компаний аудиторные группы (сотрудники, партнеры, реальные и потенциальные клиенты, инвесторы и другие), характер редакционной политики, выбор тем, особенности подачи информации.

Многие исследователи считают опре-

Быкадорова А.С. Корпоративная пресса: заметки к определению термина // Relga: научно -культурологический журнал. 2010. № 7. URL: http ://www. relga. ru/Environ/WebObjects/tguwww.

woa/wa/Main?level1=main&level2=articles&textid= 2624 (дата обращения: 18.05.2015).

6 Чемякин Ю.В. Проблемы типологического анализа современной корпоративной прессы // Relga: научно-культурологический журнал. 2013. № 6.URL: http://www.relga.ru/Environ/WebObjects/. wo a/wa/Main?level 1=main& level2=artic les&te xtid= 3 52 4 (дата обращения: 18.05.2015).

деляющим для корпоративных изданий аудиторный признак. По этому типологическому признаку М.В. Шкондин, наряду с национальными (общероссийскими) изданиями, выделяет группу внутрироссийских СМИ, в состав которых входит пресса для аудитории низовых СМИ (работников отдельных предприятий промышленности, сельского хозяйства, транспорта, учреждений, науки, культуры, вузов и др.). В свою очередь, эта группа, как и другие, может быть дифференцирована на более мелкие -специализированные - в зависимости от функций и тематики1.

О.А. Воронова утверждает, что завершающим звеном региональной печати является низовая пресса (пресса трудовых коллективов, или так называемая многотиражная). Редакция низовой газеты является своего рода информационным центром предприятия, представляющим его в городских, областных и центральных СМИ. Иногда многотиражка мощного градообразующего предприятия может взять на себя роль информационного координатора городского сообщества2. Так, корпоративная газета АВТОВАЗа «Волжский автостроитель» в 80-90-е гг. прошлого века, можно сказать, имела статус городской, её тираж приближался к отметке в 100 тысяч экземпляров, при населении Тольятти около 700 тысяч человек.

К способам систематизации корпоративной прессы так же, как и к определению данного понятия, существует несколько подходов. Корпоративная пресса стала объектом научных исследований в конце XX века. Теоретический интерес к явлению и особенностям функционирования такой прессы вначале проявили специалисты в области связей с общественностью: они исследовали корпоративные медиа как инструмент РЯ-технологий. Постепенно эти издания занимали все более прочное место в системе СМИ - в начале 2000-х годов их впервые назвали разновидностью качественной деловой прессы - и многие исследователи придерживаются этого мнения до

1 Средства массовой информации России: учеб. пособие для студентов вузов / под ред. Я.Н. Засурского. М.: Аспект Пресс, 2011. С. 195.

2 Средства массовой информации России ... С. 260.

сих пор. В частности, Д.А. Мурзин рассматривает корпоративную прессу как подвид деловой прессы. Информационные предпочтения и состав аудитории (бизнес-сообщества, люди, интересующиеся экономикой и финансами) определяют содержание и тематику деловой прессы. Основную функцию деловой прессы автор видит в том, «чтобы обеспечивать удовлетворение информационных потребностей делового сообщества и быть инструментом общественного дискурса в сфере общественного про-

3

изводства и управления» .

По наиболее распространенной типологии корпоративные издания относят к категории деловой прессы, однако среди внешнекорпоративных изданий множество таких, которые обращаются к широкому кругу читателей с вопросами, далекими от деловых (по Д.А. Мурзину, деловые издания - издания, обеспечивающие бизнес-коммуникации), и не всегда адресатами служат именно специалисты в различных отраслях. Так, развлекательную функцию на рынке СМИ успешно выполняют спонсируемые корпорациями популярные издания, в том числе бортовые журналы авиакомпаний; путеводители, фотоальбомы, детские книги; внешнекорпоративные газеты театров и другие. Отметив развлекательную функцию таких изданий, члены Гильдии издателей периодической печати, составившие в 2004 году Единый классификатор печатных СМИ, включили в него корпоративную прессу лишь как подвид потребительской, не учитывая того, что она бывает и деловой4. Если рассматривать корпоративные издания образовательных организаций, то в некоторых из них преобладающей является культуроформируюшдя функция.

Но если обратиться к такому типологическому признаку, как цель издания, то корпоративные СМИ действительно близки к public relations.

Л.С. Агафонов предложил типологи-

3 Типология периодической печати: учеб. пособие для студентов вузов / под ред. М.В. Шкондина, Л.Л. Реснянской. М.: Аспект Пресс, 2007. С. 104.

4 Единый отраслевой классификатор печатных СМИ // Гильдия издателей периодической прессы. URL: http ://www. gipp.ru/opennews.php?id=2327 (дата обращения: 25.05.2017).

ческую систему СМИ определять по цели его коммуникационной деятельности. Его классификационная модель включает: маркетинговые СМИ; пиар-СМИ; персонал-СМИ; коммерческие проекты. По словам автора, данная модель позволяет более точно определить характер того или иного коммуникационного проекта и отслеживать его в динамике. «Ещё одно преимущество данной системы заключается в том, что она гораздо более понятна для менеджмента той или иной компании, издающей собственные корпоративные СМИ, поскольку чётко кор-релируется с принципами структуризации бюджета в корпорации»1, - пишет исследователь.

Д.А. Мурзин считает, что объективность корпоративной прессы принципиально ограничена интересами корпорации, а их повестка напрямую зависит от интересов компании2. И хотя, как считает А.Ю. Горче-ва, рыночные коммуникации предполагают открытость, убедительность, доказатель-

3

ность аргументов , нельзя ожидать от подотчетной корпорациям прессы беспристрастного освещения деятельности.

Действительно, корпоративные СМИ практически полностью зависят от заказчика, что лишает возможности их редакторов выбирать контент, ориентируясь только на потребности аудитории. Главенство задач, решаемых корпорацией для обеспечения эффективного взаимодействия с аудиторией, а вовсе не ответ на социальный запрос (и не извлечение прибыли), как в случае с рыночной прессой, является отличительным свойством корпоративных СМИ. В результате, можно сказать, что к корпоративным относятся все те издания, которые нацелены на интересы конкретных юридических структур, выступающих учредителями. Именно этот признак можно назвать типо-формирующим. А.А. Мирошниченко, давая определение корпоративным СМИ, обращает внимание на то, что их цель - способст-

вовать положительным изменениям в работе компании4. Следовательно, выражение интересов учредителя - ключевая характеристика корпоративных изданий.

Поддержка интересов компаний в рыночных СМИ реализуется в неявной форме, в виде социального заказа, тогда как в прессе корпоративной заказ корпорации виден открыто, а воздействие корпорации на редакцию находится в рамках закона и этики. Редактор в данном случае выполняет часть функций специалиста по связям с общественностью.

С этой позиции корпоративные издания, безусловно, ближе к пиару. Однако если говорить о системе жанров, используемых в такой прессе, то большую часть материалов, как правило, составляют именно журналистские жанры: репортажи, фоторепортажи, новостные заметки, аналитические статьи, интервью, очерки и другие. Жанры, распространенные в пиаре: байлайнеры, пресс-релизы, биографии, кейс-стори - также используются, однако реже и обычно менее эффективно. Не только методы, но и сама проблематика освещаемых в такой прессе тем свидетельствует о ее близости к рыночной журналистике: авторы корпоративных изданий повествуют о корпорации через призму социально значимых событий и явлений, рассказывают о внешних коммуникациях корпорации с другими субъектами рынка и представителями общественности.

Ещё один важный типологический признак, который отмечает в частности Б.А. Играев, это предметно-тематическая направленность издания5. Он также относит корпоративные издания к журналистике. Стремление любого СМИ - создать качественный, интересный и востребованный медийный продукт. А достигнуть этого можно лишь понравившись читателю. Несмотря на то что корпоративные издания ставят перед собой маркетинговые цели, без приёмов и методов классической журналистики газета или журнал не будут вызывать интерес у

Агафонов Л.С. Корпоративная пресса: особенности функционирования, типологические характеристики и методика оценки эффективности. С. 20.

2 Мурзин Д.А. Корпоративная пресса: современные типологические концепции: автореф. дисс. ... канд. филол. наук. М., 2007.

3 Горчева А.Ю. Корпоративная журналистика.

Мирошниченко АА. Работа в пресс-службе. Журналистика для пресс-секретарей. М.: МедиаЛайн; Альпина Паблишер, 2012. С. 166.: http: //static.ozone.ru/ multimedia/book_file/1005374737.pdf

5 Играев Б.А. Корпоративные издания: типологические и профильные особенности. С. 200.

аудитории. Очевидно, что тематический и жанровый арсенал изданий необходимо расширять. Благодаря этому значительно повышается эффективность корпоративных СМИ. Многообразие жанров и тем, использование интерактивных технологий и т.п. характерно для корпоративных изданий вузов и ссузов.

Такая неоднозначная ситуация позволяет утверждать, что корпоративные медиа в системе средств массовой коммуникации находятся на стыке журналистики и пиара. Сторонников этой позиции немало, среди них, например, В.А. Волкоморов, который утверждает, что отнесение всех типов корпоративных изданий вне их классификации по аудиторному признаку к журналистике либо пиару некорректно1.

О сходстве корпоративного контента с «традиционным» журналистским и их различиях может свидетельствовать общепринятый подход к классификации СМИ. Одной из самых распространенных и обоснованных классификаций корпоративных медиа является классификация по аудиторному признаку (по ГОСТ 7.60-2003). Классификация по целевому назначению, принятая для всех СМИ в этом документе, также не может быть без оговорок применена для корпоративных изданий, во многом из-за того, что последнее, как правило, сочетает в себе несколько функций. Так, внутрикорпоративная газета может выполнять культу-роформирующую или развлекательную функцию, приближаться по своим характеристикам к производственно-практическому изданию и т.д. При этом все эти функции будут служить во благо корпоративных интересов.

На наш взгляд, структура корпоративных СМИ не позволяет включить их в какую-то одну типологическую группу. Ю.А. Петропавловская считает, что в то время, как издания для партнеров действ и-тельно относятся к деловой (или специальной/специализированной) прессе, клиент-

1 Волкоморов В.А. Корпоративная пресса как

фактор формирования и развития экономической

культуры организации (на примере

внутрикорпоративных газет ОАО «Газпром»):

автореф. дисс. ... канд. фил. наук. Екатеринбург, 2008.

ские могут приближаться к массовой2. В связи с этим для разделения изданий по широте читательского адреса наиболее корректным будет использование терминов «специальная (или деловая) корпоративная пресса» и «массовая корпоративная прес-

са»3.

Признав большой потенциал влияния корпоративной прессы на массовую аудиторию, можно говорить о её социальной роли. Существует множество корпоративных медиа, решающих такие задачи, как лоббирование законов, контроль за правами групп граждан, организация культурных мероприятий и другие. Набор этих функций свидетельствует о тенденции, которую принято называть социализацией корпоративных

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

СМИ4. Многие СМИ такого рода играют важную социальную роль для своей целевой аудитории, в основном это издания некоммерческих организаций. Например, Т.И. Сидорова и Ю.В. Чемякин анализируют в качестве корпоративной прессу, выпускаемую вузами, С.М. Гуревич - конкретно вузовскую газету «Московский университет», А.А. Данилина -школьные СМИ, Т.А. Наговицина - СМИ уголовно-исправительных учреждений.

Т.И. Сидорова и Ю.В. Чемякин указывают на особую социальную роль вузовских СМИ: «В числе важнейших функций, выполняемых средствами массовой информации высших учебных заведений, нужно отметить содействие творческой самореализации потребителей медиапродукта, раскрытию их талантов и способностей (речь идёт о студентах - прим. авт.). ... Кроме того, вузовские медийные площадки выступают в качестве важнейших центров консолидации интересов молоде-жи»5.

Типологическим признаком, применимым к корпоративной прессе, многие авторы называют форму распространения пе-

Петропавловская Ю.А. Типологические характеристики и особенности редактирования корпоративной прессы ... С. 27.

Там же. С. 28.

Корпоративная пресса. Руководство к действию / под ред. АА. Мирошниченко. М.: МедиаЛайн, 2011. С. 48.

5 Сидорова Т.И., Чемякин Ю.А. Вузовские СМИ в системе корпоративных медиа // Медиаскоп. 2011. № 3. URL: http://www.mediascope.ru/node/887 (дата обращения 26.05.2017).

риодической информации. Здесь важную роль играет технологический фактор. Повсеместно наблюдается дигитализация и конвергенция СМИ. Переход на различные медиаплатформы: создание собственных сайтов, выход в социальные сети, новостные сообщения в форме бшб и т.д.

Корпоративные СМИ можно разделить также по типу финансирования на полностью дотируемые (выпускаемые за счет учредителя), частично самоокупаемые и самоокупаемые (приносящие прибыль), а последние - по характеру получаемого дохода (рекламные, коммерческие - подписка, розничная продажа и др.); по типу распространения - на распространяемые бесплатно и платно; по степени самостоятельности компании в подготовке издания - на издающиеся собственными силами компании (сотрудниками предприятия), с помощью дочерних фирм и на аутсорсинге. Подобную

классификацию предлагает Ю.В. Чемякин, и она почти не отличается от общепринятой в теории журналистики типологии СМИ, описанной М.В. Шкондиным, типологического анализа, предложенного А.И. Акоповым.

Как видно, уникальное сочетание функций и задач, сближение с двумя способами коммуникации одновременно и вместе с тем особые отличительные характеристики, в том числе содержательные, не позволяют отнести корпоративные медиа к какому-либо типу изданий, а свидетельствуют об их принадлежности к особому типу прессы. Тем не менее для решения вопросов характеристики корпоративных изданий необходимо обратиться к типологическим признакам СМИ, принятым в журналистике, так как типологический метод анализа СМИ является одним из основных методов их исследования.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Единый отраслевой классификатор печатных СМИ [Электронный ресурс1 // Гильдия издателей периодической прессы. - М., 2004. - Режим доступа: http://www.gipp.ru/ opennews.php?id=2327

2. Агафонов, Л.С. Корпоративная пресса: особенности функционирования, типологические характеристики и методика оценки эффективности: дис. ... канд. фил. наук [Электронный ресурс] / Л.С. Агафонов. - М.: МГУ им. М.В. Ломоносова, 2008. - 187 с. - Режим доступа: http://www.dslib.net/zhurnalistika/korporativnaj a-pressa-osobennosti-funkcionirovanj a-tipologicheskie-harakteristiki-i.html

3. Алексеев, Д.А. Корпоративное издание в формировании имиджа регионального вуза: ав-тореф. дис. ... канд. фил. наук [Электронный ресурс] / Д.А. Алексеев. - СПб.: Санкт-Петербургский гос. ун-т, 2005. - 20 с. - Режим доступа: http://www.lib.ua-ru.net/diss/cont/179674.html

4. Большой энциклопедический словарь [Текст] / под ред. А.М. Прохорова. - М.: Норинт, 2004. - 1456 с.

5. Быкадорова А. Корпоративная пресса: заметки к определению термина [Электронный ресурс1 / А. Быкадорова // Relga. - 2010. - № 7 (205). - Режим доступа: http://www.relga.ru/ Environ/WebObjects/tgu-www.woa/wa/Main/articles

6. Витковская, Н.Г. Трансформация проблематики и содержания постсоветских СМИ (на примере газеты «Политехник) // Вестник Волжского университета имени В.Н. Татищева. Гуманитарные науки и образование. - 2014. - № 4(17). - С. 234 - 242.

7. Волкоморов, В. А. Корпоративная пресса как фактор формирования и развития экономической культуры организации (на примере внутрикорпоративных газет ОАО «Газпром»): автореф. дис. ... канд. фил. наук [Электронный ресурс1 / В.А. Волкоморов. - Екатеринбург: УрГУ, 2008. -Режим доступа: http://elar.urfu.ru/bitstream/10995/1518/1/urgu0617s.pdf

8. Горчева, А.Ю. Корпоративная журналистика [Текст] / А.Ю. Горчева. - М.: ВестКонсал-тинг, 2008. - 220 с.

9. Данельян, А.А. Корпорация и корпоративные конфликты: автореф. дис. ... канд. юр. наук [Электронный ресурс] / А.А. Данельян. - М.: Российский гос. ин-т интеллектуальной собственности, 2006. - 26 с. - Режим доступа: http://lawlibrary.ru/izdanie60282.html

10. Дегтяренко, Д.Д. Корпоративные издания в России. Виды, функции, задачи [Текст] / Д.Д. Дегтяренко // Среда. - 2002. - № 8-9. - С. 56-73.

11. Играев, Б.А. Корпоративные издания: типологические и профильные особенности [Электронный ресурс] / Б.А. Играев // Известия Тульского государственного университета. Гуманитарные науки. - 2011. -Вып. № 3. - С. 192-201. - Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/korporativnye-izdaniya-tipolo8Ícheskie-i-profilnye-osobennosti

12. Кашанина, Т.В. Корпоративное право [Текст] / Т.В. Кашанина. - М.: НОРМА-ИНФРА, 1999. - С. 140.

13. Корпоративная пресса. Руководство к действию [Текст] / под общ. ред А.А Мирошниченко. - М.: МедиаЛайн, 2011. - 244 с.

14. Мирошниченко, А.А. Работа в пресс-службе. Журналистика для пресс-секретарей [Электронный ресурс] / А.А. Мирошниченко. - М: МедиаЛайн; Альпина Паблишер, 2012. - 192 с. -Режим доступа: http://static.ozone.ru/multimedia/book file/1005374737.pdf

15. Мурзин, Д.А. Корпоративная пресса: современные типологические концепции: автореф. дис. ... канд. филол. наук [Электронный ресурс] / Д.А. Мурзин. - М.: Московский гос. ун-т им. М.В. Ломоносова, 2007. - 182 с. - Режим доступа: http://www.dslib.net/zhurnalistika/ korporativnaja-pressa-sovremennye-tipologicheskie-koncepcii.html

16. Петропавловская, Ю.А. Особенности создания концепции корпоративного издания [Электронный ресурс] / Ю.А. Петропавловская // Материалы конференции «Ломоносов-2015». -М.: Изд-во МГУ, 2015. - Режим доступа: http://conf.msu.ru/archive/Lomonosov_2015/ data/7034/uid 13702 report.pdf

17. Петропавловская, Ю.А. Типологические характеристики и особенности редактирования корпоративной прессы: автореф. дис. ... канд. филол. наук [Электронный ресурс] / Ю.А. Петропавловская. - М.: Московский гос. ун-т им. М.В. Ломоносова, 2016. - 26 с. - Режим доступа: http://vak.ed.gov.ru/az/server/php/filer.php?table=att case&fld=autoref&key%5B%5D=59794001

18. Серебряков, С. Самиздат в фирменной упаковке [Электронный ресурс] / С. Серебряков // Советник. - 2003. - № 8. - Режим доступа: http://www.sovetnik.ru/iournal/archive/article 4323.html

19. Сидорова, Т.И. Вузовские СМИ в системе корпоративных медиа [Электронный ресурс] / Т.И. Сидорова, Ю.В. Чемякин // Медиаскоп: эл. журнал. - 2011. - № 3. - Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/887

20. Социологический энциклопедический словарь / ред. акад. Г.В. Осипов [Электронный ресурс]. - М.: Норма-Инфра- М, 2000. - 488 с. - Режим доступа: http://zodiack.narod.ru/ slovari.html

21. Средства массовой информации России: учеб. пособие для студентов вузов [Текст] / М.И. Алексеева, Л.Д. Болотова, Е.Л. Вартанова и др.; под ред. Я.Н Засурского. - 2-е изд., испр. и доп. - Москва: Аспект Пресс, 2011. - 391 с.

22. Типология периодической печати: учеб. пособие для студентов вузов [Текст] / М.Е. Аникина, В.В. Баранов, О.А. Воронова и др.; под ред. М.В. Шкондина, Л.Л. Реснянской. - М.: Аспект Пресс, 2007. - 236 с.

23. Тухватова, А.Р. Особенности развития и функционирования региональных корпоративных СМИ: на примере деятельности изданий и электронных масс-медиа ОАО «Татнефть»: автореф. дис. ... канд. филол. наук [Электронный ресурс] / А.Р. Тухватова. - Казань, 2007. - URL: http://cheloveknauka.com/osobennosti-razvitiya-ilunktsionirovaniya-regionalnyh-korporativnyh-smi

24. Чемякин, Ю.В. Проблемы типологического анализа современной корпоративной прессы // Relga. - 2013. - № 6. - Режим доступа: http://www.relga.ru/Environ/WebObjects/tguwww. woa/wa/Main?level 1=main& leve l2=artic les&textid=3524

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.